내부 인플루언서를 활용하는 방법: Onalytica의 최신 연구에서 얻은 주요 결과

현대의 구매자 여정은 변화하고 있으며 점점 더 사회적으로 변하고 있습니다. 동시에 브랜드 메시지에 대한 구매자의 신뢰는 사상 최저 수준입니다. 그 어느 때보다 소비자(B2C 및 B2B 모두)는 결정 여정의 일부로 소셜 미디어에서 진정한 피드백을 찾고 있습니다. 동시에 브랜드는 직원 옹호 프로그램을 통해 직원들이 신뢰할 수 있는 목소리가 되도록 장려합니다.

최근 보고서 Employee Advocacy 2.0: Leveraging Influzing Influence to Drive a Connected Organization and Employee-Led Buyer Journey에서 Onalytica(Tribal Impact의 도움으로)는 기업이 일반적인 실수를 피하면서 이러한 프로그램을 구축하고 최적화하는 데 도움이 되는 철저한 가이드를 제작했습니다.

직원은 강력한 사람입니다

직원 옹호가 그토록 영향력 있는 이유는 회사 내 직원의 고유한 위치 때문입니다. 그들은 브랜드와 제품의 모든 세부 사항을 알고 있으며 일반적으로 공유할 가치 있는 "내부 정보"가 있는 것으로 인식됩니다.

"직원들은 브랜드의 가장 큰 챔피언이 될 수 있는 잠재력을 가지고 있으며 브랜드와 시장 영향력 있는 사람들 사이의 핵심 연결자가 될 수 있습니다."

LinkedIn에 따르면 직원 공유 콘텐츠는 3배 더 신뢰할 수 있는 것으로 간주되므로 일반적으로 회사 마우스피스가 동일한 데이터를 공유할 때보다 2배 더 높은 클릭률을 봅니다.

도달 범위, 참여도 및 브랜드 인지도 증가 외에도 직원 옹호를 통해 브랜드는 구매자 여정 초기에 목소리를 낼 수 있습니다.

보고서에 따르면 고객의 85%는 구매를 고려할 때 신뢰할 수 있는 전문가 콘텐츠를 찾고 C 및 VP 수준 구매자의 84%는 의사 결정 과정에서 소셜 미디어를 사용합니다. 이 때문에 대부분의 구매자 여정은 구매자가 회사에 알려지지도 전에 완료되어 초기 영향력의 가치를 높입니다. 이는 직원을 통해 생성된 리드가 다른 리드 생성 소스보다 7배 더 많이 전환되는 것으로 밝혀졌다는 사실에 반영됩니다.

또한 가시적이고 의욕적인 직원이 미래의 인재를 끌어들이는 데 도움이 되므로 브랜드 신뢰와 자신감 증가, 보다 효과적인 유지 및 채용 노력과 같이 정량화할 수 없는 이점도 있습니다.

브랜드는 직원의 영향력을 살 수 없습니다

브랜드는 직원이 항상 액세스할 수 있는 강력한 영향력 있는 그룹임을 인식하고 있지만 액세스가 통제와 같다고 가정해서는 안 됩니다. 직원의 개인적인 영향력은 그 정도에 불과하며 일반적으로 판매용이 아닙니다. 기업은 브랜디드 콘텐츠의 방송 공유를 장려하는 방법을 찾을 수 있지만 직원이 내부적으로 동기를 부여하지 않는 한 옹호의 잠재력은 충분하지 않습니다. 직원 옹호에 대한 회사의 관점을 '소유' 미디어에서 '수익 미디어'로 전환하는 것은 근본적이고 필요한 사고 방식의 전환입니다. 직원 옹호자가 브랜디드 콘텐츠를 공유하는 것 이상으로 자신의 콘텐츠를 만들고 외부 영향력 있는 사람과 연결하도록 동기를 부여하는 요소를 찾는 것이 이러한 프로그램의 힘을 발휘하는 비결입니다.

'Employee advocacy 2.0'은 Content Amplification에서 Influencer로서의 직원으로의 이동을 설명합니다.

내부 인플루언서 활용에 대한 보고서에서 내가 가장 좋아하는 조언은 다음과 같습니다.

직원에게 동기를 부여하는 요소 찾기

Hinge Research Institute에서 수행한 연구에 따르면 밀레니얼 세대의 46%는 직원 옹호를 수요가 높은 기술을 개발할 수 있는 기회로 보았습니다. 39.4%는 더 많은 취업 기회에 접근할 수 있다고 생각하고 38%는 이를 동료와의 차별화로 보았습니다. 브랜드는 직원을 방송 채널로 보기보다 직원이 기술을 개발하고 영향력을 행사할 수 있도록 돕는 데 중점을 두어야 합니다.

이를 위한 주요 방법은 다음과 같습니다.

1. 직원들이 프로그램 목표와 일치하는 개인 목표를 식별하도록 지원
2. 가치 있고 "공유할 가치가 있는" 브랜드 콘텐츠 우선 순위 지정
3. 외부 영향 요인 및 참여 기회 식별
4. 쉽게 만들고 의심을 없애기 위한 도구 및 교육 제공

직원이 목표를 식별하도록 지원

종종 직원 옹호 프로그램은 세 가지 주요 장벽으로 인해 방해를 받습니다.

1. 어떤 콘텐츠를 공유할지, 어떻게 공유할지 명확하지 않습니다.
2. 기대치가 정의되지 않음
3. 직원들은 직장에서 소셜 미디어 사용의 가치를 인식하지 못합니다.

직원에게 동기를 부여하는 것이 무엇인지 이해하기 시작하려면 감사를 수행하고 잠재 참가자를 청중 규모와 사회적 활동을 기반으로 한 개인 범주로 그룹화하여 맞춤형 교육 및 활성화 노력을 허용합니다.

아이디어는 직원들이 원하는 목표인 경우 네트워크 크기와 소셜 활동을 동시에 늘릴 수 있도록 돕는 것입니다. 모든 직원이 자신의 동기와 회사 메시지와의 일치에 따라 '인플루언서' 페르소나로 이동하는 것은 아닙니다.

가치 있고 "공유할 가치가 있는" 브랜드 콘텐츠 우선 순위 지정

단절된 직원 옹호, 소셜 판매 및 인플루언서 마케팅 프로그램을 통합하면 영업 및 마케팅 팀 전체에서 콘텐츠 제작 노력을 활용하기 시작합니다. 관련성이 높고 관련성이 높은 용어로 문제 해결과 혁신을 우선시하는 콘텐츠에 집중하는 것은 주제를 통합하고 보다 진정성 있고 유용한 콘텐츠로 이어집니다. 직원들이 브랜드 콘텐츠에만 의존하기보다는 업계 콘텐츠에 참여하고 자신의 논평이나 응답을 작성하도록 권장합니다.

외부 영향 요인 및 참여 기회 식별

모든 직원은 자신의 분야 및 역할과 관련된 열정과 전문성을 가지고 있으며, 이러한 열정은 외부 인플루언서 및 전문가와 연결되는 통로입니다. 이러한 연결을 촉진하면 직원에게 주요 외부 영향 요인과의 관계 구축을 시작할 수 있는 권한과 지름길을 모두 제공합니다. 또한 직원이 이러한 인플루언서를 팔로우할 수 있도록 권한을 부여하면 브랜드의 사회적 경청 능력과 반응성이 확대되고 향후 콘텐츠 제작 노력이 대상 고객과 더 관련될 수 있습니다.

마찰과 의심을 없애기 위한 도구와 교육 제공

피해야 할 주요 지름길은 다양한 페르소나에 대해 동일한 교육 및 활성화 콘텐츠를 사용하는 것입니다. 대신 직원의 현재 기술, 개인 목표 및 선호하는 학습 스타일을 기반으로 교육 자료를 만들고 기대치를 설정하십시오. 기대치와 성공을 설명하는 간단하고 접근하기 쉬운 소셜 미디어 정책을 만드십시오. 소셜 리스닝, 콘텐츠 공유 및 인플루언서 매핑 도구를 구현하여 프로세스를 최대한 쉽게 만들 수 있습니다. C-Suite 및 고위 경영진이 모범을 보이는 프로그램을 시범 운영하도록 독려하여 신뢰를 구축하십시오.

내부 인플루언서 프로그램의 성공 측정

원하는 결과와 결과를 정의하는 것은 프로그램 성공을 ​​분석하는 데 필수적이지만 브랜드는 인내심을 발휘해야 합니다. 엄격한 KPI를 통해 결과를 가속화하려는 시도를 피하거나 직원 옹호자를 매우 가치 있게 만드는 진정한 목소리를 잃을 위험이 있습니다. 일부 구조화된 메트릭은 아래 표에 나와 있지만, 장기 직원 옹호자의 초기 구성 요소인 프로그램 참가자가 달성한 일회성 및 개별 성과를 축하하는 것만큼이나 중요합니다.

이 팁을 직원 옹호 2.0으로 전환

자신의 비즈니스를 고려할 때 즉시 취할 수 있는 3가지 조치는 다음과 같습니다.

1. 직원의 눈으로 콘텐츠를 평가하세요. 귀하의 브랜드 콘텐츠가 가치 있는 직원들이 자신의 영향력을 기꺼이 사용하여 공유하고 있습니까?
2. 사회적 경청 및 외부 인플루언서 노력의 수준을 높입니다. 직원 옹호자를 찾고 활성화하는 것은 성공적인 프로그램의 일부일 뿐입니다. 결국 특정 직원의 노력에 다시 매핑될 주제 허브 및 영향력 있는 사람 목록 작성을 시작할 수 있습니까?
3. 고위 리더십과 함께 프로그램을 시범 운영하십시오. 귀하의 고위 리더는 개인 범주 차트에서 어디에 해당합니까? 활용할 수 있는 인플루언서 네트워크가 있습니까? 회사 출시에 앞서 이 행동을 모델링하기 위한 기본적인 첫 번째 단계는 무엇입니까?

이러한 첫 번째 단계는 회사가 직원 옹호자를 동원하고 동기를 부여할 수 있도록 준비하는 데 도움이 됩니다. 다음 단계에 대한 준비가 되셨습니까? 우리는 세계에서 가장 흥미로운 브랜드와 협력하고 있습니다.—당신이 행동 계획을 세울 수 있도록 도와드리겠습니다.