Как использовать своих внутренних инфлюенсеров: основные результаты последнего исследования Onalytica

Путь современного покупателя меняется и становится все более социальным. В то же время доверие покупателей к сообщениям бренда находится на рекордно низком уровне. Более чем когда-либо потребители (как B2C, так и B2B) ищут достоверную обратную связь в социальных сетях как часть своего пути к принятию решения. В то же время бренды поощряют сотрудников стать доверенным лицом с помощью программ защиты интересов сотрудников.

В своем недавнем отчете «Защита интересов сотрудников 2.0: использование влияния для создания объединенной организации и пути покупателя под руководством сотрудников» Onalytica (с помощью Tribal Impact) подготовила подробное руководство, которое поможет компаниям создавать и оптимизировать эти программы, избегая распространенных ошибок.

Сотрудники — влиятельные люди

Причина, по которой защита сотрудников так эффективна, заключается в уникальном положении сотрудника в компании. Они знают все подробности о бренде и продукте и обычно считаются обладателями ценной «инсайдерской информации», которой можно поделиться.

«Сотрудники могут стать крупнейшими чемпионами брендов и могут стать ключевыми связующими звеньями между вашим брендом и влиятельными лицами на рынке».

По данным LinkedIn, общий контент сотрудников считается в три раза более аутентичным, и, следовательно, рейтинг кликов обычно в два раза выше, чем в случае, когда корпоративный рупор использует те же данные.

В дополнение к расширению охвата, вовлеченности и узнаваемости бренда, защита интересов сотрудников позволяет брендам высказывать свое мнение на более ранних этапах пути покупателя.

В отчете говорится, что 85% клиентов ищут проверенный экспертный контент при рассмотрении вопроса о покупке, а 84% покупателей уровня C и VP используют социальные сети в процессе принятия решений. Из-за этого большая часть пути покупателя завершается еще до того, как о покупателе узнает компания, что повышает ценность раннего влияния. Это отражено в том факте, что лиды, созданные через сотрудников, конвертируются в семь раз больше, чем любой другой источник лидогенерации.

Есть также менее поддающиеся количественной оценке преимущества, такие как повышение доверия и уверенности в бренде, а также более эффективное удержание и усилия по найму, поскольку видимые, мотивированные сотрудники помогают привлекать будущие таланты.

Бренды не могут просто купить влияние сотрудников

Бренды осознают, что сотрудники — это мощная влиятельная группа, к которой они всегда могут получить доступ, но они не должны исходить из того, что доступ означает контроль. Личное влияние сотрудника именно такое — личное — и обычно не продается. Компании могут находить способы стимулировать широковещательный обмен брендированным контентом, но если сотрудники не будут мотивированы изнутри, весь потенциал их защиты будет недостаточным. Изменение взгляда компании на защиту интересов сотрудников с «собственных» на «заработанные» средства массовой информации является фундаментальным и необходимым изменением мышления. Выявление того, что мотивирует сотрудников-адвокатов не только делиться брендированным контентом, но и создавать собственный контент и связываться с внешними влиятельными лицами, — вот секрет раскрытия потенциала этих программ.

«Адвокация сотрудников 2.0» описывает переход от расширения контента к сотрудникам как влиятельным лицам.

Вот мой любимый совет из отчета об использовании ваших собственных внутренних инфлюенсеров:

Найдите то, что мотивирует сотрудников

В исследовании, проведенном Исследовательским институтом Hinge, 46% миллениалов рассматривали защиту интересов сотрудников как возможность развивать востребованные навыки; 39,4% рассматривают это как доступ к большему количеству возможностей трудоустройства, а 38% считают это отличием от сверстников. Бренды должны сосредоточиться на том, чтобы помогать сотрудникам развивать навыки и становиться более влиятельными, а не рассматривать их как канал вещания.

Ключевые способы сделать это включают в себя:

1. Помощь сотрудникам в определении личных целей, которые соответствуют целям программы
2. Приоритет ценного, «достойного распространения» фирменного контента
3. Выявление внешних факторов влияния и возможностей взаимодействия
4. Предоставление инструментов и обучение, чтобы сделать это легко и устранить сомнения

Помогите сотрудникам определить цели

Часто программам защиты интересов сотрудников препятствуют три основных барьера:

1. Непонятно, каким контентом делиться и как им делиться.
2. Ожидания не определены
3. Сотрудники не видят ценности использования социальных сетей на рабочем месте

Чтобы начать понимать, что мотивирует сотрудников, проведите аудит, сгруппировав вероятных участников по категориям лиц в зависимости от размера аудитории и социальной активности, чтобы обеспечить индивидуальное обучение и усилия по активации.

Идея состоит в том, чтобы помочь сотрудникам одновременно увеличить размер сети и социальную активность, если это является желаемой целью; не все сотрудники перейдут к персоне «влиятельного лица», основываясь на своих собственных мотивах и ​​соответствии с идеей компании.

Отдайте предпочтение ценному, «достойному распространения» брендированному контенту

Интеграция разрозненных программ защиты интересов сотрудников, социальных продаж и влиятельного маркетинга позволяет эффективно использовать усилия по созданию контента в командах по продажам и маркетингу. Сосредоточение внимания на контенте, в котором приоритет отдается решению проблем и инновациям в очень релевантных и релевантных терминах, основывается на объединении тем и приводит к более аутентичному и полезному контенту. Поощряйте сотрудников взаимодействовать с отраслевым контентом и создавать свои собственные комментарии или ответы, а не полагаться исключительно на фирменный контент.

Определите внешние источники влияния и возможности взаимодействия

У каждого сотрудника есть страсть и опыт, связанные с его / ее областью и ролью, и эта страсть является каналом для связи с внешними влиятельными лицами и экспертами. Содействие этим связям дает сотрудникам как разрешение, так и быстрый способ начать строить отношения с ключевыми внешними влиятельными лицами. Кроме того, предоставление сотрудникам возможности более внимательно следить за этими лидерами мнений расширяет способность бренда к социальному прослушиванию и отзывчивость и помогает сделать будущие усилия по созданию контента более актуальными для целевой аудитории.

Предоставить инструменты и обучение для устранения трений и сомнений

Главный способ избежать использования одного и того же контента для обучения и активации для разных персонажей. Вместо этого создавайте учебные материалы и устанавливайте ожидания на основе текущего набора навыков сотрудников, личных целей и предпочтительного стиля обучения. Разработайте простую и доступную политику в отношении социальных сетей, которая описывает ожидания и успех. Внедрите инструменты социального прослушивания, обмена контентом и картирования влиятельных лиц, чтобы максимально упростить процесс. Укрепляйте доверие, побуждая топ-менеджеров и высшее руководство к пилотному запуску программы, чтобы подавать личный пример.

Измерьте успех вашей программы внутреннего влияния

Определение желаемых результатов и результатов важно для анализа успеха программы, но бренды также должны проявлять терпение. Не пытайтесь ускорить результаты с помощью строгих KPI, иначе вы рискуете потерять подлинный голос, который делает так ценными защитников интересов сотрудников. Некоторые структурированные показатели приведены в таблице ниже, но не менее важно отмечать разовые и индивидуальные победы, достигнутые участниками программы, которые являются первыми строительными блоками для долгосрочных сторонников сотрудников.

Превратите эти советы в защиту сотрудников 2.0

Поскольку вы рассматриваете свой собственный бизнес, вот 3 действия, которые вы можете предпринять прямо сейчас:

1. Оцените свой контент глазами сотрудников. Является ли ваш фирменный контент настолько ценным, что сотрудники с радостью делятся своим влиянием?
2. Повышайте уровень социального прослушивания и усилий внешних влиятельных лиц. Поиск и активизация сторонников сотрудников — это только часть успешной программы. Можете ли вы начать создавать тематические центры и списки влиятельных лиц, которые в конечном итоге будут привязаны к конкретным усилиям сотрудников?
3. Пилотируйте программу с высшим руководством. Какое место в таблице категорий персонажей занимает ваше высшее руководство? Есть ли сети влиятельных лиц, к которым вы можете подключиться? Каковы основные первые шаги по моделированию такого поведения перед развертыванием компании?

Эти первые шаги помогут подготовить вашу компанию к мобилизации и мотивации сторонников сотрудников. Готовы к следующим шагам? Мы работаем с самыми интересными мировыми брендами — позвольте нам помочь вам составить план действий.