CEO InMobi bulwersuje o perspektywach dla niezależnych w przestrzeni reklamowej

„Najgorsze z tego, czego się spodziewaliśmy, już za nami”. Abhay Singhal, współzałożyciel InMobi Group i dyrektor generalny InMobi Marketing Cloud, był w optymistycznym nastroju, kiedy spotkaliśmy go podczas niedawnej wizyty na Wschodnim Wybrzeżu z jego domu w San Francisco. Niezależnie od tego, czy tematem było wycofywanie się z plików cookie stron trzecich, rozwój FLoC, czy inicjatywa Apple „Do Not Track”, Singhal widział, jak siły rynkowe korygują te wyzwania i stwarzają możliwości dla niezależnych, aby nadal rzucać wyzwanie ogrodom otoczonym murami.

Oczywiście niezależni, pozostając otwarci i transparentni, muszą uczyć się od otoczonych murem ogrodów. „Nie zabierasz wykałaczek na strzelaninę” – powiedział.

Nadrabianie zaległości w InMobi Marketing Cloud

Singhal był współzałożycielem InMobi Group, która obejmuje platformę społecznościową Glance Roposo do udostępniania wideo, ale jego głównym obowiązkiem wykonawczym jest InMobi Marketing Cloud, którą określa jako „kompleksową infrastrukturę programistyczną do obsługi reklam dla twórców aplikacji”.

Dodał: „Mamy platformę po stronie podaży, platformę po stronie popytu, platformę danych klientów — zbiór platform, które są ze sobą głęboko powiązane. To był nasz chleb i masło od jakiegoś czasu. Zaczęliśmy z powrotem w Azji, przyjechaliśmy do USA w 2015 roku, a teraz staliśmy się drugą co do wielkości giełdą w ekosystemie aplikacji. Skupiamy się tylko na urządzeniach mobilnych i aplikacjach. To był nasz wyróżnik; pozwalamy branży przejść do aplikacji, a nie zmieniamy nasze skupienie. W ten sposób poszło nam dobrze”.

Niedawno InMobi opracowało oferty chmurowe skierowane do określonych branż, które postrzegane są jako zmagające się z ich strategiami reklamy mobilnej.

Wprowadzanie się do usług telekomunikacyjnych i handlu detalicznego

„Wykorzystaliśmy tę samą infrastrukturę, którą stworzyliśmy, i pomyśleliśmy, która branża potrzebuje pomocy w reklamie” — powiedział Singhal. Pierwszą dużą branżą, która została zidentyfikowana, byli operatorzy telekomunikacyjni. „W ciągu ostatnich czterech lub pięciu lat wszyscy wydali miliardy dolarów na zakup nieruchomości medialnych i ponieśli porażkę” – powiedział Singhal. „Ale nie zrezygnowali ze swoich ambicji. Po prostu nie wiedzą, jak to zrobić. Wzięliśmy tę samą infrastrukturę i stworzyliśmy Inmobi Telco Cloud, która pomaga tym operatorom telekomunikacyjnym stać się graczami w reklamie”.

Drugą branżą, którą InMobi chce zmienić, jest handel detaliczny. „Jedyna różnica między Inmobi Marketing Cloud a pozostałymi dwoma — Telco Cloud i Retail Cloud — wyjaśnił Singhal — polega na tym, że w Telco Cloud i Retail Cloud tworzymy również doświadczenia konsumenckie. Marketing Cloud to tylko infrastruktura — doświadczenia są tworzone przez samych programistów. W Telco Cloud i Retail Cloud prawie dajemy Ci markowe nieruchomości, które możesz wdrożyć we własnych nieruchomościach, które wygenerują więcej czasu dla konsumenta, który można następnie zarobić za pomocą reklam i innych środków”.

Ogólnie rzecz biorąc, Singhal uważa, że ​​operatorzy telekomunikacyjni i sprzedawcy detaliczni nie w pełni rozumieją, jak przedstawiać rodzaje doświadczeń mobilnych, jakich oczekują obecnie konsumenci. A jeśli konsumenci nie są zaangażowani, odbijają się, zanim aplikacje będą mogły się do nich reklamować. „Spójrz, co T-Mobile próbował zrobić z T-Mobile wtorki”, powiedział, „lub ATT&T ze swoją aplikacją DirectTV. Są to tak archaiczne doświadczenia, że ​​żadne z nowych pokoleń w ogóle się nimi nie zajmuje; a jeśli Twoje nieruchomości nie będą angażować, to jak możesz generować dolary z reklam? Pomagamy im generować udział użytkowników w czasie”.

W skrócie, operatorzy telekomunikacyjni dają InMobi ekran – ekran blokady lub ekran główny telefonu – i pozwalają InMobi na ponowne wyobrażenie sobie doświadczenia: „Całkowicie przez obiektyw nastawiony na użytkownika”.

Przejęcie Appsumera

W październiku firma InMobi podpisała ostateczną umowę na przejęcie Appssumer, dodając nowe funkcje do Marketing Cloud, pomagając marketerom oceniać i optymalizować wydatki w coraz większej liczbie kanałów.

„Ponieważ platformy, z których korzystają reklamodawcy, stają się coraz bardziej zróżnicowane, reklamodawcy zawsze szukają platform obsługujących sztuczną inteligencję, aby pomóc im zarządzać budżetami u wielu partnerów; niech zrobią analizę predykcyjną na temat: „Jeśli przeniosę swój budżet z tego gracza na tego gracza, co by się stało?” Abyś jako partner medialny mógł wykorzystać swój czas na bycie bardziej kreatywnym, a nie bardziej analitycznym. Usunęliśmy radość z reklamy i uczyniliśmy ją zbyt matematyczną w procesie, a Appsumer usuwa ten ból menedżerom kampanii i kupującym media”.

Wymiana wartości: doświadczenie dla danych

Odnoszące sukcesy „duże maszyny reklamowe”, takie jak Facebook i Snapchat, zrozumiały potrzebę zapewnienia użytkownikom wartości — rozwiązania problemu, dostarczenia usługi lub jakiegoś rodzaju rozrywki — jako warunek wstępny skutecznego reklamowania się dla nich. „Najpierw muszą być odpowiednie dla doświadczenia konsumenta, a następnie reklamodawcy. Nie może być odwrotnie” – wyjaśnił Singhal. „Gry zrobiły dokładnie to samo”.

Wraz z postępującym znikaniem plików cookie stron trzecich wydawcy będą musieli ciężko pracować, aby uzyskać to, co Singhal nazywa „prawdziwymi” lub „czystymi” tożsamościami. „Wydawca będzie musiał zapewnić odpowiednie wrażenia, aby stworzyć kompromis między użytkownikiem, który mówi: „Jestem kim jestem i chcę więcej tego, co mi dajesz” a „Chcę dać ci czystą tożsamość mój.'"

Obawa polega oczywiście na tym, że nawet najlepsze dane własne nie rozwiążą problemu zasięgu. Wydawcy mogą być w stanie zidentyfikować stałych użytkowników witryn, ale co z kierowaniem reklam na użytkowników, którzy przechodzą bez logowania lub, oczywiście, na nowych i nieznanych użytkowników?

„Jeśli ludzie są zaniepokojeni, to dobrze”, powiedział Singhal, „ponieważ kiedy ludzie są zaniepokojeni, istnieje szansa na zmiany strukturalne. To prawdziwa obawa, że ​​adresowalność staje się ograniczona, ale jest to problem w określonym momencie. Nadal reklamujemy się w telewizji, nie wiedząc, które 50% dolarów marnuje się. Tak będzie teraz również w przypadku technologii cyfrowej. Więc może ceny spadną, ale wskaźniki wypełnienia wzrosną”.

Kontynuował: „Brzmi to przerażająco, ponieważ wszyscy jesteśmy przyzwyczajeni do otrzymywania [tożsamości użytkowników] za darmo. Teraz muszę ciężko pracować, aby je zdobyć; ale ostatecznie będzie to bardzo dobre zarówno dla społeczności wydawców, jak i użytkowników. Nasze doświadczenia będą się tylko poprawiać, a na dłuższą metę wiemy, że zawsze, gdy doświadczenia stają się lepsze, ostatecznie reklama staje się lepsza”.

To tutaj, zdaniem Singhala, siły rynkowe pracują nad osiągnięciem nowej równowagi. „Mamy dane na naszej własnej giełdzie, gdzie wiemy, że za użytkownika z prawdziwą tożsamością reklamodawcy są skłonni zapłacić prawie trzy razy więcej pieniędzy niż za użytkownika bez tożsamości. To ogromna zachęta dla wydawcy do tworzenia produktów, dzięki którym może poprosić Cię o nadanie czystej tożsamości”.

Apple „Nie śledź”

Singhal widzi tę samą dynamikę w efektach opcji „Nie śledź” Apple. „Kiedy wybór został przedstawiony użytkownikowi, około 35% osób odpowiedziało, że tak, jestem w porządku, gdy jestem śledzony. To bardzo duża liczba. Nikt w branży nie spodziewał się, że wielu użytkowników powie: tak, zgadzam się z tym. To jeden pozytywny.”

Dodał: „Drugim pozytywem jest to, że ci użytkownicy, którzy powiedzieli tak, są teraz prawie trzy razy bardziej wartościowi niż użytkownicy, którzy powiedzieli, proszę, nie śledź mnie. Reklamodawcy są skłonni zapłacić za użytkownika trzy razy więcej niż jest to możliwe do śledzenia niż użytkownik, którego nie można śledzić. Trzecią rzeczą jest to, że w przypadku użytkowników, których nie można śledzić, jest wielu reklamodawców, którzy wyświetlają dla nich teraz reklamy, ponieważ ceny spadły”.

Innymi słowy, chociaż znana populacja użytkowników jest mniejsza niż nieznana populacja użytkowników, jest trzykrotnie bardziej wartościowa – a jeśli mniej więcej jedna trzecia użytkowników jest znana, stanowi to równowagę zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców. Ponadto ten nieznany segment przyciąga więcej dolarów właśnie dlatego, że jest teraz tańszy. „Netto, całkowita ilość pieniędzy się nie zmieniła. Tak, reklamodawcy będą mieli trudności z dokładnym ukierunkowaniem reklamy na użytkownika, ale wszystko ustabilizuje się w ciągu najbliższych dwóch do trzech lat. To nie zmieni fundamentalnie branży”.

Facebook oczywiście głośno protestował przeciwko inicjatywie Apple. Singhal nie jest pewien, dlaczego. „Facebook już tyle o Tobie wie, że nie musi Cię śledzić. Podałeś Facebookowi swój adres e-mail, powiedziałeś im wszystko tylko dlatego, że nadal korzystasz z Facebooka. Facebook nie jest już w stanie wyświetlać reklam stronom trzecim, ponieważ to powiązanie opierało się tylko na śledzeniu, ale było to mniej niż 5% działalności Facebooka”.

Jedna tożsamość, by nimi wszystkimi rządzić?

Chociaż Singhal zdaje sobie sprawę, że mnożenie się rozwiązań tożsamościowych dążących do powiązania danych własnych z innymi danymi jest mylące, nie ma nadziei, że wyłoni się jeden zwycięzca. „Wyzwanie fragmentacji tożsamości polega na tym, że adresowalność staje się koszmarem. Gracze tacy jak Unified rozwiązują go, Prebid to rozwiązuje. Rozwiązujemy go — mamy własny produkt UnifID. Tak więc sposobem podejścia do problemu nie jest zmniejszenie liczby dostawców tożsamości, ale zastosowanie technologii w celu zmniejszenia podatku od złożoności, który każdy gracz musi płacić za różnych dostawców tożsamości”. W końcu, jeśli ma być jeden zwycięzca w dziedzinie rozwiązywania tożsamości, dlaczego nie miałby to być Google ze wszystkimi danymi użytkownika w swoim ekosystemie?

Czytaj dalej: Udostępnianie ujednoliconego identyfikatora Trade Desk nie zakończy zakłóceń w technologii adtech

„Musimy pozwolić działać siłom rynkowym, zamiast próbować regulować rynek. Moim zdaniem nadmierna regulacja jest bardzo zła dla tej branży. Widzimy, co się stało z RODO. Tak twarda regulacja nie tylko stłumiła innowacyjność, ale sprawiła, że ​​ogrody otoczone murem stały się większe. Regulacje przyniosą korzyści tylko ogrodzonym murem ogrodom i wydaje mi się, że wyciągnęliśmy wnioski z RODO i nie powinniśmy wspierać jednej struktury tożsamości w tej branży”.

Proponowana przez Google oferta FLoC — segmentacja odbiorców według zainteresowań i zachowań, a nie śledzenie członków odbiorców poszczególnych osób — również nie jest odpowiedzią. W opinii Singhala Google kontroluje już nie tylko swoje własne właściwości, ale także znaczną część internetu. „Jeśli reklamodawcy zamierzają polegać na FLoC, na zawsze rezygnują z możliwości sprawowania kontroli. To nie jest właściwa rzecz. Przemysł będzie z tym walczył zębami i pazurami. Nie ufam regulatorom, że to zrozumieją. Musimy to pozostawić rynkowi, aby się rozegrać, albo wygrają wielkie, otoczone murem ogrody”.

Czytaj dalej: FLoC firmy Google stanowi zagrożenie dla rozwiązań tożsamościowych i reklamodawców

Jeff Green, założyciel i dyrektor generalny The Trade Desk, zdecydowanie opowiadał się za otwartym Internetem, a nie zdominowanym przez ogrody otoczone murami. „Mamy nieco bardziej rozwinięty punkt widzenia”, powiedział Singhal, chwaląc Greena za jego szczere poglądy. „Uważamy, że można tylko naprawić ogrody otoczone murem, stając się kolejnym ogrodem otoczonym murem — ale wtedy bądź otwartym ogrodem otoczonym murem, nie próbuj zamykać drzwi; bądź otwarty, bądź w pełni przejrzysty, twórz właściwe kompromisy między doświadczeniem użytkownika a platformami. Ale zagraj w dobrą grę. Nie jestem przekupiony ich altruistyczną naturą”.

Na wynos jest bezgraniczny optymizm dla niezależnej przestrzeni, z Singhalem przewidującym wzrost. „Ameryka Północna odpowiada obecnie za około 65% globalnych przychodów InMobi i odnotowujemy 34% wzrost rok do roku. Potwierdza to, że jeśli przyniesiesz właściwe rozwiązania i przynajmniej trzymasz ogrody otoczone murem na smyczy, to niezależni mogą się rozwijać i rozwijać. Część pieniędzy trafiająca do niezależnych wzrosła bardziej niż część pieniędzy, które trafiają do otoczonych murem ogrodów. Zasadniczo wierzę, że trend się utrzyma”.