Il CEO di InMobi è rialzista sulle prospettive per gli indipendenti nello spazio pubblicitario

"Il peggio di ciò che ci aspettavamo è alle nostre spalle". Abhay Singhal, co-fondatore di InMobi Group e CEO di InMobi Marketing Cloud, era di umore ottimista quando lo abbiamo incontrato durante una recente visita nella costa orientale dalla sua casa di San Francisco. Che l'argomento fosse il ritiro dei cookie di terze parti, lo sviluppo di FLoC o l'iniziativa "Do Not Track" di Apple, Singhal ha visto le forze del mercato correggere queste sfide e creare opportunità per gli indipendenti per continuare a sfidare i giardini recintati.

Naturalmente, pur rimanendo aperti e trasparenti, gli indipendenti devono imparare dai giardini recintati. "Non porti stuzzicadenti a uno scontro a fuoco", ha detto.

Recupero di InMobi Marketing Cloud

Singhal ha co-fondato il gruppo InMobi, che include la piattaforma di condivisione di video social Glance Roposo, ma la sua principale responsabilità esecutiva è per InMobi Marketing Cloud, che descrive come "Un'infrastruttura programmatica end-to-end per potenziare la pubblicità per gli sviluppatori di app".

Ha aggiunto: "Abbiamo una piattaforma dal lato dell'offerta, una piattaforma dal lato della domanda, una piattaforma per i dati dei clienti, un mucchio di piattaforme che sono tutte profondamente connesse tra loro. Questo è stato il nostro pane quotidiano per un po'. Abbiamo iniziato in Asia, siamo arrivati ​​negli Stati Uniti nel 2015 e ora siamo cresciuti fino a diventare il secondo scambio più grande nell'ecosistema delle app. Ci concentriamo solo su dispositivi mobili e app. Questo è stato il nostro elemento di differenziazione; lasciamo che le app vadano alle app del settore piuttosto che cambiare la nostra attenzione. È così che abbiamo fatto bene”.

Più recentemente, InMobi ha sviluppato offerte cloud rivolte a verticali specifici percepiti come alle prese con le loro strategie di pubblicità mobile.

Passando alle telecomunicazioni e al dettaglio

"Abbiamo preso la stessa infrastruttura che avevamo creato e abbiamo pensato a quale altro settore avesse bisogno di aiuto con la pubblicità", ha affermato Singhal. La prima grande industria che è stata identificata è stata quella dei vettori di telecomunicazioni. "Hanno tutti speso miliardi di dollari per acquisire proprietà dei media negli ultimi quattro o cinque anni e hanno fallito miseramente nel processo", ha detto Singhal. “Ma non hanno rinunciato alla loro ambizione. Semplicemente non sanno come farlo. Abbiamo preso la nostra stessa infrastruttura e creato Inmobi Telco Cloud, che sta aiutando quegli operatori di telecomunicazioni a diventare attori della pubblicità".

Il secondo settore che InMobi sta cercando di rivoluzionare è quello della vendita al dettaglio. "L'unica differenza tra Inmobi Marketing Cloud e gli altri due, Telco Cloud e Retail Cloud", ha spiegato Singhal, "è che in Telco Cloud e Retail Cloud creiamo anche esperienze di consumo. Marketing Cloud è solo un'infrastruttura: le esperienze sono create dagli sviluppatori stessi. In Telco Cloud e Retail Cloud ti stiamo quasi offrendo immobili di marca che puoi distribuire all'interno delle tue proprietà che genereranno più tempo con il consumatore, che possono quindi essere monetizzati attraverso la pubblicità e altri mezzi".

In generale, Singhal ritiene che le società di telecomunicazioni e i rivenditori non comprendano appieno come presentare i tipi di esperienze mobili che i consumatori richiedono ora. E se i consumatori non sono coinvolti, rimbalzano prima che le app possano pubblicizzarli. "Guarda cosa ha cercato di fare T-Mobile con T-Mobile Tuesdays", ha detto, "o ATT&T con la loro app DirectTV. Queste sono esperienze così arcaiche che nessuna delle nuove generazioni si sta impegnando con esse; e se le tue proprietà non saranno accattivanti, come fai a generare dollari dalla pubblicità? Li stiamo aiutando a generare una quota di tempo per gli utenti".

In sostanza, le società di telecomunicazioni forniscono a InMobi uno schermo, la schermata di blocco o la schermata iniziale del telefono, e consentono a InMobi di reimmaginare l'esperienza: "Completamente attraverso un obiettivo prioritario per l'utente".

L'acquisizione di Appsumer

A ottobre, InMobi ha firmato un accordo definitivo per acquisire Appsumer, aggiungendo nuove funzionalità a Marketing Cloud, aiutando i professionisti del marketing a valutare e ottimizzare la spesa su un numero crescente di canali.

“Poiché le piattaforme utilizzate dagli inserzionisti stanno diventando di natura diversificata, gli inserzionisti sono sempre alla ricerca di piattaforme abilitate all'intelligenza artificiale per aiutarli a gestire i propri budget tra più partner; chiedi loro di eseguire analisi predittive su "Se spingo il mio budget da questo giocatore a questo giocatore cosa accadrebbe?" In modo che tu come media partner puoi usare il tuo tempo per essere più creativo piuttosto che essere più analitico. Abbiamo tolto il divertimento alla pubblicità e l'abbiamo resa troppo matematica nel processo e Appsumer toglie quel dolore ai gestori delle campagne e agli acquirenti dei media".

Lo scambio di valori: l'esperienza per i dati

Le "grandi macchine pubblicitarie" di successo come Facebook e Snapchat hanno compreso la necessità di fornire valore agli utenti - risolvere un problema, fornire un servizio o un qualche tipo di intrattenimento - come prerequisito per fare pubblicità con successo a loro. "Prima devono essere rilevanti per l'esperienza del consumatore, quindi seguono gli inserzionisti. Non può essere il contrario”, ha spiegato Singhal. "I giochi hanno fatto esattamente la stessa cosa."

Con la strisciante scomparsa dei cookie di terze parti, gli editori dovranno lavorare sodo per ottenere quelle che Singhal chiama identità "vere" o "pulite". "Un editore dovrà offrire la giusta esperienza per creare il compromesso tra l'utente che dice 'Questo è quello che sono e voglio più di quello che mi stai dando' e 'Sono disposto a darti un'identità pulita mio.'"

La preoccupazione, ovviamente, è che anche i migliori dati proprietari non risolvano il problema della copertura. Gli editori possono essere in grado di identificare i visitatori regolari dei siti Web, ma che dire del targeting degli utenti che passano senza eseguire l'accesso o, naturalmente, degli utenti nuovi e sconosciuti?

"Se le persone sono preoccupate, è una buona cosa", ha detto Singhal, "perché quando le persone sono preoccupate c'è un'opportunità per un cambiamento strutturale. È una vera preoccupazione che l'indirizzabilità diventi limitata, ma questo è un problema puntuale. Continuiamo a fare pubblicità in TV, non sapendo quale 50% dei dollari viene sprecato. Questo sarà vero ora anche per il digitale. Quindi forse i prezzi diminuiranno, ma i tassi di riempimento aumenteranno".

Ha continuato: “Sembra spaventoso perché siamo tutti abituati a ottenere [identità utente] gratuitamente. Ora devo lavorare sodo per ottenerli; ma alla fine sarà molto positivo sia per la comunità editoriale che per gli utenti. Le nostre esperienze non faranno che migliorare e sappiamo a lungo termine che ogni volta che le esperienze migliorano, alla fine la pubblicità diventa migliore".

È qui che le forze di mercato stanno lavorando per raggiungere un nuovo equilibrio, secondo Singhal. "Abbiamo dati sul nostro scambio in cui sappiamo che per un utente con una vera identità, gli inserzionisti sono disposti a pagare quasi tre volte il denaro rispetto a un utente senza identità. Questo è un enorme incentivo per un editore a creare i prodotti attraverso i quali può chiederti di dare un'identità pulita".

"Do Not Track" di Apple

Singhal vede la stessa dinamica giocare con gli effetti dell'opzione "Do Not Track" di Apple. "Quando la scelta è stata presentata all'utente, circa il 35% delle persone ha detto di sì, sto bene essere rintracciato. È un numero molto grande. Nessuno nel settore prevedeva che molti utenti avrebbero detto, sì, sono d'accordo. Questo è positivo".

Ha aggiunto: “Il secondo aspetto positivo è che quegli utenti che hanno detto di sì ora sono quasi tre volte più preziosi degli utenti che hanno detto, per favore, non rintracciarmi. Gli inserzionisti sono disposti a pagare tre volte di più per un utente rispetto a un utente che non è tracciabile. La terza cosa è che, per gli utenti che non sono tracciabili, ci sono molti inserzionisti che ora pubblicano annunci per loro perché i prezzi sono scesi".

In altre parole, sebbene la popolazione di utenti noti sia inferiore alla popolazione di utenti sconosciuti, è tre volte più preziosa e se circa un terzo degli utenti è noto, ciò bilancia l'equazione, sia per gli inserzionisti che per gli editori. Inoltre, quel segmento sconosciuto sta attirando più dollari proprio perché ora è più economico. “Netto, il volume totale di denaro non è cambiato. Sì, gli inserzionisti faranno fatica a essere in grado di indirizzare in modo pulito un annuncio, un utente, ma tutto si risolverà nei prossimi due o tre anni. Non cambierà radicalmente il settore".

Facebook, ovviamente, è stato esplicito nel protestare contro l'iniziativa di Apple. Singhal non è sicuro del perché. “Facebook sa già così tanto di te che non ha bisogno di rintracciarti. Hai dato il tuo indirizzo email a Facebook, hai detto loro tutto solo in virtù di continuare a usare Facebook. Facebook non è più in grado di pubblicare annunci su terze parti perché quel collegamento era solo sulla base del monitoraggio, ma era come meno del 5% delle attività di Facebook".

Un'identità per governarli tutti?

Sebbene Singhal sia consapevole che la proliferazione di soluzioni di identità che cercano di collegare la prima parte con altri dati crea confusione, non spera che emerga un solo vincitore. “La sfida della frammentazione dell'identità è che l'indirizzabilità diventa un incubo. Giocatori come Unified lo stanno risolvendo, Prebid lo sta risolvendo. Lo stiamo risolvendo: abbiamo il nostro prodotto UnifID. Quindi il modo per affrontare il problema non è ridurre i provider di identità, ma applicare la tecnologia per ridurre la tassa sulla complessità che ogni giocatore deve pagare per diversi provider di identità". Dopotutto, se ci sarà un vincitore nello spazio di risoluzione delle identità, perché non dovrebbe essere Google con tutti i dati degli utenti nel suo ecosistema?

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“Dobbiamo lasciare che le forze del mercato agiscano piuttosto che cercare di regolamentare il mercato. L'eccesso di regolamentazione, a mio avviso, è estremamente negativo per questo settore. Vediamo cosa è successo con il GDPR. Una regolamentazione così rigida non solo ha soffocato l'innovazione, ma ha reso i giardini recintati più grandi. La regolamentazione andrà solo a beneficio dei giardini recintati e sento di aver imparato la lezione dal GDPR e non dovremmo supportare un quadro di identità in questo settore".

Anche l'offerta FLoC proposta da Google — segmentare il pubblico attraverso interessi e comportamenti piuttosto che tracciare i membri del pubblico degli individui — non è la risposta. Dal punto di vista di Singhal, Google controlla già non solo le proprie proprietà, ma anche gran parte del resto di Internet. “Se gli inserzionisti si affidano a FLoC, rinunciano alla loro capacità di avere il controllo per sempre. Non è la cosa giusta da fare. L'industria la combatterà con le unghie e con i denti. Non mi fido dei regolatori per capirlo. Dobbiamo lasciare che sia il mercato a giocare o vinceranno i grandi giardini recintati".

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Jeff Green, fondatore e CEO di The Trade Desk, si è espresso con forza a favore di un Internet aperto piuttosto che dominato dai giardini recintati. "Abbiamo un punto di vista leggermente più evoluto", ha detto Singhal, elogiando Green per le sue opinioni schiette. “Pensiamo che si possa raddrizzare i giardini recintati solo diventando un altro giardino recintato... ma poi sii un giardino recintato aperto, non cercare di chiudere le porte; essere aperti, essere completamente trasparenti, creare i giusti compromessi tra l'esperienza utente e le piattaforme. Ma fai una bella partita. Non sono convinto della loro natura altruistica”.

L'obiettivo è l'ottimismo sconfinato per lo spazio indipendente, con Singhal che anticipa la crescita. “Il Nord America rappresenta attualmente circa il 65% del fatturato globale di InMobi e stiamo assistendo a una crescita del 34% anno su anno. Convalida il punto che se porti le giuste soluzioni e almeno tieni i giardini recintati al guinzaglio, gli indipendenti possono prosperare e crescere. La quota di denaro che va agli indipendenti è cresciuta più della quota di denaro che va ai giardini recintati. Fondamentalmente credo che la tendenza continuerà”.