كيفية الاستفادة من المؤثرين الداخليين: النتائج الرئيسية من أحدث أبحاث Onalytica

تتغير رحلة المشتري الحديثة وأصبحت اجتماعية بشكل متزايد. في الوقت نفسه ، وصلت ثقة المشتري في رسائل العلامة التجارية إلى أدنى مستوياتها على الإطلاق. يسعى المستهلكون (B2C و B2B) أكثر من أي وقت مضى للحصول على تعليقات حقيقية في وسائل التواصل الاجتماعي كجزء من رحلة اتخاذ القرار الخاصة بهم. في الوقت نفسه ، تشجع العلامات التجارية الموظفين على أن يصبحوا ذلك الصوت الموثوق به من خلال برامج الدفاع عن الموظفين.

في تقريرهم الأخير ، Employee Advocacy 2.0: زيادة التأثير لقيادة منظمة متصلة ورحلة المشتري بقيادة الموظف ، أنتجت Onalytica (بمساعدة من Tribal Impact) دليلاً شاملاً لمساعدة الشركات على بناء هذه البرامج وتحسينها مع تجنب الأخطاء الشائعة.

الموظفون أشخاص أقوياء

السبب الذي يجعل مناصرة الموظف مؤثرة للغاية هو المكانة الفريدة للموظف داخل الشركة. إنهم يعرفون كل تفاصيل العلامة التجارية والمنتج وعادة ما يُنظر إليهم على أنهم يمتلكون "معلومات داخلية" قيّمة للمشاركة.

"يتمتع الموظفون بإمكانية أن يكونوا من أكبر أبطال العلامات التجارية ويمكن أن يكونوا هم الوصلة الرئيسية بين علامتك التجارية والمؤثرين في السوق."

وفقًا لـ LinkedIn ، يُنظر إلى المحتوى الذي يشاركه الموظفون على أنه أكثر موثوقية بثلاث مرات ، وبالتالي ، عادةً ما يشهد معدل نقر يصل إلى ضعف ما هو عليه عندما يشارك الناطق باسم الشركة نفس البيانات.

بالإضافة إلى زيادة الوصول والمشاركة والوعي بالعلامة التجارية ، فإن مناصرة الموظفين تتيح للعلامات التجارية أن يكون لها صوت مبكر في رحلة المشتري.

يشير التقرير إلى أن 85٪ من العملاء يبحثون عن محتوى خبير موثوق به عند التفكير في الشراء وأن 84٪ من المشترين على مستوى C و VP يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي في عملية اتخاذ القرار. لهذا السبب ، تكتمل معظم رحلة المشتري قبل أن يعرف المشتري الشركة ، مما يزيد من قيمة التأثير المبكر. ينعكس هذا في حقيقة أن العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم من خلال الموظفين قد تم العثور عليهم للتحويل سبع مرات أكثر من أي مصدر آخر من مصادر الرصاص.

هناك أيضًا فوائد أقل قابلية للقياس الكمي ، مثل زيادة ثقة العلامة التجارية والثقة بها وزيادة فعالية جهود الاستبقاء والتوظيف حيث يساعد الموظفون المرئيون والمتحمسون في جذب المواهب المستقبلية.

لا تستطيع العلامات التجارية شراء نفوذ الموظفين فقط

تدرك العلامات التجارية أن الموظفين هم مجموعة مؤثرة قوية يمكنهم الوصول إليها دائمًا ، لكن لا ينبغي أن يفترضوا أن الوصول يساوي التحكم. التأثير الشخصي للموظف هو مجرد تأثير - شخصي - وليس للبيع عادةً. قد تجد الشركات طرقًا لتحفيز مشاركة البث للمحتوى ذي العلامة التجارية ، ولكن ما لم يكن الموظفون محفزين داخليًا ، فإن الإمكانات الكاملة لمناصرتهم تكون غير كافية. يعد تحويل وجهة نظر الشركة في مناصرة الموظفين من وسائل الإعلام "المملوكة" إلى "المكتسبة" تحولًا أساسيًا ومطلوبًا في العقلية. إن العثور على ما يحفز المدافع عن الموظف لتجاوز مشاركة المحتوى ذي العلامة التجارية إلى إنشاء المحتوى الخاص به والتواصل مع المؤثرين الخارجيين هو سر إطلاق قوة هذه البرامج.

يصف كتاب "مناصرة الموظف 2.0" الانتقال من تضخيم المحتوى إلى الموظفين باعتبارهم مؤثرين.

إليكم نصيحتي المفضلة من التقرير حول الاستفادة من المؤثرين الداخليين:

اكتشف ما يحفز الموظفين

في دراسة أجراها معهد Hinge Research Institute ، رأى 46٪ من جيل الألفية أن مناصرة الموظفين فرصة لتطوير مهارات مطلوبة بشدة ؛ 39.4٪ يرون أنه وصول إلى المزيد من فرص العمل و 38٪ يرون أنه تمايز عن أقرانهم. يجب أن تركز العلامات التجارية على مساعدة الموظفين على تطوير مهاراتهم وأن يصبحوا أكثر نفوذاً بدلاً من رؤيتهم كقناة إذاعية.

تشمل الطرق الرئيسية للقيام بذلك ما يلي:

1. مساعدة الموظفين على تحديد الأهداف الشخصية التي تتوافق مع أهداف البرنامج
2. إعطاء الأولوية للمحتوى القيم "الجدير بالمشاركة" والعلامة التجارية
3. تحديد المؤثرين الخارجيين وفرص المشاركة
4. توفير الأدوات والتدريب لتسهيل الأمر وإزالة الشك

مساعدة الموظفين على تحديد الأهداف

غالبًا ما يتم إعاقة برامج الدفاع عن الموظفين بثلاثة عوائق رئيسية:

1. ليس من الواضح ما هو المحتوى المراد مشاركته أو كيفية مشاركته
2. لم يتم تحديد التوقعات
3. لا يرى الموظفون قيمة استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في مكان العمل

لبدء فهم ما يحفز الموظفين ، قم بإجراء تدقيق ، وتجميع المشاركين المحتملين في فئات شخصية بناءً على حجم الجمهور والنشاط الاجتماعي للسماح بتدريب مخصص وجهود التنشيط.

الفكرة هي مساعدة الموظفين على زيادة حجم شبكتهم ونشاطهم الاجتماعي في نفس الوقت إذا كان هذا هو الهدف المنشود ؛ لن ينتقل جميع الموظفين إلى شخصية "المؤثر" ، بناءً على دوافعهم وتوافقهم مع رسالة الشركة.

إعطاء الأولوية للمحتوى ذي العلامة التجارية القيّم "الذي يستحق المشاركة"

يبدأ دمج برامج الدعوة غير المتصلة بالموظفين والبيع الاجتماعي وبرامج التسويق المؤثر في الاستفادة من جهود إنشاء المحتوى عبر فرق المبيعات والتسويق. إن التركيز على المحتوى الذي يعطي الأولوية لحل المشكلات والابتكار بمصطلحات وثيقة الصلة وذات صلة وثيقة بالموضوع يبني على موضوعات موحدة ويؤدي إلى محتوى أكثر موثوقية وفائدة. شجع الموظفين على التفاعل مع محتوى الصناعة وإنشاء تعليقاتهم أو ردودهم الخاصة ، بدلاً من الاعتماد فقط على المحتوى المرتبط بعلامة تجارية.

تحديد المؤثرين الخارجيين وفرص المشاركة

كل موظف لديه شغف وخبرة تتعلق بمجال عمله ودوره ، وهذا الشغف هو قناة التواصل مع المؤثرين والخبراء الخارجيين. إن تسهيل هذه الاتصالات يمنح الموظفين الإذن والاختصار لبدء بناء علاقات مع المؤثرين الخارجيين الرئيسيين. بالإضافة إلى ذلك ، فإن تمكين الموظفين من متابعة هؤلاء المؤثرين عن كثب يوسع قدرة الاستماع الاجتماعي للعلامة التجارية والاستجابة ويساعد في جعل جهود إنشاء المحتوى المستقبلية أكثر صلة بالجماهير المستهدفة.

توفير الأدوات والتدريب لإزالة الاحتكاك والشك

الاختصار الرئيسي الذي يجب تجنبه هو استخدام نفس محتوى التدريب والتفعيل لمختلف الشخصيات. بدلاً من ذلك ، قم بصياغة مواد التدريب وحدد التوقعات بناءً على مجموعة المهارات الحالية للموظفين والأهداف الشخصية وأسلوب التعلم المفضل. قم بصياغة سياسة وسائط اجتماعية بسيطة وسهلة الاستخدام تحدد التوقعات والنجاح. تنفيذ أدوات الاستماع الاجتماعي ومشاركة المحتوى ورسم خرائط المؤثرين للمساعدة في جعل العملية سهلة قدر الإمكان. بناء الثقة من خلال تشجيع C-Suite والإدارة العليا على تجريب البرنامج ليكون قدوة يحتذى بها.

قياس نجاح برنامج المؤثر الداخلي الخاص بك

يعد تحديد المخرجات والنتائج المرغوبة أمرًا ضروريًا لتحليل نجاح البرنامج ، ولكن يجب على العلامات التجارية أيضًا التحلي بالصبر. تجنب محاولة تسريع النتائج من خلال مؤشرات الأداء الرئيسية الصارمة أو المخاطرة بفقدان الصوت الأصلي الذي يجعل مناصري الموظفين ذوي قيمة كبيرة. توجد بعض المقاييس المنظمة في الجدول أدناه ، ولكن من المهم أيضًا الاحتفال بالمكاسب الفردية والفردية التي يحققها المشاركون في البرنامج والتي تعد اللبنات الأولى لمناصري الموظفين على المدى الطويل.

قم بتحويل هذه النصائح إلى مناصرة الموظف 2.0

عندما تفكر في عملك الخاص ، إليك 3 إجراءات يمكنك اتخاذها على الفور:

1. قم بتقييم المحتوى الخاص بك من خلال عيون موظفيك. هل المحتوى المرتبط بعلامتك التجارية يسعد الموظفين القيمين باستخدام نفوذهم للمشاركة؟
2. رفع مستوى الاستماع الاجتماعي وجهود المؤثر الخارجي. إن العثور على دعاة للموظفين وتنشيطهم ليس سوى جزء من برنامج ناجح. هل يمكنك البدء في بناء محاور الموضوعات وقوائم المؤثرين التي ستعود في النهاية إلى جهود الموظف المحددة؟
3. قم بتجربة برنامج مع القيادة العليا. ما هو موقع كبار قادتك في مخطط فئة الشخصية؟ هل هناك شبكات مؤثرة يمكنك الاستفادة منها؟ ما هي الخطوات الأساسية الأولى لنمذجة هذا السلوك قبل طرح الشركة؟

ستساعد هذه الخطوات الأولى في إعداد شركتك لتعبئة وتحفيز المدافعين عن الموظفين. جاهز للخطوات التالية؟ نحن نعمل مع أكثر العلامات التجارية إثارة للاهتمام في العالم - دعنا نساعدك في بناء خطة عملك.