Jak uruchomić oprogramowanie, część II

Jeśli to czytasz, to dlatego, że to zrobiłeś: Usunąłeś część 1 How to Launch Software Products i jesteś gotowy do faktycznego, no cóż, uruchomienia oprogramowania.

Aby jednak uzyskać dostęp do KLUBU URUCHOMIENIA PRODUKTÓW, ten bramkarz marketingu produktowego wymaga przedstawienia wydanej przez rząd identyfikacji tych trzech mierzalnych wyników :

1. Zaangażowani odbiorcy : wchodzili w interakcję z Twoimi podstawowymi zasobami wiedzy, otwierając Twoje e-maile, odpowiadając na ankiety, klikając Twoje reklamy i pobierając Twoje treści.
2. Inteligentni odbiorcy : przeczytali, udostępnili i skomentowali podstawowe treści, które tworzysz we wszystkich mediach.
3. Głodna publiczność : identyfikują wyzwania, o których wcześniej nie wiedzieli w udostępnianych przez Ciebie treściach, i zaczynają gromadzić się w ulu w poszukiwaniu nowych rozwiązań, wykazując wyższe wyniki intencji i wchodząc w interakcję z zespołem sprzedaży.

Prawidłowy identyfikator uprawnia do jednego wejścia do CLUB LAUNCH.

Ale teraz, kiedy już jesteś w środku, mam jeszcze jedną wskazówkę dotyczącą sprzątania, którą chcę się z tobą podzielić, zanim naprawdę zaczniemy tę imprezę: TERAZ OBNIJ LISTĘ GOŚCI .

O ile nie pracujesz z nieograniczonym budżetem i harmonogramem (w takim przypadku, przy okazji, nienawidzę cię), TERAZ jest czas, aby przeanalizować tę listę kont.

Uruchamiając kilka raportów wysokiego poziomu, powinieneś być w stanie wydobyć kluczowe trendy zaangażowania z etapu 1 (wiedza podstawowa).

• Które konta nie są zaangażowane?
• Czy istnieją pewne branże, przestrzenie lub regiony, które nie przyjęły podstawowej przynęty wiedzy?
• Czy zauważyłeś jakieś inne trendy, które prawdopodobnie nie przyniosą oczekiwanego ROI z tej kampanii?

Wyczyść te konta z list celów TERAZ i nie oglądaj się wstecz. Ponieważ albo DGAF, albo nie są gotowi.

Tak czy inaczej, utrzymanie tych kont na etapie 2 da ci tylko parę złych, złych rzeczy:

Mad wypisany z subskrypcji

Przed tą kampanią byli prawdopodobnie neutralni wobec Twojej marki.

Ciągle uderzasz ich rzeczami, których nie chcą? Skończysz z grubą listą trwałych tłumień.

I nie chcesz być na haczyku dla całej gromady ludzi, którzy mają nową wołowinę z twoją marką.

Naruszone KPI

Jeśli nie kliknęli wcześniej, co sprawia, że ​​myślisz, że teraz klikną?

Celem pierwszego etapu było wyrównanie i wyrównanie bazy wiedzy odbiorców.

Jeśli nie spotkają się z Tobą na początku tej premiery, w tym momencie nigdy nie nadrobią zaległości, a wydatki na reklamę i wysłane wiadomości e-mail będą w rezultacie odzwierciedlać znacznie niższe współczynniki otwarć, kliknięć i konwersji.

Ale nie przeciągajmy tego dalej: według słów wielkiej legendy marketingu produktów Hannah Horvath, to dzień premiery, a ja ŻYJĘ.

Teraz, gdy przygotowaliśmy naszą publiczność na to, co ma nadejść, nadszedł czas, aby przedstawić wszystkie nowe informacje, w które prawdopodobnie wskoczyłeś od samego początku przy poprzednich premierach (to nie jest dźgnięcie, przy okazji, ponieważ tak samo).

Na tym etapie odpowiadamy na DUŻE pytania, w tym:

1. Jaki nowy produkt, funkcja, aktualizacja lub rozwiązanie oferuje Twoja firma, a które nie były wcześniej dostępne?
2. Co w tym jest lepsze? A co z tym ogranicza?
3. A co z innymi rozwiązaniami? Co odróżnia go całkowicie od reszty?
4. Jakie wyzwania rozwiązuje? Co z tego sprawi, że Twój kupujący będzie lepszy w swojej pracy?
5. Z jaką technologią jest zintegrowany?

To jest etap, na którym my, marketerzy produktów, rozwijamy się, ponieważ nadszedł czas, aby zrobić to, co robimy najlepiej: opowiadanie historii.

Ale ostrzegajcie gawędziarzy: rzucajcie w nich wszystkie te odpowiedzi na raz, a nie obchodzi mnie, jak chora jest ta premiera, wasza własna premiera sama się kanibalizuje.

Twoi odbiorcy mogą zebrać tylko tyle nowych informacji, zanim doświadczą całkowitego zmęczenia uruchomieniem.

Gdyby Damon Lindelof i Carlton Cuse spróbowali odpowiedzieć na wypadek, czteropalczasty posąg i mężczyzna w czerni w czasie krótszym niż 45 minut, wszyscy odeszlibyśmy, myśląc, że przez cały czas są w czyśćcu i nic więcej nie badaliśmy , oglądane ponownie, powiększane lub badane przez ostatnie 7 lat naszego życia, miały nawet znaczenie.

…LUB TO ZROBIŁ. Może to był zły przykład.

Ale niezależnie od tego, w którym miejscu emocjonalnie się znalazłeś wieczorem 23 maja 2010 r. (#livetogetherdiealone), sposób, w jaki opowiadasz historię premiery produktu, powinien być powolnym, stałym, budowanym strumieniem nowych informacji, który rozwija się w czasie — jak pięknie wykonana powieść .

Wprowadziliśmy już kontekst i kluczowych graczy (w etapie 1: podstawowa wiedza); teraz nadszedł czas na rozwinięcie tych postaci, wywołanie ich wyzwań i spowolnienie ich łuków. Zrobimy to, dzieląc etap uruchamiania na 3 kluczowe fazy:

1. OGŁOSIĆ
2. ZWIĘKSZAĆ
3. DOŚWIADCZENIE

Faza ogłoszenia

Nie będę tego cukrowy, ludzie: TEGO NIE MOŻESZ ZBAWAĆ.

Marketingowcy produktów noszą mnóstwo kapeluszy, a my jesteśmy odpowiedzialni za to, aby podczas planowania i realizacji całej kampanii wprowadzającej na rynek mnóstwo rzeczy przebiegło zgodnie z planem, ale nic nie jest bardziej krytyczne niż wykonanie ogłoszenia o wprowadzeniu na rynek głównego produktu.

Jeśli w ogóle stracisz sen, to jest ta noc, aby to zrobić. A jeśli wybierzesz jeden dzień w roku, aby NIE BYĆ NA WAKACJACH, to byłby ten dzień.

Bo jeśli siadamy na kolację z okazji premiery produktu, to jest stek. Musi wyjść idealnie gorący, średnio wysmażony, delikatnie marmurkowy i lekko doprawiony. Żadnych rozrywek, tylko mięso.

(przerwa na stek)

Ani przez sekundę nie wątpię, że ten produkt jest dopracowany, warstwowy i rozwiązuje niezliczone wyzwania dla niezliczonych osób. Wiem, że tak, ponieważ jako marketerzy produktów naszym zadaniem jest upewnienie się o tym.

Ale nie popełnij błędu, próbując opowiedzieć tę historię od razu.

„Nie możesz być jednocześnie wszystkim dla wszystkich”. – Dr Alice Nixon, Moja Terapeuta

Skoncentruj się na swojej największej, najbardziej soczystej wartości: jeśli miałbyś wybrać, aby wypełnić poniższe puste pola tylko JEDNYM SŁOWEM, jakie byłyby te słowa?

Dzisiaj ogłaszamy uruchomienie ( core product/feature/update ). To ( produkt/funkcja/aktualizacja ) pomaga ( podstawowa osobowość, na którą ma wpływ ) lepiej ( podstawowe wyzwanie, które rozwiązuje ).

NIE JEST DOZWOLONE „I”. NIENAWIDZISZ MNIE. Wiem.

Twój komunikator wyraźnie przedstawia 3-5 osób, na które wpływa ten produkt, i 3-5 odpowiadających im wyzwań, które rozwiązuje, oraz 3-5 naprawdę niesamowitych wyników, których mogą oczekiwać osoby z tymi wyzwaniami.

Ale dzisiaj chcę porozmawiać o WIELKIEJ SPRAWIE.

Nadchodzą strony. Deser jest w drodze. Dzisiaj pozwól im wgryźć się w ten stek i skup się na podstawowej jakości tego, co będą się cieszyć. A jeśli wykonasz tę fazę prawidłowo, sprawi to, że będą chcieli jeszcze WIĘCEJ.

Oto kilka sposobów na podniesienie skuteczności Twojego głównego ogłoszenia o produkcie:

Uprość swoją wiadomość

Upuść masło truflowe. Upuść au ju. I z miłości do wszystkiego, co święte i dobre na tym świecie, porzuć modne słowa.

Musisz GWOŹDZIĆ tę wiadomość i od razu powiedzieć swoim odbiorcom, w jak najmniejszej liczbie słów, co, do diabła, wprowadzasz.

Jeśli masz copywritera we własnym zakresie lub do swojej dyspozycji, nadszedł czas, aby wskoczyć do rozmowy i przejrzeć to ogłoszenie klatka po klatce.

Wskazówka dla profesjonalistów: przeczytaj wiadomość e-mail z ogłoszeniem i zmierz czas.

Upewnij się, że dotrzesz do celu w mniej niż 8 sekund, a wszystkie Twoje podstawowe komunikaty i projekty są zarówno komplementarne, jak i przyjazne dla urządzeń mobilnych.

Nikt nie daje ci korzyści z wątpliwości zwoju w e-mailu marketingowym, to obietnica.

Urozmaicaj sposób, w jaki to promujesz

Powtarzaj za mną: „Tylko dlatego, że lubię konsumować treści na określonej platformie, nie oznacza to, że wszyscy lubią konsumować treści na tej platformie”.

Niezwykle ważne jest, aby upewnić się, że Twoje wyjątkowe, duże, niesamowite ogłoszenie zostanie rozlane WSZĘDZIE.

Nie myśl tylko o LinkedIn. Pomyśl o Twitterze, Facebooku, Pintereście, ClubHouse, TikTok — gdziekolwiek są Twoi kupujący, powinieneś być dla tego.

Wskazówka dla profesjonalistów: wyjdź daleko poza organiczne społeczności.

A co z płatnymi mediami społecznościowymi, banerami reklamowymi, e-mailami, pocztą bezpośrednią (pamiętasz?), SMS-ami, billboardami, reklamami telewizyjnymi, reklamami strumieniowymi, komunikatorem — gdy uprościsz swoją wiadomość, chcesz, aby miała ją przed jak największą liczbą oczu razy jak to możliwe.

Powtarzanie rodzi świadomość, a świadomość wzbudza zaangażowanie.

Do tej pory możesz być znudzony tym ogłoszeniem. Ale obiecuję, że twoja publiczność nie.

Spraw, aby Twoje wezwanie do działania było jak najjaśniejsze

Świadomość wzbudza zaangażowanie — ale tylko wtedy, gdy wyjaśnisz, jak i dlaczego Twoi odbiorcy powinni się angażować.

O co tu pytasz?

Nie waż się podchodzić do stołu z chorym tagiem, po którym następuje niejasne CTA. Nie tylko twój copywriter cię nienawidzi, ale także twoi odbiorcy — ponieważ ostatecznie skłoniłeś ich do zerowej wypłaty. To przegrana.

Więc cokolwiek robisz, kiedy już masz tę piękną, prostą kopię ogłoszenia i niezwykle zróżnicowany plan uruchomienia kanału, zdecyduj, o co do cholery ich prosisz.

Wskazówka dla profesjonalistów: Ułatw to im, a nie Tobie.

Jeśli próbujesz zdobyć popyt na to ogłoszenie, wypełnienie formularza może być najlepszym sposobem na zebranie tych krytycznych informacji kontaktowych.

Ale nie waż się wysyłać tego samego formularza e-mailem — wysłałeś je e-mailem. Masz już wszystkie dane kontaktowe, które próbujesz zebrać za pomocą tego formularza. A twoi odbiorcy będą mieć z ciebie żal za to, że ponownie o to poprosisz.

Zabierz ich bezpośrednio do zakupu, umówienia się na spotkanie, do swojego produktu — cokolwiek to jest, nie zmuszaj odbiorców do dodatkowej pracy, abyś nie musiał.

Każdy kanał wymaga innego CTA, ponieważ każdy kanał zaczyna się od innych informacji o Twoich odbiorcach. Przemyśl tę mapę doświadczeń klientów i rozważ każde wezwanie do działania.

Faza ekspansji

W porządku, moje dzieci marketingowe.

Wiem, że trudno było zawęzić twoje przesłanie do jednej podstawowej korzyści dla jednej podstawowej grupy, ale teraz nadszedł czas, aby być zuchwałym: ponieważ TUTAJ PRZYCHODZĄ STRONY.

Kiedy kazałem ci sprawić, by chcieli więcej, w tym miejscu pojawia się więcej.

A każdy dobrze zjedzony posiłek to nie tylko rzucenie starego jedzenia obok tego steku — NIE. Te dodatki są idealnie dobrane, aby zrównoważyć i podkreślić naturalny smak dania głównego.

W tej fazie zajmiemy się dodatkowymi korzyściami, jakie oferuje również wprowadzenie tego podstawowego produktu. Nadszedł czas, aby zająć się dodatkowymi osobowościami, wyzwaniami i rozwiązaniami, które kazałem ci wstrzymać w fazie 1.

Oto kilka wskazówek, jak przedstawić widzom wszystkie dodatki:

Stwórz spójność kanału

Nie musisz wymyślać koła na nowo: trzymaj się tego samego podręcznika strategii kanału, który stworzyłeś na potrzeby wprowadzenia podstawowego produktu.

Kupujący lubią spójność i obserwowanie, czego oczekują, aby się spełniło. Twoi kupujący odwiedzają te same kilka kanałów i oczekują, że będą konsekwentnie angażować się w marketing w tych samych kilku kanałach.

Jeśli więc częścią Twojej podstawowej premiery były banery reklamowe, pomyśl o retargetingu. Jeśli częścią Twojej strategii były e-maile, pomyśl o aktywowaniu kampanii na podstawie poprzednich otwarć i kliknięć. Lub jeśli w dużym stopniu polegałeś na wydarzeniach cyfrowych i webinarach, pomyśl o krótkich filmach w mediach społecznościowych.

Jeśli miejsce, w którym zwykle kontaktuję się z Twoją firmą, znajduje się w mojej skrzynce odbiorczej i nie dostaję e-maila o wprowadzeniu produktu na rynek, prawdopodobnie nawet nie będę wiedział, że to się stało.

I nawet jeśli trafię na twoją wiadomość gdzie indziej, w najlepszym razie założę, że nie było to zbyt ważne, bo nie słyszałem o tym w „zwykłym” miejscu.

Pomieszaj wiadomości

Jeśli Twoje główne ogłoszenie o produkcie było jednym pełnym tygodniem tego samego tagu i komunikatu we wszystkich zasobach i kanałach, teraz nadszedł czas, aby ujawnić swoje drugorzędne i trzeciorzędne komunikaty, aby pokazać, jak szerokie jest to rozwiązanie. Wykorzystaj każdy dzień tego tygodnia, aby wprowadzić nową korzyść.

Pamiętasz „Got Milk?” kampania z lat 90.? (Gen Z opuścił czat).

Spodziewałem się zobaczyć te reklamy w czasopismach, z pełnym spadem, w każdym subskrybowanym przeze mnie magazynie, z ich głównym tagiem produktu „mam mleko?” rozpryskuje się po całej stronie.

Wiedziałem, że wszystko się zbliża, i czułem się, jakbym był jakoś IN w całej tej sprawie.

Ta spójność kanałów zrodziła lojalność wobec marki. Ale zmienną, którą ten ówczesny gimnazjalista pienił się z ust co miesiąc, było to, kto będzie następną gwiazdą, która założy te kultowe mleczne wąsy i jaka była ich mleczna historia, która się z tym wiązała?

Poprzez zastosowanie zmienności ich dodatkowych komunikatów w połączeniu ze spójnością ich podstawowego tagu i strategii kanału, Milk był w stanie przyciągnąć moją uwagę poprzez lojalność, jednocześnie rozszerzając swój główny komunikat o produkcie w kawałkach wielkości kęsa z nowym komunikatem o mleku celebrytów .

Faza doświadczenia

Niestety, w tej kampanii nadszedł czas, na który czeka każdy dobry fan Jerry'ego Maguire'a.

To jest ta część, w której przestajesz edukować ludzi o swoim produkcie, przestajesz reklamować swój produkt, przestajesz pisać notatki o misjach dotyczących swojego produktu i dochodzisz do cholernego punktu.

Ponieważ w pewnym momencie, bez względu na to, jak angażująca i szczelna jest Twoja strategia kopiowania i promocji, Twoi odbiorcy będą oczekiwać, że zobaczą, jak to działa.

Jeśli Twoje treści edukacyjne były skuteczne, Twoi kupujący byli gotowi usłyszeć o Twoim nowym produkcie. Jeśli wprowadzenie Twojego produktu było skuteczne, są teraz gotowi i chcą zobaczyć tę cholerną rzecz.

Ale jeśli nie masz planu na nałożenie na siebie bezproblemowego, wspaniałego doświadczenia użytkownika „spotkaj ich tam, gdzie już są”, czekając na drugim końcu tego wypełnienia formularza, nie tylko Twoja strategia promocyjna będzie na nic, ty za jednym zamachem stracisz wiarygodność wśród najbardziej urzekających odbiorców — i działu sprzedaży.

A jeśli jesteś podobny do mnie, zbytnio przejmujesz się tym, co ludzie o tobie myślą, aby poradzić sobie z takim poziomem powszechnego rozczarowania. Aby uniknąć bycia wrogiem nr 1 w marketingu produktów publicznych, upewnij się, że na tym etapie jesteś w stanie odpowiedzieć:

• Czy ten produkt integruje się?
• Jak kupujący korzystają z tego produktu?
• Jakich zasobów potrzebują, aby wesprzeć wdrożenie i użytkowanie tego produktu?
• Jakie jest doświadczenie korzystania z tego produktu?

Pod koniec tego etapu chcesz, aby kupujący nie tylko czuli, że rozumieją i chcą Twój produkt, ale także że są przygotowani do jego wdrożenia.

Zbudujmy więc plan, dzięki któremu Twoi nabywcy – i Twój dział sprzedaży – będą mogli zatopić zęby w:

Brak pokazów na żywo

Na tym etapie Twój zespół sprzedaży bez wątpienia ma w swojej fajce wielu wykwalifikowanych potencjalnych klientów, którzy proszą o prezentację.

ZROBIŁEŚ TO! Wygrałeś! Z wyjątkiem dwóch problemów:

1. Sprzedajemy technologię
2. Technologia ma zabawny sposób na to, że nie działa tylko wtedy, gdy jest absolutnie krytyczna, a faktycznie działa

I przyjazne przypomnienie:

To #productlaunchszn i istnieje duża szansa (chyba że zbudowałeś długą wersję beta z wewnętrznymi testami i szkoleniami użytkowników), że większość Twojej organizacji sprzedaży nie miała jeszcze wystarczająco dużo czasu, aby naprawdę poczuć się komfortowo, używając tego produktu w sytuacji wysokiego ciśnienia.

Włącz swój zespół sprzedaży

Chcesz wyrzucić to coś z parku?

Będzie to wymagało pieniędzy i czasu, ale im wyższa jakość tych zasobów, tym bardziej będą skuteczne i empiryczne.

Stwórz swój zespół kilka zasobów technicznych o wysokiej wierności, w tym:

• Wstępnie nagrane filmy , zawierające kilka przewodników „dzień z życia” opartych na przypadkach użycia, które można udostępnić kupującym.
• „Bezpieczna” instancja demonstracyjna , wypełniona wstępnie wypełnionymi fikcyjnymi danymi, gotowymi przepływami pracy i zabezpieczona przed dużymi edycjami lub podstawowymi zmianami
• Bezpłatna wersja próbna dla kupujących do samodzielnego korzystania! Dopóki dział sprzedaży dostarczył im narzędzi potrzebnych do korzystania z tej rzeczy, pozwól im trochę pojeździć i zamelduj się po tygodniu

Na kryzys budżetowy i czasowy? Te zasoby również wykonają zadanie:

• Dokumentacja techniczna, która rozkłada każdy, pojedynczy, szczegółowy szczegół z odpowiednimi obrazami
• Infografiki przedstawiające przepływy pracy w oparciu o każdy przypadek użycia
• Zrzuty ekranu Hi-Fi produktu — od konfiguracji przez wdrożenie do (jeśli dotyczy) doświadczenia użytkownika końcowego
• GIF-y ! Użyj narzędzia takiego jak CloudApp, aby ożywić tę dokumentację, zamieniając zrzuty ekranu w małe mini-filmy

Zintegruj jako część launchu

Masz jedną szansę na PRAWIDŁOWE wprowadzenie produktu na rynek.

Nie będzie czasu (chyba że coś pójdzie nie tak, Elżbieto Holmes), aby tak duża publiczność od razu zaczęła mówić i zastanawiać się nad zakupem Twojego produktu. Skorzystaj z okazji, aby uczynić to łatwiejszym niż kiedykolwiek: zintegruj to!

Pamiętasz tę całą radę Alice „nie możesz być wszystkim dla wszystkich przez cały czas”?

Pamiętaj i skup się na tym, w czym JESTEŚ dobry: na swoich podstawowych rozwiązaniach. I poszukaj pomocy w tym, w czym NIE JESTEŚ tak dobry: w operacjonalizacji swoich podstawowych rozwiązań.

Zintegrowanie Twojego podstawowego produktu z istniejącymi stosami technologicznymi Twoich kupujących nie tylko ułatwi im rozważenie zakupu od strony wdrożenia, ale także zapewni niewiarygodną wiarygodność i zaufanie Twojej marce i produktowi.

Więc nie wstydź się, jedź na tych partnerach integracyjnych i spraw, aby wdrożenie, dostęp i uzyskanie jak największej korzyści z Twojego produktu było tak przyjemne i bezproblemowe, jak to tylko możliwe, od samego początku.

I tak, moi przyjaciele, wprowadzacie na rynek produkt.

„Ale poczekaj”, powiedział sprzedawca produktu.

"Otóż to!? Gdzie jest przywództwo myśli? Gdzie jest ocena? Zacząłeś tę całą serię od opowiadania o byciu nauczycielem — a kiedy byłem w szkole, nie zatrzymaliśmy oddziału metamorfozy po tym, jak zobaczyliśmy, jak motyl wymyka się z kokonu. Były testy! Były projekty! Domagam się przeliczenia!”

Ach tak, młode koniki polne, nic cię nie ominie.

Zapewniamy, że w końcowej części tej serii pojawi się więcej, w której zajmiemy się tym, jak bezbłędnie i kompleksowo zapewnić maksymalną adopcję (prawdopodobnie nasz najbardziej krytyczny wskaźnik KPI) za pomocą narzędzi i treści, które zmienią kupujących nie tylko w użytkowników , ale superużytkownicy (i łączniki) Twojej firmy przez wiele lat.

Poznaj Aubyna Casady

Główny kierownik ds. marketingu produktów, G2

Aubyn Casady prowadzi marketing partnerski jako główny menedżer ds. marketingu produktów w G2. Spędziła swoją karierę marketingową, uruchamiając kampanie, produkty i partnerstwa dla niektórych z czołowych firm SaaS w Chicago, jednocześnie pracując jako niezależny autor treści i konsultant ds. marketingu produktów.

Poza pełnoetatowymi obowiązkami marketingowymi, Aubyn zarządza i śpiewa w każdy weekend w zespole premium z Chicago, Rush Street Rhythm.

Połącz się z Aubynem na LinkedIn tutaj.