So nutzen Sie Ihre internen Influencer: Schlüsselergebnisse aus der neuesten Forschung von Onalytica

Die moderne Buyer Journey verändert sich und wird zunehmend sozialer. Gleichzeitig ist das Vertrauen der Käufer in die Markenbotschaft auf einem historischen Tiefstand. Mehr denn je suchen Verbraucher (sowohl B2C als auch B2B) im Rahmen ihrer Entscheidungsfindung nach authentischem Feedback in den sozialen Medien. Gleichzeitig ermutigen Marken ihre Mitarbeiter, durch Mitarbeiter-Interessenvertretungsprogramme zu dieser vertrauenswürdigen Stimme zu werden.

In ihrem jüngsten Bericht „ Employee Advocacy 2.0: Leveraging Influence to Drive a Connected Organization and Employee-Led Buyer Journey“ hat Onalytica (mit Hilfe von Tribal Impact) einen umfassenden Leitfaden erstellt, der Unternehmen dabei hilft, diese Programme aufzubauen und zu optimieren und gleichzeitig häufige Fehltritte zu vermeiden.

Mitarbeiter sind mächtige Menschen

Der Grund, warum Mitarbeitervertretung so wirkungsvoll ist, liegt in der einzigartigen Position eines Mitarbeiters innerhalb des Unternehmens. Sie kennen alle Details der Marke und des Produkts und werden in der Regel als Träger wertvoller „Insiderinformationen“ wahrgenommen.

„Mitarbeiter haben das Potenzial, die größten Champions der Marken zu sein, und können die wichtigsten Bindeglieder zwischen Ihrer Marke und den Marktbeeinflussern sein.“

Laut LinkedIn gelten von Mitarbeitern geteilte Inhalte als dreimal authentischer und weisen daher in der Regel eine doppelt so hohe Klickrate auf, als wenn das Sprachrohr des Unternehmens dieselben Daten teilt.

Zusätzlich zu erhöhter Reichweite, Engagement und Markenbekanntheit ermöglicht die Interessenvertretung der Mitarbeiter Marken, sich früher in der Käuferreise zu Wort zu melden.

Dem Bericht zufolge suchen 85 % der Kunden nach vertrauenswürdigen Experteninhalten, wenn sie einen Kauf in Betracht ziehen, und 84 % der Käufer auf C- und VP-Ebene nutzen soziale Medien in ihrem Entscheidungsprozess. Aus diesem Grund ist der Großteil der Reise des Käufers abgeschlossen, bevor der Käufer dem Unternehmen überhaupt bekannt ist, was den Wert einer frühen Einflussnahme erhöht. Dies spiegelt sich in der Tatsache wider, dass durch Mitarbeiter generierte Leads siebenmal mehr konvertiert werden als jede andere Lead-Generierungsquelle.

Es gibt auch weniger quantifizierbare Vorteile, wie z. B. erhöhtes Vertrauen in die Marke und effektivere Bindungs- und Rekrutierungsbemühungen, da sichtbare, motivierte Mitarbeiter dazu beitragen, zukünftige Talente anzuziehen.

Marken können den Einfluss der Mitarbeiter nicht einfach kaufen

Marken erkennen, dass Mitarbeiter eine mächtige Influencer-Gruppe sind, auf die sie jederzeit zugreifen können, aber sie sollten nicht davon ausgehen, dass Zugang gleichbedeutend mit Kontrolle ist. Der persönliche Einfluss eines Mitarbeiters ist genau das – persönlich – und normalerweise nicht käuflich. Unternehmen können Wege finden, Anreize für das Teilen von Markeninhalten im Fernsehen zu schaffen, aber wenn die Mitarbeiter nicht intern motiviert sind, greift das volle Potenzial ihrer Interessenvertretung zu kurz. Die Verlagerung der Unternehmensansicht der Mitarbeitervertretung von „Owned“- zu „Earned“-Medien ist ein grundlegender und erforderlicher Mentalitätswandel. Herauszufinden, was den Employee Advocate dazu motiviert, über das Teilen von Markeninhalten hinauszugehen, eigene Inhalte zu erstellen und sich mit externen Influencern zu verbinden, ist das Geheimnis, um die Kraft dieser Programme freizusetzen.

„Employee Advocacy 2.0“ beschreibt den Übergang von Content Amplification zu Mitarbeitern als Influencern.

Hier ist mein Lieblingsratschlag aus dem Bericht zur Nutzung Ihrer eigenen internen Influencer:

Finden Sie heraus, was Mitarbeiter motiviert

In einer vom Hinge Research Institute durchgeführten Studie sahen 46 % der Millennials die Interessenvertretung der Mitarbeiter als Gelegenheit, stark nachgefragte Fähigkeiten zu entwickeln; 39,4 % betrachten es als Zugang zu mehr Beschäftigungsmöglichkeiten und 38 % sehen es als Differenzierung von Mitbewerbern. Marken sollten sich darauf konzentrieren, Mitarbeitern dabei zu helfen, Fähigkeiten zu entwickeln und einflussreicher zu werden, anstatt sie als Übertragungskanal zu betrachten.

Zu den wichtigsten Möglichkeiten, dies zu tun, gehören:

1. Unterstützung der Mitarbeiter bei der Identifizierung persönlicher Ziele, die mit den Programmzielen übereinstimmen
2. Priorisierung von wertvollen, „teilbaren“ Markeninhalten
3. Identifizieren externer Influencer und Engagement-Möglichkeiten
4. Bereitstellung von Tools und Schulungen, um es einfach zu machen und Zweifel auszuräumen

Helfen Sie den Mitarbeitern, Ziele zu identifizieren

Häufig werden Programme zur Interessenvertretung von Mitarbeitern durch drei Haupthindernisse behindert:

1. Es ist nicht klar, welche Inhalte geteilt werden sollen oder wie sie geteilt werden sollen
2. Erwartungen sind nicht definiert
3. Die Mitarbeiter sehen den Wert der Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz nicht

Um zu verstehen, was Mitarbeiter motiviert, führen Sie ein Audit durch und gruppieren Sie wahrscheinliche Teilnehmer in Persona-Kategorien basierend auf der Größe des Publikums und der sozialen Aktivität, um maßgeschneiderte Schulungs- und Aktivierungsbemühungen zu ermöglichen.

Die Idee ist, Mitarbeitern zu helfen, gleichzeitig ihre Netzwerkgröße und soziale Aktivität zu erhöhen, wenn dies ein gewünschtes Ziel ist; Nicht alle Mitarbeiter werden aufgrund ihrer eigenen Motivation und Ausrichtung auf die Unternehmensbotschaft zur „Influencer“-Persona wechseln.

Priorisieren Sie wertvolle, „teilbare“ Markeninhalte

Die Integration von unverbundener Mitarbeitervertretung, Social Selling und Influencer-Marketingprogrammen beginnt, die Bemühungen zur Inhaltserstellung in den Vertriebs- und Marketingteams wirksam einzusetzen. Die Konzentration auf Inhalte, die Problemlösung und Innovation in hochrelevanten und nachvollziehbaren Begriffen priorisieren, baut auf vereinheitlichenden Themen auf und führt zu authentischeren und nützlicheren Inhalten. Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter, sich mit Brancheninhalten zu beschäftigen und eigene Kommentare oder Antworten zu erstellen, anstatt sich ausschließlich auf Markeninhalte zu verlassen.

Identifizieren Sie externe Influencer und Engagement-Möglichkeiten

Jeder Mitarbeiter hat Leidenschaft und Fachwissen in Bezug auf seinen Bereich und seine Rolle, und diese Leidenschaft ist der Kanal für die Verbindung zu externen Influencern und Experten. Die Erleichterung dieser Verbindungen gibt den Mitarbeitern sowohl die Erlaubnis als auch eine Abkürzung, um mit dem Aufbau von Beziehungen zu wichtigen externen Influencern zu beginnen. Darüber hinaus erweitert die Befähigung der Mitarbeiter, diesen Influencern enger zu folgen, die soziale Zuhörkapazität und Reaktionsfähigkeit der Marke und trägt dazu bei, dass zukünftige Bemühungen zur Erstellung von Inhalten für die Zielgruppen relevanter werden.

Stellen Sie Tools und Schulungen bereit, um Reibung und Zweifel zu beseitigen

Eine wichtige Abkürzung, die es zu vermeiden gilt, ist die Verwendung derselben Schulungs- und Aktivierungsinhalte für die verschiedenen Personas. Erstellen Sie stattdessen Schulungsmaterialien und legen Sie Erwartungen basierend auf den aktuellen Fähigkeiten, persönlichen Zielen und dem bevorzugten Lernstil der Mitarbeiter fest. Erstellen Sie eine einfache und zugängliche Richtlinie für soziale Medien, die die Erwartungen und den Erfolg umreißt. Implementieren Sie Social-Listening-, Content-Sharing- und Influencer-Mapping-Tools, um den Prozess so einfach wie möglich zu gestalten. Bauen Sie Vertrauen auf, indem Sie die C-Suite und die Geschäftsleitung ermutigen, das Programm zu testen, um mit gutem Beispiel voranzugehen.

Messen Sie den Erfolg Ihres internen Influencer-Programms

Die Definition der gewünschten Outputs und Ergebnisse ist für die Analyse des Programmerfolgs unerlässlich, aber Marken müssen auch Geduld üben. Versuchen Sie nicht, die Ergebnisse durch strenge KPIs zu beschleunigen, oder riskieren Sie, die authentische Stimme zu verlieren, die Mitarbeiterfürsprecher so wertvoll macht. Einige strukturierte Kennzahlen sind in der folgenden Tabelle aufgeführt, aber es ist ebenso wichtig, die einmaligen und individuellen Erfolge zu feiern, die Programmteilnehmer erzielen und die die frühen Bausteine ​​für langfristige Mitarbeiterfürsprecher sind.

Verwandeln Sie diese Tipps in Employee Advocacy 2.0

Wenn Sie über Ihr eigenes Unternehmen nachdenken, können Sie sofort drei Maßnahmen ergreifen:

1. Bewerten Sie Ihre Inhalte mit den Augen Ihrer Mitarbeiter. Ist Ihr Markeninhalt so wertvoll, dass Mitarbeiter gerne ihren Einfluss nutzen, um ihn zu teilen?
2. Verbessern Sie die Bemühungen von Social Listening und externen Influencern. Das Finden und Aktivieren von Mitarbeiterfürsprechern ist nur ein Teil eines erfolgreichen Programms. Können Sie mit dem Aufbau der Themen-Hubs und Influencer-Listen beginnen, die schließlich auf bestimmte Mitarbeiterbemühungen zurückgeführt werden?
3. Pilotieren Sie ein Programm mit hochrangiger Führung. Wo passen Ihre Führungskräfte in das Persona-Kategoriediagramm? Gibt es Influencer-Netzwerke, die Sie anzapfen können? Was sind die grundlegenden ersten Schritte, um dieses Verhalten im Vorfeld eines Unternehmens-Rollouts zu modellieren?

Diese ersten Schritte helfen Ihrem Unternehmen, Mitarbeitervertreter zu mobilisieren und zu motivieren. Bereit für die nächsten Schritte? Wir arbeiten mit den interessantesten Marken der Welt zusammen – lassen Sie uns Ihnen bei der Erstellung Ihres Aktionsplans helfen.