社内のインフルエンサーを活用する方法: Onalytica の最新調査からの主な調査結果

公開: 2019-01-28

内部のインフルエンサーを活用する方法

現代のバイヤージャーニーは変化しており、ますます社交的になっています。 同時に、ブランドのメッセージに対するバイヤーの信頼はかつてないほど低下しています。 消費者 (B2C と B2B の両方) は、意思決定過程の一環として、これまで以上にソーシャル メディアで本物のフィードバックを求めています。 同時に、ブランドは従業員アドボカシー プログラムを通じて、従業員が信頼できる発言者になることを奨励しています。

Onalytica は最近のレポートであるEmployee Advocacy 2.0: Leveraging Influence to Drive a Connected Organization and Employee-Led Buyer Journey, (Tribal Impact の協力を得て) で、企業がよくある失敗を回避しながらこれらのプログラムを構築および最適化するのに役立つ完全なガイドを作成しました。

従業員は強力な人々です

従業員のアドボカシーが非常に影響力がある理由は、従業員が会社内で独自の立場にあるためです。 彼らはブランドと製品のすべての詳細を知っており、通常、共有する貴重な「インサイダー情報」を持っていると認識されています.

「従業員はブランドの最大の擁護者になる可能性があり、ブランドと市場のインフルエンサーをつなぐ重要な役割を果たします。」

LinkedIn によると、従業員が共有するコンテンツは 3 倍信頼性が高いと見なされているため、通常、企業の代弁者が同じデータを共有する場合よりもクリック率が 2 倍高くなります。

@LinkedIn によると、従業員が共有するコンテンツは、企業の代弁者が同じデータを共有する場合の 2 倍の CTR であり、3 倍の信頼性があると見なされます。 クリックしてツイート

リーチ、エンゲージメント、ブランド認知度の向上に加えて、従業員のアドボカシーにより、ブランドはバイヤー ジャーニーの早い段階で声を上げることができます。

レポートでは、顧客の 85% が購入を検討する際に信頼できる専門家のコンテンツを探し、C および VP レベルの購入者の 84% が意思決定プロセスでソーシャル メディアを使用していると述べています。 このため、購入者が会社に知られる前に購入者の旅のほとんどが完了し、初期の影響力の価値が高まります。 これは、従業員を通じて生成されたリードが、他のどのリード生成ソースよりも 7 倍多く変換することがわかっているという事実に反映されています。

顧客の 85% は、購入を検討する際に、信頼できる専門家のコンテンツを探しています。 クリックしてツイート

また、ブランドの信頼と信頼の向上、より効果的なリテンションと採用活動など、定量化できないメリットもあります。

ブランドは従業員の影響力をただ買うことはできない

ブランドは、従業員がいつでもアクセスできる強力なインフルエンサー グループであることを認識していますが、アクセスがコントロールに等しいと考えるべきではありません。 従業員の個人的な影響力はまさに個人的なものであり、通常は売り物ではありません。 企業は、ブランド コンテンツのブロードキャスト共有を奨励する方法を見つけるかもしれませんが、従業員が内部的に動機づけられていない限り、彼らのアドボカシーの可能性は十分に発揮されていません。 従業員のアドボカシーに対する企業の見方を、「オウンド」メディアから「アーンド」メディアに変えることは、基本的かつ必要な考え方の転換です。 ブランド コンテンツを共有するだけでなく、独自のコンテンツを作成し、外部のインフルエンサーとつながることへの従業員の支持者の動機を見つけることが、これらのプログラムの力を解き放つ秘訣です。

「従業員アドボカシー 2.0」では、コンテンツ増幅からインフルエンサーとしての従業員への移行について説明しています。

社内のインフルエンサーの活用に関するレポートからの私のお気に入りのアドバイスは次のとおりです。

従業員の動機を見つける

Hinge Research Institute が実施した調査では、ミレニアル世代の 46% が、従業員のアドボカシーを需要の高いスキルを開発する機会と見なしていました。 39.4% はより多くの雇用機会へのアクセスと見なし、38% は同業他社との差別化と見なしました。 ブランドは、従業員を放送チャネルと見なすのではなく、従業員がスキルを開発し、より影響力を持つようにすることに重点を置く必要があります。

ミレニアル世代の 46% は、従業員のアドボカシーを、需要の高いスキルを開発する機会と見なしています。 クリックしてツイート

これを行う主な方法は次のとおりです。

  1. プログラムの目標に沿った個人の目標を従業員が特定できるように支援する
  2. 価値があり、「共有する価値のある」ブランド コンテンツを優先する
  3. 外部のインフルエンサーとエンゲージメントの機会を特定する
  4. ツールとトレーニングを提供して簡単にし、疑問を取り除く

従業員が目標を特定できるように支援する

多くの場合、従業員擁護プログラムは、次の 3 つの主な障壁によって妨げられます。

  1. 共有するコンテンツや共有方法が明確でない
  2. 期待値が定義されていません
  3. 従業員は、職場でソーシャル メディアを使用する価値を理解していません。

従業員の動機を理解するには、監査を実施し、対象者の規模と社会活動に基づいて参加者をペルソナ カテゴリにグループ化し、カスタマイズされたトレーニングと活性化の取り組みを可能にします。

そのアイデアは、従業員が望ましい目標である場合、ネットワークのサイズと社会的活動を同時に拡大できるようにすることです。 すべての従業員が、自分の動機や会社のメッセージとの整合性に基づいて、「インフルエンサー」のペルソナに移行するわけではありません。

価値のある「共有する価値のある」ブランド コンテンツを優先する

分断された従業員のアドボカシー、ソーシャル セリング、インフルエンサー マーケティング プログラムを統合することで、セールス チームとマーケティング チーム全体でコンテンツ作成の取り組みを活用し始めます。 関連性が高く関連性の高い用語で問題解決と革新を優先するコンテンツに焦点を当てることは、テーマの統一に基づいて構築され、より本物で有用なコンテンツにつながります。 ブランド コンテンツだけに頼るのではなく、従業員が業界のコンテンツに関与し、独自の解説や回答を作成するよう奨励します。

外部のインフルエンサーとエンゲージメントの機会を特定する

すべての従業員は、自分の分野と役割に関連する情熱と専門知識を持っており、この情熱は、外部のインフルエンサーや専門家とつながるためのパイプです。 これらのつながりを促進することで、従業員は外部の主要なインフルエンサーとの関係を構築し始める許可と近道の両方を得ることができます。 さらに、従業員がこれらのインフルエンサーをより密接にフォローできるようにすることで、ブランドのソーシャル リスニング能力と応答性が拡大し、将来のコンテンツ作成の取り組みがターゲット オーディエンスにより関連したものになります。

摩擦や疑いを取り除くためのツールとトレーニングを提供する

避けるべき重要な近道は、さまざまなペルソナに同じトレーニングとアクティベーション コンテンツを使用することです。 代わりに、トレーニング資料を作成し、従業員の現在のスキルセット、個人の目標、希望する学習スタイルに基づいて期待値を設定します。 期待と成功の概要を示す、シンプルで親しみやすいソーシャル メディア ポリシーを作成します。 ソーシャル リスニング、コンテンツ共有、インフルエンサー マッピング ツールを実装して、プロセスをできるだけ簡単にします。 Cスイートと上級管理職にプログラムを試験的に実施して模範を示すよう奨励することで、自信を構築します。

社内インフルエンサー プログラムの成功を測定する

プログラムの成功を分析するには、望ましいアウトプットと結果を定義することが不可欠ですが、ブランドは忍耐力も必要です。 厳格な KPI を使用して結果を加速しようとすることは避けてください。そうしないと、従業員の擁護者を非常に価値のあるものにする本物の声を失うリスクがあります。 いくつかの構造化された指標を以下の表に示しますが、プログラム参加者が達成した 1 回限りの成果や個人の成果を祝うことも同様に重要です。

これらのヒントを Employee Advocacy 2.0 に変えてください

自分のビジネスについて考えるとき、すぐに実行できる 3 つのアクションを次に示します。

  1. 従業員の目を通してコンテンツを評価します。 あなたのブランド コンテンツは、価値ある従業員が喜んでその影響力を共有できるほどのものですか?
  2. ソーシャル リスニングと外部インフルエンサーの取り組みをレベルアップします。 従業員の擁護者を見つけて活性化することは、成功するプログラムの一部にすぎません。 特定の従業員の取り組みに最終的にマッピングされるトピック ハブとインフルエンサー リストの構築を開始できますか?
  3. 上級管理職と共にプログラムを試験的に実施します。 シニア リーダーは、ペルソナ カテゴリ チャートのどこに当てはまりますか? 利用できるインフルエンサー ネットワークはありますか? 会社のロールアウトに先立って、この行動をモデル化するための基本的な最初のステップは何ですか?

これらの最初のステップは、従業員の擁護者を動員し、やる気を起こさせるために会社を準備するのに役立ちます. 次のステップの準備はできましたか? 私たちは世界で最も興味深いブランドと協力しています。あなたの行動計画を立てるお手伝いをさせてください。