Cara Memanfaatkan Influencer Internal Anda: Temuan Utama dari Riset Terbaru Onalytica

Perjalanan pembeli modern berubah dan menjadi semakin sosial. Pada saat yang sama, kepercayaan pembeli pada pesan merek berada pada titik terendah sepanjang waktu. Lebih dari sebelumnya, konsumen (baik B2C dan B2B) mencari umpan balik otentik di media sosial sebagai bagian dari perjalanan keputusan mereka. Secara bersamaan, merek mendorong karyawan untuk menjadi suara tepercaya melalui program advokasi karyawan.

Dalam laporan terbaru mereka, Employee Advocacy 2.0: Leveraging Influence to Drive a Connected Organization dan Employee-Led Buyer Journey, Onalytica (dengan bantuan dari Tribal Impact) menghasilkan panduan menyeluruh untuk membantu perusahaan membangun dan mengoptimalkan program ini sambil menghindari kesalahan langkah umum.

Karyawan Adalah Orang yang Kuat

Alasan advokasi karyawan sangat berdampak adalah karena posisi unik karyawan di dalam perusahaan. Mereka mengetahui semua detail merek dan produk dan biasanya dianggap memiliki “informasi orang dalam” yang berharga untuk dibagikan.

“Karyawan memiliki potensi untuk menjadi juara merek terbesar dan dapat menjadi penghubung utama antara merek Anda dan pemberi pengaruh pasar.”

Menurut LinkedIn, konten yang dibagikan oleh karyawan dianggap tiga kali lebih otentik dan, oleh karena itu, biasanya melihat rasio klik-tayang yang dua kali lebih tinggi daripada ketika corong perusahaan membagikan data yang sama.

Selain meningkatkan jangkauan, keterlibatan, dan kesadaran merek, advokasi karyawan memungkinkan merek untuk memiliki suara lebih awal dalam perjalanan pembeli.

Laporan tersebut menyebutkan bahwa 85% pelanggan mencari konten ahli tepercaya saat mempertimbangkan pembelian dan 84% pembeli tingkat C dan VP menggunakan media sosial dalam proses pengambilan keputusan mereka. Karena itu, sebagian besar perjalanan pembeli selesai bahkan sebelum pembeli diketahui oleh perusahaan, meningkatkan nilai pengaruh awal. Hal ini tercermin dalam fakta bahwa prospek yang dihasilkan melalui karyawan terbukti menghasilkan konversi tujuh kali lebih banyak daripada sumber gen prospek lainnya.

Ada juga manfaat yang kurang terukur, seperti peningkatan kepercayaan dan keyakinan merek dan upaya retensi dan perekrutan yang lebih efektif karena karyawan yang terlihat dan termotivasi membantu menarik bakat di masa depan.

Merek Tidak Bisa Hanya Membeli Pengaruh Karyawan

Merek menyadari bahwa karyawan adalah kelompok pemberi pengaruh yang kuat yang selalu dapat mereka akses, tetapi mereka tidak boleh berasumsi bahwa akses sama dengan kontrol. Pengaruh pribadi seorang karyawan hanyalah—pribadi—dan biasanya tidak untuk dijual. Perusahaan mungkin menemukan cara untuk mendorong berbagi siaran konten bermerek, tetapi, kecuali jika karyawan termotivasi secara internal, potensi penuh advokasi mereka gagal. Mengubah pandangan perusahaan tentang advokasi karyawan dari media 'dimiliki' menjadi 'didapat' adalah perubahan pola pikir yang mendasar dan diperlukan. Menemukan apa yang memotivasi advokat karyawan untuk melampaui berbagi konten bermerek untuk membuat konten mereka sendiri dan terhubung dengan pemberi pengaruh eksternal adalah rahasia untuk membuka kekuatan program ini.

'Advokasi karyawan 2.0' menjelaskan perpindahan dari Penguatan Konten ke Karyawan sebagai Influencer.

Berikut adalah saran favorit saya dari laporan tentang memanfaatkan influencer internal Anda sendiri:

Temukan Apa yang Memotivasi Karyawan

Dalam sebuah studi yang dilakukan oleh Hinge Research Institute, 46% generasi milenial melihat advokasi karyawan sebagai peluang untuk mengembangkan keterampilan yang banyak diminati; 39,4% melihatnya sebagai akses ke lebih banyak peluang kerja dan 38% melihatnya sebagai diferensiasi dari rekan-rekan. Merek harus fokus untuk membantu karyawan mengembangkan keterampilan dan menjadi lebih berpengaruh daripada melihatnya sebagai saluran penyiaran.

Cara utama untuk melakukan ini meliputi:

1. Membantu karyawan mengidentifikasi tujuan pribadi yang selaras dengan tujuan program
2. Memprioritaskan konten bermerek yang berharga, “layak dibagikan”
3. Mengidentifikasi influencer eksternal dan peluang keterlibatan
4. Menyediakan alat dan pelatihan untuk memudahkan dan menghilangkan keraguan

Bantu Karyawan Mengidentifikasi Tujuan

Seringkali program advokasi karyawan terhalang oleh tiga hambatan utama:

1. Tidak jelas konten apa yang akan dibagikan atau bagaimana cara membagikannya
2. Harapan tidak ditentukan
3. Karyawan tidak melihat nilai menggunakan media sosial di tempat kerja

Untuk mulai memahami apa yang memotivasi karyawan, lakukan audit, kelompokkan kemungkinan peserta ke dalam kategori persona berdasarkan ukuran audiens dan aktivitas sosial untuk memungkinkan pelatihan dan upaya aktivasi yang disesuaikan.

Idenya adalah untuk membantu karyawan secara bersamaan meningkatkan ukuran jaringan dan aktivitas sosial mereka jika itu adalah tujuan yang diinginkan; tidak semua karyawan akan pindah ke persona 'influencer', berdasarkan motivasi mereka sendiri dan keselarasan dengan pesan perusahaan.

Prioritaskan Konten Bermerek “Layak Bagikan” yang Berharga

Mengintegrasikan advokasi karyawan yang terputus, penjualan sosial, dan program pemasaran influencer mulai memanfaatkan upaya pembuatan konten di seluruh tim penjualan dan pemasaran. Berfokus pada konten yang memprioritaskan pemecahan masalah dan inovasi dalam istilah yang sangat relevan dan terkait dibangun di atas tema pemersatu dan mengarah ke konten yang lebih otentik dan bermanfaat. Dorong karyawan untuk terlibat dengan konten industri dan buat komentar atau tanggapan mereka sendiri, daripada hanya mengandalkan konten bermerek.

Identifikasi Influencer Eksternal dan Peluang Keterlibatan

Setiap karyawan memiliki passion dan keahlian yang terkait dengan bidang dan perannya, dan passion ini merupakan saluran untuk terhubung dengan influencer dan pakar eksternal. Memfasilitasi koneksi ini memberi karyawan izin dan jalan pintas untuk mulai membangun hubungan dengan pemberi pengaruh eksternal utama. Selain itu, memberdayakan karyawan untuk mengikuti influencer ini lebih dekat memperluas kapasitas mendengarkan sosial dan daya tanggap merek dan membantu membuat upaya pembuatan konten di masa depan lebih relevan untuk audiens target.

Sediakan Alat dan Pelatihan untuk Menghilangkan Gesekan dan Keraguan

Jalan pintas utama yang harus dihindari adalah menggunakan konten pelatihan dan aktivasi yang sama untuk berbagai persona. Alih-alih, buat materi pelatihan dan tetapkan harapan berdasarkan keahlian karyawan saat ini, tujuan pribadi, dan gaya belajar yang disukai. Buat kebijakan media sosial yang sederhana dan mudah didekati yang menguraikan harapan dan kesuksesan. Terapkan alat pendengar sosial, berbagi konten, dan pemetaan influencer untuk membantu membuat prosesnya semudah mungkin. Bangun kepercayaan diri dengan mendorong C-Suite dan manajemen senior untuk menjadi percontohan program untuk memimpin dengan memberi contoh.

Ukur Keberhasilan Program Influencer Internal Anda

Menentukan keluaran dan hasil yang diinginkan sangat penting untuk menganalisis keberhasilan program, tetapi merek juga harus melatih kesabaran. Hindari mencoba mempercepat hasil melalui KPI yang ketat atau berisiko kehilangan suara asli yang membuat advokat karyawan sangat berharga. Beberapa metrik terstruktur ada dalam tabel di bawah ini, tetapi merayakan kemenangan satu kali dan individu yang dicapai peserta program sama pentingnya dengan merayakan kemenangan satu kali dan individu yang dicapai oleh peserta program yang merupakan blok bangunan awal bagi advokat karyawan jangka panjang.

Ubah Tips Ini Menjadi Advokasi Karyawan 2.0

Saat Anda mempertimbangkan bisnis Anda sendiri, berikut adalah 3 tindakan yang dapat Anda ambil segera:

1. Evaluasi konten Anda melalui mata karyawan Anda. Apakah konten bermerek Anda begitu berharga sehingga karyawan dengan senang hati menggunakan pengaruh mereka untuk berbagi?
2. Tingkatkan upaya mendengarkan sosial dan upaya influencer eksternal. Menemukan dan mengaktifkan advokat karyawan hanyalah bagian dari program yang sukses. Bisakah Anda mulai membangun hub topik dan daftar influencer yang pada akhirnya akan dipetakan kembali ke upaya karyawan tertentu?
3. Percontohan program dengan kepemimpinan senior. Di mana posisi pemimpin senior Anda dalam bagan kategori persona? Apakah ada jaringan influencer yang dapat Anda manfaatkan? Apa langkah dasar pertama untuk memodelkan perilaku ini sebelum peluncuran perusahaan?

Langkah pertama ini akan membantu mempersiapkan perusahaan Anda untuk memobilisasi dan memotivasi advokat karyawan. Siap untuk langkah selanjutnya? Kami bekerja dengan merek paling menarik di dunia ,—biarkan kami membantu Anda menyusun rencana tindakan Anda.