Como lançar produtos de software Parte II

Se você está lendo isso, é porque você fez isso: você eliminou a parte 1 de Como lançar produtos de software e está pronto para lançar produtos de software.

Mas, para entrar no CLUB PRODUCT LAUNCH, este segurança de marketing de produto exige que você apresente uma identificação emitida pelo governo desses três resultados mensuráveis :

1. Um público engajado : eles interagem com os ativos de conhecimento fundamentais que você produziu abrindo seus e-mails, respondendo a suas pesquisas, clicando em seus anúncios e baixando seu conteúdo.
2. Um público inteligente : eles leram, compartilharam e comentaram o conteúdo de conhecimento fundamental que você produziu em todas as mídias.
3. Um público faminto : eles identificaram desafios que não sabiam que tinham no conteúdo que você compartilhou e estão começando a procurar novas soluções, mostrando pontuações de intenção mais altas e interagindo com sua equipe de vendas.

A identificação adequada permite uma entrada no CLUB LAUNCH.

Mas agora que você está dentro, há uma dica profissional de limpeza que eu quero compartilhar com você antes de começarmos essa festa: CORTE A LISTA DE CONVIDADOS AGORA .

A menos que você esteja trabalhando com um orçamento e cronograma ilimitados (nesse caso, aliás, eu te odeio), AGORA é a hora de analisar essa lista de contas.

Ao executar alguns relatórios de alto nível, você poderá extrair as principais tendências de engajamento do estágio 1 (conhecimento fundamental).

• Quais contas não estão engajadas?
• Existem certas verticais, ou espaços, ou regiões que não morderam a isca do conhecimento fundamental?
• Existem outras tendências que você notou que provavelmente não renderão o ROI que você está procurando com esta campanha?

Apague essas contas de suas listas de destino AGORA e não olhe para trás. Porque ou eles DGAF ou não estão prontos.

De qualquer forma, manter essas contas para o estágio 2 só vai te dar um par de coisas ruins:

Mad não inscrito

Antes desta campanha, eles provavelmente eram neutros com sua marca.

Você continua batendo neles com coisas que eles não querem? Você vai acabar com uma lista gorda de supressões permanentes.

E você não quer estar no gancho de um monte de gente que tem uma nova treta com sua marca.

KPIs comprometidos

Se eles não clicaram antes, o que faz você pensar que eles vão clicar agora?

O objetivo do estágio 1 era subir de nível e nivelar a base de conhecimento do seu público.

Se eles não encontrarem você na linha de partida para este lançamento, nesse ponto eles nunca o alcançarão, e seus gastos com anúncios e envios de e-mail refletirão taxas de abertura, clique e conversão muito mais baixas como resultado.

Mas não vamos arrastar mais isso: nas palavras da grande lenda do Marketing de Produto Hannah Horvath, é o dia do lançamento, baby, e eu estou VIVO.

Agora que preparamos nosso público para o que está por vir, é hora de apresentar todas as novas informações que você provavelmente acabou de acessar desde o início com seus lançamentos anteriores (isso não é um jab, aliás, porque é o mesmo).

Nesta etapa, estamos respondendo às GRANDES perguntas, incluindo:

1. Que novo produto, recurso, atualização ou solução sua empresa oferece agora que não estava disponível antes?
2. Que tal é melhor? E quanto a isso é limitante?
3. E sobre isso é como outras soluções? O que o diferencia completamente do resto?
4. Que desafios ele resolve? O que isso fará com que seu comprador seja melhor em seu trabalho?
5. Com qual tecnologia ele se integra?

Este é o estágio em que nós, profissionais de marketing de produto, prosperamos porque é hora de fazer o que fazemos melhor: contar histórias.

Mas os contadores de histórias estejam avisados: jogue todas essas respostas para eles de uma só vez, e não me importo com o quão doente seja esse lançamento, seu próprio lançamento se canibalizará.

Seu público só pode receber tantas informações novas antes de experimentar a fadiga total do lançamento.

Se Damon Lindelof e Carlton Cuse tentassem responder ao acidente, à estátua de 4 dedos e ao homem de preto em menos de 45 minutos, todos nós teríamos ido embora pensando que eles estavam no purgatório o tempo todo, e nada mais estudamos , assistido novamente, ampliado ou pesquisado nos últimos 7 anos de nossas vidas até importava.

…OU FEZ. Talvez isso tenha sido um mau exemplo.

Mas, independentemente de onde você se encontrou emocionalmente na noite de 23 de maio de 2010 (#livetogetherdiealone), a forma como você conta a história do lançamento de seu produto deve ser um fluxo lento, constante e crescente de novas informações que se desdobram ao longo do tempo - como um romance lindamente executado .

Já introduzimos o contexto e os principais atores (no estágio 1: conhecimento fundamental); agora é hora de desenvolver esses personagens, chamar seus desafios e queimar lentamente seus arcos. Faremos isso dividindo o estágio de lançamento em 3 fases principais:

1. ANUNCIAR
2. EXPANDIR
3. EXPERIÊNCIA

A fase do anúncio

Eu não vou adoçar isso, pessoal: VOCÊS NÃO PODEM MANDAR ISSO.

Os profissionais de marketing de produtos usam muitos chapéus, e somos responsáveis ​​por garantir que um monte de coisas dê certo durante todo o planejamento e execução de uma campanha de lançamento inteira, mas nada é mais crítico do que a execução do anúncio de lançamento de seu produto principal.

Se você perder o sono, esta é a noite para fazê-lo. E se você escolher um dia do ano para NÃO ESTAR DE FÉRIAS, esse seria o dia.

Porque se estamos sentados para um jantar de lançamento de produto, este é o bife. Ele precisa sair perfeitamente quente, mal passado, delicadamente marmoreado e levemente temperado. Sem distrações, apenas carne.

(pausa para bife)

Não duvido nem por um segundo que este lançamento de produto seja matizado, em camadas e solucione inúmeros desafios para inúmeras pessoas. Eu sei que sim porque, como profissionais de marketing de produtos, é nosso trabalho garantir isso.

Mas não cometa o erro de tentar contar essa história de uma só vez.

“Você não pode ser tudo para todos ao mesmo tempo.” – Dra. Alice Nixon, Minha Terapeuta

Limite seu foco em seu maior e mais suculento valor: Se você tivesse que escolher preencher os espaços abaixo com apenas UMA PALAVRA, quais seriam essas palavras?

Hoje estamos anunciando o lançamento de ( produto principal/recurso/atualização ). Este ( produto/recurso/atualização ) ajuda ( persona principal que impacta ) a fazer ( desafio principal que resolve ) melhor.

NÃO É PERMITIDO “E”. VOCÊ ME ODEIA. Eu sei.

Sua casa de mensagens articula claramente 3-5 personas que este produto impacta, e 3-5 desafios correspondentes que ele resolve, e 3-5 resultados realmente incríveis que essas personas com esses desafios podem esperar.

Mas hoje, eu quero falar sobre A GRANDES COISAS.

Os lados estão chegando. A sobremesa está a caminho. Hoje, deixe-os morder aquele bife e concentre-se na qualidade central do que eles estão prestes a desfrutar. E se você fizer bem essa fase, fará com que eles desejem ainda MAIS.

Aqui estão algumas maneiras de aumentar a eficácia do anúncio do seu produto principal:

Simplifique sua mensagem

Solte a manteiga de trufas. Largue o au ju. E pelo amor de tudo que é santo e bom neste mundo, largue as palavras da moda.

Você precisa PREGAR essa mensagem e dizer ao seu público, com o mínimo de palavras possível, o que diabos você está lançando.

Se você tem um redator interno ou à sua disposição, esta é a hora de fazer uma ligação e passar por este anúncio quadro a quadro.

Dica profissional: leia seu e-mail de anúncio e programe-o.

Certifique-se de chegar ao ponto em menos de 8 segundos e de que todas as suas mensagens e designs principais sejam complementares e compatíveis com dispositivos móveis.

Ninguém está lhe dando o benefício da dúvida de rolagem em um email de marketing, isso é uma promessa.

Diversifique como você o promove

Repita comigo: “Só porque eu gosto de consumir conteúdo em uma determinada plataforma, não significa que todo mundo gosta de consumir conteúdo nessa plataforma.”

É incrivelmente importante garantir que você espalhe seu anúncio singular, grande e incrível EM TODOS OS LUGARES.

Não pense apenas no LinkedIn. Pense no Twitter, Facebook, Pinterest, ClubHouse, TikTok – onde quer que seus compradores estejam, você deve estar para este.

Dica profissional: vá muito além do social orgânico.

Que tal redes sociais pagas, banners, e-mail, mala direta (lembra disso?), SMS, outdoors, comerciais de TV, anúncios de streaming, mensageiro — Depois de simplificar sua mensagem, você deseja colocá-la na frente de tantos olhos, quantos vezes possível.

A repetição gera consciência, e a consciência gera engajamento.

Você pode estar entediado como o inferno com este anúncio agora. Mas eu prometo que seu público não é.

Deixe seu CTA o mais claro possível

A conscientização gera engajamento – mas apenas quando você deixa claro como e por que seu público deve se envolver.

Qual é a pergunta aqui?

Não se atreva a vir à mesa com uma etiqueta doente seguida de um CTA pouco claro. Não só o seu redator vai te odiar, mas também o seu público – porque, no final das contas, você os deixou empolgados por zero retorno. É um perde-perde.

Então, faça o que fizer, uma vez que você tenha a cópia do anúncio lindamente simples e um plano de lançamento de canal extremamente diversificado, decida o que diabos você está pedindo para eles fazerem.

Dica profissional: facilite para eles, não para você.

Se você está tentando capturar a demanda por este anúncio, com certeza, o preenchimento de um formulário pode ser sua melhor aposta para coletar essas informações de contato críticas.

Mas não se atreva a enviar o mesmo formulário por e-mail - você os enviou por e-mail. Você já tem todas as informações de contato que está tentando coletar por meio desse formulário. E seus destinatários vão se ressentir de você por pedir novamente.

Leve-os direto para a compra, para marcar uma reunião, para o seu produto – seja o que for, não faça seu público fazer um trabalho extra para que você não precise.

Cada canal requer um CTA diferente porque cada canal começa com informações diferentes sobre seu público. Pense neste mapa de experiência do cliente e seja deliberado com cada CTA.

A fase de expansão

Tudo bem, meus bebês de marketing de produto.

Eu sei que foi difícil restringir sua mensagem a um benefício central para um grupo central, mas agora é hora de ser atrevido: porque AQUI VEM OS LADOS.

Quando eu lhe disse para fazê-los querer mais, é aí que entra o mais.

E qualquer refeição bem preparada não joga qualquer comida velha ao lado daquele bife – NÃO. Esses lados são perfeitamente combinados para equilibrar e realçar o sabor natural do prato principal.

Nesta fase, vamos entrar nos benefícios auxiliares que este lançamento de produto principal também oferece. Agora é a hora de abordar as personas, desafios e soluções adicionais que fiz você adiar na fase 1.

Aqui estão algumas dicas para apresentar todos os extras ao seu público:

Crie consistência de canal

Não há necessidade de reinventar a roda aqui: siga o mesmo manual de estratégia de canal que você criou para o lançamento do seu produto principal.

Os compradores gostam de consistência e de ver o que eles esperam se concretizar. Seus compradores freqüentam os mesmos poucos canais e esperam se envolver com seu marketing nesses mesmos poucos canais, de forma consistente.

Portanto, se parte do seu lançamento principal for anúncios de banner, pense em retargeting. Se parte da sua estratégia era o e-mail, pense em acionar campanhas com base em aberturas e cliques anteriores. Ou se você dependia muito de eventos digitais e webinars, pense em vídeos pequenos nas redes sociais.

Se o lugar que costumo me relacionar com sua empresa está na minha caixa de entrada e não recebo um e-mail sobre o lançamento de um produto, provavelmente nem vou saber que isso aconteceu.

E mesmo se eu encontrar sua mensagem em outro lugar, na melhor das hipóteses, vou assumir que não foi muito importante porque não ouvi sobre isso no lugar “normal”.

Misture suas mensagens

Se o anúncio do seu produto principal foi uma semana inteira da mesma tag e mensagem em todos os ativos e canais, agora é a hora de revelar suas mensagens secundárias e terciárias para enfatizar a amplitude dessa solução. Use todos os dias desta semana para introduzir um novo benefício.

Lembre-se do 'Got Milk?' campanha dos anos 90? (A Geração Z saiu do chat).

Eu esperava ver esses anúncios de revista, sem limites, em todas as revistas que eu assinava, com a etiqueta principal do produto, “tem leite?” espalhado pela página.

Eu sabia que tudo o que estava por vir, e parecia que eu estava, de alguma forma, dentro da coisa toda.

Essa consistência de canal gerou fidelidade à marca. Mas a variável que esse então estudante do ensino médio estava espumando pela boca a cada mês era quem seria a próxima celebridade vestindo aquele bigode de leite icônico, e qual era a história do leite que veio junto com isso?

Ao pegar carona na variabilidade de suas mensagens adicionais em cima da consistência de sua tag principal e estratégia de canal, a Milk conseguiu capturar minha atenção por meio da lealdade, ao mesmo tempo em que expandia sua mensagem principal de produto em pedaços pequenos com uma nova mensagem de leite de celebridade .

A fase da experiência

Mas, infelizmente, chegou o momento nesta campanha que todo bom fã de Jerry Maguire espera.

Esta é a parte em que você para de educar as pessoas sobre seu produto, você para de divulgar seu produto, você para de escrever memorandos com declarações de missão sobre seu produto e chega ao ponto.

Porque em algum momento, não importa o quão envolvente e hermética seja sua cópia e estratégia promocional, seu público esperará ver como isso funciona.

Se seu conteúdo educacional foi eficaz, seus compradores estavam prontos para ouvir sobre seu novo produto. Se o lançamento do seu produto foi eficaz, agora eles estão prontos e querendo ver a porra.

Mas se você não tiver um plano para criar camadas de uma experiência de usuário perfeita, linda, onde eles já estão esperando do outro lado do preenchimento do formulário, sua estratégia promocional não será apenas em vão, você vai perder credibilidade com seu público mais cativo - e sua organização de vendas - de uma só vez.

E se você for como eu, você se importa muito com o que as pessoas pensam sobre você para lidar com esse nível de decepção generalizada. Portanto, para evitar ser o inimigo número 1 do marketing de produto público, certifique-se de que nesta etapa você seja capaz de responder:

• Este produto integra?
• Como os compradores usam este produto?
• Quais recursos eles precisam para apoiar a implementação e uso deste produto?
• Como é a experiência de usar este produto?

Ao final deste estágio, você desejará que seus compradores não apenas sintam que entendem e desejam seu produto, mas também que estão equipados para implementá-lo.

Então, vamos construir um plano para oferecer uma experiência de produto que seus compradores – e sua organização de vendas – possam se dedicar a:

Sem demonstrações ao vivo

A essa altura, sua equipe de vendas sem dúvida tem muitos leads qualificados em seu canal pedindo uma demonstração.

VOCÊ FEZ ISSO! Você ganhou! Exceto por dois problemas:

1. Vendemos tecnologia
2. A tecnologia tem uma maneira engraçada de não funcionar apenas quando é absolutamente crítica

E um lembrete amigável:

É #productlaunchszn e há uma boa chance (a menos que você tenha construído um longo beta com testes e treinamento de usuários internos) de que a maioria de sua organização de vendas ainda não tenha tido tempo suficiente para realmente se sentir confortável usando este produto em uma situação de alta pressão ainda.

Habilite sua equipe de vendas

Quer derrubar essa coisa do parque?

Vai exigir dinheiro e tempo, mas quanto maior a qualidade desses ativos de capacitação, mais eficazes e experienciais eles serão.

Crie para sua equipe alguns ativos técnicos de alta fidelidade, incluindo:

• Vídeos pré-gravados , apresentando várias orientações sobre o “dia na vida de” baseadas em casos de uso para que as vendas sejam compartilhadas com seus compradores
• Uma instância de demonstração “segura” , repleta de dados fictícios pré-preenchidos, fluxos de trabalho pré-criados e protegido de grandes edições ou alterações fundamentais
• Um teste gratuito para os compradores usarem por conta própria! Contanto que as vendas tenham fornecido a eles as ferramentas necessárias para tentar usar essa coisa, deixe-os dirigir um pouco e faça o check-in após uma semana

Em um orçamento e crise de tempo? Esses ativos também farão o trabalho:

• Documentação técnica que detalha todos os detalhes granulares com imagens correspondentes
• Infográficos que articulam os fluxos de trabalho com base em cada caso de uso
• Capturas de tela de alta fidelidade do produto - da configuração à implementação e (se aplicável) à experiência do usuário final
• GIF ! Use uma ferramenta como o CloudApp para dar vida a essa documentação, transformando essas capturas de tela em pequenos mini-filmes

Integrar como parte do lançamento

Você tem uma chance de acertar o lançamento de um produto.

Não haverá tempo (a menos que algo dê terrivelmente errado, Elizabeth Holmes), que esse grande público estará falando e procurando comprar seu produto de uma só vez. Aproveite esta oportunidade para torná-lo mais fácil do que nunca: integre-o!

Lembra daquele conselho de 'você não pode ser tudo para todo mundo o tempo todo' de Alice?

Lembre-se e concentre-se no que você é bom: suas principais soluções. E procure ajuda naquilo em que você NÃO É tão bom: operacionalizar suas principais soluções.

A integração de seu produto principal com as pilhas de tecnologia existentes de seus compradores não apenas tornará muito mais fácil para eles considerarem a compra do lado da implementação, mas também dará credibilidade e confiança incríveis à sua marca e produto.

Portanto, não seja tímido, siga os passos dos parceiros de integração e torne a implementação, o acesso e a obtenção do maior valor do seu produto da maneira mais agradável e perfeita possível, desde o início.

E é assim, meus amigos, como você lança um produto.

"Mas espere", disse o comerciante do produto.

"É isso!? Onde está a liderança de pensamento? Onde está a avaliação? Você começou essa série inteira falando sobre ser professora – e quando eu estava na escola nós não paramos a unidade de metamorfose depois que vimos aquela borboleta sair do casulo. Houve testes! Houve projetos! Exijo uma recontagem!”

Ah sim, jovens gafanhotos, nada passa por vocês.

Tenha certeza, haverá mais por vir na parte final desta série, onde abordaremos como impulsionar a adoção máxima de maneira perfeita e abrangente (sem dúvida nosso KPI mais crítico) por meio de ferramentas e conteúdo que transformarão seus compradores não apenas em adotantes , mas superusuários (e conectores) do seu negócio nos próximos anos.

Conheça Aubyn Casady

Gerente Principal de Marketing de Produto, G2

Aubyn Casady administra o marketing de parceiros em sua função de gerente principal de marketing de produtos da G2. Ela passou sua carreira de marketing lançando campanhas, produtos e parcerias para algumas das principais empresas de SaaS de Chicago enquanto trabalhava como redatora de conteúdo freelancer e consultora de marketing de produtos.

Fora de suas responsabilidades de marketing de meio período, Aubyn gerencia e canta todo fim de semana com a banda de eventos premium de Chicago, Rush Street Rhythm.

Conecte-se com Aubyn no LinkedIn aqui.