Como alavancar seus influenciadores internos: principais descobertas da pesquisa mais recente da Onalytica

A jornada do comprador moderno está mudando e se tornando cada vez mais social. Ao mesmo tempo, a confiança do comprador nas mensagens da marca está no nível mais baixo de todos os tempos. Mais do que nunca, os consumidores (tanto B2C quanto B2B) estão buscando feedback autêntico nas mídias sociais como parte de sua jornada de decisão. Simultaneamente, as marcas estão incentivando os funcionários a se tornarem uma voz confiável por meio de programas de defesa dos funcionários.

Em seu relatório recente, Employee Advocacy 2.0: alavancando a influência para impulsionar uma organização conectada e uma jornada de compra liderada por funcionários, a Onalytica (com a ajuda da Tribal Impact) produziu um guia completo para ajudar as empresas a criar e otimizar esses programas, evitando erros comuns.

Os funcionários são pessoas poderosas

A razão pela qual a defesa dos funcionários é tão impactante é devido à posição única de um funcionário dentro da empresa. Eles conhecem todos os detalhes da marca e do produto e geralmente são percebidos como tendo “informações privilegiadas” valiosas para compartilhar.

“Os funcionários têm potencial para serem os maiores campeões das marcas e podem ser os principais conectores entre sua marca e os influenciadores do mercado.”

De acordo com o LinkedIn, o conteúdo compartilhado por funcionários é considerado três vezes mais autêntico e, portanto, normalmente vê uma taxa de cliques duas vezes maior do que quando o porta-voz corporativo compartilha os mesmos dados.

Além de maior alcance, engajamento e reconhecimento da marca, a defesa dos funcionários permite que as marcas tenham voz no início da jornada do comprador.

O relatório cita que 85% dos clientes procuram conteúdo especializado confiável ao considerar uma compra e 84% dos compradores de nível C e VP usam mídias sociais em seu processo de tomada de decisão. Por causa disso, a maior parte da jornada do comprador é concluída antes mesmo de o comprador ser conhecido pela empresa, aumentando o valor da influência inicial. Isso se reflete no fato de que os leads gerados por meio de funcionários convertem sete vezes mais do que qualquer outra fonte de geração de leads.

Há também benefícios menos quantificáveis, como maior confiança na marca e esforços mais eficazes de retenção e recrutamento, pois funcionários visíveis e motivados ajudam a atrair futuros talentos.

As marcas não podem simplesmente comprar a influência dos funcionários

As marcas estão percebendo que os funcionários são um poderoso grupo de influenciadores que eles sempre podem acessar, mas não devem presumir que acesso é igual a controle. A influência pessoal de um funcionário é apenas isso — pessoal — e geralmente não está à venda. As empresas podem encontrar maneiras de incentivar o compartilhamento de transmissão de conteúdo de marca, mas, a menos que os funcionários estejam motivados internamente, todo o potencial de sua defesa está aquém. Mudar a visão da empresa sobre a defesa dos funcionários de mídia 'própria' para 'adquirida' é uma mudança de mentalidade fundamental e necessária. Encontrar o que motiva o defensor do funcionário a ir além do compartilhamento de conteúdo de marca para criar seu próprio conteúdo e se conectar com influenciadores externos é o segredo para liberar o poder desses programas.

'Defesa dos funcionários 2.0' descreve a mudança da amplificação de conteúdo para funcionários como influenciadores.

Aqui está o meu conselho favorito do relatório sobre como alavancar seus próprios influenciadores internos:

Descubra o que motiva os funcionários

Em um estudo realizado pelo Hinge Research Institute, 46% dos millennials viram a defesa dos funcionários como uma oportunidade para desenvolver habilidades de alta demanda; 39,4% veem como acesso a mais oportunidades de trabalho e 38% como diferenciação em relação aos pares. As marcas devem se concentrar em ajudar os funcionários a desenvolver habilidades e se tornarem mais influentes, em vez de vê-los como um canal de transmissão.

As principais maneiras de fazer isso incluem:

1. Ajudar os funcionários a identificar metas pessoais que se alinham com as metas do programa
2. Priorizando conteúdo de marca valioso e “digno de compartilhamento”
3. Identificando influenciadores externos e oportunidades de engajamento
4. Fornecendo ferramentas e treinamento para facilitar e tirar dúvidas

Ajude os funcionários a identificar metas

Muitas vezes, os programas de defesa dos funcionários são prejudicados por três barreiras principais:

1. Não está claro qual conteúdo compartilhar ou como compartilhá-lo
2. As expectativas não estão definidas
3. Os funcionários não veem o valor de usar as mídias sociais no local de trabalho

Para começar a entender o que motiva os funcionários, faça uma auditoria, agrupando os participantes prováveis ​​em categorias de persona com base no tamanho do público e na atividade social para permitir treinamento personalizado e esforços de ativação.

A ideia é ajudar os funcionários a aumentar simultaneamente o tamanho da rede e a atividade social, se esse for o objetivo desejado; nem todos os funcionários passarão para a persona de 'influenciador', com base em suas próprias motivações e alinhamento com a mensagem da empresa.

Priorize conteúdo de marca valioso e “compartilhado”

A integração de programas de advocacia de funcionários desconectados, vendas sociais e marketing de influenciadores começa a alavancar os esforços de criação de conteúdo nas equipes de vendas e marketing. O foco no conteúdo que prioriza a solução de problemas e a inovação em termos altamente relevantes e relacionáveis ​​baseia-se em temas unificados e leva a um conteúdo mais autêntico e útil. Incentive os funcionários a se envolverem com o conteúdo do setor e criarem seus próprios comentários ou respostas, em vez de dependerem apenas do conteúdo de marca.

Identificar influenciadores externos e oportunidades de engajamento

Todo funcionário tem paixão e conhecimento relacionado ao seu campo e função, e essa paixão é o canal de conexão com influenciadores e especialistas externos. Facilitar essas conexões dá aos funcionários permissão e um atalho para começar a construir relacionamentos com os principais influenciadores externos. Além disso, capacitar os funcionários a seguir esses influenciadores mais de perto expande a capacidade de escuta social e a capacidade de resposta da marca e ajuda a tornar os esforços futuros de criação de conteúdo mais relevantes para o público-alvo.

Fornecer ferramentas e treinamento para remover atritos e dúvidas

Um atalho importante a ser evitado é usar o mesmo conteúdo de treinamento e ativação para as várias personas. Em vez disso, crie materiais de treinamento e defina expectativas com base no conjunto de habilidades atuais dos funcionários, metas pessoais e estilo de aprendizagem preferido. Crie uma política de mídia social simples e acessível que descreva as expectativas e o sucesso. Implemente ferramentas de escuta social, compartilhamento de conteúdo e mapeamento de influenciadores para ajudar a tornar o processo o mais fácil possível. Construa confiança incentivando o C-Suite e a gerência sênior a pilotar o programa para liderar pelo exemplo.

Avalie o sucesso do seu programa de influenciadores internos

Definir os produtos e resultados desejados é essencial para analisar o sucesso do programa, mas as marcas também devem ter paciência. Evite tentar acelerar os resultados por meio de KPIs rigorosos ou corra o risco de perder a voz autêntica que torna os defensores dos funcionários tão valiosos. Algumas métricas estruturadas estão na tabela abaixo, mas é igualmente importante comemorar as vitórias pontuais e individuais que os participantes do programa alcançam, que são os primeiros alicerces para os defensores dos funcionários de longo prazo.

Transforme essas dicas em Employee Advocacy 2.0

Ao considerar seu próprio negócio, aqui estão 3 ações que você pode tomar imediatamente:

1. Avalie seu conteúdo através dos olhos de seus funcionários. Seu conteúdo de marca é tão valioso que os funcionários ficam felizes em usar sua influência para compartilhar?
2. Aumente o nível de escuta social e esforços de influenciadores externos. Encontrar e ativar os defensores dos funcionários é apenas parte de um programa bem-sucedido. Você pode começar a construir os hubs de tópicos e as listas de influenciadores que, eventualmente, serão mapeados para os esforços específicos dos funcionários?
3. Piloto de um programa com a liderança sênior. Onde seus líderes seniores se encaixam no gráfico de categorias de persona? Existem redes de influenciadores que você pode acessar? Quais são os primeiros passos básicos para modelar esse comportamento antes do lançamento de uma empresa?

Esses primeiros passos ajudarão a preparar sua empresa para mobilizar e motivar os defensores dos funcionários. Pronto para os próximos passos? Trabalhamos com as marcas mais interessantes do mundo — deixe-nos ajudá-lo a construir seu plano de ação.