如何啟動軟件產品第二部分

如果您正在閱讀本文，那是因為您已經完成了：您已經完成瞭如何啟動軟件產品的第 1 部分，並準備好實際啟動軟件產品。

但為了進入 CLUB PRODUCT LAUNCH，此產品營銷保鏢要求您出示政府頒發的這三個可衡量結果的標識：

1. 參與度高的受眾：他們一直在與您通過打開電子郵件、回答調查、點擊廣告和下載內容所產生的基礎知識資產進行互動。
2. 聰明的觀眾：他們已經閱讀、分享和評論了您在所有媒體上製作的基礎知識內容。
3. 飢腸轆轆的觀眾：他們一直在從您分享的內容中發現他們以前不知道的挑戰，並開始通過展示更高的意圖得分和與您的銷售團隊互動來蜂擁而至尋求新的解決方案。

正確的 ID 允許您進入 CLUB LAUNCH。

但是，既然你已經加入了，在我們真正開始這個派對之前，我想與你分享一個家政專業提示：現在削減客人名單。

除非您使用無限的預算和時間表（在這種情況下，順便說一句，我討厭您），否則現在是解析該帳戶列表的時候了。

通過運行一些高級報告，您應該能夠從第 1 階段（基礎知識）中提取關鍵參與趨勢。

• 哪些帳戶未使用？
• 是否有某些垂直領域、空間或地區沒有接受基礎知識的誘餌？
• 您是否注意到任何其他趨勢可能不會產生您正在從該廣告系列中尋找的投資回報率？

立即從您的目標列表中清除這些帳戶，不要回頭。 因為要么他們是 DGAF，要么他們還沒有準備好。

無論哪種方式，將這些帳戶保留在第 2 階段只會給您帶來一對糟糕的壞事：

瘋狂退訂

在此活動之前，他們可能對您的品牌持中立態度。

你總是用他們不想要的東西來攻擊他們？ 你最終會得到一份永久壓制的清單。

而且您不想為一大群對您的品牌有新意的人而陷入困境。

受損的 KPI

如果他們之前沒有點擊，是什麼讓您認為他們現在會點擊？

第 1 階段的重點是提升和平衡觀眾的知識基礎。

如果他們沒有在此次發布的起跑線上與您會面，那麼此時他們將永遠趕不上，因此您的廣告支出和電子郵件發送將反映出低得多的打開率、點擊率和轉化率。

但是，我們不要再拖下去了：用偉大的產品營銷傳奇人物 Hannah Horvath 的話來說，這是發布日寶貝，我還活著。

現在我們已經讓我們的觀眾為即將發生的事情做好了準備，現在是時候展示您可能剛剛從之前的發布開始就跳入的所有新信息（這不是刺拳，順便說一句，因為相同）。

在這個階段，我們正在回答大問題，包括：

1. 貴公司現在提供哪些以前沒有的新產品、功能、更新或解決方案？
2. 怎麼樣比較好？ 它有什麼限制？
3. 與其他解決方案一樣嗎？ 是什麼讓它與眾不同？
4. 它解決了哪些挑戰？ 這會讓你的買家更好地工作嗎？
5. 它與什麼技術集成？

這是我們產品營銷人員蓬勃發展的階段，因為是時候做我們最擅長的事情了：講故事。

但是要警告說故事的人：立即將所有這些答案扔給他們，我不在乎這次發射有多噁心，你自己的發射會自相殘殺。

在經歷完全的發布疲勞之前，您的聽眾只能接受這麼多的新信息。

如果達蒙·林德洛夫（Damon Lindelof）和卡爾頓·庫斯（Carlton Cuse）試圖在 45 分鐘內回答墜機事件、四趾雕像和黑衣人，我們都會以為他們一直在煉獄中走開，而我們沒有研究其他任何東西，重新觀看，放大或研究過去 7 年的生活甚至很重要。

……或者做到了。 也許那是一個不好的例子。

但是，無論您在 2010 年 5 月 23 日晚上 (#livetogetherdiealone) 情緒如何，您如何講述您的產品發布故事都應該是一個緩慢、穩定、不斷構建的新信息流，隨著時間的推移展開——就像一部精美的小說.

我們已經介紹了背景和關鍵參與者（在第 1 階段：基礎知識）； 現在是時候培養這些角色，呼喚他們的挑戰，並緩慢燃燒他們的弧線。 我們將通過將啟動階段分為 3 個關鍵階段來做到這一點：

1. 宣布
2. 擴張
3. 經驗

公告階段

伙計們，我不會粉飾它：你不能把這個搞砸。

產品營銷人員身兼數職，我們有責任確保在整個發布活動的規劃和執行過程中順利進行大量工作，但沒有什麼比執行您的核心產品發佈公告更重要了。

如果你完全失眠，這是做這件事的夜晚。 如果您在一年中選擇一天不休假，這就是這一天。

因為如果我們坐下來參加產品發布晚宴，這就是牛排。 它需要非常熱，中等稀有，精緻的大理石和輕微調味。 沒有乾擾，只有肉。

（牛排休息）

我毫不懷疑您的這一產品發布是細緻入微的、分層的，並解決了無數角色的無數挑戰。 我知道確實如此，因為作為產品營銷人員，確保這一點是我們的工作。

但不要犯試圖一次全部講述這個故事的錯誤。

“你不可能同時成為所有人的一切。” ——愛麗絲尼克松博士，我的治療師

把注意力集中在你最大、最有價值的東西上：如果你必須選擇用一個詞來填寫下面的空白，這些詞會是什麼？

今天我們宣布推出（核心產品/功能/更新）。 這（產品/功能/更新）有助於（它影響的核心角色）做得更好（它解決的核心挑戰）。

不允許“和”。 你恨我。 我知道。

您的消息傳遞室清楚地闡明了該產品影響的 3-5 個角色，以及它解決的 3-5 個相應的挑戰，以及具有這些挑戰的角色可以期待的 3-5 個真正令人難以置信的結果。

但今天，我想談談大事。

雙方來了。 甜點在路上。 今天，讓他們咬一口牛排，專注於他們將要享受的核心品質。 如果你在這個階段做得對，它會讓他們想要更多。

以下是提高核心產品公告有效性的幾種方法：

簡化您的信息

放下松露黃油。 放下 au ju。 為了這個世界上所有神聖和美好的事物的愛，放棄流行語。

你必須釘牢這條信息，並正確地告訴你的聽眾，用盡可能少的詞，你到底要發布什麼。

如果您有內部或任您支配的文案撰稿人，那麼現在是時候接聽電話並逐幀瀏覽此公告了。

專業提示：閱讀您的公告電子郵件併計時。

確保您在 8 秒內到達重點，並且您的所有核心消息傳遞和設計都是互補且適合移動設備的。

沒有人會在營銷電子郵件中讓您受益於滾動懷疑，這是一個承諾。

多樣化你的推廣方式

在我之後重複一遍：“僅僅因為我喜歡在某個平台上消費內容，並不意味著每個人都喜歡在那個平台上消費內容。”

確保您在任何地方都發布您獨特的、巨大的、令人驚嘆的公告，這一點非常重要。

不要只考慮LinkedIn。 想想 Twitter、Facebook、Pinterest、ClubHouse、TikTok——無論你的買家在哪裡，你都應該支持這個。

專業提示：超越有機社交。

付費社交、橫幅廣告、電子郵件、直郵（還記得嗎？）、短信、廣告牌、電視廣告、流媒體廣告、信使——一旦你簡化了你的信息，你就想把它放在盡可能多的人眼前。次數盡可能。

重複培養意識，意識激發參與。

你現在可能對這個公告感到厭煩了。 但我保證你的聽眾不是。

使您的 CTA 盡可能清晰

意識會激發參與——但只有當你清楚地說明你的觀眾應該如何以及為什麼參與時。

這裡有什麼要求？

你不敢帶著生病的標籤來到桌子旁，然後是不清楚的 CTA。 你的文案不僅會恨你，你的觀眾也會恨你——因為最終，你讓他們為零回報而大肆宣傳。 這是雙輸。

所以無論你做什麼，一旦你得到了那個漂亮簡單的公告副本，以及一個非常多樣化的頻道發布計劃，就決定你到底要他們做什麼。

專業提示：讓他們輕鬆，而不是你。

如果您試圖捕捉對此公告的需求，當然，填寫表格可能是您收集關鍵聯繫信息的最佳選擇。

但是你不敢通過電子郵件發送相同的表格——你給他們發了電子郵件。 您已經擁有您嘗試通過該表格收集的所有聯繫信息。 你的收件人會因為你再次要求它而怨恨你。

將他們直接帶到購買處、預訂會議處、到您的產品處——無論是什麼，都不要讓您的觀眾做額外的工作，這樣您就不必這樣做了。

每個頻道都需要不同的 CTA，因為每個頻道都以不同的受眾信息開始。 仔細考慮這張客戶體驗地圖，並對每個 CTA 進行深思熟慮。

擴展階段

好吧，我的產品營銷寶貝。

我知道將你的信息縮小到一個核心群體的一個核心利益是很困難的，但現在是時候變得俏皮了：因為這裡來了。

當我告訴你讓他們想要更多時，這就是更多的地方。

任何精心烹製的餐點都不會只是在牛排旁邊扔掉任何舊食物——不。 這些面完美搭配，平衡並呈現主菜的自然風味。

在這個階段，我們將了解這個核心產品發布還提供的輔助優勢。 現在是時候解決我在第一階段讓你推遲的其他角色、挑戰和解決方案了。

以下是向觀眾介紹所有額外內容的一些技巧：

創建渠道一致性

無需在這裡重新發明輪子：堅持您為核心產品發布創建的相同渠道策略手冊。

買家喜歡一致性，並希望看到他們期望的結果。 您的買家經常光顧相同的幾個渠道，並希望始終如一地在相同的幾個渠道上參與您的營銷活動。

因此，如果您的核心發布的一部分是橫幅廣告，請考慮重新定位。 如果您的策略的一部分是電子郵件，請考慮根據之前的打開和點擊觸發廣告系列。 或者，如果您嚴重依賴數字活動和網絡研討會，請考慮一下社交媒體上的小視頻。

如果我通常與貴公司接觸的地方在我的收件箱中，而我沒有收到有關產品發布的電子郵件，我可能甚至都不知道它發生了。

即使我在其他地方看到你的信息，我充其量也認為它不是太重要，因為我沒有在“通常”的地方聽到它。

混淆你的信息

如果您的核心產品公告是在所有資產和渠道中發布一整週的相同標籤和消息，那麼現在是時候公佈您的二級和三級消息，以深入了解該解決方案的廣度。 利用本週的每一天來介紹新的福利。

還記得“有牛奶嗎？” 90 年代的宣傳活動？ （Z 世代已離開聊天）。

我希望在我訂閱的每一本雜誌上都能看到那些雜誌廣告，它們的核心產品標籤是“有牛奶嗎？” 濺在頁面上。

我知道即將發生的一切，感覺就像我，不知何故，在整個事情上。

這種渠道一致性孕育了品牌忠誠度。 但是這個當時的中學生每個月都在口吐白沫的變量是誰將成為下一個戴上標誌性牛奶鬍鬚的名人，以及隨之而來的他們的牛奶故事是什麼？

通過在核心標籤和渠道策略的一致性之上搭載他們附加信息的可變性，Milk 能夠通過忠誠度吸引我的注意力，同時通過新的名人牛奶信息以一口大小的塊擴展他們的核心產品信息.

體驗階段

但是，唉，每個傑里·馬奎爾的好粉絲都在等待這場競選的時候到了。

這是你停止向人們宣傳你的產品、停止宣傳你的產品、停止編寫關於你的產品的備忘錄使命聲明的部分，你就到了該死的點。

因為在某些時候，無論您的文案和促銷策略多麼吸引人且密不透風，您的觀眾都會希望看到這件事是如何運作的。

如果您的教育內容有效，您的買家就準備好了解您的新產品。 如果您的產品發布是有效的，那麼他們現在已經準備好並希望看到該死的東西。

但是，如果您沒有計劃在表單填寫的另一端等待他們的無縫、華麗、滿足他們的用戶體驗，那麼您的促銷策略不僅是徒勞的，您會一舉失去對你最忠實的受眾——以及你的銷售組織——的信任。

如果你和我一樣，你會太在意人們對你的看法，無法應對這種普遍的失望。 因此，為了避免成為公共產品營銷的敵人#1，請確保在此階段您能夠回答：

• 這個產品集成了嗎？
• 買家如何使用該產品？
• 他們需要哪些資源來支持該產品的實施和使用？
• 使用這款產品是什麼體驗？

到這個階段結束時，您會希望您的買家不僅覺得他們理解並想要您的產品，而且他們也有能力實施它。

因此，讓我們制定一個計劃，為您的買家和您的銷售組織提供產品體驗，讓他們陷入：

沒有現場演示

到了這個階段，您的銷售團隊無疑有很多合格的潛在客戶要求進行演示。

你做到了！ 你贏了！ 除了兩個問題：

1. 我們賣技術
2. 技術有一種有趣的方式，即只有在它絕對關鍵時才真正起作用

並友情提醒：

這是#productlaunchszn，很有可能（除非您通過內部用戶測試和培訓建立了一個長期測試版）您的大多數銷售組織還沒有足夠的時間在高壓情況下真正舒適地使用該產品。

啟用您的銷售團隊

想把這個東西趕出公園嗎？

這將需要金錢和時間，但這些支持資產的質量越高，它們就越有效和經驗豐富。

為您的團隊創建一些高保真技術資產，包括：

• 預先錄製的視頻，其中包含幾個基於用例的“生活中的一天”演練，供銷售人員與買家分享
• 一個“安全”的演示實例，擠滿了預填充的虛擬數據、預構建的工作流程，並且不受大編輯或基礎更改的影響
• 免費試用供買家自行使用！ 只要銷售人員為他們提供了嘗試使用這個東西所需的工具，讓他們開一會兒車，一周後入住

預算和時間緊張？ 這些資產也將完成工作：

• 使用相應圖像分解每一個、單個、細粒度的細節的技術文檔
• 基於每個用例闡明工作流程的信息圖表
• 產品的高保真屏幕截圖——從設置到實施再到（如果適用）最終用戶體驗
• 動圖！ 使用 CloudApp 之類的工具，將這些屏幕截圖變成迷你電影，讓文檔栩栩如生

作為發布的一部分進行集成

您有一次機會獲得正確的產品發布。

沒有時間（除非出現可怕的錯誤，伊麗莎白霍姆斯），這麼多的觀眾會談論並考慮一次性購買您的產品。 藉此機會讓它變得比以往更容易：整合它！

還記得愛麗絲的建議嗎？

記住並專注於您擅長的領域：您的核心解決方案。 並在您不擅長的方面尋求幫助：實施您的核心解決方案。

將您的核心產品與您的買家現有的技術堆棧集成在一起不僅可以讓他們更容易考慮從實施方面購買，它還將為您的品牌和產品帶來難以置信的可信度和信任。

因此，不要害羞，駕馭這些集成合作夥伴，從​​一開始就盡可能愉快和無縫地實施、訪問和從您的產品中獲得最大價值。

我的朋友們，這就是你推出產品的方式。

“但等等，”產品營銷人員說。

“而已！？ 思想領導力在哪裡？ 評價在哪裡？ 你以談論成為一名教師開始了整個系列——當我在學校時，我們並沒有在看到蝴蝶溜出繭後停止變形單元。 有測試！ 有項目！ 我要求重新計票！”

啊，是的，年輕的蚱蜢，沒有什麼能超越你。

請放心，本系列的最後一部分還會有更多內容，我們將通過工具和內容解決如何完美、全面地推動最大採用率（可以說是我們最關鍵的 KPI），這些工具和內容將讓您的買家不僅僅是採用者，但未來幾年您的業務的超級用戶（和連接器）。

認識奧賓·卡薩迪

G2 首席產品營銷經理

Aubyn Casady 作為 G2 的首席產品營銷經理負責合作夥伴營銷。 她的營銷生涯一直在為芝加哥的一些頂級 SaaS 公司推出活動、產品和合作夥伴關係，同時兼職內容作家和產品營銷顧問。

除了她的全職營銷職責之外，奧賓每個週末都會與芝加哥的高級活動樂隊 Rush Street Rhythm 一起管理和唱歌。

在此處與 LinkedIn 上的 Aubyn 聯繫。