소프트웨어 제품을 시작하는 방법 2부

당신이 이것을 읽고 있다면 그것은 당신이 그것을 했기 때문입니다. 당신은 소프트웨어 제품을 시작하는 방법의 1부를 끝내고 실제로 소프트웨어 제품을 출시할 준비가 되었습니다.

그러나 CLUB PRODUCT LAUNCH에 참여하려면 이 제품 마케팅 경비원에게 다음 세 가지 측정 가능한 결과 에 대한 정부 발행 신분증을 제시해야 합니다.

1. 참여하는 청중 : 그들은 이메일을 열고, 설문조사에 응답하고, 광고를 클릭하고, 콘텐츠를 다운로드하여 생성한 기본 지식 자산과 상호작용했습니다.
2. 똑똑한 청중 : 그들은 당신이 모든 매체에 걸쳐 제작한 기초 지식 콘텐츠를 읽고 공유하고 댓글을 달았습니다.
3. 배고픈 청중 : 그들은 귀하가 공유한 콘텐츠에서 이전에 알지 못했던 문제를 식별했으며 더 높은 의도 점수를 보여주고 영업 팀과 상호 작용함으로써 새로운 솔루션을 위해 무리를 짓기 시작했습니다.

적절한 ID로 CLUB LAUNCH에 한 번만 입장할 수 있습니다.

그러나 이제 귀하가 참여하셨으므로 이 파티를 시작하기 전에 귀하와 공유하고 싶은 하우스키핑 전문가 팁이 있습니다: 지금 게스트 목록을 잘라내십시오 .

무제한 예산과 일정으로 작업하지 않는 한(이 경우에는, btw, 나는 당신을 싫어합니다), 지금이 그 계정 목록을 분석할 때입니다.

몇 가지 상위 수준 보고서를 실행하여 1단계(기본 지식)에서 주요 참여 추세를 가져올 수 있어야 합니다.

• 어떤 계정이 참여하지 않습니까?
• 기초 지식 미끼를 사용하지 않은 특정 수직, 공간 또는 지역이 있습니까?
• 이 캠페인에서 원하는 ROI를 얻지 못할 것 같은 다른 트렌드가 있습니까?

지금 대상 목록에서 해당 계정을 삭제하고 뒤돌아보지 마십시오. DGAF이거나 준비가 되지 않았기 때문입니다.

어느 쪽이든, 2단계를 위해 해당 계정을 유지하는 것은 당신에게 한 쌍의 나쁘고 나쁜 일만 생길 것입니다.

미친 구독 취소

이 캠페인 이전에는 브랜드에 대해 중립적이었을 것입니다.

당신은 그들이 원하지 않는 물건으로 그들을 계속 때리고 있습니까? 당신은 영구적인 억제 목록으로 끝날 것입니다.

그리고 당신은 당신의 브랜드와 함께 새로운 쇠고기를 가지고 있는 많은 사람들에게 얽매이고 싶지 않습니다.

손상된 KPI

이전에 클릭하지 않았다면 지금 클릭할 것이라고 생각하는 이유는 무엇입니까?

1단계의 요점은 청중의 지식 기반 수준을 높이고 균등화하는 것이었습니다.

그들이 이번 출시를 위한 출발선에서 당신을 만나지 않는다면, 이 시점에서 그들은 결코 따라잡을 수 없을 것이고, 당신의 광고 지출과 이메일 전송은 결과적으로 훨씬 더 낮은 열기, 클릭 및 전환율을 반영하게 될 것입니다.

그러나 이것을 더 이상 끌어내지 말자. 위대한 제품 마케팅의 전설 Hannah Horvath의 말에 따르면, 지금은 출시일입니다.

이제 앞으로 있을 일에 대해 청중을 준비했으므로 이전 출시와 함께 처음부터 바로 뛰어들었던 모든 새로운 정보를 제시할 때입니다(즉, 잽이 아닙니다. 동일하기 때문입니다).

이 단계에서 우리는 다음과 같은 중요한 질문에 답하고 있습니다.

1. 이전에는 사용할 수 없었던 새로운 제품, 기능, 업데이트 또는 솔루션은 현재 귀사에서 제공합니까?
2. 어때요? 제한하는 것은 어떻습니까?
3. 다른 솔루션은 어떻습니까? 나머지 부분과 완전히 다른 점은 무엇입니까?
4. 어떤 문제를 해결합니까? 구매자가 업무를 더 잘 수행할 수 있도록 하려면 어떻게 해야 합니까?
5. 어떤 기술과 통합됩니까?

이것은 우리가 가장 잘하는 일인 스토리텔링을 할 때이기 때문에 우리 제품 마케터가 번창하는 단계입니다.

그러나 스토리텔러는 경고를 받습니다. 한 번에 모든 답변을 던지십시오. 이 발사가 얼마나 아픈지 상관하지 않습니다. 여러분의 발사는 스스로를 잠식할 것입니다.

청중은 완전한 출시 피로를 경험하기 전에 너무 많은 새로운 정보를 받아들일 수 있습니다.

Damon Lindelof와 Carlton Cuse가 충돌, 4개의 발가락 조각상, 검은 옷을 입은 남자를 모두 45분 이내에 답하려고 했다면 우리는 모두 그들이 연옥에 있다고 생각하고 계속 걸어갔을 것이며 우리가 연구한 다른 것은 아무것도 없었을 것입니다. 우리 삶의 지난 7년 동안 , 다시 보거나, 확대하거나, 조사한 것조차 중요했습니다.

...또는 해냈습니다. 어쩌면 그것은 나쁜 예였습니다.

그러나 2010년 5월 23일 저녁(#livetogetherdiealone)에 감정적으로 자신을 발견한 위치에 관계없이 제품 출시 스토리를 전달하는 방법은 시간이 지남에 따라 펼쳐지는 새로운 정보의 느리고 꾸준한 구축 흐름이어야 합니다. 마치 아름답게 실행된 소설처럼 .

우리는 이미 컨텍스트와 핵심 플레이어를 소개했습니다(1단계: 기초 지식). 이제 해당 캐릭터를 개발하고, 도전 과제를 외치고, 천천히 아크를 태워야 할 때입니다. 출시 단계를 3가지 주요 단계로 나누어 이를 수행할 것입니다.

1. 발표하다
2. 확장하다
3. 경험

발표 단계

나는 그것을 설탕 코팅하지 않을 것입니다, 여러분: 당신은 이것을 망칠 수 없습니다.

제품 마케터는 엄청나게 많은 모자를 쓰고 있으며, 우리는 전체 출시 캠페인의 계획 및 실행 전반에 걸쳐 많은 양의 물건이 올바로 진행되도록 할 책임이 있지만 핵심 제품 출시 발표를 실행하는 것보다 더 중요한 것은 없습니다.

잠을 전혀 못 자면 오늘 밤이 됩니다. 그리고 일년 중 어느 날을 휴가 중이 아닌 날로 선택한다면 그 날이 될 것입니다.

우리가 제품 출시 만찬을 위해 앉아 있다면 이것이 바로 스테이크이기 때문입니다. 그것은 완벽하게 뜨겁고, 미디엄 레어로, 섬세하게 마블링이 있고, 살짝 양념이 되어 있어야 합니다. 방해가 되지 않고 고기만 있습니다.

(스테이크 브레이크)

이 제품 출시가 미묘하고 계층화되어 있으며 수많은 페르소나에 대한 무수한 과제를 해결한다는 사실을 잠시도 의심하지 않습니다. 제품 마케터로서 이를 확인하는 것이 우리의 일이기 때문에 그렇게 하는 것으로 알고 있습니다.

그러나 그 이야기를 한꺼번에 말하려고 하는 실수를 저지르지 마십시오.

"모든 사람에게 동시에 모든 것을 제공할 수는 없습니다." – 앨리스 닉슨 박사, 나의 치료사

가장 크고 유익한 가치에 초점을 좁히십시오. 아래 공백을 단 하나의 단어로 채우도록 선택해야 한다면 그 단어는 무엇입니까?

오늘 우리는 ( 핵심 제품/기능/업데이트 ) 출시를 발표합니다. 이( 제품/기능/업데이트 )는 ( 영향을 미치는 핵심 페르소나 ) ( 해결하는 핵심 과제 )를 더 잘 수행하는 데 도움이 됩니다.

"AND"는 허용되지 않습니다. 당신은 나를 싫어하는군요. 알아요.

당신의 메시징 하우스는 이 제품이 영향을 미치는 3-5개의 페르소나와 이 제품이 해결하는 3-5개의 해당 문제, 그리고 이러한 문제를 가진 페르소나가 기대할 수 있는 정말 놀라운 결과 3-5개를 명확하게 설명합니다.

하지만 오늘은 BIG STUFF에 대해 이야기하고 싶습니다.

면이 오고 있습니다. 디저트가 나갑니다. 오늘, 그 스테이크를 한입 베어물고 그들이 즐기려는 것의 핵심 품질에 집중하게 하십시오. 이 단계를 올바르게 수행하면 더 많은 것을 원하게 될 것입니다.

핵심 제품 발표의 효율성을 높이는 몇 가지 방법은 다음과 같습니다.

메시지 단순화

트러플 버터를 떨어뜨립니다. au ju를 삭제합니다. 그리고 이 세상에서 거룩하고 선한 모든 것에 대한 사랑을 위해 유행어를 버리십시오.

이 메시지를 잘 전달해야 하고 청중에게 가능한 한 적은 단어로 도대체 무엇을 시작하고 있는지 정확하게 말해야 합니다.

사내에 카피라이터가 있거나 마음대로 사용할 수 있는 경우 지금이 바로 전화를 걸어 이 발표를 프레임 단위로 살펴볼 때입니다.

전문가 팁: 공지 이메일을 읽고 시간을 정하십시오.

8초 이내에 요점에 도달하고 모든 핵심 메시지와 디자인이 상호 보완적이며 모바일 친화적이어야 합니다.

아무도 마케팅 이메일에서 스크롤 의심의 이점을 제공하지 않습니다. 그건 약속입니다.

홍보 방법 다양화

"특정 플랫폼에서 콘텐츠를 소비하는 것을 좋아한다고 해서 모든 사람이 해당 플랫폼에서 콘텐츠를 소비하는 것을 좋아하는 것은 아닙니다."

당신이 당신의 독특하고 크고 놀라운 발표를 도처에 튀기도록 하는 것은 매우 중요합니다.

LinkedIn만 생각하지 마세요. Twitter, Facebook, Pinterest, ClubHouse, TikTok 등을 생각해 보십시오. 구매자가 어디에 있든 이 제품을 선택해야 합니다.

전문가 팁: 유기적 소셜을 넘어서십시오.

유료 소셜, 배너 광고, 이메일, 다이렉트 메일(기억하십니까?), SMS, 광고판, TV 광고, 스트리밍 광고, 메신저는 어떻습니까? 메시지를 단순화하면 최대한 많은 사람들의 눈 앞에 전달되기를 원합니다. 가능한 한 번.

반복은 인식을 낳고 인식은 참여를 촉발합니다.

지금쯤이면 이 발표가 지루할 수 있습니다. 하지만 청중은 그렇지 않다고 약속합니다.

CTA를 최대한 명확하게 만드세요.

인식은 참여를 촉발하지만 청중이 참여해야 하는 방법과 이유를 명확히 할 때만 가능합니다.

여기서 물어보는게 뭐야?

불명확한 CTA가 뒤따르는 병든 태그를 가지고 감히 테이블에 나오지 마세요. 카피라이터가 당신을 미워할 뿐만 아니라 청중도 당신을 싫어할 것입니다. 잃는 것입니다.

따라서 무엇을 하든, 아름답고 단순한 발표 문구와 엄청나게 다양한 채널 출시 계획이 있으면 그들에게 무엇을 요구할지 결정하십시오.

전문가 팁: 당신이 아니라 그들에게 쉬운 일을 하십시오.

이 발표에 대한 수요를 포착하려는 경우 중요한 연락처 정보를 수집하기 위해 양식 작성이 최선의 방법일 수 있습니다.

그러나 감히 이메일을 통해 동일한 양식을 보내지 마십시오. 해당 양식을 통해 수집하려는 모든 연락처 정보가 이미 있습니다. 그리고 당신의 받는 사람은 그것을 다시 요구하는 당신에게 지옥을 원망할 것입니다.

구매, 회의 예약, 제품에 바로 연결하세요. 무엇이든 청중이 추가 작업을 하지 않도록 하세요.

모든 채널은 잠재고객에 대한 서로 다른 정보로 시작하기 때문에 모든 채널에는 서로 다른 CTA가 필요합니다. 이 고객 경험 지도를 검토하고 각 CTA에 대해 신중하게 생각하십시오.

확장 단계

좋아, 내 제품 마케팅 베이비.

하나의 핵심 그룹에 대한 하나의 핵심 이점으로 메시지를 좁히는 것이 어렵다는 것을 알고 있습니다. 하지만 이제는 건방질 시간입니다.

내가 그들에게 더 많은 것을 원하게 하라고 말했을 때, 이것은 더 많은 것이 들어오는 곳입니다.

그리고 잘 구성된 식사는 스테이크 옆에 오래된 음식을 버리는 것이 아닙니다. 아니요. 이러한 측면은 균형을 유지하고 메인 코스의 자연스러운 풍미를 이끌어내기 위해 완벽하게 짝을 이룹니다.

이 단계에서 우리는 이 핵심 제품 출시가 제공하는 부수적 이점에 대해 알아볼 것입니다. 이제 내가 1단계에서 미루게 만든 추가 페르소나, 과제 및 솔루션을 다룰 때입니다.

다음은 청중에게 모든 추가 기능을 소개하기 위한 몇 가지 팁입니다.

채널 일관성 만들기

여기서 바퀴를 다시 만들 필요가 없습니다. 핵심 제품 출시를 위해 만든 것과 동일한 채널 전략 플레이북을 고수하십시오.

구매자는 일관성을 좋아하고 기대하는 바가 결실을 맺는 것을 봅니다. 구매자는 동일한 소수의 채널을 자주 방문하고 동일한 소수의 채널에서 지속적으로 마케팅에 참여하기를 기대합니다.

따라서 핵심 출시의 일부가 배너 광고였다면 리타게팅을 생각해 보십시오. 전략의 일부가 이메일이었다면 이전 열기 및 클릭을 기반으로 캠페인을 시작하는 것이 좋습니다. 또는 디지털 이벤트 및 웨비나에 크게 의존했다면 소셜에서 한입 크기의 비디오를 생각해 보십시오.

내가 일반적으로 귀사와 관계를 맺는 장소가 받은 편지함에 있고 제품 ​​출시에 대한 이메일을 받지 못한다면 아마 그런 일이 일어났는지조차 모를 것입니다.

그리고 다른 곳에서 당신의 메시지를 우연히 보게 되더라도 "평소" 장소에서 그것에 대해 듣지 못했기 때문에 기껏해야 그것이 그다지 중요하지 않다고 가정할 것입니다.

메시지 섞기

핵심 제품 발표가 모든 자산과 채널에 걸쳐 동일한 태그와 메시지의 1주일이었다면 지금이 이 솔루션의 폭을 망치기 위해 2차 및 3차 메시지를 공개할 때입니다. 이번 주의 매일 사용하여 새로운 혜택을 소개합니다.

'Got Milk?'를 기억하십니까? 90년대 캠페인? (Z세대가 채팅을 나갔습니다).

나는 구독하는 모든 잡지에서 핵심 제품 태그인 "우유가 있습니까? 페이지 전체에 튀었습니다.

나는 앞으로 일어날 모든 일을 알고 있었고, 어떻게든 내가 모든 일에 관여하고 있는 것처럼 느껴졌습니다.

그 채널 일관성은 브랜드 충성도를 낳았습니다. 하지만 당시 중학생이었던 이 학생이 매달 입에 거품을 물고 있는 변수는 그 상징적인 우유 콧수염을 기른 ​​다음 유명인이 누구일지, 그리고 그와 함께 나온 그들의 우유 이야기는 무엇이었습니까?

핵심 태그 및 채널 전략의 일관성 위에 추가 메시지의 다양성을 편승함으로써 Milk는 충성도를 통해 내 관심을 끌 수 있었고 동시에 새로운 유명인 우유 메시지로 핵심 제품 메시지를 한 입 크기로 확장할 수 있었습니다. .

경험 단계

그러나 슬프게도 모든 좋은 Jerry Maguire 팬이 기다리는 이 캠페인의 시간이 왔습니다.

이것은 당신이 당신의 제품에 대해 사람들을 교육하는 것을 멈추고, 당신의 제품에 대한 과장을 멈추고, 당신의 제품에 대한 메모 사명 선언문을 작성 하는 것을 멈추고, 당신은 요점에 도달하는 부분입니다.

어떤 시점에서 카피 및 프로모션 전략이 얼마나 매력적이고 완벽하더라도 청중은 이것이 어떻게 작동하는지 볼 것으로 기대하기 때문입니다.

교육 콘텐츠가 효과적이었다면 구매자가 새 제품에 대해 들을 준비가 된 것입니다. 당신의 제품 출시가 효과적이었다면, 그들은 이제 준비가 되었고 그 망할 것을 보고 싶어합니다.

그러나 양식 작성의 반대편 끝에서 기다리고 있는 매끄럽고 멋진 만남의 사용자 경험을 레이어링할 계획이 없다면 홍보 전략이 무의미할 뿐만 아니라 가장 사로잡힌 청중과 영업 조직과의 신뢰를 한 번에 잃게 됩니다.

그리고 당신이 나와 같은 사람이라면 사람들이 당신에 대해 어떻게 생각하는지에 대해 너무 많이 관심을 갖고 널리 퍼진 실망을 처리할 수 있습니다. 따라서 공개 제품 마케팅의 적 #1이 되지 않으려면 이 단계에서 다음과 같이 대답할 수 있어야 합니다.

• 이 제품은 통합됩니까?
• 구매자는 이 제품을 어떻게 사용합니까?
• 이 제품의 구현 및 사용을 지원하려면 어떤 리소스가 필요합니까?
• 이 제품을 사용한 경험은 어떤가요?

이 단계가 끝나면 구매자가 귀하의 제품을 이해하고 원할 뿐만 아니라 이를 구현할 준비가 되어 있다는 느낌을 받기를 원할 것입니다.

따라서 구매자와 판매 조직이 다음과 같이 만족할 수 있는 제품 경험을 제공하기 위한 계획을 세워 보겠습니다.

라이브 데모 없음

이 단계에서 영업 팀은 의심할 여지 없이 데모를 요청하는 많은 자격을 갖춘 리드를 보유하고 있습니다.

훌륭해! 당신이 이겼다! 두 가지 문제를 제외하고:

1. 우리는 기술을 판매합니다
2. 기술에는 절대적으로 중요할 때만 작동하지 않는 재미있는 방법이 있습니다.

그리고 친절한 알림:

#productlaunchszn이며 내부 사용자 테스트 및 교육을 통해 긴 베타 버전을 구축하지 않은 경우 대부분의 영업 조직이 아직 압박이 심한 상황에서 이 제품을 편안하게 사용할 수 있는 충분한 시간이 없었습니다.

영업 팀 활성화

공원에서 이것을 노크하고 싶습니까?

돈과 시간이 필요하지만 이러한 지원 자산의 품질이 높을수록 더 효과적이고 경험적입니다.

다음과 같은 충실도가 높은 기술 자산을 팀에 만드십시오.

• 사전 녹화된 비디오 , 구매자와 공유할 판매를 위한 여러 사용 사례 기반 "일생" 안내
• "안전한" 데모 인스턴스 , 미리 채워진 더미 데이터, 미리 빌드된 워크플로로 가득차 있고 대규모 편집이나 기본 변경으로부터 안전하게 보호됩니다.
• 구매자가 직접 사용할 수 있는 무료 평가판 ! 영업팀에서 이 물건을 사용하는 데 필요한 도구를 제공하는 한, 잠시 운전을 하고 일주일 후에 체크인하십시오.

예산과 시간이 촉박하십니까? 이러한 자산도 작업을 완료합니다.

• 해당 이미지와 함께 모든 세부 사항을 세분화하는 기술 문서
• 각 사용 사례를 기반으로 워크플로를 명확히 하는 인포그래픽
• 제품의 Hi-fi 스크린샷 - 설정에서 구현, (해당되는 경우) 최종 사용자 경험까지
• GIF ! CloudApp과 같은 도구를 사용하여 해당 스크린샷을 작은 미니 영화로 전환하여 문서에 생명을 불어넣으세요.

출시의 일부로 통합

제품 출시를 바로 잡을 수 있는 기회는 한 번뿐입니다.

이 많은 청중이 한 번에 이야기하고 제품 구매를 검토할 시간이 없을 것입니다(무언가 끔찍하게 잘못되지 않는 한, Elizabeth Holmes). 이 기회를 활용하여 그 어느 때보다 쉽게 ​​만들 수 있습니다. 통합하십시오!

앨리스의 '항상 모든 사람에게 모든 것이 될 수는 없다'는 조언을 기억하십니까?

자신이 잘하는 것, 즉 핵심 솔루션을 기억하고 집중하십시오. 그리고 자신이 잘하지 못하는 것, 즉 핵심 솔루션을 운영하는 데 도움을 받으십시오.

핵심 제품을 구매자의 기존 기술 스택과 통합하면 구현 측면에서 구매를 고려하는 것이 훨씬 쉬워질 뿐만 아니라 브랜드와 제품에 대한 놀라운 신뢰성과 신뢰를 얻을 수 있습니다.

그러니 부끄러워하지 말고 이러한 통합 파트너를 타고 처음부터 최대한 즐겁고 원활하게 제품을 구현, 액세스 및 최대한 활용하십시오.

그리고 그것이 여러분이 제품을 출시하는 방법입니다.

"하지만 잠깐만요." 제품 마케터가 말했다.

“그게!? 사고 리더십은 어디에 있습니까? 평가는 어디에 있습니까? 선생님이 되는 것에 대해 이야기하면서 이 전체 시리즈를 시작했습니다. 그리고 제가 학교에 있을 때 우리는 나비가 고치에서 몰래 빠져나가는 것을 본 후에 변형 유닛을 중단하지 않았습니다. 테스트가 있었습니다! 프로젝트가 있었습니다! 재검토를 요구합니다!”

아, 그래, 젊은 메뚜기들이여, 당신을 지나칠 수 있는 것은 아무것도 없습니다.

안심하십시오. 이 시리즈의 마지막 부분에서는 구매자를 단순한 채택자가 아닌 도구와 콘텐츠를 통해 완벽하고 종합적으로 최대한의 채택(아마도 가장 중요한 KPI)을 유도하는 방법을 다룰 것입니다. , 하지만 앞으로 몇 년 동안 비즈니스의 슈퍼 사용자(및 커넥터)입니다.

오빈 캐사디를 만나다

수석 제품 마케팅 관리자, G2

Aubyn Casady는 G2의 수석 제품 마케팅 관리자로서 파트너 마케팅을 운영하고 있습니다. 그녀는 프리랜서 콘텐츠 작가 및 제품 마케팅 컨설턴트로 일하면서 시카고 최고의 SaaS 회사 중 일부를 위해 캠페인, 제품 및 파트너십을 출시하는 마케팅 경력을 쌓았습니다.

그녀의 전일제 마케팅 책임 외에도 Aubyn은 시카고의 프리미엄 이벤트 밴드인 Rush Street Rhythm과 함께 매주 주말을 관리하고 노래합니다.

여기 LinkedIn에서 Aubyn과 연결하십시오.