如何利用您的內部影響者：Onalytica 最新研究的主要發現

現代買家之旅正在發生變化，並且變得越來越社交化。 與此同時，買家對品牌信息的信任度處於歷史最低點。 作為決策過程的一部分，消費者（B2C 和 B2B）比以往任何時候都更多地在社交媒體中尋求真實的反饋。 同時，品牌正在鼓勵員工通過員工倡導計劃成為值得信賴的聲音。

Onalytica（在 Tribal Impact 的幫助下）在他們最近的報告《員工倡導 2.0：利用影響力推動互聯組織和員工主導的買家之旅》中製作了一份詳盡的指南，以幫助公司構建和優化這些計劃，同時避免常見的失誤。

員工是有能力的人

員工倡導之所以如此有影響力，是因為員工在公司中的獨特地位。 他們了解品牌和產品的所有細節，通常被認為擁有有價值的“內幕信息”可以分享。

“員工有潛力成為品牌最大的擁護者，並且可以成為您的品牌與市場影響者之間的關鍵連接者。”

根據 LinkedIn 的說法，員工共享的內容被認為是真實性的三倍，因此，點擊率通常是公司喉舌共享相同數據時的兩倍。

除了增加影響力、參與度和品牌知名度外，員工倡導還可以讓品牌在購買者旅程的早期擁有發言權。

該報告指出，85% 的客戶在考慮購買時會尋求值得信賴的專家內容，84% 的 C 級和 VP 級買家在決策過程中使用社交媒體。 正因為如此，買家的大部分旅程在公司甚至還不知道買家之前就已經完成，從而增加了早期影響力的價值。 這反映在通過員工產生的潛在客戶的轉化率是任何其他潛在客戶來源的七倍。

還有一些難以量化的好處，例如增加品牌信任和信心，以及更有效的保留和招聘工作，因為可見、積極的員工有助於吸引未來的人才。

品牌不能僅僅購買員工的影響力

品牌意識到員工是一個他們可以隨時訪問的強大影響者群體，但他們不應該假設訪問等於控制。 員工的個人影響力就是個人影響力，通常不出售。 公司可能會想方設法鼓勵品牌內容的廣播共享，但是，除非員工有內部動機，否則他們的宣傳潛力將無法充分發揮。 將公司對員工倡導的觀點從“擁有”媒體轉變為“獲得”媒體是一項基本且必要的思維轉變。 找到促使員工倡導者超越分享品牌內容而創建自己的內容並與外部影響者建立聯繫的動機是釋放這些計劃力量的秘訣。

“員工倡導 2.0”描述了從內容放大到員工作為影響者的轉變。

以下是報告中我最喜歡的關於利用您自己的內部影響者的建議：

找出激勵員工的因素

在鉸鏈研究所進行的一項研究中，46% 的千禧一代將員工倡導視為培養高需求技能的機會； 39.4% 的人將其視為獲得更多工作機會，38% 的人將其視為與同行的差異化。 品牌應專注於幫助員工發展技能並提高影響力，而不是將其視為廣播渠道。

做到這一點的關鍵方法包括：

1. 幫助員工確定與計劃目標一致的個人目標
2. 優先考慮有價值、“值得分享”的品牌內容
3. 識別外部影響者和參與機會
4. 提供工具和培訓，使其變得簡單並消除疑慮

幫助員工確定目標

通常，員工倡導計劃受到三個主要障礙的阻礙：

1. 不清楚要分享什麼內容或如何分享
2. 期望未定義
3. 員工看不到在工作場所使用社交媒體的價值

要開始了解是什麼激勵了員工，請進行審計，根據受眾規模和社交活動將可能的參與者分組到角色類別中，以便進行定制的培訓和激活工作。

如果這是一個理想的目標，這個想法是幫助員工同時增加他們的網絡規模和社交活動； 並非所有員工都會根據自己的動機和與公司信息的一致性轉變為“影響者”角色。

優先考慮有價值的、“值得分享”的品牌內容

整合脫節的員工宣傳、社交銷售和影響者營銷計劃開始利用整個銷售和營銷團隊的內容創建工作。 專注於以高度相關和相關的術語優先解決問題和創新的內容建立在統一主題的基礎上，並導致更真實和有用的內容。 鼓勵員工參與行業內容並創建自己的評論或回應，而不是僅僅依賴品牌內容。

識別外部影響者和參與機會

每個員工都有與他/她的領域和角色相關的熱情和專業知識，而這種熱情是與外部影響者和專家聯繫的渠道。 促進這些聯繫為員工提供了開始與關鍵外部影響者建立關係的許可和捷徑。 此外，授權員工更密切地關注這些影響者可以擴大品牌的社交傾聽能力和響應能力，並有助於使未來的內容創作工作與目標受眾更加相關。

提供消除摩擦和懷疑的工具和培訓

要避免的一個關鍵捷徑是為各種角色使用相同的培訓和激活內容。 取而代之的是，根據員工當前的技能、個人目標和首選的學習方式來製作培訓材料並設定期望。 制定一個簡單易懂的社交媒體政策，概述期望和成功。 實施社交聆聽、內容共享和影響者映射工具，以幫助使流程盡可能簡單。 通過鼓勵 C-Suite 和高級管理人員以身作則試點該計劃來建立信心。

衡量您的內部影響者計劃的成功與否

定義期望的輸出和結果對於分析項目的成功至關重要，但品牌也必須保持耐心。 避免嘗試通過嚴格的 KPI 來加速結果，否則可能會失去使員工擁護者如此有價值的真實聲音。 下表列出了一些結構化指標，但同樣重要的是慶祝計劃參與者取得的一次性和個人勝利，這是長期員工倡導者的早期基石。

將這些技巧轉化為員工倡導 2.0

當您考慮自己的業務時，您可以立即採取以下 3 項行動：

1. 通過員工的眼光評估您的內容。 您的品牌內容是否讓有價值的員工樂於利用他們的影響力進行分享？
2. 提高社交傾聽和外部影響者的努力。 尋找和激活員工擁護者只是成功計劃的一部分。 您能否開始建立最終將映射回特定員工工作的主題中心和影響者列表？
3. 與高層領導一起試點項目。 您的高級領導者在角色類別圖表中的位置是什麼？ 是否有可以利用的影響者網絡？ 在公司推出之前對這種行為進行建模的基本第一步是什麼？

這些第一步將幫助您的公司準備好動員和激勵員工倡導者。 準備好接下來的步驟了嗎？ 我們與世界上最有趣的品牌合作，讓我們幫助您制定行動計劃。