Cum să vă valorificați influențatorii interni: constatări cheie din cele mai recente cercetări de la Onalytica

Călătoria modernă a cumpărătorului se schimbă și devine din ce în ce mai socială. În același timp, încrederea cumpărătorului în mesajele mărcii este la un nivel scăzut. Mai mult ca oricând, consumatorii (atât B2C, cât și B2B) caută feedback autentic în rețelele sociale, ca parte a călătoriei lor de decizie. În același timp, mărcile încurajează angajații să devină acea voce de încredere prin programele de susținere a angajaților.

În raportul lor recent, Employee Advocacy 2.0: Leveraging Influence to Drive a Connected Organization and Employee-Ded Buyer Journey, Onalytica (cu ajutorul Tribal Impact) a produs un ghid amănunțit pentru a ajuta companiile să construiască și să optimizeze aceste programe, evitând în același timp pașii greșiți obișnuiți.

Angajații sunt oameni puternici

Motivul pentru care susținerea angajaților are un impact atât de important este din cauza poziției unice a angajatului în cadrul companiei. Ei cunosc toate detaliile mărcii și ale produsului și sunt, de obicei, percepuți ca având „informații din interior” valoroase de împărtășit.

„Angajații au potențialul de a fi cei mai mari campioni ai mărcilor și pot fi conectorii cheie între marca dumneavoastră și influențatorii de pe piață.”

Potrivit LinkedIn, conținutul partajat de angajați este considerat de trei ori mai autentic și, prin urmare, înregistrează de obicei o rată de clic care este de două ori mai mare decât atunci când vorbitorul corporativ partajează aceleași date.

Pe lângă acoperirea sporită, implicarea și cunoașterea mărcii, susținerea angajaților permite mărcilor să aibă o voce mai devreme în călătoria cumpărătorului.

Raportul menționează că 85% dintre clienți caută conținut de experți de încredere atunci când iau în considerare o achiziție, iar 84% dintre cumpărătorii de nivel C și VP folosesc rețelele sociale în procesul lor de luare a deciziilor. Din acest motiv, cea mai mare parte a călătoriei cumpărătorului este completă înainte ca cumpărătorul să fie cunoscut de companie, crescând valoarea influenței timpurii. Acest lucru se reflectă în faptul că s-a constatat că clienții potențiali generați prin angajați se convertesc de șapte ori mai mult decât orice altă sursă de generare de clienți potențiali.

Există, de asemenea, beneficii mai puțin cuantificabile, cum ar fi creșterea încrederii și încrederii în brand și eforturi mai eficiente de reținere și recrutare, deoarece angajații vizibili și motivați ajută la atragerea viitoarelor talente.

Mărcile nu pot cumpăra doar influența angajaților

Brandurile își dau seama că angajații sunt un grup de influență puternic la care pot accesa oricând, dar nu ar trebui să presupună că accesul înseamnă control. Influența personală a unui angajat este doar atât — personală — și, de obicei, nu este de vânzare. Companiile pot găsi modalități de a stimula distribuirea difuzării conținutului de marcă, dar, cu excepția cazului în care angajații sunt motivați intern, întregul potențial al susținerii lor este insuficient. Schimbarea viziunii companiei despre advocacy angajaților de la mass-media „deținută” la „câștigată” este o schimbare fundamentală și necesară a mentalității. Găsirea a ceea ce motivează susținătorul angajaților să meargă dincolo de partajarea conținutului de marcă pentru a crea propriul conținut și conectarea cu influențe externe este secretul pentru a debloca puterea acestor programe.

„Employee advocacy 2.0” descrie trecerea de la Amplificarea conținutului la Angajații ca influenți.

Iată sfatul meu preferat din raportul despre cum să-ți folosești propriii influenți interni:

Găsiți ceea ce motivează angajații

Într-un studiu realizat de Hinge Research Institute, 46% dintre mileniali au văzut susținerea angajaților ca o oportunitate de a dezvolta competențe foarte solicitate; 39,4% îl consideră drept acces la mai multe oportunități de muncă, iar 38% îl văd ca o diferențiere față de colegi. Mărcile ar trebui să se concentreze pe a-i ajuta pe angajați să-și dezvolte abilități și să devină mai influenți, mai degrabă decât să-i privească ca pe un canal de difuzare.

Modalitățile cheie de a face acest lucru includ:

1. Ajutând angajații să identifice obiectivele personale care se aliniază cu obiectivele programului
2. Prioritizarea conținutului de marcă valoros, „demn de partajat”.
3. Identificarea influencerilor externi si a oportunitatilor de implicare
4. Furnizarea de instrumente și instruire pentru a face totul mai ușor și pentru a elimina îndoielile

Ajutați angajații să identifice obiectivele

Adesea, programele de susținere a angajaților sunt împiedicate de trei bariere principale:

1. Nu este clar ce conținut să distribuiți sau cum să îl distribuiți
2. Așteptările nu sunt definite
3. Angajații nu văd valoarea utilizării rețelelor sociale la locul de muncă

Pentru a începe să înțelegeți ce motivează angajații, efectuați un audit, grupând participanții probabili în categorii de persoane în funcție de dimensiunea publicului și de activitatea socială, pentru a permite formarea personalizată și eforturile de activare.

Ideea este de a ajuta angajații să-și crească simultan dimensiunea rețelei și activitatea socială dacă acesta este un obiectiv dorit; nu toți angajații vor trece la personajul „influencer”, pe baza propriilor motivații și alinierea la mesajul companiei.

Prioritizează conținutul de marcă valoros, „demn de partajat”.

Integrarea programelor de advocacy a angajaților deconectați, vânzări sociale și marketing cu influențe încep să stimuleze eforturile de creare de conținut în cadrul echipelor de vânzări și marketing. Concentrarea asupra conținutului care acordă prioritate rezolvării problemelor și inovației în termeni extrem de relevanți și identificabili se bazează pe teme unificatoare și duce la un conținut mai autentic și mai util. Încurajați angajații să interacționeze cu conținutul din industrie și să își creeze propriile comentarii sau răspunsuri, mai degrabă decât să se bazeze doar pe conținut de marcă.

Identificați factorii de influență externi și oportunitățile de implicare

Fiecare angajat are pasiune și expertiză legate de domeniul și rolul său, iar această pasiune este canalul de conectare cu influenți și experți externi. Facilitarea acestor conexiuni oferă angajaților atât permisiunea, cât și o scurtătură pentru a începe să construiască relații cu influenți externi cheie. În plus, împuternicirea angajaților să-i urmărească mai îndeaproape pe acești influenți extinde capacitatea de ascultare socială și receptivitatea mărcii și ajută la ca eforturile viitoare de creare de conținut să fie mai relevante pentru publicul țintă.

Oferiți instrumente și instruire pentru a elimina frecarea și îndoiala

O scurtătură cheie de evitat este utilizarea aceluiași conținut de antrenament și activare pentru diferitele persoane. În schimb, creați materiale de instruire și stabiliți așteptări pe baza setului de aptitudini actuale ale angajaților, a obiectivelor personale și a stilului de învățare preferat. Creați o politică de social media simplă și accesibilă, care să sublinieze așteptările și succesul. Implementați instrumente de ascultare socială, partajare a conținutului și mapare a influențelor pentru a facilita procesul cât mai ușor. Creați încredere încurajând C-Suite și managementul superior să piloteze programul pentru a conduce prin exemplu.

Măsurați succesul programului dvs. de influență intern

Definirea rezultatelor și rezultatelor dorite este esențială pentru analiza succesului programului, dar mărcile trebuie, de asemenea, să aibă răbdare. Evitați să încercați să accelerați rezultatele prin KPI-uri stricte sau riscați să pierdeți vocea autentică care îi face pe susținătorii angajaților atât de valoroși. Unele valori structurate sunt în tabelul de mai jos, dar este la fel de important să sărbătorim câștigurile individuale și unice pe care le obțin participanții la program, care sunt piatra de bază pentru susținătorii angajaților pe termen lung.

Transformați aceste sfaturi în Advocacy angajaților 2.0

Deoarece vă gândiți la propria afacere, iată 3 acțiuni pe care le puteți lua imediat:

1. Evaluează-ți conținutul prin ochii angajaților tăi. Este conținutul dvs. de marcă atât de valoroși care sunt fericiți să își folosească influența pentru a le împărtăși?
2. Creșteți nivelul de ascultare socială și eforturile de influență externă. Găsirea și activarea susținătorilor angajaților este doar o parte a unui program de succes. Puteți începe să construiți centrele de subiecte și listele de influenți care, în cele din urmă, se vor mapa înapoi la eforturile specifice ale angajaților?
3. Pilotează un program cu conducere senior. Unde se încadrează liderii tăi în topul categoriilor de persoane? Există rețele de influență pe care le puteți accesa? Care sunt primii pași de bază pentru modelarea acestui comportament înainte de lansarea unei companii?

Acești primi pași vă vor ajuta să vă pregătiți compania pentru a mobiliza și a motiva susținătorii angajaților. Ești gata pentru următorii pași? Lucrăm cu cele mai interesante mărci din lume , permiteți-ne să vă ajutăm să vă construiți planul de acțiune.