如何利用您的内部影响者：Onalytica 最新研究的主要发现

现代买家之旅正在发生变化，并且变得越来越社交化。 与此同时，买家对品牌信息的信任度处于历史最低点。 作为决策过程的一部分，消费者（B2C 和 B2B）比以往任何时候都更多地在社交媒体中寻求真实的反馈。 同时，品牌正在鼓励员工通过员工倡导计划成为值得信赖的声音。

Onalytica（在 Tribal Impact 的帮助下）在他们最近的报告《员工倡导 2.0：利用影响力推动互联组织和员工主导的买家之旅》中制作了一份详尽的指南，以帮助公司构建和优化这些计划，同时避免常见的失误。

员工是有能力的人

员工倡导之所以如此有影响力，是因为员工在公司中的独特地位。 他们了解品牌和产品的所有细节，通常被认为拥有有价值的“内幕信息”可以分享。

“员工有潜力成为品牌最大的拥护者，并且可以成为您的品牌与市场影响者之间的关键连接者。”

根据 LinkedIn 的说法，员工共享的内容被认为是真实性的三倍，因此，点击率通常是公司喉舌共享相同数据时的两倍。

除了增加影响力、参与度和品牌知名度外，员工倡导还可以让品牌在购买者旅程的早期拥有发言权。

该报告指出，85% 的客户在考虑购买时会寻求值得信赖的专家内容，84% 的 C 级和 VP 级买家在决策过程中使用社交媒体。 正因为如此，买家的大部分旅程在公司甚至还不知道买家之前就已经完成，从而增加了早期影响力的价值。 这反映在通过员工产生的潜在客户的转化率是任何其他潜在客户来源的七倍。

还有一些难以量化的好处，例如增加品牌信任和信心，以及更有效的保留和招聘工作，因为可见、积极的员工有助于吸引未来的人才。

品牌不能仅仅购买员工的影响力

品牌意识到员工是一个他们可以随时访问的强大影响者群体，但他们不应该假设访问等于控制。 员工的个人影响力就是个人影响力，通常不出售。 公司可能会想方设法鼓励品牌内容的广播共享，但是，除非员工有内部动机，否则他们的宣传潜力将无法充分发挥。 将公司对员工倡导的观点从“拥有”媒体转变为“获得”媒体是一项基本且必要的思维转变。 找到促使员工倡导者超越分享品牌内容而创建自己的内容并与外部影响者建立联系的动机是释放这些计划力量的秘诀。

“员工倡导 2.0”描述了从内容放大到员工作为影响者的转变。

以下是报告中我最喜欢的关于利用您自己的内部影响者的建议：

找出激励员工的因素

在铰链研究所进行的一项研究中，46% 的千禧一代将员工倡导视为培养高需求技能的机会； 39.4% 的人将其视为获得更多工作机会，38% 的人将其视为与同行的差异化。 品牌应专注于帮助员工发展技能并提高影响力，而不是将其视为广播渠道。

做到这一点的关键方法包括：

1. 帮助员工确定与计划目标一致的个人目标
2. 优先考虑有价值、“值得分享”的品牌内容
3. 识别外部影响者和参与机会
4. 提供工具和培训，使其变得简单并消除疑虑

帮助员工确定目标

通常，员工倡导计划受到三个主要障碍的阻碍：

1. 不清楚要分享什么内容或如何分享
2. 期望未定义
3. 员工看不到在工作场所使用社交媒体的价值

要开始了解是什么激励了员工，请进行审计，根据受众规模和社交活动将可能的参与者分组到角色类别中，以便进行定制的培训和激活工作。

如果这是一个理想的目标，这个想法是帮助员工同时增加他们的网络规模和社交活动； 并非所有员工都会根据自己的动机和与公司信息的一致性转变为“影响者”角色。

优先考虑有价值的、“值得分享”的品牌内容

整合脱节的员工宣传、社交销售和影响者营销计划开始利用整个销售和营销团队的内容创建工作。 专注于以高度相关和相关的术语优先解决问题和创新的内容建立在统一主题的基础上，并导致更真实和有用的内容。 鼓励员工参与行业内容并创建自己的评论或回应，而不是仅仅依赖品牌内容。

识别外部影响者和参与机会

每个员工都有与他/她的领域和角色相关的热情和专业知识，而这种热情是与外部影响者和专家联系的渠道。 促进这些联系为员工提供了开始与关键外部影响者建立关系的许可和捷径。 此外，授权员工更密切地关注这些影响者可以扩大品牌的社交倾听能力和响应能力，并有助于使未来的内容创作工作与目标受众更加相关。

提供消除摩擦和怀疑的工具和培训

要避免的一个关键捷径是为各种角色使用相同的培训和激活内容。 取而代之的是，根据员工当前的技能、个人目标和首选的学习方式来制作培训材料并设定期望。 制定一个简单易懂的社交媒体政策，概述期望和成功。 实施社交聆听、内容共享和影响者映射工具，以帮助使流程尽可能简单。 通过鼓励 C-Suite 和高级管理人员以身作则试点该计划来建立信心。

衡量您的内部影响者计划的成功与否

定义期望的输出和结果对于分析项目的成功至关重要，但品牌也必须保持耐心。 避免尝试通过严格的 KPI 来加速结果，否则可能会失去使员工拥护者如此有价值的真实声音。 下表列出了一些结构化指标，但同样重要的是庆祝计划参与者取得的一次性和个人胜利，这是长期员工倡导者的早期基石。

将这些技巧转化为员工倡导 2.0

当您考虑自己的业务时，您可以立即采取以下 3 项行动：

1. 通过员工的眼光评估您的内容。 您的品牌内容是否让有价值的员工乐于利用他们的影响力进行分享？
2. 提高社交倾听和外部影响者的努力。 寻找和激活员工拥护者只是成功计划的一部分。 您能否开始建立最终将映射回特定员工工作的主题中心和影响者列表？
3. 与高层领导一起试点项目。 您的高级领导者在角色类别图表中的位置是什么？ 是否有可以利用的影响者网络？ 在公司推出之前对这种行为进行建模的基本第一步是什么？

这些第一步将帮助您的公司准备好动员和激励员工倡导者。 准备好接下来的步骤了吗？ 我们与世界上最有趣的品牌合作，让我们帮助您制定行动计划。