วิธีใช้ประโยชน์จากอินฟลูเอนเซอร์ภายในของคุณ: ข้อค้นพบที่สำคัญจากงานวิจัยล่าสุดของ Onalytica

เส้นทางของผู้ซื้อสมัยใหม่กำลังเปลี่ยนแปลงและกลายเป็นสังคมที่เพิ่มมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ความไว้วางใจของผู้ซื้อในการส่งข้อความถึงแบรนด์ก็ต่ำเป็นประวัติการณ์ ผู้บริโภค (ทั้ง B2C และ B2B) กำลังมองหาการตอบรับที่แท้จริงในโซเชียลมีเดียซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเส้นทางการตัดสินใจมากขึ้นกว่าเดิม ในขณะเดียวกัน แบรนด์ต่างๆ ก็สนับสนุนให้พนักงานกลายเป็นเสียงที่น่าเชื่อถือผ่าน โครงการสนับสนุนพนักงาน

ในรายงานล่าสุดของพวกเขา Employee Advocacy 2.0: Leveraging Influence to Drive a Connected Organization and Employee-Led Buyer Journey Onalytica (ด้วยความช่วยเหลือจาก Tribal Impact) ได้จัดทำคู่มืออย่างละเอียดเพื่อช่วยบริษัทต่างๆ ในการสร้างและเพิ่มประสิทธิภาพโปรแกรมเหล่านี้ในขณะที่หลีกเลี่ยงความผิดพลาดทั่วไป

พนักงานคือคนที่มีอำนาจ

เหตุผลที่การสนับสนุนพนักงานส่งผลกระทบมากก็เพราะตำแหน่งเฉพาะของพนักงานภายในบริษัท พวกเขารู้รายละเอียดทั้งหมดของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ และมักถูกมองว่ามี "ข้อมูลวงใน" ที่มีค่าที่จะแบ่งปัน

“พนักงานมีศักยภาพที่จะเป็นแชมป์เปี้ยนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของแบรนด์ และสามารถเป็นตัวเชื่อมหลักระหว่างแบรนด์ของคุณและผู้มีอิทธิพลในตลาดได้”

ตามข้อมูลของ LinkedIn เนื้อหาที่แบ่งปันโดยพนักงานถือได้ว่ามีความถูกต้องมากกว่าถึงสามเท่า ดังนั้น โดยปกติแล้วจะเห็นอัตราการคลิกผ่านซึ่งสูงเป็นสองเท่าเมื่ออุปกรณ์ปากเปล่าของบริษัทแบ่งปันข้อมูลเดียวกัน

นอกเหนือจากการเข้าถึง การมีส่วนร่วม และการรับรู้ถึงแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นแล้ว การสนับสนุนพนักงานยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถแสดงความคิดเห็นได้ก่อนหน้านี้ในเส้นทางของผู้ซื้อ

รายงานระบุว่าลูกค้า 85% ค้นหาเนื้อหาจากผู้เชี่ยวชาญที่เชื่อถือได้เมื่อพิจารณาการซื้อ และ 84% ของผู้ซื้อระดับ C และ VP ใช้โซเชียลมีเดียในกระบวนการตัดสินใจ ด้วยเหตุนี้ การเดินทางของผู้ซื้อส่วนใหญ่จึงเสร็จสิ้นก่อนที่บริษัทจะรู้จักผู้ซื้อด้วยซ้ำ ซึ่งทำให้มูลค่าของอิทธิพลในช่วงต้นเพิ่มขึ้น สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในข้อเท็จจริงที่ว่าลูกค้าเป้าหมายที่สร้างขึ้นผ่านพนักงานนั้นพบว่ามีการแปลงมากกว่าแหล่งอื่น ๆ ถึงเจ็ดเท่า

นอกจากนี้ยังมีประโยชน์เชิงปริมาณน้อยกว่า เช่น ความไว้วางใจและความมั่นใจในแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น การรักษาและความพยายามในการสรรหาบุคลากรที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากพนักงานที่มองเห็นได้และมีแรงจูงใจจะช่วยดึงดูดผู้มีความสามารถในอนาคต

แบรนด์ซื้ออิทธิพลของพนักงานไม่ได้

แบรนด์ต่างตระหนักดีว่าพนักงานเป็นกลุ่มผู้มีอิทธิพลที่ทรงพลังที่พวกเขาสามารถเข้าถึงได้เสมอ แต่พวกเขาไม่ควรถือว่าการเข้าถึงนั้นเท่ากับการควบคุม อิทธิพลส่วนตัวของพนักงานเป็นเพียงสิ่งนั้น—ส่วนบุคคล—และโดยปกติไม่มีไว้เพื่อขาย บริษัทอาจหาวิธีจูงใจให้เผยแพร่เนื้อหาที่มีตราสินค้าออกอากาศ แต่หากพนักงานไม่ได้รับแรงจูงใจจากภายใน ศักยภาพสูงสุดของการสนับสนุนก็ไม่เพียงพอ การเปลี่ยนมุมมองของบริษัทเกี่ยวกับการสนับสนุนพนักงานจากสื่อที่ 'เป็นเจ้าของ' เป็น 'ที่ได้มา' เป็นการเปลี่ยนแปลงทัศนคติขั้นพื้นฐานและจำเป็น การค้นหาสิ่งที่กระตุ้นให้พนักงานสนับสนุนให้ทำมากกว่าการแชร์เนื้อหาแบรนด์เพื่อสร้างเนื้อหาของตนเองและการเชื่อมต่อกับผู้มีอิทธิพลภายนอกเป็นเคล็ดลับในการปลดล็อกพลังของโปรแกรมเหล่านี้

'Employee advocacy 2.0' อธิบายการย้ายจากการขยายเนื้อหาไปยังพนักงานในฐานะผู้มีอิทธิพล

นี่คือคำแนะนำที่ฉันโปรดปรานจากรายงานเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลภายในของคุณ:

ค้นหาสิ่งที่จูงใจพนักงาน

ในการศึกษาที่จัดทำโดย Hinge Research Institute 46% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลมองว่าการสนับสนุนพนักงานเป็นโอกาสในการพัฒนาทักษะที่มีความต้องการสูง 39.4% มองว่าเป็นการเข้าถึงโอกาสในการทำงานที่มากขึ้น และ 38% มองว่าเป็นการสร้างความแตกต่างจากเพื่อนร่วมงาน แบรนด์ควรมุ่งเน้นที่การช่วยเหลือพนักงานพัฒนาทักษะและกลายเป็นผู้มีอิทธิพลมากกว่าที่จะมองว่าเป็นช่องทางการออกอากาศ

วิธีหลักๆ ในการทำเช่นนี้ ได้แก่:

1. ช่วยให้พนักงานระบุเป้าหมายส่วนบุคคลที่สอดคล้องกับเป้าหมายของโปรแกรม
2. จัดลำดับความสำคัญเนื้อหาที่มีตราสินค้าที่มีคุณค่า "คุ้มค่า"
3. การระบุผู้มีอิทธิพลภายนอกและโอกาสในการมีส่วนร่วม
4. จัดหาเครื่องมือและอบรมให้เป็นเรื่องง่ายและขจัดข้อสงสัย

ช่วยให้พนักงานระบุเป้าหมาย

บ่อยครั้งที่โครงการสนับสนุนพนักงานถูกขัดขวางโดยอุปสรรคหลักสามประการ:

1. ไม่ชัดเจนว่าจะแชร์เนื้อหาใดหรือแชร์อย่างไร
2. ไม่ได้กำหนดความคาดหวัง
3. พนักงานไม่เห็นคุณค่าของการใช้โซเชียลมีเดียในที่ทำงาน

เพื่อเริ่มทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นแรงจูงใจให้พนักงาน ทำการตรวจสอบ โดยจัดกลุ่มผู้เข้าร่วมที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นประเภทบุคคลตามขนาดของผู้ชมและกิจกรรมทางสังคมเพื่อให้มีการฝึกอบรมและการเปิดใช้งานที่กำหนดเองได้

แนวคิดคือการช่วยให้พนักงานเพิ่มขนาดเครือข่ายและกิจกรรมทางสังคมไปพร้อม ๆ กัน หากเป็นเป้าหมายที่ต้องการ ไม่ใช่ว่าพนักงานทุกคนจะเปลี่ยนไปเป็น 'ผู้มีอิทธิพล' ตามแรงจูงใจของตนเองและสอดคล้องกับข้อความของบริษัท

จัดลำดับความสำคัญเนื้อหาแบรนด์ที่มีคุณค่า “แบ่งปันได้”

การรวมโปรแกรมสนับสนุนพนักงาน การขายผ่านโซเชียล และการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เริ่มใช้ประโยชน์จากความพยายามในการสร้างเนื้อหาในทีมขายและการตลาด การมุ่งเน้นที่เนื้อหาที่จัดลำดับความสำคัญของการแก้ปัญหาและนวัตกรรมในเงื่อนไขที่เกี่ยวข้องและเกี่ยวข้องสูงสร้างขึ้นจากการรวมธีมและนำไปสู่เนื้อหาที่แท้จริงและมีประโยชน์มากขึ้น ส่งเสริมให้พนักงานมีส่วนร่วมกับเนื้อหาในอุตสาหกรรมและสร้างความคิดเห็นหรือคำตอบของตนเอง แทนที่จะพึ่งพาเนื้อหาที่มีตราสินค้าเพียงอย่างเดียว

ระบุผู้มีอิทธิพลภายนอกและโอกาสในการมีส่วนร่วม

พนักงานทุกคนมีความหลงใหลและความเชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องกับสาขาและบทบาทของเขา/เธอ ความหลงใหลนี้เป็นช่องทางในการเชื่อมต่อกับผู้มีอิทธิพลภายนอกและผู้เชี่ยวชาญ การอำนวยความสะดวกในการเชื่อมต่อเหล่านี้ช่วยให้พนักงานมีสิทธิ์และทางลัดในการเริ่มต้นสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลภายนอกที่สำคัญ นอกจากนี้ การเพิ่มขีดความสามารถให้พนักงานติดตามผู้มีอิทธิพลเหล่านี้จะขยายความสามารถในการรับฟังและการตอบสนองทางสังคมของแบรนด์อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น และช่วยให้ความพยายามในการสร้างเนื้อหาในอนาคตมีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

จัดเตรียมเครื่องมือและการฝึกอบรมเพื่อขจัดแรงเสียดทานและข้อสงสัย

คีย์ลัดเพื่อหลีกเลี่ยงการใช้เนื้อหาการฝึกอบรมและการเปิดใช้งานเดียวกันสำหรับบุคคลต่างๆ แทนที่จะสร้างสื่อการฝึกอบรมและตั้งความคาดหวังตามชุดทักษะในปัจจุบันของพนักงาน เป้าหมายส่วนตัว และรูปแบบการเรียนรู้ที่ต้องการ สร้างนโยบายโซเชียลมีเดียที่เรียบง่ายและเข้าถึงได้ซึ่งระบุถึงความคาดหวังและความสำเร็จ ใช้การฟังทางสังคม การแบ่งปันเนื้อหา และเครื่องมือการทำแผนที่ของผู้มีอิทธิพล เพื่อช่วยให้กระบวนการนี้ง่ายที่สุด สร้างความมั่นใจโดยสนับสนุนให้ C-Suite และผู้บริหารระดับสูงนำร่องโครงการเพื่อเป็นตัวอย่างที่ดี

วัดความสำเร็จของโปรแกรมอินฟลูเอนเซอร์ภายในของคุณ

การกำหนดผลลัพธ์และผลลัพธ์ที่ต้องการมีความสำคัญต่อการวิเคราะห์ความสำเร็จของโปรแกรม แต่แบรนด์ต่างๆ จะต้องใช้ความอดทนด้วย หลีกเลี่ยงการพยายามเร่งผลลัพธ์ผ่าน KPI ที่เข้มงวด หรือเสี่ยงต่อการสูญเสียเสียงจริงที่ทำให้ผู้สนับสนุนพนักงานมีค่ามาก เมตริกที่มีโครงสร้างบางอย่างอยู่ในตารางด้านล่าง แต่สิ่งสำคัญคือต้องเฉลิมฉลองชัยชนะครั้งเดียวและรายบุคคลซึ่งผู้เข้าร่วมโครงการได้รับ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการสร้างผู้สนับสนุนระยะยาวให้กับพนักงาน

เปลี่ยนเคล็ดลับเหล่านี้เป็นการรณรงค์ของพนักงาน 2.0

เมื่อคุณพิจารณาถึงธุรกิจของคุณเอง ต่อไปนี้คือการดำเนินการ 3 อย่างที่คุณสามารถทำได้ทันที:

1. ประเมินเนื้อหาของคุณผ่านสายตาของพนักงาน เนื้อหาที่มีตราสินค้าของคุณคือพนักงานที่มีคุณค่ายินดีที่จะใช้อิทธิพลของพวกเขาในการแบ่งปันหรือไม่?
2. ยกระดับการรับฟังทางสังคมและความพยายามของผู้มีอิทธิพลภายนอก การค้นหาและเปิดใช้งานผู้สนับสนุนพนักงานเป็นเพียงส่วนหนึ่งของโปรแกรมที่ประสบความสำเร็จ คุณสามารถเริ่มสร้างหัวข้อฮับและรายชื่อผู้มีอิทธิพลที่จะแมปกลับไปที่ความพยายามเฉพาะของพนักงานในที่สุดได้หรือไม่?
3. นำร่องโครงการที่มีผู้นำระดับสูง ผู้นำอาวุโสของคุณอยู่ในแผนภูมิประเภทบุคคลที่ไหน มีเครือข่ายผู้มีอิทธิพลที่คุณสามารถแตะได้หรือไม่? ขั้นตอนแรกพื้นฐานในการสร้างแบบจำลองพฤติกรรมนี้ก่อนการเปิดตัวบริษัทมีอะไรบ้าง

ขั้นตอนแรกเหล่านี้จะช่วยเตรียมบริษัทของคุณเพื่อระดมและจูงใจผู้สนับสนุนพนักงาน พร้อมสำหรับขั้นตอนต่อไปหรือไม่ เราทำงานร่วมกับแบรนด์ที่น่าสนใจที่สุดในโลก ให้เราช่วยคุณสร้างแผนปฏิบัติการ