Comment tirer parti de vos influenceurs internes : principales conclusions des dernières recherches d'Onalytica

Le parcours de l'acheteur moderne évolue et devient de plus en plus social. Dans le même temps, la confiance d'un acheteur dans la messagerie de la marque est à son plus bas niveau. Plus que jamais, les consommateurs (à la fois B2C et B2B) recherchent des commentaires authentiques dans les médias sociaux dans le cadre de leur parcours de décision. Simultanément, les marques encouragent les employés à devenir cette voix de confiance grâce à des programmes de défense des employés.

Dans son récent rapport, Employee Advocacy 2.0: Leaving Influence to Drive a Connected Organization and Employee-Led Buyer Journey, Onalytica (avec l'aide de Tribal Impact) a produit un guide complet pour aider les entreprises à construire et à optimiser ces programmes tout en évitant les erreurs courantes.

Les employés sont des gens puissants

La raison pour laquelle la défense des intérêts des employés a un tel impact est due à la position unique d'un employé au sein de l'entreprise. Ils connaissent tous les détails de la marque et du produit et sont généralement perçus comme ayant de précieuses "informations privilégiées" à partager.

"Les employés ont le potentiel d'être les plus grands champions des marques et peuvent être les principaux connecteurs entre votre marque et les influenceurs du marché."

Selon LinkedIn, le contenu partagé par les employés est considéré comme étant trois fois plus authentique et, par conséquent, voit généralement un taux de clics deux fois plus élevé que lorsque le porte-parole de l'entreprise partage les mêmes données.

En plus d'augmenter la portée, l'engagement et la notoriété de la marque, la défense des employés permet aux marques d'avoir une voix plus tôt dans le parcours de l'acheteur.

Le rapport indique que 85 % des clients recherchent un contenu expert de confiance lorsqu'ils envisagent un achat et que 84 % des acheteurs de niveau C et VP utilisent les médias sociaux dans leur processus de prise de décision. Pour cette raison, la majeure partie du parcours de l'acheteur est terminée avant même que l'acheteur ne soit connu de l'entreprise, ce qui augmente la valeur de l'influence précoce. Cela se reflète dans le fait que les prospects générés par les employés se sont avérés convertir sept fois plus que toute autre source de génération de prospects.

Il existe également des avantages moins quantifiables, tels qu'une confiance accrue dans la marque et des efforts de rétention et de recrutement plus efficaces, car des employés visibles et motivés aident à attirer de futurs talents.

Les marques ne peuvent pas simplement acheter l'influence des employés

Les marques se rendent compte que les employés sont un puissant groupe d'influence auquel ils peuvent toujours accéder, mais elles ne doivent pas supposer que l'accès est synonyme de contrôle. L'influence personnelle d'un employé n'est que cela — personnelle — et généralement pas à vendre. Les entreprises peuvent trouver des moyens d'encourager le partage de diffusion de contenu de marque, mais, à moins que les employés ne soient motivés en interne, le plein potentiel de leur plaidoyer est insuffisant. Faire passer la vision de l'entreprise de la défense des employés des médias « détenus » aux médias « gagnés » est un changement de mentalité fondamental et nécessaire. Trouver ce qui motive le défenseur des employés à aller au-delà du partage de contenu de marque pour créer son propre contenu et se connecter avec des influenceurs externes est le secret pour libérer la puissance de ces programmes.

« Employee Advocacy 2.0 » décrit le passage de l'amplification de contenu aux employés en tant qu'influenceurs.

Voici mon conseil préféré du rapport sur l'exploitation de vos propres influenceurs internes :

Trouvez ce qui motive les employés

Dans une étude menée par le Hinge Research Institute, 46 % des millennials ont vu dans la défense des employés une opportunité de développer des compétences très demandées ; 39,4 % y voient un accès à plus d'opportunités d'emploi et 38 % y voient une différenciation par rapport à leurs pairs. Les marques devraient s'efforcer d'aider les employés à développer leurs compétences et à devenir plus influents plutôt que de les considérer comme un canal de diffusion.

Les principaux moyens d'y parvenir incluent :

1. Aider les employés à identifier des objectifs personnels qui correspondent aux objectifs du programme
2. Donner la priorité au contenu de marque précieux, « digne d'être partagé »
3. Identifier les influenceurs externes et les opportunités d'engagement
4. Fournir des outils et des formations pour faciliter et lever le doute

Aider les employés à identifier leurs objectifs

Souvent, les programmes de défense des droits des employés sont entravés par trois principaux obstacles :

1. Il n'est pas clair quel contenu partager ou comment le partager
2. Les attentes ne sont pas définies
3. Les employés ne voient pas l'intérêt d'utiliser les médias sociaux au travail

Pour commencer à comprendre ce qui motive les employés, effectuez un audit, en regroupant les participants probables en catégories de personnalités en fonction de la taille de l'audience et de l'activité sociale pour permettre une formation personnalisée et des efforts d'activation.

L'idée est d'aider les employés à augmenter simultanément la taille de leur réseau et leur activité sociale si c'est un objectif souhaité ; tous les employés ne passeront pas au personnage « d'influence », en fonction de leurs propres motivations et de leur alignement avec le message de l'entreprise.

Donner la priorité au contenu de marque précieux et « digne d'être partagé »

L'intégration de programmes déconnectés de défense des intérêts des employés, de vente sociale et de marketing d'influence commence à tirer parti des efforts de création de contenu dans les équipes de vente et de marketing. Se concentrer sur un contenu qui donne la priorité à la résolution de problèmes et à l'innovation dans des termes très pertinents et pertinents s'appuie sur des thèmes unificateurs et conduit à un contenu plus authentique et utile. Encouragez les employés à interagir avec le contenu de l'industrie et à créer leurs propres commentaires ou réponses, plutôt que de se fier uniquement au contenu de marque.

Identifier les influenceurs externes et les opportunités d'engagement

Chaque employé a une passion et une expertise liées à son domaine et à son rôle, et cette passion est le vecteur de connexion avec des influenceurs et des experts externes. Faciliter ces connexions donne aux employés à la fois la permission et un raccourci pour commencer à établir des relations avec des influenceurs externes clés. De plus, donner aux employés les moyens de suivre ces influenceurs de plus près augmente la capacité d'écoute sociale et la réactivité de la marque et contribue à rendre les futurs efforts de création de contenu plus pertinents pour les publics cibles.

Fournir des outils et une formation pour éliminer les frictions et les doutes

Un raccourci clé à éviter consiste à utiliser le même contenu de formation et d'activation pour les différents personnages. Au lieu de cela, élaborez du matériel de formation et définissez des attentes en fonction des compétences actuelles des employés, de leurs objectifs personnels et de leur style d'apprentissage préféré. Élaborez une politique de médias sociaux simple et accessible qui décrit les attentes et le succès. Mettez en œuvre des outils d'écoute sociale, de partage de contenu et de cartographie des influenceurs pour faciliter au maximum le processus. Renforcez la confiance en encourageant C-Suite et la haute direction à piloter le programme pour montrer l'exemple.

Mesurez le succès de votre programme d'influence interne

Définir les extrants et les résultats souhaités est essentiel pour analyser le succès du programme, mais les marques doivent également faire preuve de patience. Évitez d'essayer d'accélérer les résultats grâce à des indicateurs de performance clés stricts ou risquez de perdre la voix authentique qui rend les défenseurs des employés si précieux. Certaines mesures structurées figurent dans le tableau ci-dessous, mais il est tout aussi important de célébrer les victoires ponctuelles et individuelles que les participants au programme obtiennent et qui sont les premiers éléments de base des défenseurs des employés à long terme.

Transformez ces conseils en Employee Advocacy 2.0

Alors que vous considérez votre propre entreprise, voici 3 actions que vous pouvez prendre tout de suite :

1. Évaluez votre contenu à travers les yeux de vos employés. Votre contenu de marque est-il si précieux que les employés précieux sont heureux d'utiliser leur influence pour le partager ?
2. Améliorez l'écoute sociale et les efforts des influenceurs externes. Trouver et activer des défenseurs des employés n'est qu'une partie d'un programme réussi. Pouvez-vous commencer à créer les hubs de sujets et les listes d'influenceurs qui finiront par correspondre aux efforts spécifiques des employés ?
3. Pilotez un programme avec la haute direction. Où se situent vos hauts dirigeants dans le tableau des catégories de personnalités ? Existe-t-il des réseaux d'influenceurs auxquels vous pouvez puiser ? Quelles sont les premières étapes de base pour modéliser ce comportement avant le déploiement d'une entreprise ?

Ces premières étapes aideront à préparer votre entreprise à mobiliser et à motiver les défenseurs des employés. Prêt pour les prochaines étapes ? Nous travaillons avec les marques les plus intéressantes au monde , laissez-nous vous aider à élaborer votre plan d'action.