Cómo lanzar productos de software Parte II

Si está leyendo esto, es porque lo ha hecho: ha superado la parte 1 de Cómo lanzar productos de software y está listo para lanzar productos de software.

Pero para ingresar al LANZAMIENTO DEL PRODUCTO DEL CLUB, este gorila de marketing de productos requiere que presente una identificación emitida por el gobierno de estos tres resultados medibles :

1. Una audiencia comprometida : Ha estado interactuando con los activos de conocimiento fundamentales que ha producido al abrir sus correos electrónicos, responder sus encuestas, hacer clic en sus anuncios y descargar su contenido.
2. Una audiencia inteligente : han leído, compartido y comentado el contenido de conocimiento fundamental que ha estado produciendo en todos los medios.
3. Una audiencia hambrienta : han estado identificando desafíos que antes no sabían que tenían a partir del contenido que ha compartido, y están comenzando a invadir la colmena en busca de nuevas soluciones mostrando puntajes de intención más altos e interactuando con su equipo de ventas.

La identificación adecuada le permite una entrada en CLUB LANZAMIENTO.

Pero ahora que está dentro, hay un consejo profesional de limpieza que quiero compartir con usted antes de que realmente comience esta fiesta: CORTE LA LISTA DE INVITADOS AHORA .

A menos que esté trabajando con un presupuesto y una línea de tiempo ilimitados (en cuyo caso, por cierto, lo odio), AHORA es el momento de analizar esa lista de cuentas.

Al ejecutar algunos informes de alto nivel, debería poder extraer tendencias de participación clave de la etapa 1 (conocimiento fundamental).

• ¿Qué cuentas no están comprometidas?
• ¿Hay ciertas verticales, espacios o regiones que no mordieron el anzuelo del conocimiento fundamental?
• ¿Hay alguna otra tendencia que haya notado que probablemente no produzca el ROI que está buscando para esta campaña?

Elimine esas cuentas de sus listas de objetivos AHORA y no mire hacia atrás. Porque o son DGAF o no están listos.

De cualquier manera, mantener esas cuentas para la etapa 2 solo le traerá un par de cosas muy malas:

Loco cancelado

Antes de esta campaña, probablemente eran neutrales con tu marca.

¿Sigues golpeándolos con cosas que no quieren? Vas a terminar con una larga lista de supresiones permanentes.

Y usted no quiere estar enganchado por un montón de gente que tiene nuevos problemas con su marca.

KPI comprometidos

Si no hicieron clic antes, ¿qué te hace pensar que lo harán ahora?

El objetivo de la etapa 1 era subir de nivel e igualar la base de conocimientos de su audiencia.

Si no se reúnen con usted en la línea de partida para este lanzamiento, en este punto nunca se pondrán al día y, como resultado, su gasto en anuncios y envíos de correo electrónico reflejarán tasas de apertura, clics y conversiones mucho más bajas.

Pero no prolonguemos más: en palabras de la gran leyenda del marketing de productos Hannah Horvath, es el día del lanzamiento, bebé, y estoy VIVA.

Ahora que hemos preparado a nuestra audiencia para lo que está por venir, es hora de presentar toda la información nueva a la que probablemente haya estado saltando desde el principio con sus lanzamientos anteriores (eso no es un golpe, por cierto, porque es lo mismo).

En esta etapa, estamos respondiendo las GRANDES preguntas, que incluyen:

1. ¿Qué nuevo producto, función, actualización o solución ofrece su empresa ahora que no estaba disponible antes?
2. ¿Qué es mejor? ¿Qué hay de que es limitante?
3. ¿Qué es como otras soluciones? ¿Qué lo diferencia completamente del resto?
4. ¿Qué retos resuelve? ¿Qué de esto hará que su comprador sea mejor en su trabajo?
5. ¿Con qué tecnología se integra?

Esta es la etapa en la que los especialistas en marketing de productos prosperamos porque es hora de hacer lo que mejor sabemos hacer: contar historias.

Pero se advierte a los narradores: arrojen todas esas respuestas a la vez, y no me importa cuán enfermo esté este lanzamiento, su propio lanzamiento se canibalizará a sí mismo.

Su audiencia solo puede tomar tanta información nueva antes de experimentar la fatiga total del lanzamiento.

Si Damon Lindelof y Carlton Cuse intentaron responder al choque, la estatua de 4 dedos y el hombre de negro en menos de 45 minutos, todos nos hubiéramos ido pensando que estaban en el purgatorio todo el tiempo, y no estudiamos nada más. , vuelto a mirar, ampliado o investigado durante los últimos 7 años de nuestras vidas, incluso importaba.

…O LO HIZO. Tal vez ese fue un mal ejemplo.

Pero independientemente de dónde se encontraba emocionalmente la noche del 23 de mayo de 2010 (#livetogetherdiealone), la forma en que cuenta la historia del lanzamiento de su producto debe ser un flujo lento, constante y creciente de nueva información que se desarrolle con el tiempo, como una novela bellamente ejecutada. .

Ya hemos presentado el contexto y los actores clave (en la etapa 1: conocimiento fundamental); ahora es el momento de desarrollar esos personajes, mencionar sus desafíos y grabar lentamente sus arcos. Lo haremos dividiendo la etapa de lanzamiento en 3 fases clave:

1. ANUNCIAR
2. EXPANDIR
3. EXPERIENCIA

La fase de Anuncio

No voy a endulzarlo, amigos: NO PUEDEN ARRUINAR ESTO.

Los especialistas en marketing de productos usan una gran cantidad de sombreros, y somos responsables de asegurarnos de que un montón de cosas funcionen correctamente durante la planificación y ejecución de una campaña de lanzamiento completa, pero nada es más crítico que la ejecución del anuncio de lanzamiento de su producto principal.

Si pierde el sueño, esta es la noche para hacerlo. Y si elige un día del año para NO ESTAR DE VACACIONES, este sería el día.

Porque si nos estamos sentando para una cena de lanzamiento de producto, este es el bistec. Tiene que salir perfectamente caliente, medio raro, delicadamente veteado y ligeramente sazonado. Sin distracciones, solo carne.

(pausa para bistec)

No dudo ni por un segundo que el lanzamiento de este producto tiene matices, capas y resuelve innumerables desafíos para innumerables personas. Lo sé porque, como comercializadores de productos, es nuestro trabajo asegurarnos de ello.

Pero no cometa el error de tratar de contar toda esa historia a la vez.

“No se puede ser todo para todos al mismo tiempo”. – Dra. Alice Nixon, mi terapeuta

Reduzca su enfoque a su valor más grande y jugoso: si tuviera que elegir llenar los espacios en blanco a continuación con solo UNA PALABRA, ¿cuáles serían esas palabras?

Hoy anunciamos el lanzamiento de ( producto principal/función/actualización ). Este ( producto/característica/actualización ) ayuda a ( persona principal que impacta ) a hacer ( desafío central que resuelve ) mejor.

NO SE PERMITE "Y". ME ODIAS. Lo sé.

Su casa de mensajería articula claramente de 3 a 5 personas a las que impacta este producto, y de 3 a 5 desafíos correspondientes que resuelve, y de 3 a 5 resultados realmente increíbles que esas personas con esos desafíos pueden esperar.

Pero hoy, quiero hablar de LAS GRANDES COSAS.

Los lados están llegando. El postre está en camino. Hoy, permítales morder ese bistec y concentrarse en la calidad central de lo que están a punto de disfrutar. Y si haces bien esta fase, hará que quieran aún MÁS.

Aquí hay algunas maneras de aumentar la efectividad del anuncio de su producto principal:

Simplifica tu mensaje

Dejar caer la mantequilla de trufa. Suelta el au ju. Y por el amor de todo lo que es santo y bueno en este mundo, deja las palabras de moda.

Tienes que CLAVE en este mensaje y decirle a tu audiencia, en la menor cantidad de palabras posible, qué diablos estás lanzando.

Si tiene un redactor interno o está a su disposición, este es el momento de atender una llamada y revisar este anuncio cuadro por cuadro.

Consejo profesional: lee el correo electrónico de tu anuncio y cronometra.

Asegúrese de llegar al punto en menos de 8 segundos y de que todos sus mensajes y diseños principales sean complementarios y compatibles con dispositivos móviles.

Nadie le está dando el beneficio de la duda de desplazamiento en un correo electrónico de marketing, eso es una promesa.

Diversifica cómo lo promocionas

Repite después de mí: "El hecho de que me guste consumir contenido en una determinada plataforma no significa que a todos les guste consumir contenido en esa plataforma".

Es increíblemente importante asegurarse de mostrar su singular, grande e increíble anuncio EN TODAS PARTES.

No pienses solo en LinkedIn. Piense en Twitter, Facebook, Pinterest, ClubHouse, TikTok: donde sea que estén sus compradores, debería estar para este.

Consejo profesional: vaya mucho más allá de las redes sociales orgánicas.

¿Qué hay de las redes sociales pagas, los anuncios publicitarios, el correo electrónico, el correo directo (¿recuerdas eso?), los SMS, las vallas publicitarias, los comerciales de televisión, los anuncios de transmisión, el servicio de mensajería? veces como sea posible.

La repetición genera conciencia, y la conciencia genera compromiso.

Es posible que estés aburrido como el infierno con este anuncio a estas alturas. Pero te prometo que tu audiencia no lo es.

Haz que tu llamada a la acción sea lo más clara posible

La conciencia genera compromiso, pero solo cuando deja muy claro cómo y por qué su audiencia debe participar.

¿Cuál es la pregunta aquí?

No te atrevas a venir a la mesa con una etiqueta de enfermo seguida de un CTA poco claro. No solo su redactor lo odiará, también lo hará su audiencia, porque en última instancia, los entusiasmó por cero recompensas. Es un perder-perder.

Entonces, hagas lo que hagas, una vez que tengas esa copia de anuncio maravillosamente simple y un plan de lanzamiento de canal enormemente diverso, decide qué diablos les estás pidiendo que hagan.

Consejo profesional: pónselo fácil a ellos, no a ti.

Si está tratando de capturar la demanda de este anuncio, sin duda, completar un formulario podría ser su mejor opción para recopilar esa información de contacto crítica.

Pero no se atreva a enviar ese mismo formulario por correo electrónico: les envió un correo electrónico. Ya tienes toda la información de contacto que intentas recopilar a través de ese formulario. Y sus destinatarios se resentirán mucho de usted por pedirlo nuevamente.

Llévelos directamente a la compra, a reservar una reunión, a su producto; sea lo que sea, no haga que su audiencia haga un trabajo extra para que usted no tenga que hacerlo.

Cada canal requiere un CTA diferente porque cada canal comienza con información diferente sobre tu audiencia. Piense en este mapa de experiencia del cliente y sea deliberado con cada CTA.

La fase de expansión

Muy bien, mis bebés de marketing de productos.

Sé que fue difícil reducir su mensaje a un beneficio central para un grupo central, pero ahora es el momento de ponerse descarado: porque AQUÍ VIENEN LOS LADOS.

Cuando te dije que los hicieras querer más, aquí es donde entra más.

Y cualquier comida bien preparada no solo arroja cualquier comida vieja al lado de ese bistec, NO. Estos lados están perfectamente combinados para equilibrar y resaltar el sabor natural del plato principal.

En esta fase, vamos a entrar en los beneficios complementarios que también ofrece el lanzamiento de este producto principal. Ahora es el momento de abordar las personas, los desafíos y las soluciones adicionales que te hice esperar en la fase 1.

Aquí hay un par de consejos para presentar todos los extras a su audiencia:

Crear consistencia de canal

No es necesario reinventar la rueda aquí: apéguese al mismo manual de estrategia de canal que creó para el lanzamiento de su producto principal.

A los compradores les gusta la consistencia y ver que lo que esperan se haga realidad. Sus compradores frecuentan los mismos canales y esperan interactuar con su marketing en esos mismos canales, de manera constante.

Entonces, si parte de su lanzamiento principal fueron los anuncios publicitarios, piense en la reorientación. Si parte de su estrategia era el correo electrónico, piense en desencadenar campañas basadas en aperturas y clics anteriores. O si dependía en gran medida de eventos digitales y seminarios web, piense en videos pequeños en las redes sociales.

Si el lugar en el que suelo relacionarme con su empresa es mi bandeja de entrada y no recibo un correo electrónico sobre el lanzamiento de un producto, probablemente ni siquiera sepa que sucedió.

E incluso si encuentro su mensaje en otro lugar, en el mejor de los casos asumiré que no fue demasiado importante porque no escuché sobre él en el lugar "habitual".

Mezcla tus mensajes

Si el anuncio de su producto principal fue una semana completa de la misma etiqueta y mensaje en todos los activos y canales, ahora es el momento de revelar su mensaje secundario y terciario para recalcar la amplitud de esta solución. Use todos los días de esta semana para presentar un nuevo beneficio.

¿Recuerdas el 'Got Milk?' campaña de los 90? (Gen Z ha dejado el chat).

Esperaba ver esos anuncios de revistas, con sangrado completo, en cada revista a la que me suscribí, con su etiqueta de producto principal, "¿tienes leche?" salpicado a través de la página.

Sabía todo lo que se avecinaba y sentí que, de alguna manera, estaba al tanto de todo.

Esa consistencia de canal generó lealtad a la marca. Pero la variable por la que este estudiante de secundaria echaba espuma por la boca cada mes era quién iba a ser la próxima celebridad que se pusiera ese icónico bigote de leche y cuál era su historia de leche que lo acompañaba.

Al aprovechar la variabilidad de sus mensajes adicionales además de la consistencia de su estrategia principal de etiquetas y canales, Milk pudo captar mi atención a través de la lealtad, al tiempo que expandía el mensaje principal de su producto en fragmentos pequeños con un nuevo mensaje de leche de celebridades. .

La fase de experiencia

Pero, ¡ay!, ha llegado en esta campaña el momento que todo buen fan de Jerry Maguire espera.

Esta es la parte en la que deja de educar a las personas sobre su producto, deja de promocionar su producto, deja de escribir memorandos sobre la misión de su producto y llega al maldito punto.

Porque en algún momento, no importa cuán atractiva y hermética sea su copia y estrategia promocional, su audiencia esperará ver cómo funciona esto.

Si su contenido educativo fue efectivo, sus compradores estaban listos para escuchar acerca de su nuevo producto. Si el lanzamiento de su producto fue efectivo, ahora están listos y con ganas de ver la maldita cosa.

Pero si no tiene un plan para superponer una experiencia de usuario fluida, hermosa, encuéntrelos-donde-ya-están esperando en el otro extremo de ese formulario, su estrategia promocional no solo será en vano, usted perderá credibilidad con su público más cautivo, y su organización de ventas, de un solo golpe.

Y si eres como yo, te preocupas demasiado por lo que la gente piensa de ti para manejar ese nivel de decepción generalizada. Entonces, para evitar ser el enemigo número 1 del marketing de productos públicos, asegúrese de que en esta etapa pueda responder:

• ¿Este producto se integra?
• ¿Cómo utilizan los compradores este producto?
• ¿Qué recursos necesitan para respaldar la implementación y el uso de este producto?
• ¿Cómo es la experiencia de usar este producto?

Al final de esta etapa, querrá que sus compradores no solo sientan que entienden y quieren su producto, sino que también están equipados para implementarlo.

Entonces, construyamos un plan para brindar una experiencia de producto en la que sus compradores, y su organización de ventas, puedan hincarle el diente:

Sin demostraciones en vivo

En esta etapa, su equipo de ventas sin duda tiene muchos clientes potenciales calificados en su tubería que solicitan una demostración.

¡LO HICISTE! ¡Ganaste! Excepto por dos problemas:

1. Vendemos tecnología
2. La tecnología tiene una forma divertida de no funcionar solo cuando es absolutamente crítico, en realidad lo hace.

Y un recordatorio amistoso:

Es #productlaunchszn y existe una buena posibilidad (a menos que haya creado una versión beta larga con pruebas y capacitación de usuarios internos) de que la mayoría de su organización de ventas aún no haya tenido suficiente tiempo para sentirse realmente cómodo usando este producto en una situación de alta presión.

Habilite su equipo de ventas

¿Quieres sacar esta cosa del parque?

Requerirá dinero y tiempo, pero cuanto mayor sea la calidad de estos activos de habilitación, más efectivos y experimentales serán.

Crea para tu equipo algunos activos técnicos de alta fidelidad, que incluyen:

• Videos pregrabados , que presentan varios recorridos de "día en la vida de" basados ​​en casos de uso para que las ventas compartan con sus compradores
• Una instancia de demostración "segura" , repleta de datos ficticios precargados, flujos de trabajo preconstruidos y protegida contra grandes ediciones o cambios fundamentales
• ¡ Una prueba gratuita para que los compradores la usen por su cuenta! Siempre que las ventas les hayan proporcionado las herramientas que necesitan para tratar de usar esta cosa, déjelos conducir un poco y regístrese después de una semana.

¿Con poco presupuesto y tiempo? Estos activos también harán el trabajo:

• Documentación técnica que desglosa cada detalle individual y granular con las imágenes correspondientes
• Infografías que articulan los flujos de trabajo en función de cada caso de uso
• Capturas de pantalla de alta fidelidad del producto : desde la configuración hasta la implementación y (si corresponde) la experiencia del usuario final
• GIF ! Utilice una herramienta como CloudApp para dar vida a esa documentación convirtiendo esas capturas de pantalla en pequeñas minipelículas.

Integrar como parte del lanzamiento

Tiene una oportunidad de lanzar un producto CORRECTAMENTE.

No habrá tiempo (a menos que algo salga terriblemente mal, Elizabeth Holmes), en el que esta gran audiencia estará hablando y buscando comprar su producto al mismo tiempo. Aprovecha esta oportunidad para hacerlo más fácil que nunca: ¡intégralo!

¿Recuerdas ese consejo de Alice de 'no puedes ser todo para todos todo el tiempo'?

Recuerde y concéntrese en lo que SÍ es bueno: sus soluciones principales. Y busque ayuda en lo que NO ES tan bueno: hacer operativas sus soluciones principales.

La integración de su producto principal con las pilas tecnológicas existentes de sus compradores no solo hará que sea mucho más fácil para ellos considerar comprar desde el lado de la implementación, sino que también otorgará una credibilidad y confianza increíbles a su marca y producto.

Así que no sea tímido, súbase a los faldones de los socios de integración y haga que la implementación, el acceso y la obtención del máximo valor de su producto sean lo más placenteros y fluidos posible, desde el principio.

Y así, amigos míos, es cómo se lanza un producto.

“Pero espera”, dijo el comercializador de productos.

"¿¡Eso es todo!? ¿Dónde está el liderazgo intelectual? ¿Dónde está la evaluación? Comenzaste toda esta serie hablando de ser maestra, y cuando estaba en la escuela, no solo detuvimos la unidad de metamorfosis después de ver a esa mariposa salir del capullo. ¡Hubo pruebas! ¡Había proyectos! ¡Exijo un recuento!”

Ah, sí, jóvenes saltamontes, nada se les escapa.

Tenga la seguridad de que habrá más por venir en la parte final de esta serie, donde abordaremos cómo impulsar la máxima adopción de manera impecable y completa (posiblemente nuestro KPI más crítico) a través de herramientas y contenido que convertirá a sus compradores no solo en adoptantes. , sino superusuarios (y conectores) de su negocio en los años venideros.

Conoce a Aubyn Casady

Gerente principal de marketing de productos, G2

Aubyn Casady dirige el marketing de socios en su función de Gerente principal de marketing de productos para G2. Ha pasado su carrera de marketing lanzando campañas, productos y asociaciones para algunas de las principales empresas de SaaS de Chicago mientras trabajaba como escritora de contenido independiente y consultora de marketing de productos.

Fuera de sus responsabilidades de marketing de tiempo y medio completo, Aubyn dirige y canta todos los fines de semana con la banda de eventos premium de Chicago, Rush Street Rhythm.

Conéctese con Aubyn en LinkedIn aquí.