CEO InMobi optimis tentang prospek independen di ruang iklan

"Yang terburuk dari apa yang kita antisipasi ada di belakang kita." Abhay Singhal, salah satu pendiri InMobi Group dan CEO InMobi Marketing Cloud sedang bersemangat saat kami bertemu dengannya dalam kunjungan baru-baru ini ke Pantai Timur dari rumahnya di San Francisco. Apakah topiknya adalah penghentian cookie pihak ketiga, pengembangan FLoC, atau inisiatif "Jangan Lacak" Apple, Singhal melihat kekuatan pasar mengoreksi tantangan ini dan menciptakan peluang bagi para independen untuk terus menantang taman bertembok.

Tentu saja, sambil tetap terbuka dan transparan, para independen perlu belajar dari taman bertembok. "Anda tidak membawa tusuk gigi ke tembak-menembak," katanya.

Mengikuti InMobi Marketing Cloud

Singhal ikut mendirikan InMobi Group, yang mencakup platform berbagi video sosial Glance Roposo, tetapi tanggung jawab eksekutif utamanya adalah untuk InMobi Marketing Cloud, yang ia gambarkan sebagai “Infrastruktur terprogram ujung ke ujung untuk mendukung periklanan bagi pengembang aplikasi.”

Dia menambahkan: “Kami memiliki platform sisi penawaran, platform sisi permintaan, platform data pelanggan — sekelompok platform yang semuanya terhubung satu sama lain secara mendalam. Itu sudah menjadi roti dan mentega kami untuk sementara waktu. Kami memulai kembali di Asia, kami datang ke AS pada tahun 2015, dan kami sekarang telah berkembang menjadi pertukaran terbesar kedua dalam ekosistem aplikasi. Kami hanya fokus pada seluler dan aplikasi. Itu yang menjadi pembeda kami; kami membiarkan industri masuk ke aplikasi daripada kami mengubah fokus kami. Begitulah cara kami melakukannya dengan baik.”

Baru-baru ini, InMobi telah mengembangkan penawaran cloud yang ditujukan untuk vertikal tertentu yang dianggap kesulitan dengan strategi periklanan seluler mereka.

Bergerak di bidang telekomunikasi dan ritel

“Kami menggunakan infrastruktur yang sama yang telah kami buat dan memikirkan industri lain mana yang membutuhkan bantuan periklanan,” kata Singhal. Industri besar pertama yang diidentifikasi adalah operator telekomunikasi. "Mereka semua telah menghabiskan miliaran dolar untuk memperoleh properti media dalam empat atau lima tahun terakhir dan gagal total dalam prosesnya," kata Singhal. “Tapi mereka tidak menyerah pada ambisi mereka. Mereka hanya tidak tahu bagaimana melakukannya. Kami mengambil infrastruktur yang sama dan menciptakan Inmobi Telco Cloud, yang membantu operator telekomunikasi tersebut menjadi pemain dalam periklanan.”

Industri kedua yang ingin diganggu InMobi adalah ritel. “Satu-satunya perbedaan antara Inmobi Marketing Cloud dan dua lainnya — Telco Cloud dan Retail Cloud,” jelas Singhal, “adalah bahwa di Telco Cloud dan Retail Cloud kami juga menciptakan pengalaman konsumen. Marketing Cloud hanyalah infrastruktur — pengalaman dibuat oleh pengembang itu sendiri. Di Telco Cloud dan Retail Cloud, kami hampir memberi Anda real estat bermerek yang dapat Anda gunakan di dalam properti Anda sendiri yang akan menghasilkan lebih banyak waktu dengan konsumen, yang kemudian dapat dimonetisasi melalui iklan dan cara lain.”

Secara umum, Singhal percaya bahwa perusahaan telekomunikasi dan pengecer tidak sepenuhnya memahami bagaimana menyajikan jenis pengalaman seluler yang sekarang diminta konsumen. Dan jika konsumen tidak terlibat, mereka terpental sebelum aplikasi dapat beriklan kepada mereka. “Lihat apa yang coba dilakukan T-Mobile dengan T-Mobile Tuesdays,” katanya, “atau ATT&T dengan aplikasi DirectTV mereka. Ini adalah pengalaman kuno sehingga tidak ada generasi baru yang terlibat dengan mereka sama sekali; dan jika properti Anda tidak menarik, lalu bagaimana Anda menghasilkan uang dari iklan? Kami membantu mereka menghasilkan pembagian waktu pengguna.”

Intinya, perusahaan telekomunikasi memberi InMobi layar — layar kunci atau layar beranda di telepon — dan memungkinkan InMobi untuk membayangkan kembali pengalaman: “Sepenuhnya melalui lensa yang mengutamakan pengguna.”

Akuisisi Appsumer

Pada bulan Oktober, InMobi menandatangani perjanjian pasti untuk mengakuisisi Appssumer, menambahkan kemampuan baru ke Marketing Cloud, membantu pemasar mengevaluasi dan mengoptimalkan pembelanjaan di semakin banyak saluran.

“Karena platform yang digunakan pengiklan menjadi beragam, pengiklan selalu mencari platform yang mendukung AI untuk membantu mereka mengelola anggaran di beberapa mitra; minta mereka melakukan analisis prediktif tentang, 'Jika saya mendorong anggaran saya dari pemain ini ke pemain ini, apa yang akan terjadi?' Sehingga Anda sebagai media partner dapat menggunakan waktu Anda untuk menjadi lebih kreatif daripada menjadi lebih analitis. Kami telah menghilangkan kesenangan dari iklan dan membuatnya terlalu matematis dalam prosesnya dan Appsumer menghilangkan rasa sakit itu bagi manajer kampanye dan pembeli media.”

Pertukaran nilai: Pengalaman untuk data

“Mesin iklan besar” yang sukses seperti Facebook dan Snapchat telah memahami kebutuhan untuk memberikan nilai kepada pengguna — memecahkan masalah, memberikan layanan atau semacam hiburan — sebagai prasyarat untuk berhasil beriklan kepada mereka. “Pertama mereka harus relevan untuk pengalaman konsumen dan kemudian pengiklan mengikuti. Tidak bisa sebaliknya,” jelas Singhal. "Game melakukan hal yang persis sama."

Dengan menghilangnya cookie pihak ketiga, penerbit harus bekerja keras untuk mendapatkan apa yang disebut Singhal sebagai identitas "benar" atau "bersih". “Penerbit perlu memberikan pengalaman yang tepat untuk menciptakan pertukaran antara pengguna yang mengatakan 'Inilah saya dan saya menginginkan lebih dari apa yang Anda berikan kepada saya,' dan 'Saya bersedia memberi Anda identitas yang bersih. saya.'"

Kekhawatirannya, tentu saja, adalah bahwa bahkan data pihak pertama terbaik pun tidak menyelesaikan masalah jangkauan. Penayang mungkin dapat mengidentifikasi pengunjung reguler ke situs web, tetapi bagaimana dengan menargetkan pengguna yang melewati tanpa masuk, atau, tentu saja, pengguna baru dan tidak dikenal?

“Jika orang khawatir, itu hal yang baik,” kata Singhal, “karena ketika orang khawatir, ada peluang untuk perubahan struktural. Benar-benar mengkhawatirkan bahwa kemampuan beralamat menjadi terbatas, tetapi itu adalah masalah waktu-waktu. Kami terus beriklan di TV, tidak tahu 50% dari dolar mana yang terbuang sia-sia. Itu akan berlaku sekarang untuk digital juga. Jadi mungkin harga akan turun, tetapi rasio pengisian akan naik.”

Dia melanjutkan: “Kedengarannya menakutkan karena kita semua terbiasa mendapatkan [identitas pengguna] secara gratis. Sekarang saya harus bekerja keras untuk mendapatkannya; tetapi pada akhirnya, ini akan sangat baik bagi komunitas penerbit maupun pengguna. Pengalaman kami hanya akan menjadi lebih baik, dan kami tahu dalam jangka panjang bahwa setiap kali pengalaman menjadi lebih baik, pada akhirnya periklanan menjadi lebih baik.”

Di sinilah kekuatan pasar bekerja untuk mencapai keseimbangan baru, menurut Singhal. “Kami memiliki data di bursa kami sendiri di mana kami tahu bahwa untuk pengguna dengan identitas asli, pengiklan bersedia membayar hampir tiga kali lipat uang daripada pengguna tanpa identitas. Itu adalah insentif besar bagi penerbit untuk menciptakan produk yang melaluinya mereka dapat meminta Anda untuk memberikan identitas yang bersih.”

"Jangan Lacak" Apple

Singhal melihat dinamika yang sama dimainkan dengan efek opsi "Jangan Lacak" Apple. “Ketika pilihan disajikan kepada pengguna, sekitar 35% orang mengatakan, ya saya baik-baik saja dilacak. Itu jumlah yang sangat besar. Tak seorang pun di industri mengantisipasi bahwa banyak pengguna akan berkata, ya, saya setuju dengan itu. Itu satu hal yang positif.”

Dia menambahkan: “Hal positif kedua adalah bahwa pengguna yang mengatakan ya sekarang hampir tiga kali lebih berharga daripada pengguna yang mengatakan, tolong jangan lacak saya. Pengiklan bersedia membayar tiga kali lebih banyak untuk pengguna yang dapat dilacak daripada pengguna yang tidak dapat dilacak. Hal ketiga adalah, untuk pengguna yang tidak dapat dilacak, ada banyak pengiklan yang sekarang memasang iklan untuk mereka karena harganya turun.”

Dengan kata lain, meskipun populasi pengguna yang diketahui lebih kecil daripada populasi pengguna yang tidak diketahui, ini tiga kali lebih berharga — dan jika kira-kira sepertiga pengguna diketahui, itu menyeimbangkan persamaan, baik untuk pengiklan maupun penerbit. Selain itu, segmen yang tidak dikenal itu menarik lebih banyak dolar justru karena sekarang lebih murah. “Bersih, total volume uang tidak berubah. Ya, pengiklan akan berjuang untuk dapat menargetkan iklan dengan bersih, pengguna, tetapi itu semua akan diselesaikan dalam dua hingga tiga tahun ke depan. Itu tidak akan mengubah industri secara fundamental.”

Facebook, tentu saja, telah vokal memprotes inisiatif Apple. Singhal tidak yakin mengapa. “Facebook sudah tahu banyak tentang Anda sehingga tidak perlu melacak Anda. Anda telah memberikan alamat email Anda ke Facebook, Anda telah memberi tahu mereka segalanya hanya karena terus menggunakan Facebook. Facebook tidak lagi dapat menjalankan iklan pada pihak ketiga karena tautan itu hanya berdasarkan pelacakan, tetapi itu seperti kurang dari 5% dari bisnis Facebook.”

Satu identitas untuk mengatur semuanya?

Sementara Singhal sadar bahwa proliferasi solusi identitas yang berusaha untuk mengikat pihak pertama dengan data lain membingungkan, dia tidak berharap satu pemenang pun akan muncul. “Tantangan dari fragmentasi identitas adalah bahwa kemampuan beralamat menjadi mimpi buruk. Pemain seperti Unified sedang memecahkannya, Prebid sedang menyelesaikannya. Kami sedang menyelesaikannya — kami memiliki produk UnifID kami sendiri. Jadi cara untuk mendekati masalah bukanlah dengan mengurangi penyedia identitas, tetapi menerapkan teknologi untuk mengurangi kompleksitas pajak yang harus dibayar setiap pemain untuk penyedia identitas yang berbeda.” Lagi pula, jika akan ada satu pemenang dalam ruang resolusi identitas, mengapa bukan Google dengan semua data pengguna di ekosistemnya?

Baca selanjutnya: Berbagi ID Terpadu The Trade Desk tidak akan mengakhiri gangguan adtech

“Kita harus membiarkan kekuatan pasar bermain daripada mencoba mengatur pasar. Regulasi yang berlebihan, menurut saya, sangat buruk untuk industri ini. Kami melihat apa yang terjadi dengan GDPR. Regulasi yang keras seperti itu tidak hanya melumpuhkan inovasi, tetapi juga membuat taman bertembok menjadi lebih besar. Regulasi hanya akan menguntungkan taman bertembok, dan saya merasa kita telah belajar dari GDPR dan kita seharusnya tidak mendukung satu kerangka identitas dalam industri ini.”

Penawaran FLoC yang diusulkan Google — menyegmentasikan audiens melalui minat dan perilaku daripada melacak anggota audiens individu — juga bukan jawabannya. Dalam pandangan Singhal, Google sudah mengontrol tidak hanya propertinya sendiri tetapi juga sebagian besar internet lainnya. “Jika pengiklan akan bergantung pada FLoC, mereka melepaskan kemampuan mereka untuk memegang kendali selamanya. Itu bukan hal yang benar untuk dilakukan. Industri akan berjuang mati-matian. Saya tidak percaya regulator untuk memahaminya. Kita harus menyerahkannya ke pasar untuk dimainkan atau taman bertembok besar akan menang.”

Baca selanjutnya: FLoC Google menimbulkan ancaman bagi solusi identitas dan pengiklan

Jeff Green, pendiri dan CEO The Trade Desk, telah berbicara keras mendukung internet terbuka daripada yang didominasi oleh taman bertembok. “Kami memiliki sudut pandang yang sedikit lebih berkembang,” kata Singhal, sambil memuji Green atas pandangannya yang terus terang. “Kami pikir Anda hanya bisa memperbaiki taman bertembok dengan menjadi taman bertembok lain -- tetapi kemudian menjadi taman bertembok terbuka, jangan mencoba menutup pintu; terbuka, sepenuhnya transparan, ciptakan pertukaran yang tepat antara pengalaman pengguna dan platform. Tapi mainkan permainan yang bagus. Saya tidak terpengaruh dengan sifat altruistik mereka.”

Takeaway adalah optimisme tak terbatas untuk ruang independen, dengan pertumbuhan mengantisipasi Singhal. “Amerika Utara sekarang menyumbang sekitar 65% dari pendapatan global InMobi, dan kami melihat pertumbuhan 34% dari tahun ke tahun. Ini memvalidasi poin bahwa jika Anda membawa solusi yang tepat dan setidaknya menjaga taman bertembok dengan baik, maka para independen dapat berkembang dan tumbuh. Bagian uang yang diberikan kepada orang-orang mandiri telah tumbuh lebih besar daripada bagian uang yang diberikan ke kebun bertembok. Saya pada dasarnya percaya bahwa tren akan terus berlanjut.”