Come sfruttare i tuoi influencer interni: risultati chiave dall'ultima ricerca di Onalytica

Il moderno percorso dell'acquirente sta cambiando e sta diventando sempre più social. Allo stesso tempo, la fiducia di un acquirente nella messaggistica del marchio è ai minimi storici. Più che mai, i consumatori (sia B2C che B2B) cercano un feedback autentico nei social media come parte del loro percorso decisionale. Allo stesso tempo, i marchi stanno incoraggiando i dipendenti a diventare quella voce fidata attraverso programmi di advocacy dei dipendenti.

Nel loro recente rapporto, Employee Advocacy 2.0: Leveraging Influence to Drive a Connected Organization and Employee-Led Buyer Journey, Onalytica (con l'aiuto di Tribal Impact) ha prodotto una guida completa per aiutare le aziende a costruire e ottimizzare questi programmi evitando i comuni passi falsi.

I dipendenti sono persone potenti

Il motivo per cui l'advocacy dei dipendenti ha un tale impatto è a causa della posizione unica di un dipendente all'interno dell'azienda. Conoscono tutti i dettagli del marchio e del prodotto e di solito sono percepiti come in possesso di preziose "informazioni privilegiate" da condividere.

"I dipendenti hanno il potenziale per essere i più grandi campioni dei marchi e possono essere i connettori chiave tra il tuo marchio e gli influencer del mercato".

Secondo LinkedIn, i contenuti condivisi dai dipendenti sono considerati tre volte più autentici e, pertanto, in genere vedono una percentuale di clic doppia rispetto a quando il portavoce aziendale condivide gli stessi dati.

Oltre a una maggiore copertura, coinvolgimento e consapevolezza del marchio, l'advocacy dei dipendenti consente ai marchi di avere voce in capitolo nelle prime fasi del percorso dell'acquirente.

Il rapporto cita che l'85% dei clienti cerca contenuti di esperti affidabili quando valuta un acquisto e l'84% degli acquirenti di livello C e VP utilizza i social media nel processo decisionale. Per questo motivo, la maggior parte del percorso dell'acquirente è completato prima ancora che l'acquirente sia noto all'azienda, aumentando il valore dell'influenza iniziale. Ciò si riflette nel fatto che è stato riscontrato che i lead generati dai dipendenti convertono sette volte di più rispetto a qualsiasi altra fonte di lead gen.

Ci sono anche vantaggi meno quantificabili, come una maggiore fiducia e fiducia nel marchio e sforzi di fidelizzazione e reclutamento più efficaci poiché dipendenti visibili e motivati ​​aiutano ad attrarre talenti futuri.

I marchi non possono semplicemente acquistare l'influenza dei dipendenti

I marchi si stanno rendendo conto che i dipendenti sono un potente gruppo di influencer a cui possono sempre accedere, ma non dovrebbero presumere che l'accesso sia uguale al controllo. L'influenza personale di un dipendente è proprio quella, personale, e di solito non è in vendita. Le aziende possono trovare modi per incentivare la condivisione di contenuti brandizzati, ma, a meno che i dipendenti non siano motivati ​​internamente, il pieno potenziale della loro difesa non è all'altezza. Spostare la visione aziendale della difesa dei dipendenti dai media "di proprietà" a quelli "guadagnati" è un cambiamento di mentalità fondamentale e necessario. Trovare ciò che motiva il difensore dei dipendenti ad andare oltre la condivisione di contenuti di marca per creare i propri contenuti e connettersi con influencer esterni è il segreto per sbloccare la potenza di questi programmi.

"Employee advocacy 2.0" descrive il passaggio dall'amplificazione dei contenuti ai dipendenti come influencer.

Ecco il mio consiglio preferito dal rapporto su come sfruttare i propri influencer interni:

Trova ciò che motiva i dipendenti

In uno studio condotto da Hinge Research Institute, il 46% dei millennial ha visto la difesa dei dipendenti come un'opportunità per sviluppare competenze molto richieste; Il 39,4% lo vede come un accesso a più opportunità di lavoro e il 38% lo vede come una differenziazione dai colleghi. I marchi dovrebbero concentrarsi sull'aiutare i dipendenti a sviluppare competenze e diventare più influenti piuttosto che vederli come un canale di trasmissione.

I modi chiave per farlo includono:

1. Aiutare i dipendenti a identificare obiettivi personali in linea con gli obiettivi del programma
2. Dare priorità ai contenuti brandizzati di valore, "degni di essere condivisi".
3. Individuazione di influencer esterni e opportunità di coinvolgimento
4. Fornire strumenti e formazione per semplificare e rimuovere i dubbi

Aiuta i dipendenti a identificare gli obiettivi

Spesso i programmi di advocacy dei dipendenti sono ostacolati da tre barriere principali:

1. Non è chiaro quale contenuto condividere o come condividerlo
2. Le aspettative non sono definite
3. I dipendenti non vedono il valore dell'utilizzo dei social media sul posto di lavoro

Per iniziare a capire cosa motiva i dipendenti, condurre un audit, raggruppando i probabili partecipanti in categorie di persone in base alle dimensioni del pubblico e all'attività sociale per consentire attività di formazione e attivazione personalizzate.

L'idea è di aiutare i dipendenti ad aumentare contemporaneamente le dimensioni della rete e l'attività sociale se questo è un obiettivo desiderato; non tutti i dipendenti passeranno alla persona 'influencer', in base alle proprie motivazioni e all'allineamento con il messaggio aziendale.

Dai la priorità ai contenuti brandizzati di valore e "degni di essere condivisi".

L'integrazione di programmi di promozione dei dipendenti disconnessi, vendita sociale e marketing degli influencer inizia a sfruttare gli sforzi di creazione di contenuti nei team di vendita e marketing. Concentrarsi su contenuti che diano priorità alla risoluzione dei problemi e all'innovazione in termini altamente pertinenti e facilmente riconoscibili si basa sull'unificazione dei temi e porta a contenuti più autentici e utili. Incoraggia i dipendenti a interagire con i contenuti del settore e a creare i propri commenti o risposte, piuttosto che fare affidamento esclusivamente sui contenuti brandizzati.

Identificare gli influencer esterni e le opportunità di coinvolgimento

Ogni dipendente ha passione e competenza relative al proprio campo e ruolo, e questa passione è il canale per il collegamento con influencer ed esperti esterni. Facilitare queste connessioni offre ai dipendenti sia il permesso che una scorciatoia per iniziare a costruire relazioni con i principali influencer esterni. Inoltre, consentire ai dipendenti di seguire più da vicino questi influencer espande la capacità di ascolto sociale e la reattività del marchio e aiuta a rendere gli sforzi futuri di creazione di contenuti più pertinenti per il pubblico di destinazione.

Fornire strumenti e formazione per rimuovere l'attrito e il dubbio

Una scorciatoia chiave da evitare è l'utilizzo dello stesso contenuto di formazione e attivazione per i vari personaggi. Invece, crea materiali di formazione e stabilisci le aspettative in base alle competenze attuali dei dipendenti, agli obiettivi personali e allo stile di apprendimento preferito. Crea una politica sui social media semplice e accessibile che delinei le aspettative e il successo. Implementa strumenti di ascolto sociale, condivisione dei contenuti e mappatura degli influencer per rendere il processo il più semplice possibile. Costruisci fiducia incoraggiando C-Suite e l'alta dirigenza a pilotare il programma per dare l'esempio.

Misura il successo del tuo programma di influencer interno

La definizione degli output e dei risultati desiderati è essenziale per analizzare il successo del programma, ma i marchi devono anche esercitare la pazienza. Evita di cercare di accelerare i risultati attraverso KPI rigorosi o rischi di perdere la voce autentica che rende i sostenitori dei dipendenti così preziosi. Alcune metriche strutturate sono nella tabella seguente, ma è altrettanto importante celebrare le vittorie una tantum e individuali ottenute dai partecipanti al programma che sono i primi mattoni per i sostenitori dei dipendenti a lungo termine.

Trasforma questi suggerimenti in Employee Advocacy 2.0

Se consideri la tua attività, ecco 3 azioni che puoi intraprendere subito:

1. Valuta i tuoi contenuti attraverso gli occhi dei tuoi dipendenti. I tuoi contenuti brandizzati sono così preziosi che i dipendenti sono felici di usare la loro influenza per condividerli?
2. Aumenta il livello di ascolto sociale e gli sforzi degli influencer esterni. Trovare e attivare i sostenitori dei dipendenti è solo una parte di un programma di successo. Puoi iniziare a creare hub di argomenti e elenchi di influencer che alla fine verranno mappati sugli sforzi specifici dei dipendenti?
3. Pilota un programma con dirigenti senior. Dove si collocano i tuoi dirigenti senior nel grafico della categoria persona? Ci sono reti di influencer a cui puoi attingere? Quali sono i primi passi fondamentali per modellare questo comportamento prima del lancio di un'azienda?

Questi primi passi aiuteranno a preparare la tua azienda a mobilitare e motivare i sostenitori dei dipendenti. Pronto per i prossimi passi? Lavoriamo con i marchi più interessanti del mondo , — lascia che ti aiutiamo a costruire il tuo piano d'azione.