ソフトウェア製品の起動方法パート II
公開: 2021-07-26あなたがこれを読んでいるなら、それはあなたがそれをやったからです: あなたはソフトウェア製品を起動する方法のパート 1 をノックアウトし、実際にソフトウェア製品を起動する準備ができています.
ただし、CLUB PRODUCT LAUNCH に参加するには、この製品マーケティング バウンサーでは、次の3 つの測定可能な成果に関する政府発行の身分証明書を提示する必要があります。
- 熱心な視聴者: 彼らは、メールを開き、アンケートに回答し、広告をクリックし、コンテンツをダウンロードすることで、作成した基本的な知識資産とやり取りしています。
- 賢明な聴衆: 彼らは、あなたがあらゆる媒体で作成してきた基礎知識コンテンツを読み、共有し、コメントしています。
- 空腹の聴衆: 彼らは、あなたが共有したコンテンツから、以前は知らなかった課題を特定しており、より高いインテント スコアを示したり、営業チームとやり取りしたりすることで、新しいソリューションを求めて群がり始めています。
適切な ID により、CLUB LAUNCH へのエントリーが 1 回許可されます。
しかし、あなたが参加したので、このパーティーを実際に始める前に、私があなたと共有したいハウスキーピングのプロのヒントが1つあります.今すぐゲストリストをカットしてください.
無制限の予算とタイムラインで作業している場合を除き (その場合、ところで、私はあなたが嫌いです)、今こそそのアカウント リストを解析するときです。
いくつかの概要レポートを実行することで、ステージ 1 (基礎知識) から主要なエンゲージメントの傾向を引き出すことができるはずです。
- 関与していないアカウントはどれですか?
- 基本的な知識を餌にしなかった特定の業種、スペース、または地域はありますか?
- このキャンペーンで求めている ROI が得られない可能性が高いと思われるその他の傾向はありますか?
これらのアカウントを今すぐターゲット リストから削除し、振り返ってはいけません。 彼らはDGAFであるか、準備ができていないからです。
いずれにせよ、これらのアカウントをステージ 2 に残しておくことは、悪いこと、悪いことを 2 つだけもたらすだけです。
マッド退会
このキャンペーンの前は、彼らはおそらくあなたのブランドに対して中立的でした。
彼らが望んでいないもので彼らを攻撃し続けますか？ 永続的な抑制の膨大なリストになってしまいます。
そして、あなたのブランドに新しいビーフを持っている大勢の人々に夢中になりたくありません.
侵害された KPI
以前にクリックしなかった場合、なぜ今クリックしようとしていると思いますか?
ステージ 1 の要点は、聴衆の知識ベースをレベルアップして均等にすることでした。
彼らがこのローンチのスタートラインであなたに会っていない場合、この時点で彼らが追いつくことはなく、結果としてあなたの広告費とメール送信ははるかに低い開封率、クリック率、コンバージョン率を反映することになります.
しかし、これ以上引き延ばすことはやめましょう。製品マーケティングの偉大な伝説である Hannah Horvath の言葉を借りれば、今日は発売日であり、私は生きています。
聴衆に今後の準備ができたので、以前のローンチで最初から飛び込んできたばかりのすべての新しい情報を提示する時が来ました (それはジャブではありません。ところで、同じです)。
この段階では、次のような大きな質問に答えています。
- 以前は利用できなかった新しい製品、機能、更新プログラム、またはソリューションが現在提供されていますか?
- それはどうですか？ それはどうですか？
- 他のソリューションと同様にどうですか？ それを他のものと完全に区別するものは何ですか？
- どのような課題を解決しますか? これについては、買い手が仕事でより良くなるでしょうか?
- どのテクノロジーと統合されますか?
これは、私たち製品マーケターが力を発揮できる段階です。
しかし、ストーリーテラーは警告されます: これらすべての答えを一度に彼らに投げつけてください.
聴衆は、完全な立ち上げ疲労を経験する前に、非常に多くの新しい情報しか取得できません。
デイモン・リンデロフとカールトン・キューズが墜落、4本足の像、黒ずくめの男に45分以内に答えようとしたとしたら、私たちは皆、彼らがずっと煉獄にいると思って立ち去り、他に何も調べなかったでしょう. 、再視聴、ズームイン、または調査した過去7年間の私たちの生活は重要でした.
…またはやった。 例えが悪かったのかもしれません。
しかし、2010 年 5 月 23 日の夜 (#livetogetherdiealone) の感情的な状況に関係なく、製品の発売ストーリーをどのように伝えるかは、時間の経過とともに展開する新しい情報の流れをゆっくりと着実に構築する必要があります — 美しく完成した小説のように.
コンテキストとキー プレーヤーは既に紹介しました (ステージ 1: 基礎知識)。 これらのキャラクターを開発し、彼らの挑戦を呼びかけ、彼らのアークをスローバーンする時が来ました. これを行うには、ローンチ ステージを 3 つの主要なフェーズに分割します。
- 発表
- 拡大
- 経験
発表フェーズ
私はそれをシュガーコートするつもりはありません、皆さん：あなたはこれを台無しにすることはできません.
製品マーケターは非常に多くの帽子をかぶっており、ローンチキャンペーン全体の計画と実行を通じて、大量のものがうまくいくようにする責任がありますが、コア製品のローンチアナウンスの実行ほど重要なことはありません.
まったく眠れない場合は、これが夜です。 1 年のうち 1 日を休暇にしない日を選ぶとすれば、その日です。
製品発表会のディナーに座っているなら、これがステーキだからです。 それは完全に熱く、ミディアムレアで、繊細な霜降りで、軽く味付けされている必要があります. 気を散らすものはなく、肉だけです。
(ステーキブレイク)
この製品の発売がニュアンスがあり、階層化されており、無数のペルソナの無数の課題を解決していることを、1 秒たりとも疑うことはありません。 製品マーケターとして、それを確認するのが私たちの仕事だからです。
しかし、一度にその話をしようとする間違いを犯さないでください。
「同時に、すべての人にとってすべてになることはできません。」 – 私のセラピスト、アリス・ニクソン博士
あなたの最大の価値に焦点を絞ってください: 以下の空欄に 1 つの単語だけを入力することを選択しなければならないとしたら、それらの単語は何でしょうか?
本日、(コア製品/機能/アップデート) のリリースを発表します。 これ (製品/機能/アップデート) は (それが影響を与えるコア ペルソナ) より良い (それが解決するコア課題) を行うのに役立ちます。
「AND」は使用できません。 あなたは私を嫌います。 知っている。
あなたのメッセージング ハウスは、この製品が影響を与える 3 ～ 5 のペルソナ、それが解決する 3 ～ 5 の対応する課題、およびそれらの課題を持つペルソナが期待できる 3 ～ 5 の本当に素晴らしい結果を明確に表現しています。
でも今日はTHE BIG STUFFについてお話ししたいと思います。
側面が来ています。 デザートは途中です。 今日、彼らにそのステーキを一口食べさせて、彼らがこれから楽しむものの核となる品質に集中させてください. そして、この段階を正しく行えば、彼らはさらに欲しくなるでしょう。
コア製品の発表の効果を高めるいくつかの方法を次に示します。
メッセージを簡素化する
トリュフバターを落とします。 オジュを落とす。 そして、この世界のすべての神聖で善良なものへの愛のために、流行語を捨ててください。
あなたはこのメッセージを釘付けにしなければなりません。そして、あなたが何を始めようとしているのかをできるだけ短い言葉で聴衆に正しく伝えなければなりません。
社内にコピーライターがいる場合、または自由に使えるコピーライターがいる場合は、今が電話に飛び乗って、この発表をフレームごとに確認するときです。
プロのヒント: お知らせメールを読み、時間を計ってください。
8 秒以内に要点に到達し、すべてのコア メッセージとデザインが補完的でモバイル フレンドリーであることを確認してください。
マーケティング メールでのスクロールの疑いの恩恵を誰もあなたに与えていません。それは約束です。
宣伝方法を多様化する
「私が特定のプラットフォームでコンテンツを消費するのが好きだからといって、誰もがそのプラットフォームでコンテンツを消費するのが好きだというわけではありません。」
独自の、大きく、驚くべき発表をどこにでも飛ばすことが非常に重要です。
LinkedIn だけを考えてはいけません。 Twitter、Facebook、Pinterest、ClubHouse、TikTok を考えてみてください。
プロのヒント: 有機的なソーシャルをはるかに超えてください。
有料ソーシャル、バナー広告、電子メール、ダイレクト メール (覚えていますか?)、SMS、ビルボード、テレビ コマーシャル、ストリーミング広告、メッセンジャーなどはどうでしょう。可能な限り数回。
繰り返しは意識を育み、意識はエンゲージメントを刺激します。
あなたは今、このアナウンスに飽き飽きしているかもしれません。 しかし、あなたの聴衆はそうではないことを約束します。
CTAをできるだけ明確にする
意識はエンゲージメントを刺激しますが、それはオーディエンスがどのように、そしてなぜエンゲージする必要があるかをはっきりさせた場合に限られます。
ここで質問は何ですか？
不明確な CTA が続いた不適切なタグを付けてテーブルに来ないでください。 コピーライターがあなたを嫌うだけでなく、聴衆も嫌うでしょう。 負け負けです。
何をするにせよ、美しくシンプルなアナウンス コピーと非常に多様なチャンネル立ち上げ計画を手に入れたら、彼らに何を求めているのかを決めてください。
プロのヒント: あなたではなく、彼らが簡単にできるようにします。
この発表に対する需要を取り込もうとしているのであれば、確かに、重要な連絡先情報を収集するには、フォームへの入力が最善の方法である必要があります。
しかし、同じフォームを電子メールで送信する勇気はありません。電子メールで送信したのです。 そのフォームを介して収集しようとしているすべての連絡先情報が既にあります。 そして、あなたの受信者は、あなたが再びそれを要求したことに対して、あなたに非常に憤慨するでしょう.
購入、会議の予約、製品の購入に直接連れて行ってください。それが何であれ、視聴者に余分な作業をさせないでください。
チャネルごとに異なる CTA が必要になるため、チャネルごとに視聴者に関するさまざまな情報が開始されます。 このカスタマー エクスペリエンス マップを熟考し、各 CTA を慎重に検討してください。
拡張フェーズ
さて、私の製品マーケティングの赤ちゃん。
メッセージを 1 つのコア グループの 1 つのコア ベネフィットに絞り込むのは大変だったことは承知していますが、今こそ生意気になる時です。
私が彼らにもっと欲しがらせるように言ったとき、これはもっと出てくるところです.
そして、よく準備された食事は、そのステーキの隣に古い食べ物を投げるだけではありません—いいえ. これらのサイドは完璧にペアになってバランスを取り、メインコースの自然な風味を引き出します.
このフェーズでは、このコア製品の発売によって提供される補助的な利点についても説明します。 ここで、フェーズ 1 で保留にした追加のペルソナ、課題、解決策に取り組みます。
すべてのエクストラを視聴者に紹介するためのヒントをいくつか紹介します。
チャネルの一貫性を作成する
ここで一からやり直す必要はありません。コア製品の発売のために作成したチャネル戦略のプレイブックをそのまま使用してください。
バイヤーは、一貫性を好み、期待どおりの結果が得られることを好みます。 バイヤーは同じ少数のチャネルに頻繁にアクセスし、同じ少数のチャネルで一貫してマーケティングに関与することを期待しています。
したがって、主な立ち上げの一部がバナー広告だった場合は、リターゲティングを考えてみてください。 戦略の一部がメールだった場合は、以前の開封とクリックに基づいてキャンペーンをトリガーすると考えてください。 または、デジタル イベントやウェビナーに大きく依存している場合は、ソーシャルでの一口サイズの動画を考えてみてください。
私が普段あなたの会社とやり取りしている場所が受信トレイで、製品の発売に関するメールが届かない場合、おそらくそれが起こったことさえ知らないでしょう.
また、あなたのメッセージを別の場所で目にしたとしても、「いつもの」場所では聞いていなかったので、あまり重要ではなかったと思います。
メッセージを混同する
主要な製品の発表が、すべてのアセットとチャネルで同じタグとメッセージを丸 1 週間使用するものだった場合、今こそ、このソリューションの幅広さを強調するために、2 番目と 3 番目のメッセージを発表するときです。 今週の毎日を使用して、新しいメリットを紹介します。
「Got Milk?」を覚えていますか? 90年代のキャンペーン？ (ジェネレーション Z はチャットを退出しました)。
私が購読しているすべての雑誌に、「牛乳を手に入れましたか？」というコア製品タグが付いたフルブリードの雑誌広告が表示されると思いましたページ全体に飛び散った。
私はすべてのことを知っていました。
そのチャネルの一貫性がブランド ロイヤルティを生み出しました。 しかし、この当時の中学生が毎月口から泡を吹いていたという変数は、その象徴的なミルクの口ひげを身に着けている次の有名人になるのは誰で、それに伴う彼らのミルクの話は何でしたか?
コアタグとチャネル戦略の一貫性に加えて、追加のメッセージの多様性を便乗させることで、ミルクは忠誠心を通じて私の注意を引くことができましたが、同時に、新しい有名人のミルクメッセージで一口サイズのチャンクでコア製品メッセージを拡大することができました.
体験段階
しかし悲しいかな、ジェリー・マグワイアのすべての優れたファンが待ち望んでいるこのキャンペーンの時が来ました。
これは、製品について人々を教育するのをやめ、製品を宣伝するのをやめ、製品に関するメモのミッションステートメントを書くのをやめ、気の毒なポイントに到達する部分です.
ある時点で、あなたのコピーとプロモーション戦略がどれほど魅力的で気密性があったとしても、視聴者はこれがどのように機能するかを見ることを期待するからです.
あなたの教育コンテンツが効果的であれば、バイヤーはあなたの新製品について聞く準備ができていました. 製品の発売が効果的だった場合、彼らは今準備ができており、いまいましいものを見たいと思っています.
しかし、フォーム入力の反対側で待っている、シームレスでゴージャスな出会いのようなユーザー エクスペリエンスを重ねる計画がなければ、プロモーション戦略が無駄になるだけでなく、最も魅力的なオーディエンス、そして営業組織からの信頼を一気に失うことになります。
そして、あなたが私のような人なら、人々があなたについてどう思うかを気にしすぎて、そのレベルの広範囲にわたる失望に対処することができません. したがって、製品マーケティングの最大の敵にならないように、この段階で次のように答えられるようにしてください。
- この製品は統合されますか?
- バイヤーはこの製品をどのように使用しますか?
- この製品の実装と使用をサポートするために必要なリソースは何ですか?
- この商品を使ってみての感想は？
この段階の終わりまでに、バイヤーは製品を理解して欲しがっているだけでなく、製品を実装する準備ができていると感じてもらう必要があります。
それでは、バイヤーと販売組織が夢中になれる製品体験を提供するための計画を立てましょう。
ライブデモなし
この段階までに、営業チームのパイプには、デモを求める見込みのある見込み顧客が多数いることは間違いありません。
できたね！ 勝った！ 2 つの問題を除いて:
- 技術を売ります
- テクノロジーには、絶対に重要な場合にのみ機能しない面白い方法があります。
親切なリマインダー:
これは #productlaunchszn であり、(内部ユーザー テストとトレーニングを使用して長いベータ版を構築しない限り) 十分な機会があり、営業組織のほとんどは、プレッシャーのかかる状況でこの製品を実際に快適に使用するための十分な時間をまだ持っていません。
営業チームを有効にする
このことを公園からノックアウトしたいですか？
お金と時間が必要になりますが、これらのイネーブルメント アセットの品質が高ければ高いほど、より効果的で経験的なものになります。
次のような忠実度の高い技術資産をチームに作成します。
- 販売者がバイヤーと共有するための、いくつかのユースケースに基づいた「日常生活」のウォークスルーをフィーチャーした、事前に録画されたビデオ
- 事前に入力されたダミー データ、事前に構築されたワークフローが詰め込まれ、大きな編集や基本的な変更から保護された「安全な」デモ インスタンス
- 購入者が自分で使用できる無料トライアル！ 営業担当者がこのことを試すために必要なツールを提供している限り、少し運転させて、1 週間後にチェックインしてもらいます。
予算と時間の制約がありますか? これらの資産も仕事を成し遂げます：
- 対応する画像を使用して、すべての単一の詳細な詳細を分類する技術文書
- 各ユースケースに基づいてワークフローを明確にするインフォグラフィック
- 製品のハイファイ スクリーンショット— セットアップから実装、(該当する場合) エンドユーザー エクスペリエンスまで
- GIF ！ CloudApp のようなツールを使用して、それらのスクリーンショットを小さなミニ ムービーに変換することで、そのドキュメントに命を吹き込みます。
ローンチの一部として統合
製品の発売を正しく行うチャンスは 1 回だけです。
(エリザベス・ホームズ、何かひどく悪いことが起きない限り)、これほど多くの聴衆があなたの製品について話し、一度に購入を検討する時間はありません。 この機会に、これまで以上に簡単に統合してください。
アリスからの「常にすべての人にとってすべてであるわけにはいかない」というアドバイスを覚えていますか?
あなたが得意なこと、つまりコアソリューションに集中してください。 そして、コア ソリューションの運用化という、自分が得意ではないことに助けを求めてください。
コア製品をバイヤーの既存の技術スタックと統合することで、実装側からの購入を検討しやすくなるだけでなく、ブランドと製品に信じられないほどの信頼と信頼を与えることができます.
恥ずかしがらずに、これらの統合パートナーの力を借りて、製品の実装、アクセス、価値の最大化を、最初から可能な限り楽しくシームレスに行ってください。
そして、それが製品を発売する方法です。
「しかし、待ってください」と製品マーケティング担当者は言いました。
"それでおしまい！？ 思想的リーダーシップはどこにありますか？ 評価はどこ？ あなたはこのシリーズ全体を教師であることの話から始めました — 私が学校にいたとき、蝶が繭からこっそり抜け出すのを見た後、変態ユニットを止めるだけではありませんでした. テストがありました！ プロジェクトがありました！ 再集計を要求します！」
ああ、若いバッタ、あなたを追い越すものは何もありません。
このシリーズの最終回では、購入者を単に採用者にするだけでなく、ツールとコンテンツを通じて最大の採用率 (おそらく最も重要な KPI) を完璧かつ包括的に推進する方法に取り組みます。 、しかし今後何年にもわたってビジネスのスーパー ユーザー (およびコネクタ) になります。
オービン・カサディに会う
プリンシパル プロダクト マーケティング マネージャー、G2
Aubyn Casady は、G2 のプリンシパル プロダクト マーケティング マネージャーとして、パートナー マーケティングを担当しています。 彼女は、フリーランスのコンテンツ ライターおよび製品マーケティング コンサルタントとして働きながら、マーケティングのキャリアをシカゴのトップ SaaS 企業のキャンペーン、製品、およびパートナーシップの立ち上げに費やしてきました。
フルタイムのマーケティングの責任以外に、Aubyn は毎週末、シカゴのプレミアム イベント バンド、Rush Street Rhythm を管理し、歌っています。
こちらの LinkedIn で Aubyn とつながりましょう。