InMobi CEO รั้นเกี่ยวกับโอกาสสำหรับที่ปรึกษาอิสระในพื้นที่โฆษณา

“สิ่งที่แย่ที่สุดของสิ่งที่เราคาดไว้อยู่ข้างหลังเรา” Abhay Singhal ผู้ร่วมก่อตั้ง InMobi Group และ CEO ของ InMobi Marketing Cloud มีอารมณ์แจ่มใสเมื่อเราได้พบกับเขาในการไปเยือนชายฝั่งตะวันออกครั้งล่าสุดจากบ้านของเขาในซานฟรานซิสโก ไม่ว่าหัวข้อจะเป็นการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม การพัฒนา FLoC หรือการริเริ่ม "Do Not Track" ของ Apple Singhal เห็นว่ากลไกตลาดกำลังแก้ไขความท้าทายเหล่านี้ และสร้างโอกาสสำหรับผู้ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใดในการท้าทายสวนที่มีกำแพงล้อมรอบต่อไป

แน่นอนว่าในขณะที่ยังคงเปิดกว้างและโปร่งใส ผู้ที่เป็นอิสระจำเป็นต้องเรียนรู้จากสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ “คุณอย่าเอาไม้จิ้มฟันไปดวลปืน” เขากล่าว

ทำความรู้จักกับ InMobi Marketing Cloud

Singhal เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง InMobi Group ซึ่งรวมถึงแพลตฟอร์มแชร์วิดีโอโซเชียล Glance Roposo แต่ความรับผิดชอบของผู้บริหารหลักของเขาคือดูแล InMobi Marketing Cloud ซึ่งเขาอธิบายว่าเป็น "โครงสร้างพื้นฐานแบบเป็นโปรแกรมแบบ end-to-end เพื่อขับเคลื่อนการโฆษณาสำหรับนักพัฒนาแอป"

เขากล่าวเสริม: “เรามีแพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า — แพลตฟอร์มจำนวนมากที่เชื่อมต่อถึงกันอย่างลึกซึ้ง นั่นเป็นขนมปังและเนยของเรามาระยะหนึ่งแล้ว เราเริ่มต้นในเอเชีย เรามาที่สหรัฐอเมริกาในปี 2015 และตอนนี้เราเติบโตขึ้นจนกลายเป็นการแลกเปลี่ยนที่ใหญ่เป็นอันดับสองในระบบนิเวศของแอป เราเน้นที่มือถือและแอพเท่านั้น นั่นคือความแตกต่างของเรา เราปล่อยให้แอปเข้าถึงอุตสาหกรรมมากกว่าที่จะเปลี่ยนจุดสนใจของเรา นั่นเป็นวิธีที่เราทำได้ดี”

ไม่นานมานี้ InMobi ได้พัฒนาข้อเสนอระบบคลาวด์ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มธุรกิจเฉพาะที่มองว่ากำลังดิ้นรนกับกลยุทธ์การโฆษณาบนมือถือของพวกเขา

ก้าวสู่ธุรกิจโทรคมนาคมและค้าปลีก

“เราใช้โครงสร้างพื้นฐานแบบเดียวกับที่เราสร้างขึ้นและคิดว่าอุตสาหกรรมอื่นต้องการความช่วยเหลือด้านโฆษณาใด” สิงคาลกล่าว อุตสาหกรรมขนาดใหญ่แห่งแรกที่ระบุคือผู้ให้บริการโทรคมนาคม “พวกเขาทั้งหมดใช้เงินหลายพันล้านดอลลาร์เพื่อซื้อทรัพย์สินด้านสื่อในช่วงสี่หรือห้าปีที่ผ่านมา และล้มเหลวอย่างน่าสังเวชในกระบวนการนี้” สิงคาลกล่าว “แต่พวกเขาไม่ละทิ้งความทะเยอทะยาน พวกเขาแค่ไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไร เราใช้โครงสร้างพื้นฐานแบบเดียวกันและสร้าง Inmobi Telco Cloud ซึ่งช่วยให้ผู้ให้บริการโทรคมนาคมเหล่านั้นกลายเป็นผู้เล่นในการโฆษณา”

อุตสาหกรรมที่สองของ InMobi ที่กำลังมองหาการหยุดชะงักคือการค้าปลีก “ความแตกต่างเพียงอย่างเดียวระหว่าง Inmobi Marketing Cloud กับอีกสองอย่าง — Telco Cloud และ Retail Cloud” Singhal อธิบาย “คือใน Telco Cloud และ Retail Cloud เรากำลังสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคด้วยเช่นกัน Marketing Cloud เป็นเพียงโครงสร้างพื้นฐาน — ประสบการณ์ถูกสร้างขึ้นโดยนักพัฒนาเอง ใน Telco Cloud และ Retail Cloud เราเกือบจะมอบอสังหาริมทรัพย์ที่มีตราสินค้าให้กับคุณ ซึ่งคุณสามารถปรับใช้ภายในคุณสมบัติของคุณเอง ซึ่งจะสร้างเวลามากขึ้นกับผู้บริโภค ซึ่งสามารถสร้างรายได้ผ่านการโฆษณาและวิธีการอื่นๆ”

โดยทั่วไปแล้ว Singhal เชื่อว่าบริษัทโทรคมนาคมและผู้ค้าปลีกไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงวิธีการนำเสนอประสบการณ์บนมือถือประเภทต่างๆ ที่ผู้บริโภคต้องการในขณะนี้ และหากผู้บริโภคไม่มีส่วนร่วม พวกเขาจะเด้งก่อนที่แอปจะโฆษณาถึงพวกเขา “ดูสิ่งที่ T-Mobile พยายามทำกับ T-Mobile วันอังคาร” เขากล่าว “หรือ ATT&T ด้วยแอพ DirectTV ของพวกเขา นี่เป็นประสบการณ์โบราณที่ไม่มีคนรุ่นใหม่เข้ามามีส่วนร่วมเลย และถ้าทรัพย์สินของคุณไม่น่าสนใจ คุณจะสร้างรายได้จากการโฆษณาได้อย่างไร เรากำลังช่วยให้พวกเขาสร้างส่วนแบ่งเวลาของผู้ใช้”

โดยพื้นฐานแล้ว telcos มอบหน้าจอ InMobi ซึ่งเป็นหน้าจอล็อกหรือหน้าจอหลักบนโทรศัพท์ และช่วยให้ InMobi สร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่: "สมบูรณ์ผ่านเลนส์ที่ผู้ใช้เป็นคนแรก"

การได้มาของ Appsumer

ในเดือนตุลาคม InMobi ได้ลงนามในข้อตกลงที่ชัดเจนเพื่อซื้อ Appsumer โดยเพิ่มความสามารถใหม่ๆ ให้กับ Marketing Cloud ช่วยให้นักการตลาดประเมินและเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายผ่านช่องทางต่างๆ ที่เพิ่มขึ้น

“เนื่องจากแพลตฟอร์มที่ผู้ลงโฆษณาใช้นั้นมีความหลากหลายโดยธรรมชาติ ผู้โฆษณามักจะมองหาแพลตฟอร์มที่เปิดใช้งาน AI เพื่อช่วยในการจัดการงบประมาณของพวกเขาในพันธมิตรหลายราย ให้พวกเขาทำการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์เกี่ยวกับ 'ถ้าฉันส่งงบประมาณจากผู้เล่นรายนี้ไปยังผู้เล่นรายนี้ จะเกิดอะไรขึ้น' เพื่อให้คุณในฐานะสื่อพันธมิตรสามารถใช้เวลาของคุณในการสร้างสรรค์มากกว่าที่จะวิเคราะห์มากขึ้น เราได้นำความสนุกออกจากการโฆษณาและทำให้มันเป็นกระบวนการทางคณิตศาสตร์มากเกินไป และ Appsumer ก็ขจัดความเจ็บปวดนั้นให้กับผู้จัดการแคมเปญและผู้ซื้อสื่อ”

การแลกเปลี่ยนมูลค่า: ประสบการณ์สำหรับข้อมูล

“เครื่องโฆษณาขนาดใหญ่” ที่ประสบความสำเร็จ เช่น Facebook และ Snapchat เข้าใจถึงความจำเป็นในการให้คุณค่ากับผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นการแก้ปัญหา การให้บริการ หรือความบันเทิงบางประเภท ซึ่งเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการโฆษณากับพวกเขาให้ประสบผลสำเร็จ “อันดับแรก พวกเขาต้องเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของผู้บริโภค จากนั้นผู้โฆษณาจะปฏิบัติตาม มันไม่มีทางกลับกันได้” สิงคาลอธิบาย “เกมทำสิ่งเดียวกันทุกประการ”

ด้วยการหายตัวไปของคุกกี้ของบุคคลที่สาม ผู้เผยแพร่โฆษณาจะต้องทำงานอย่างเต็มที่เพื่อให้ได้สิ่งที่สิงคาลเรียกว่า "ตัวตนที่แท้จริง" หรือ "สะอาด" “ผู้เผยแพร่โฆษณาจะต้องมอบประสบการณ์ที่ถูกต้องเพื่อสร้างการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้ใช้ที่พูดว่า 'นี่คือตัวตนของฉันและฉันต้องการสิ่งที่คุณมอบให้มากกว่านี้' และ 'ฉันยินดีที่จะให้ตัวตนที่ชัดเจนแก่คุณ ของฉัน.'"

ความกังวลก็คือว่าแม้แต่ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่ดีที่สุดก็ไม่สามารถแก้ปัญหาการเข้าถึงได้ ผู้เผยแพร่โฆษณาอาจระบุผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์เป็นประจำได้ แต่การกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ผ่านไปมาโดยไม่ได้ลงชื่อเข้าใช้ หรือแน่นอนว่าเป็นผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้ที่ไม่รู้จักล่ะ

“ถ้าคนมีความกังวล นั่นเป็นสิ่งที่ดี” สิงคาลกล่าว “เพราะเมื่อคนมีความกังวล จะมีโอกาสสำหรับการเปลี่ยนแปลงโครงสร้าง เป็นเรื่องที่น่ากังวลอย่างแท้จริงว่าความสามารถในการระบุตำแหน่งมีจำกัด แต่นั่นเป็นปัญหาในช่วงเวลาหนึ่ง เรายังคงโฆษณาทางทีวีต่อไปโดยไม่รู้ว่าเงิน 50% ของดอลลาร์จะสูญเปล่า ที่จะเป็นจริงในขณะนี้สำหรับดิจิตอลเช่นกัน ดังนั้นราคาอาจจะลดลง แต่อัตราการส่งโฆษณาจะเพิ่มขึ้น”

เขากล่าวต่อว่า “ฟังดูน่ากลัวเพราะเราทุกคนเคยได้รับ [ข้อมูลระบุตัวตนผู้ใช้] ฟรี ตอนนี้ฉันต้องทำงานอย่างหนักเพื่อให้ได้มา แต่ในท้ายที่สุด มันจะดีมากสำหรับทั้งชุมชนการเผยแพร่และผู้ใช้ ประสบการณ์ของเราจะดีขึ้นเท่านั้น และเราทราบในระยะยาวว่าเมื่อใดก็ตามที่ประสบการณ์ดีขึ้น การโฆษณาก็จะดีขึ้นในที่สุด”

นี่คือสิ่งที่กลไกตลาดกำลังทำงานเพื่อให้เกิดความสมดุลใหม่ ตามข้อมูลของ Singhal “เรามีข้อมูลการแลกเปลี่ยนของเราเอง ซึ่งเรารู้ว่าสำหรับผู้ใช้ที่มีตัวตนจริง ผู้โฆษณายินดีจ่ายเงินเกือบสามเท่ามากกว่าสำหรับผู้ใช้ที่ไม่มีตัวตน นั่นเป็นแรงจูงใจที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสามารถขอให้คุณระบุตัวตนที่ชัดเจน”

"ไม่ติดตาม" ของ Apple

Singhal มองเห็นไดนามิกแบบเดียวกันที่เล่นกับเอฟเฟกต์ของตัวเลือก “Do Not Track” ของ Apple “เมื่อตัวเลือกถูกนำเสนอต่อผู้ใช้ ประมาณ 35% ของผู้คนกล่าวว่า ใช่ ฉันไม่เป็นไรที่จะถูกติดตาม นั่นเป็นจำนวนที่มาก ไม่มีใครในอุตสาหกรรมนี้คาดคิดว่าผู้ใช้หลายคนจะพูดว่า ใช่ ฉันเห็นด้วย นั่นเป็นข้อดีอย่างหนึ่ง”

เขาเสริมว่า: “ข้อดีประการที่สองคือผู้ใช้ที่ตอบว่าใช่ตอนนี้มีค่ามากกว่าผู้ใช้ที่พูดเกือบสามเท่า โปรดอย่าติดตามฉัน ผู้โฆษณายินดีจ่ายเงินให้กับผู้ใช้มากกว่าผู้ใช้ที่ไม่สามารถติดตามได้สามเท่า ประการที่สามคือ สำหรับผู้ใช้ที่ไม่สามารถติดตามได้ มีผู้ลงโฆษณาจำนวนมากที่แสดงโฆษณาสำหรับพวกเขาเนื่องจากราคาได้ลดลง”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง แม้ว่าจำนวนผู้ใช้ที่รู้จักจะน้อยกว่าประชากรผู้ใช้ที่ไม่รู้จัก แต่ก็มีค่ามากกว่าสามเท่า และหากรู้จักผู้ใช้ประมาณหนึ่งในสาม ก็จะทำให้เกิดความสมดุลของสมการ ทั้งสำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ นอกจากนี้ กลุ่มที่ไม่รู้จักนั้นกำลังดึงดูดดอลลาร์มากขึ้นอย่างแม่นยำเพราะตอนนี้ถูกกว่า “สุทธิ ปริมาณเงินทั้งหมดไม่เปลี่ยนแปลง ใช่ ผู้โฆษณาจะต้องต่อสู้ดิ้นรนเพื่อให้สามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณา ผู้ใช้ได้อย่างหมดจด แต่ทุกอย่างจะยุติลงภายในสองถึงสามปีข้างหน้า มันจะไม่เปลี่ยนอุตสาหกรรมโดยพื้นฐาน”

แน่นอนว่า Facebook เป็นแกนนำในการประท้วงความคิดริเริ่มของ Apple สิงคาลไม่แน่ใจว่าทำไม “Facebook รู้เกี่ยวกับคุณมากจนไม่จำเป็นต้องติดตามคุณ คุณได้ให้ที่อยู่อีเมลของคุณกับ Facebook คุณได้บอกพวกเขาทุกอย่างโดยอาศัย Facebook ต่อไป Facebook ไม่สามารถแสดงโฆษณากับบุคคลที่สามได้อีกต่อไปเนื่องจากการเชื่อมโยงนั้นอยู่บนพื้นฐานของการติดตามเท่านั้น แต่นั่นก็เหมือนกับน้อยกว่า 5% ของธุรกิจของ Facebook”

ตัวตนเดียวที่จะปกครองพวกเขาทั้งหมด?

ในขณะที่สิงคาลทราบดีว่าการแพร่หลายของโซลูชันการระบุตัวตนที่พยายามเชื่อมโยงบุคคลที่หนึ่งกับข้อมูลอื่นทำให้เกิดความสับสน เขาไม่หวังให้ผู้ชนะเพียงคนเดียวปรากฏตัว “ความท้าทายของการกระจายตัวของข้อมูลประจำตัวคือความสามารถในการระบุตำแหน่งกลายเป็นฝันร้าย ผู้เล่นอย่าง Unified กำลังแก้ไข Prebid กำลังแก้ไข เรากำลังแก้ปัญหา — เรามีผลิตภัณฑ์ UnifID ของเราเอง ดังนั้นแนวทางในการแก้ปัญหาไม่ใช่การลดผู้ให้บริการข้อมูลประจำตัว แต่เป็นการใช้เทคโนโลยีเพื่อลดภาษีความซับซ้อนที่ผู้เล่นทุกคนต้องจ่ายสำหรับผู้ให้บริการข้อมูลประจำตัวที่แตกต่างกัน” ท้ายที่สุดแล้ว หากจะมีผู้ชนะเพียงคนเดียวในพื้นที่การแก้ไขข้อมูลประจำตัว เหตุใดจึงไม่ควรเป็น Google ที่มีข้อมูลผู้ใช้ทั้งหมดในระบบนิเวศ

อ่านต่อไป: การแบ่งปัน Unified ID ของ Trade Desk จะไม่ยุติการหยุดชะงักของ adtech

“เราต้องปล่อยให้กลไกตลาดเกิดขึ้นแทนที่จะพยายามควบคุมตลาด ในความเห็นของฉัน กฎระเบียบที่มากเกินไป เป็นสิ่งที่ไม่ดีอย่างมากสำหรับอุตสาหกรรมนี้ เราเห็นว่าเกิดอะไรขึ้นกับ GDPR กฎระเบียบที่เข้มงวดดังกล่าวไม่เพียงแต่ยับยั้งนวัตกรรมเท่านั้น แต่ยังทำให้สวนที่มีกำแพงล้อมรอบมีขนาดใหญ่ขึ้นอีกด้วย กฎระเบียบจะเป็นประโยชน์ต่อสวนที่มีกำแพงล้อมรอบเท่านั้น และฉันรู้สึกว่าเราได้เรียนรู้บทเรียนของเราจาก GDPR และเราไม่ควรสนับสนุนกรอบข้อมูลประจำตัวเดียวในอุตสาหกรรมนี้”

ข้อเสนอ FLoC ที่ Google เสนอ - การแบ่งกลุ่มผู้ชมตามความสนใจและพฤติกรรมมากกว่าการติดตามสมาชิกผู้ชมของแต่ละบุคคล - ไม่ใช่คำตอบเช่นกัน ในมุมมองของ Singhal Google ได้ควบคุมไม่เพียงแต่คุณสมบัติของตัวเองเท่านั้น แต่ยังรวมถึงส่วนอื่นๆ ของอินเทอร์เน็ตด้วย “หากผู้โฆษณาต้องพึ่งพา FLoC พวกเขาจะสูญเสียความสามารถในการควบคุมตลอดไป นั่นไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้องที่จะทำ อุตสาหกรรมจะต่อสู้กับฟันและเล็บ ฉันไม่ไว้วางใจหน่วยงานกำกับดูแลที่จะเข้าใจมัน เราต้องปล่อยมันไปเล่นที่ตลาด มิฉะนั้นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบใหญ่จะชนะ”

อ่านต่อไป: FLoC ของ Google ก่อให้เกิดภัยคุกคามต่อโซลูชันการระบุตัวตนและผู้โฆษณา

เจฟฟ์ กรีน ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ The Trade Desk ได้ออกมากล่าวสนับสนุนอินเทอร์เน็ตแบบเปิดมากกว่าที่จะเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ “เรามีมุมมองที่พัฒนาขึ้นเล็กน้อย” สิงคาลกล่าว พร้อมชื่นชมกรีนสำหรับความคิดเห็นที่ตรงไปตรงมาของเขา “เราคิดว่าคุณสามารถปรับสวนที่มีกำแพงล้อมรอบได้ด้วยการกลายเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ—แต่จากนั้นจงเป็นสวนที่มีกำแพงเปิด อย่าพยายามปิดประตู เปิดเผย โปร่งใสอย่างเต็มที่ สร้างการแลกเปลี่ยนที่เหมาะสมระหว่างประสบการณ์ผู้ใช้กับแพลตฟอร์ม แต่เล่นเกมดีๆ ฉันไม่ได้ถูกซื้อให้มีลักษณะเห็นแก่ผู้อื่น”

Takeaway คือการมองโลกในแง่ดีอย่างไม่มีขอบเขตสำหรับพื้นที่อิสระโดย Singhal คาดว่าจะเติบโต “ตอนนี้อเมริกาเหนือมีสัดส่วนประมาณ 65% ของรายรับทั่วโลกของ InMobi และเราเห็นการเติบโต 34% เมื่อเทียบเป็นรายปี มันยืนยันประเด็นที่ว่าถ้าคุณนำวิธีแก้ปัญหาที่ถูกต้องและอย่างน้อยก็รักษาสวนที่มีกำแพงล้อมไว้ด้วยสายจูง ที่ปรึกษาก็จะเติบโตและเติบโตได้ ส่วนแบ่งของเงินที่จ่ายให้ผู้อิสระเพิ่มขึ้นมากกว่าส่วนแบ่งของเงินที่ไปที่สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ โดยพื้นฐานแล้วฉันเชื่อว่าแนวโน้มจะดำเนินต่อไป”