Cómo aprovechar sus influenciadores internos: hallazgos clave de las últimas investigaciones de Onalytica

El viaje del comprador moderno está cambiando y se está volviendo cada vez más social. Al mismo tiempo, la confianza de un comprador en los mensajes de la marca está en su punto más bajo. Más que nunca, los consumidores (tanto B2C como B2B) buscan comentarios auténticos en las redes sociales como parte de su proceso de decisión. Al mismo tiempo, las marcas animan a los empleados a convertirse en esa voz de confianza a través de programas de defensa de los empleados.

En su informe reciente, Employee Advocacy 2.0: Leveraging Influence to Drive a Connected Organisation and Employee-Led Buyer Journey, Onalytica (con la ayuda de Tribal Impact) elaboró ​​una guía completa para ayudar a las empresas a crear y optimizar estos programas y evitar errores comunes.

Los empleados son personas poderosas

La razón por la que la defensa de los empleados tiene tanto impacto es debido a la posición única de un empleado dentro de la empresa. Conocen todos los detalles de la marca y el producto y, por lo general, se percibe que tienen “información privilegiada” valiosa para compartir.

“Los empleados tienen el potencial de ser los mayores campeones de las marcas y pueden ser los conectores clave entre su marca y las personas influyentes del mercado”.

Según LinkedIn, se considera que el contenido compartido por los empleados es tres veces más auténtico y, por lo tanto, generalmente tiene una tasa de clics que es el doble que cuando el portavoz corporativo comparte los mismos datos.

Además de aumentar el alcance, el compromiso y el conocimiento de la marca, la defensa de los empleados permite que las marcas tengan una voz más temprana en el recorrido del comprador.

El informe cita que el 85 % de los clientes buscan contenido de expertos de confianza al considerar una compra y el 84 % de los compradores de nivel C y VP utilizan las redes sociales en su proceso de toma de decisiones. Debido a esto, la mayor parte del viaje del comprador se completa antes de que la empresa lo conozca, lo que aumenta el valor de la influencia temprana. Esto se refleja en el hecho de que se ha descubierto que los clientes potenciales generados a través de los empleados convierten siete veces más que cualquier otra fuente de generación de clientes potenciales.

También hay beneficios menos cuantificables, como una mayor confianza en la marca y esfuerzos más efectivos de retención y reclutamiento, ya que los empleados visibles y motivados ayudan a atraer futuros talentos.

Las marcas no pueden simplemente comprar la influencia de los empleados

Las marcas se están dando cuenta de que los empleados son un poderoso grupo de influencia al que siempre pueden acceder, pero no deben asumir que el acceso es igual a control. La influencia personal de un empleado es solo eso, personal, y por lo general no está a la venta. Las empresas pueden encontrar formas de incentivar el intercambio de transmisiones de contenido de marca, pero, a menos que los empleados estén motivados internamente, todo el potencial de su promoción se está quedando corto. Cambiar la visión de la empresa sobre la defensa de los empleados de los medios 'propios' a los 'ganados' es un cambio de mentalidad fundamental y necesario. Encontrar lo que motiva al empleado defensor a ir más allá de compartir contenido de marca para crear su propio contenido y conectarse con personas influyentes externas es el secreto para desbloquear el poder de estos programas.

'Defensoría de los empleados 2.0' describe el paso de la amplificación de contenido a los empleados como personas influyentes.

Aquí está mi consejo favorito del informe sobre cómo aprovechar sus propios influenciadores internos:

Encuentre lo que motiva a los empleados

En un estudio realizado por Hinge Research Institute, el 46% de los millennials vieron la defensa de los empleados como una oportunidad para desarrollar habilidades de alta demanda; El 39,4 % lo ve como acceso a más oportunidades laborales y el 38 % lo ve como una diferenciación con sus pares. Las marcas deben centrarse en ayudar a los empleados a desarrollar habilidades y volverse más influyentes en lugar de verlos como un canal de transmisión.

Las formas clave de hacer esto incluyen:

1. Ayudar a los empleados a identificar metas personales que se alineen con las metas del programa
2. Priorizar el contenido de marca valioso, "digno de compartir"
3. Identificación de influenciadores externos y oportunidades de participación
4. Brindando herramientas y capacitación para hacerlo fácil y eliminar dudas.

Ayude a los empleados a identificar metas

A menudo, los programas de defensa de los empleados se ven obstaculizados por tres barreras principales:

1. No está claro qué contenido compartir o cómo compartirlo
2. Las expectativas no están definidas
3. Los empleados no ven el valor de usar las redes sociales en el lugar de trabajo

Para comenzar a comprender qué motiva a los empleados, realice una auditoría y agrupe a los participantes probables en categorías personales según el tamaño de la audiencia y la actividad social para permitir una capacitación personalizada y esfuerzos de activación.

La idea es ayudar a los empleados a aumentar simultáneamente el tamaño de su red y su actividad social si ese es el objetivo deseado; no todos los empleados se moverán a la personalidad de 'influencer', en función de sus propias motivaciones y alineación con el mensaje de la empresa.

Priorice el contenido de marca valioso y "compartible"

La integración de programas desconectados de defensa de los empleados, venta social y marketing de influencers comienza a aprovechar los esfuerzos de creación de contenido en los equipos de ventas y marketing. Centrarse en el contenido que prioriza la resolución de problemas y la innovación en términos altamente relevantes y relacionables se basa en temas unificadores y conduce a un contenido más auténtico y útil. Anime a los empleados a interactuar con el contenido de la industria y crear sus propios comentarios o respuestas, en lugar de depender únicamente del contenido de marca.

Identificar personas influyentes externas y oportunidades de participación

Cada empleado tiene pasión y experiencia relacionada con su campo y función, y esta pasión es el conducto para la conexión con personas influyentes y expertos externos. Facilitar estas conexiones les da a los empleados permiso y un atajo para comenzar a construir relaciones con personas influyentes externas clave. Además, empoderar a los empleados para que sigan a estos influencers más de cerca expande la capacidad de escucha social y la capacidad de respuesta de la marca y ayuda a que los futuros esfuerzos de creación de contenido sean más relevantes para las audiencias objetivo.

Proporcione herramientas y capacitación para eliminar fricciones y dudas

Un atajo clave que se debe evitar es usar el mismo contenido de capacitación y activación para las distintas personas. En su lugar, elabore materiales de capacitación y establezca expectativas basadas en el conjunto de habilidades actual de los empleados, las metas personales y el estilo de aprendizaje preferido. Elabore una política de redes sociales simple y accesible que describa las expectativas y el éxito. Implemente herramientas de escucha social, intercambio de contenido y mapeo de influenciadores para ayudar a que el proceso sea lo más fácil posible. Genere confianza alentando a C-Suite y a la alta gerencia a probar el programa para predicar con el ejemplo.

Mida el éxito de su programa de influencers internos

Definir los productos y resultados deseados es esencial para analizar el éxito del programa, pero las marcas también deben tener paciencia. Evite tratar de acelerar los resultados a través de KPI estrictos o arriesgue perder la voz auténtica que hace que los defensores de los empleados sean tan valiosos. Algunas métricas estructuradas se encuentran en la tabla a continuación, pero es igual de importante celebrar las victorias únicas e individuales que logran los participantes del programa que son los primeros componentes básicos para los defensores de los empleados a largo plazo.

Convierta estos consejos en una defensa de los empleados 2.0

Al considerar su propio negocio, aquí hay 3 acciones que puede tomar de inmediato:

1. Evalúe su contenido a través de los ojos de sus empleados. ¿Es su contenido de marca tan valioso que los empleados están felices de usar su influencia para compartir?
2. Sube de nivel la escucha social y los esfuerzos de influencers externos. Encontrar y activar defensores de los empleados es solo una parte de un programa exitoso. ¿Puede comenzar a construir los centros de temas y las listas de personas influyentes que eventualmente se relacionarán con los esfuerzos específicos de los empleados?
3. Poner a prueba un programa con el liderazgo senior. ¿Dónde encajan sus líderes sénior en el gráfico de categorías de personas? ¿Hay redes de influencers a las que puedas acceder? ¿Cuáles son los primeros pasos básicos para modelar este comportamiento antes del lanzamiento de una empresa?

Estos primeros pasos ayudarán a preparar a su empresa para movilizar y motivar a los defensores de los empleados. ¿Listo para los siguientes pasos? Trabajamos con las marcas más interesantes del mundo , permítanos ayudarlo a construir su plan de acción.