Jak wykorzystać swoich wewnętrznych influencerów: kluczowe wnioski z najnowszych badań firmy Onalytica

Współczesna podróż zakupowa zmienia się i staje się coraz bardziej społeczna. Jednocześnie zaufanie kupującego do przekazu marki jest na najniższym poziomie. Bardziej niż kiedykolwiek konsumenci (zarówno B2C, jak i B2B) poszukują autentycznych informacji zwrotnych w mediach społecznościowych w ramach swojej drogi decyzyjnej. Jednocześnie marki zachęcają pracowników, aby stali się tym zaufanym głosem poprzez programy rzecznictwa pracowniczego.

W swoim ostatnim raporcie, Employee Advocacy 2.0: Leveraging Influence to Drive a Connected Organization and Employee-Led Buyer Journey, Onalytica (z pomocą Tribal Impact) opracowała dokładny przewodnik, który ma pomóc firmom tworzyć i optymalizować te programy, unikając przy tym typowych błędów.

Pracownicy to potężni ludzie

Powodem, dla którego rzecznictwo pracowników jest tak skuteczne, jest jego wyjątkowa pozycja w firmie. Znają wszystkie szczegóły dotyczące marki i produktu i zwykle są postrzegani jako posiadający cenne „informacje poufne”, którymi mogą się podzielić.

„Pracownicy mają potencjał, aby stać się największymi mistrzami marki i mogą być kluczowym łącznikiem między Twoją marką a wpływowymi osobami na rynku”.

Według LinkedIn, treści udostępniane przez pracowników są uważane za trzy razy bardziej autentyczne, a zatem zwykle osiągają współczynnik klikalności dwukrotnie wyższy niż w przypadku, gdy korporacyjny rzecznik udostępnia te same dane.

Poza zwiększonym zasięgiem, zaangażowaniem i świadomością marki, rzecznictwo pracowników umożliwia markom zabranie głosu na wcześniejszym etapie ścieżki zakupowej.

Raport wskazuje, że 85% klientów szuka zaufanych treści eksperckich przy rozważaniu zakupu, a 84% kupujących na poziomie C i VP korzysta z mediów społecznościowych w procesie podejmowania decyzji. Z tego powodu większość podróży kupującego kończy się, zanim kupujący jest jeszcze znany firmie, co zwiększa wartość wczesnego wpływu. Znajduje to odzwierciedlenie w fakcie, że leady generowane przez pracowników konwertują siedmiokrotnie więcej niż jakiekolwiek inne źródło lead gen.

Istnieją również mniej wymierne korzyści, takie jak większe zaufanie i pewność marki oraz skuteczniejsze utrzymanie i wysiłki rekrutacyjne, ponieważ widoczne, zmotywowani pracownicy pomagają przyciągnąć przyszłe talenty.

Marki nie mogą po prostu kupić wpływów pracowników

Marki zdają sobie sprawę, że pracownicy są potężną grupą wpływową, do której zawsze mają dostęp, ale nie powinny zakładać, że dostęp to kontrola. Osobisty wpływ pracownika jest właśnie taki — osobisty — i zwykle nie na sprzedaż. Firmy mogą znaleźć sposoby na zachęcanie do udostępniania treści markowych, ale jeśli pracownicy nie są zmotywowani wewnętrznie, pełny potencjał ich rzecznictwa jest niewystarczający. Zmiana poglądu firmy na rzecznictwo pracowników z mediów „własnych” na „zarobione” jest fundamentalną i wymaganą zmianą sposobu myślenia. Znalezienie tego, co motywuje rzecznika pracowników do wyjścia poza udostępnianie markowych treści do tworzenia własnych treści i łączenia się z zewnętrznymi wpływowymi osobami, jest sekretem odblokowania mocy tych programów.

„Employee advocacy 2.0” opisuje przejście od wzmacniania treści do pracowników jako influencerów.

Oto moja ulubiona rada z raportu na temat wykorzystywania własnych wewnętrznych influencerów:

Znajdź, co motywuje pracowników

W badaniu przeprowadzonym przez Hinge Research Institute 46% millenialsów postrzegało rzecznictwo pracowników jako okazję do rozwijania umiejętności, na które jest duże zapotrzebowanie; 39,4% postrzega to jako dostęp do większej liczby miejsc pracy, a 38% postrzega to jako odróżnienie od rówieśników. Marki powinny koncentrować się na pomaganiu pracownikom w rozwijaniu umiejętności i zdobywaniu większego wpływu, a nie na postrzeganiu ich jako kanału nadawczego.

Kluczowe sposoby, aby to zrobić, obejmują:

1. Pomaganie pracownikom w identyfikacji osobistych celów, które są zgodne z celami programu
2. Nadawanie priorytetu wartościowym, „godnym udostępnienia”, markowym treściom
3. Identyfikacja zewnętrznych influencerów i możliwości zaangażowania
4. Zapewnienie narzędzi i szkoleń, aby ułatwić i usunąć wątpliwości

Pomóż pracownikom określić cele

Często programy rzecznictwa pracowniczego są utrudnione przez trzy główne bariery:

1. Nie jest jasne, jakie treści udostępniać ani jak je udostępniać
2. Oczekiwania nie są określone
3. Pracownicy nie dostrzegają wartości korzystania z mediów społecznościowych w miejscu pracy

Aby zacząć rozumieć, co motywuje pracowników, przeprowadź audyt, grupując prawdopodobnych uczestników w kategorie osobowości w oparciu o liczbę odbiorców i aktywność społeczną, aby umożliwić spersonalizowane szkolenia i działania aktywizujące.

Chodzi o to, aby pomóc pracownikom jednocześnie zwiększyć rozmiar sieci i aktywność społeczną, jeśli jest to pożądany cel; nie wszyscy pracownicy przejdą do persony „influencer” w oparciu o własne motywacje i zgodność z przesłaniem firmy.

Priorytetowo traktuj wartościowe, „warte udziału” treści marki

Integracja niepowiązanych programów wsparcia pracowników, sprzedaży społecznościowej i influencer marketingu zaczyna wykorzystywać wysiłki związane z tworzeniem treści w zespołach sprzedaży i marketingu. Koncentrowanie się na treściach, które priorytetowo traktuje rozwiązywanie problemów i innowacje w bardzo odpowiednich i powiązanych terminach, opiera się na ujednoliceniu tematów i prowadzi do bardziej autentycznych i użytecznych treści. Zachęcaj pracowników do angażowania się w treści branżowe i tworzenia własnych komentarzy lub odpowiedzi, zamiast polegać wyłącznie na treściach markowych.

Zidentyfikuj zewnętrznych wpływowych i możliwości zaangażowania

Każdy pracownik ma pasję i wiedzę specjalistyczną związaną ze swoją dziedziną i rolą, a ta pasja jest kanałem łączącym z zewnętrznymi influencerami i ekspertami. Ułatwienie tych połączeń daje pracownikom zarówno pozwolenie, jak i skrót do rozpoczęcia budowania relacji z kluczowymi zewnętrznymi influencerami. Ponadto umożliwienie pracownikom bliższego śledzenia tych wpływowych osób zwiększa zdolność marki do słuchania i reagowania w mediach społecznościowych oraz pomaga uczynić przyszłe wysiłki związane z tworzeniem treści bardziej adekwatnymi do docelowych odbiorców.

Zapewnij narzędzia i szkolenia, aby usunąć tarcie i wątpliwości

Kluczowym skrótem, którego należy unikać, jest używanie tych samych treści szkoleniowych i aktywacyjnych dla różnych person. Zamiast tego przygotuj materiały szkoleniowe i ustal oczekiwania w oparciu o aktualny zestaw umiejętności pracowników, cele osobiste i preferowany styl uczenia się. Opracuj prostą i przystępną politykę dotyczącą mediów społecznościowych, która określa oczekiwania i sukces. Zaimplementuj narzędzia social listening, udostępnianie treści i mapowanie influencerów, aby maksymalnie uprościć ten proces. Buduj zaufanie, zachęcając C-Suite i kierownictwo wyższego szczebla do pilotowania programu, aby dawać przykład.

Mierz sukces swojego wewnętrznego programu influencer

Definiowanie pożądanych produktów i rezultatów jest niezbędne do analizy sukcesu programu, ale marki muszą również wykazać się cierpliwością. Unikaj prób przyspieszenia wyników dzięki rygorystycznym KPI lub ryzykuj utratę autentycznego głosu, który sprawia, że ​​rzecznicy pracowników są tak cenni. Niektóre ustrukturyzowane wskaźniki znajdują się w poniższej tabeli, ale równie ważne jest świętowanie jednorazowych i indywidualnych wygranych osiągniętych przez uczestników programu, które są wczesnymi elementami składowymi dla długoterminowych rzeczników pracowników.

Zmień te wskazówki w rzecznictwo pracowników 2.0

Biorąc pod uwagę własny biznes, oto 3 działania, które możesz podjąć od razu:

1. Oceń swoje treści oczami pracowników. Czy Twoje markowe treści są tak wartościowe, że pracownicy chętnie wykorzystują swoje wpływy, aby się nimi dzielić?
2. Zwiększ poziom społecznego słuchania i zewnętrznych wpływów. Znalezienie i aktywizacja rzeczników pracowników to tylko część udanego programu. Czy możesz zacząć tworzyć huby tematyczne i listy influencerów, które ostatecznie będą odzwierciedlać działania konkretnych pracowników?
3. Pilotuj program z kierownictwem wyższego szczebla. Gdzie twoi starsi liderzy mieszczą się na wykresie kategorii osobowości? Czy istnieją sieci influencerów, do których możesz się podłączyć? Jakie są podstawowe pierwsze kroki w modelowaniu tego zachowania przed wdrożeniem firmy?

Te pierwsze kroki pomogą przygotować Twoją firmę do mobilizacji i motywowania rzeczników pracowniczych. Gotowy na kolejne kroki? Współpracujemy z najciekawszymi światowymi markami — pozwól nam pomóc Ci zbudować Twój plan działania.