Comment lancer des produits logiciels Partie II

Si vous lisez ceci, c'est parce que vous l'avez fait : vous avez terminé la partie 1 de Comment lancer des produits logiciels et êtes prêt à lancer des produits logiciels.

Mais pour entrer dans CLUB PRODUCT LAUNCH, ce videur de marketing de produit exige que vous présentiez une identification émise par le gouvernement de ces trois résultats mesurables :

1. Un public engagé : ils ont interagi avec les ressources de connaissances fondamentales que vous avez produites en ouvrant vos e-mails, en répondant à vos sondages, en cliquant sur vos publicités et en téléchargeant votre contenu.
2. Un public intelligent : ils ont lu, partagé et commenté le contenu de connaissances fondamentales que vous produisez sur tous les supports.
3. Un public avide : ils ont identifié des défis qu'ils ignoraient auparavant à partir du contenu que vous avez partagé, et commencent à envahir la ruche pour de nouvelles solutions en affichant des scores d'intention plus élevés et en interagissant avec votre équipe de vente.

Une pièce d'identité appropriée vous permet d'accéder à CLUB LAUNCH.

Mais maintenant que vous y êtes, il y a un conseil de pro de l'entretien ménager que je veux partager avec vous avant que nous commencions vraiment cette fête : COUPEZ LA LISTE D'INVITÉS MAINTENANT .

À moins que vous ne travailliez avec un budget et un calendrier illimités (auquel cas, au fait, je vous déteste), il est MAINTENANT temps d'analyser cette liste de comptes.

En exécutant quelques rapports de haut niveau, vous devriez être en mesure d'extraire les principales tendances d'engagement de l'étape 1 (connaissances fondamentales).

• Quels comptes ne sont pas engagés ?
• Y a-t-il certaines verticales, certains espaces ou certaines régions qui n'ont pas mordu à l'appât des connaissances fondamentales ?
• Avez-vous remarqué d'autres tendances qui ne produiront probablement pas le retour sur investissement que vous recherchez pour cette campagne ?

Effacez ces comptes de vos listes cibles MAINTENANT, et ne regardez pas en arrière. Parce que soit ils DGAF, soit ils ne sont pas prêts.

Quoi qu'il en soit, conserver ces comptes pour l'étape 2 ne vous rapportera que de très mauvaises choses :

Fou désabonné

Avant cette campagne, ils étaient probablement neutres avec votre marque.

Vous continuez à les frapper avec des trucs dont ils ne veulent pas ? Vous allez vous retrouver avec une longue liste de suppressions permanentes.

Et vous ne voulez pas être sur le crochet pour tout un tas de personnes qui ont un nouveau boeuf avec votre marque.

KPI compromis

S'ils n'ont pas cliqué avant, qu'est-ce qui vous fait penser qu'ils vont cliquer maintenant ?

L'objectif de l'étape 1 était de mettre à niveau et d'égaliser la base de connaissances de votre public.

S'ils ne vous rencontrent pas à la ligne de départ de ce lancement, à ce stade, ils ne vous rattraperont jamais, et vos dépenses publicitaires et vos envois d'e-mails vont refléter des taux d'ouverture, de clics et de conversion beaucoup plus faibles.

Mais ne traînons pas plus loin : selon les mots de la grande légende du marketing produit Hannah Horvath, c'est le jour du lancement bébé, et je suis VIVANT.

Maintenant que nous avons préparé notre public à ce qui s'en vient, il est temps de présenter toutes les nouvelles informations dans lesquelles vous venez probablement de sauter depuis le début avec vos lancements précédents (ce n'est pas un coup, d'ailleurs, parce que c'est pareil).

À cette étape, nous répondons aux GRANDES questions, notamment :

1. Quel nouveau produit, fonctionnalité, mise à jour ou solution votre entreprise propose-t-elle maintenant qui n'était pas disponible auparavant ?
2. En quoi c'est mieux ? En quoi est-ce limitatif ?
3. Qu'en est-il des autres solutions ? Qu'est-ce qui le distingue complètement des autres ?
4. Quels défis résout-il ? En quoi cela rendra votre acheteur meilleur dans son travail ?
5. Avec quelle technologie s'intègre-t-il ?

C'est l'étape dans laquelle nous, les spécialistes du marketing produit, prospérons, car il est temps de faire ce que nous faisons le mieux : la narration.

Mais que les conteurs soient prévenus : jetez-leur toutes ces réponses en même temps, et peu importe à quel point ce lancement est malade, votre propre lancement se cannibalisera.

Votre public ne peut prendre qu'un certain nombre de nouvelles informations avant de ressentir une fatigue totale du lancement.

Si Damon Lindelof et Carlton Cuse avaient essayé de répondre au crash, à la statue à 4 doigts et à l'homme en noir en moins de 45 minutes, nous serions tous partis en pensant qu'ils étaient au purgatoire tout le temps, et rien d'autre que nous avons étudié , revus, zoomés ou recherchés au cours des 7 dernières années de notre vie ont même compté.

… OU L'A FAIT. C'était peut-être un mauvais exemple.

Mais quel que soit l'endroit où vous vous êtes retrouvé émotionnellement le soir du 23 mai 2010 (#livetogetherdiealone), la façon dont vous racontez l'histoire du lancement de votre produit doit être un flux lent, régulier et croissant d'informations nouvelles qui se déroulent au fil du temps - comme un roman magnifiquement exécuté. .

Nous avons déjà introduit le contexte et les acteurs clés (en étape 1 : connaissances fondamentales) ; il est maintenant temps de développer ces personnages, d'appeler leurs défis et de ralentir leurs arcs. Nous y parviendrons en divisant l'étape de lancement en 3 phases clés :

1. ANNONCER
2. DÉVELOPPER
3. VIVRE

La phase d'annonce

Je ne vais pas l'enrober, les amis : VOUS NE POUVEZ PAS GÊNER CELUI-CI.

Les spécialistes du marketing de produits portent un tas de chapeaux, et nous sommes responsables de nous assurer qu'une cargaison de choses se passe bien tout au long de la planification et de l'exécution de toute une campagne de lancement, mais rien n'est plus critique que l'exécution de l'annonce de lancement de votre produit principal.

Si vous perdez le sommeil, c'est la nuit pour le faire. Et si vous choisissez un jour de l'année pour NE PAS ÊTRE EN VACANCES, ce serait le jour.

Parce que si nous nous asseyons pour un dîner de lancement de produit, c'est le steak. Il doit sortir parfaitement chaud, demi-saignant, délicatement persillé et légèrement assaisonné. Pas de distractions, juste de la viande.

(pause steak)

Je ne doute pas une seconde que ce lancement de produit soit nuancé, superposé et résolve une myriade de défis pour une myriade de personnages. Je sais que c'est le cas parce qu'en tant que spécialistes du marketing, c'est notre travail de nous en assurer.

Mais ne commettez pas l'erreur d'essayer de raconter cette histoire en une seule fois.

"Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde en même temps." – Dr Alice Nixon, ma thérapeute

Concentrez-vous sur votre valeur la plus importante et la plus juteuse : si vous deviez choisir de remplir les blancs ci-dessous avec UN SEUL MOT, quels seraient ces mots ?

Aujourd'hui, nous annonçons le lancement de ( produit principal/fonctionnalité/mise à jour ). Ce ( produit/fonctionnalité/mise à jour ) aide ( personne principale qu'il impacte ) à faire ( défi principal qu'il résout ) mieux.

AUCUN "ET" AUTORISÉ. TU ME DÉTESTES. Je sais.

Votre maison de messagerie articule clairement 3 à 5 personnes que ce produit impacte, et 3 à 5 défis correspondants qu'il résout, et 3 à 5 résultats vraiment incroyables auxquels ces personnes confrontées à ces défis peuvent s'attendre.

Mais aujourd'hui, je veux parler de THE BIG STUFF.

Les côtés arrivent. Le dessert est en route. Aujourd'hui, laissez-les mordre dans ce steak et concentrez-vous sur la qualité de base de ce qu'ils sont sur le point de déguster. Et si vous faites bien cette phase, cela leur donnera encore plus envie.

Voici quelques façons d'augmenter l'efficacité de l'annonce de votre produit principal :

Simplifiez votre message

Déposez le beurre de truffe. Laisse tomber l'au jus. Et pour l'amour de tout ce qui est saint et bon dans ce monde, laissez tomber les mots à la mode.

Vous devez CLOUER ce message et vous mettre à dire à votre public, en aussi peu de mots que possible, ce que vous lancez.

Si vous avez un rédacteur en interne ou à votre disposition, c'est le moment de prendre un appel et de parcourir cette annonce image par image.

Conseil de pro : lisez votre e-mail d'annonce et chronométrez-le.

Assurez-vous d'arriver au point en moins de 8 secondes et que tous vos messages et conceptions de base sont à la fois complémentaires et adaptés aux mobiles.

Personne ne vous donne le bénéfice du doute de défilement sur un e-mail marketing, c'est une promesse.

Diversifiez votre façon de le promouvoir

Répétez après moi : "Ce n'est pas parce que j'aime consommer du contenu sur une certaine plate-forme que tout le monde aime consommer du contenu sur cette plate-forme."

Il est extrêmement important de vous assurer que vous éclaboussez votre annonce singulière, grande et incroyable PARTOUT.

Ne pensez pas seulement à LinkedIn. Pensez Twitter, Facebook, Pinterest, ClubHouse, TikTok – où que soient vos acheteurs, vous devriez être pour celui-ci.

Conseil de pro : allez bien au-delà des réseaux sociaux organiques.

Qu'en est-il des réseaux sociaux payants, des bannières publicitaires, des e-mails, du publipostage (vous vous en souvenez ?), des SMS, des panneaux d'affichage, des publicités télévisées, des publicités en continu, de la messagerie – Une fois que vous avez simplifié votre message, vous voulez le faire passer devant autant d'yeux, autant fois que possible.

La répétition engendre la prise de conscience, et la prise de conscience suscite l'engagement.

Vous pouvez être ennuyé comme l'enfer avec cette annonce maintenant. Mais je vous promets que votre public ne l'est pas.

Rendez votre CTA aussi clair que possible

La prise de conscience suscite l'engagement, mais uniquement lorsque vous expliquez clairement comment et pourquoi votre public doit s'engager.

Quelle est la demande ici?

N'osez pas venir à la table avec une étiquette malade suivie d'un CTA peu clair. Non seulement votre rédacteur vous détestera, mais votre public aussi - parce qu'en fin de compte, vous les avez excités pour un gain nul. C'est un perdant-perdant.

Donc, quoi que vous fassiez, une fois que vous avez cette copie d'annonce magnifiquement simple et un plan de lancement de chaîne extrêmement diversifié, décidez ce que vous leur demandez de faire.

Conseil de pro : facilitez-leur la tâche, pas vous.

Si vous essayez de capturer la demande pour cette annonce, bien sûr, un remplissage de formulaire pourrait être votre meilleur pari pour collecter ces informations de contact critiques.

Mais n'osez pas envoyer ce même formulaire par e-mail - vous leur avez envoyé un e-mail. Vous avez déjà toutes les informations de contact que vous essayez de collecter via ce formulaire. Et vos destinataires vous en voudront de le demander à nouveau.

Emmenez-les directement à l'achat, à la réservation d'une réunion, à votre produit - quoi qu'il en soit, ne faites pas faire à votre public un travail supplémentaire pour que vous n'ayez pas à le faire.

Chaque chaîne nécessite un CTA différent, car chaque chaîne commence par des informations différentes sur votre public. Réfléchissez à cette carte de l'expérience client et soyez délibéré avec chaque CTA.

La phase d'expansion

Très bien, mes bébés de marketing produit.

Je sais qu'il a été difficile de limiter votre message à un avantage principal pour un groupe principal, mais il est maintenant temps d'être impertinent : parce que VOICI LES CÔTÉS.

Quand je vous ai dit de leur donner envie de plus, c'est là que le plus entre en jeu.

Et tout repas bien préparé ne se contente pas de jeter de la vieille nourriture à côté de ce steak - NON. Ces accompagnements sont parfaitement assortis pour équilibrer et faire ressortir la saveur naturelle du plat principal.

Dans cette phase, nous allons aborder les avantages accessoires que ce lancement de produit de base offre également. Il est maintenant temps d'aborder les personnalités, les défis et les solutions supplémentaires que je vous ai fait attendre lors de la phase 1.

Voici quelques conseils pour présenter tous les extras à votre public :

Créer une cohérence de canal

Inutile de réinventer la roue ici : respectez le même manuel de stratégie de canal que vous avez créé pour le lancement de votre produit principal.

Les acheteurs aiment la cohérence et voir ce qu'ils attendent se concrétise. Vos acheteurs fréquentent les mêmes canaux et s'attendent à interagir avec votre marketing sur ces mêmes canaux, de manière cohérente.

Donc, si une partie de votre lancement principal était des bannières publicitaires, pensez au reciblage. Si une partie de votre stratégie était l'e-mail, pensez à déclencher des campagnes en fonction des ouvertures et des clics précédents. Ou si vous comptiez beaucoup sur les événements numériques et les webinaires, pensez aux petites vidéos sur les réseaux sociaux.

Si l'endroit où je communique habituellement avec votre entreprise se trouve dans ma boîte de réception et que je ne reçois pas d'e-mail concernant le lancement d'un produit, je ne saurai probablement même pas que cela s'est produit.

Et même si je tombe sur votre message ailleurs, au mieux je supposerai que ce n'était pas trop important parce que je n'en ai pas entendu parler à l'endroit « habituel ».

Mélangez votre messagerie

Si l'annonce principale de votre produit consistait en une semaine complète de la même balise et du même message sur tous les actifs et canaux, il est maintenant temps de dévoiler votre messagerie secondaire et tertiaire pour faire comprendre l'étendue de cette solution. Utilisez chaque jour de cette semaine pour introduire un nouvel avantage.

N'oubliez pas le « Got Milk? campagne des années 90? (La génération Z a quitté le chat).

Je m'attendais à voir ces publicités de magazine, à fond perdu, dans chaque magazine auquel je suis abonné, avec leur étiquette de produit de base, "vous avez du lait?" éclaboussé sur la page.

Je savais tout ce qui allait arriver, et j'avais l'impression d'être, d'une manière ou d'une autre, DANS tout ça.

Cette cohérence de canal a engendré la fidélité à la marque. Mais la variable que ce collégien de l'époque écumait à la bouche chaque mois était qui allait être la prochaine célébrité à enfiler cette moustache de lait emblématique, et quelle était leur histoire de lait qui l'accompagnait ?

En associant la variabilité de leurs messages supplémentaires à la cohérence de leur stratégie de balise et de canal de base, Milk a pu capter mon attention grâce à la fidélité, tout en développant simultanément le message de base de leur produit en bouchées avec un nouveau message de lait de célébrité .

La phase d'expérience

Mais hélas, le moment est venu dans cette campagne que tout bon fan de Jerry Maguire attend.

C'est la partie où vous arrêtez d'éduquer les gens sur votre produit, vous arrêtez de faire la promotion de votre produit, vous arrêtez d' écrire des déclarations de mission sur votre produit, et vous arrivez au fichu point.

Parce qu'à un moment donné, peu importe à quel point votre copie et votre stratégie promotionnelle sont attrayantes et hermétiques, votre public s'attendra à voir comment cela fonctionne.

Si votre contenu éducatif était efficace, vos acheteurs étaient prêts à entendre parler de votre nouveau produit. Si votre lancement de produit a été efficace, ils sont maintenant prêts et veulent voir la fichue chose.

Mais si vous n'avez pas de plan pour superposer une expérience utilisateur transparente, magnifique, rencontrez-les là où ils sont déjà en attente à l'autre bout de ce formulaire, non seulement votre stratégie promotionnelle sera vaine, vous perdra sa crédibilité auprès de votre public le plus captif - et de votre organisation commerciale - d'un seul coup.

Et si vous êtes comme moi, vous vous souciez beaucoup trop de ce que les gens pensent de vous pour gérer ce niveau de déception généralisée. Donc, pour éviter d'être l'ennemi n°1 du marketing produit public, assurez-vous qu'à ce stade, vous êtes en mesure de répondre :

• Ce produit s'intègre-t-il ?
• Comment les acheteurs utilisent-ils ce produit ?
• De quelles ressources ont-ils besoin pour soutenir la mise en œuvre et l'utilisation de ce produit ?
• À quoi ressemble l'expérience d'utilisation de ce produit ?

À la fin de cette étape, vous souhaiterez que vos acheteurs aient non seulement l'impression de comprendre et de vouloir votre produit, mais qu'ils soient également équipés pour le mettre en œuvre.

Alors, élaborons un plan pour offrir une expérience produit dans laquelle vos acheteurs - et votre organisation commerciale - pourront se mordre les dents :

Pas de démos en direct

À ce stade, votre équipe de vente a sans aucun doute de nombreux prospects qualifiés dans son tuyau demandant une démo.

TU L'AS FAIT! Tu as gagné! Sauf deux problèmes :

1. Nous vendons de la technologie
2. La technologie a une drôle de façon de ne pas fonctionner uniquement lorsqu'elle est absolument essentielle.

Et un rappel amical :

C'est #productlaunchszn et il y a de fortes chances (à moins que vous n'ayez construit une longue version bêta avec des tests et une formation internes des utilisateurs) que la plupart de vos équipes de vente n'aient pas encore eu assez de temps pour se familiariser avec l'utilisation de ce produit dans une situation de haute pression.

Activez votre équipe commerciale

Vous voulez faire sortir ce truc du parc ?

Cela va demander de l'argent et du temps, mais plus ces actifs d'habilitation sont de qualité, plus ils seront efficaces et expérientiels.

Créez pour votre équipe des atouts techniques haute-fidélité, notamment :

• Vidéos préenregistrées , présentant plusieurs visites guidées « d'une journée dans la vie de » basées sur des cas d'utilisation pour les ventes à partager avec leurs acheteurs
• Une instance de démonstration "sûre" , bourrée de données factices préremplies, de flux de travail prédéfinis et protégée contre les modifications importantes ou les modifications fondamentales
• Un essai gratuit que les acheteurs peuvent utiliser par eux-mêmes ! Tant que les ventes leur ont fourni les outils dont ils ont besoin pour essayer d'utiliser cette chose, laissez-les conduire un peu et enregistrez-vous après une semaine

Vous manquez de temps et de budget ? Ces atouts feront également le travail :

• Documentation technique qui décompose chaque détail, unique et granulaire, avec les images correspondantes
• Des infographies qui articulent les flux de travail en fonction de chaque cas d'utilisation
• Captures d'écran Hi-Fi du produit - de la configuration à la mise en œuvre jusqu'à (le cas échéant) l'expérience de l'utilisateur final
• GIF ! Utilisez un outil comme CloudApp pour donner vie à cette documentation en transformant ces captures d'écran en petits mini-films

Intégrer dans le cadre du lancement

Vous avez une chance d'obtenir un lancement de produit DROIT.

Il n'y aura pas de temps (à moins que quelque chose ne tourne mal, Elizabeth Holmes), que ce large public parle et envisage d'acheter votre produit en même temps. Profitez de cette opportunité pour vous faciliter la vie : intégrez-la !

Vous souvenez-vous de tout ce conseil d'Alice "vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde tout le temps" ?

Rappelez-vous et concentrez-vous sur ce pour quoi vous ÊTES bon : vos solutions de base. Et demandez de l'aide pour ce pour quoi vous N'ÊTES PAS aussi doué : l'opérationnalisation de vos solutions de base.

Non seulement l'intégration de votre produit principal aux piles technologiques existantes de vos acheteurs leur permettra d'envisager d'acheter plus facilement du côté de la mise en œuvre, mais cela conférera une crédibilité et une confiance incroyables à votre marque et à votre produit.

Alors ne soyez pas timide, profitez de ces partenaires d'intégration et rendez la mise en œuvre, l'accès et la valorisation de votre produit aussi agréables et fluides que possible, dès le début.

Et c'est ainsi, mes amis, que vous lancez un produit.

"Mais attendez", a déclaré le distributeur de produits.

"C'est ça!? Où est le leadership éclairé ? Où est l'évaluation ? Vous avez commencé toute cette série en parlant d'être enseignant - et quand j'étais à l'école, nous n'avons pas simplement arrêté l'unité de métamorphose après avoir vu ce papillon se faufiler hors du cocon. Il y a eu des tests ! Il y avait des projets ! J'exige un recomptage !

Ah oui, jeunes sauterelles, rien ne vous échappe.

Rassurez-vous, il y aura plus à venir dans la dernière partie de cette série, où nous aborderons comment favoriser une adoption maximale sans faille et de manière complète (sans doute notre KPI le plus critique) grâce à des outils et du contenu qui transformeront vos acheteurs non seulement en adoptants , mais super utilisateurs (et connecteurs) de votre entreprise pour les années à venir.

Rencontrez Aubyn Casady

Responsable principal du marketing produit, G2

Aubyn Casady dirige le marketing des partenaires dans son rôle de responsable principale du marketing produit pour G2. Elle a passé sa carrière dans le marketing à lancer des campagnes, des produits et des partenariats pour certaines des meilleures entreprises SaaS de Chicago tout en travaillant au noir en tant que rédactrice de contenu indépendante et consultante en marketing de produits.

En dehors de ses responsabilités marketing à temps plein et demi, Aubyn gère et chante tous les week-ends avec le groupe événementiel haut de gamme de Chicago, Rush Street Rhythm.

Connectez-vous avec Aubyn sur LinkedIn ici.