不應該購買元數據的 6 個理由

嘿。

如果您正在閱讀本文，您可能適合元數據受眾。 如果我們幸運的話，您甚至可能符合我們的 ICP。 （如果你不這樣做，我們不會反對你。）

我們不只是向您推銷元數據的所有東西，而是希望利用這個空間對何時購買元數據有意義（如果不是不偏不倚）給出一個誠實的細分 - 什麼時候沒有。

我們真誠地相信，大多數需求生成團隊都會看到使用元數據的重大影響。 但是，如果我從 BANT 那裡學到了什麼並且住在芝加哥，那就是一切都有一個季節。

我們編寫本指南的目標是讓您準確判斷您是否處於元數據的正確季節。 如果你是，那太好了——讓我們談談吧。 如果你不是，請繼續回到這裡談論商店。

我們會免除你的耳光。

1. 您不花費（或不​​打算花費）2 萬美元/月以上的付費社交廣告

為什麼談錢總是那麼難受？

如果您每個月沒有在付費社交廣告上花費至少 2 萬美元，那麼元數據可能還不適合您。 而且，不，這不是因為我們希望您花更多的錢（我們的定價不是基於削減您的廣告支出）。

這是由於另外兩個半相關的原因：

首先，我們知道要對您的社交廣告進行真正的實驗，需要進行大量更改，以便您可以獲得統計意義（甚至在您嘗試新事物時可能會變得有點時髦）。

2 萬美元大關並非隨意設定：我們發現我們最具創新精神的客戶至少投資 5 萬美元來實際學習一些東西（然後用他們學到的東西做一些事情）。

根據我們與這些客戶的合作，我們建議您為每個實驗提供至少 2 倍於您的目標每潛在客戶成本的支出。

一句話：與實驗相匹配的更高支出意味著您可以改進您的消息傳遞、定位和廣告創意。

其次，更簡單一點，我們不希望您在我們的平台上支付總廣告支出的 40% 以上（定價從每月 3,950 美元起）。 我們也是營銷人員。 我們不會將 40% 的廣告預算花在平台上，我們想要最適合您的。

元數據價格標籤非常值得結果，但前提是您有廣告支出來支持實驗。

2.您沒有時間（或資源）來刷新您的廣告創意和內容

您知道在您收聽的每個播客上總是聽到相同的 Ziprecruiter 廣告嗎？

也不要在您的廣告系列中對您的受眾這樣做。

讓您的廣告創意和內容變得陳舊會讓您付出代價，而且您不會從付費廣告系列中獲得想要的結果。

無論他們是內部人員、代理機構還是真正出色的自由職業者，您都需要接觸能夠幫助您持續更新廣告系列的文案和設計師。

如果沒有更新，您將耗盡您的觀眾，而不是教育和吸引他們。

為了讓您的廣告系列保持新鮮，我們遵循稱為 3 As 的由三部分組成的測試理念：

1. 觀眾。 這是我們幫助客戶開始測試的地方，因為定位是這個由三部分組成的方程式中最重要的部分。 我們通過查看我們的數據源以及您如何構建定位來確定哪些受眾正在轉化，哪些受眾沒有轉化。
2. 廣告。 一旦我們發現哪些受眾正在轉化，您就可以開始測試不同的廣告變體。 我們建議測試廣告概念（設計）、概念的變體（紅色背景是否比藍色背景效果更好？），然後是文案和 CTA。 擁有大量可供您使用的廣告素材意味著您可以在擴大實驗規模時維持較高的每日預算。
3. 資產。 這是您在廣告中宣傳的實際內容優惠。 在建議您創建新內容之前，我們會先對定位和廣告創意進行詳盡的測試，您可以重新調整現有內容的用途，這樣您就不必總是為廣告系列提供新的內容優惠。

3. 你更關心潛在客戶的數量而不是質量

假設您想通過一堆不同的廣告獲得盡可能多的潛在客戶（或在相同的廣告創意上花費預算）。

我們不是來告訴您如何進行營銷，但我們可以告訴您一件事：您並不真的需要 ABM 或需求生成平台來實現這種方法。 您可以在您使用的社交廣告平台中進行本地操作。

這就是我們相信質量勝於數量的原因：當客戶第一次開始使用元數據時，他們的潛在客戶數量通常會下降，而他們的 CPL 會上升。

它嚇壞了顧客。

但是，隨著時間的推移，他們發現使用元數據更好地定位意味著他們正在以更低的每 MQL 成本產生更高質量的潛在客戶。 即使每個潛在客戶的成本更高一些。 （不相信我？看看我們與 FiveTran 的對話。）

為您的銷售團隊提供更高質量的潛在客戶意味著更多的渠道轉化和收入。

這就是為什麼我們使用元數據評估投資回報率的主要指標之一是在實施我們的平台之前和之後查看潛在客戶到機會和潛在客戶到客戶的轉化率。

長話短說：如果您的漏斗中塞滿了無法轉化的垃圾，如果您知道這些潛在客戶實際上會轉化為管道和收入，您難道不想支付更多費用嗎？

4. 您正在尋找一體化 ABM 解決方案

第一：元數據不是 ABM 的一體化解決方案。 第二：實際上並不存在一體化的 ABM 解決方案。

確切地說，並不是我們不相信 ABM。 我們更多地將 ABM 視為一種營銷方法，而不是一種營銷技術。 您不應受限於 ABM 平台能做什麼或不能做什麼。 每個營銷人員都有不同的要求，因此認為有一個一體化平台可以滿足您的所有需求，這簡直是瘋了。

以旁注為例：G2 的“ABM”類別對每個工具都有大量子類別，包括定位、廣告、跟踪、贈送等。

這些是 ABM 平台處理的一些要素，取得了不同程度的成功：

1. 帳戶選擇和優先級。 根據歷史 CRM 數據、企業數據和意向數據（如果包含在平台中）找出哪些賬戶是合適的。 創建帳戶列表後，這些平台通常會幫助您確定帳戶的優先級。 這是我們認為 ABM 平台的最大優勢。
2. 意圖數據。 一些 ABM 平台有自己的平台，而另一些則依賴於為您的訂閱提取的第三方數據。 您還可以使用 G2 或 Bombora 等獨立工具自行收集此意圖數據（我們沒有意圖數據，但我們與這兩個工具集成）。 我們鼓勵營銷人員測試不同的意向數據源，但您應該知道，擁有意向數據並不意味著您會自動從中看到價值。
3. 激活和廣告。 這就是元數據大放異彩的地方。 ABM 平台通常專注於付費社交功能有限的展示廣告，因此為目標受眾激活意圖數據是一種更加手動的方法。 相比之下，元數據可幫助您根據意圖數據（以及大量其他數據源）啟動和自動化廣告活動，因此您不必自己手動完成所有這些工作。 其他 ABM 平台很少提供實驗，但使用元數據，您可以測試什麼是有效的，並讓平台為您重新分配預算。
4. 報告。 ABM 平台通常會報告參與度，並假設更多的參與度 = 更多的收入。 但客戶參與並不總是與收入直接相關，因此最優秀的營銷人員仍在尋找能夠幫助他們建立渠道和達成交易的答案。

您可能已經感覺到我們不認為元數據是一個 ABM 平台（它不是）。

相反，我們將元數據平台視為 B2B 營銷人員的操作系統。

元數據位於您所擁有的內容之間，而不是位於其之上。

我們將您的記錄系統連接到您的行動系統，以便您可以更多地利用現有技術和廣告渠道。

5. 您只是在尋找演示請求或試用註冊

每個人（包括我們）都想要合格的舉手者。

如果那麼簡單就好了。

只有大約 1% 的目標受眾在積極尋求購買您所銷售的任何產品，因此在所有（冷）受眾中點亮“請求演示”是行不通的。

無論您是否相信漏斗，您都需要願意教育您的目標受眾他們可能知道或可能不知道的問題。

這與向他們宣傳為什麼你的公司或產品比市場上的任何替代品更好的廣告形成鮮明對比。

50 多年前，尤金·施瓦茨 (Eugene Schwartz) 在他的經典著作《突破性廣告》(Breakthrough Advertising) 中探討了潛在客戶意識。 他將意識分為五個不同的階段：

1. 最清楚：您的潛在客戶知道您的產品，並且只需要知道“交易”。
2. 產品意識：你的潛在客戶知道你賣什麼，但不確定它是否適合他們。
3. 解決方案意識：您的潛在客戶知道他們想要的結果，但不知道您的產品提供了它。
4. 問題意識：您的潛在客戶感覺到他們有問題，但不知道有解決方案。
5. 完全不知道：除了他們自己的身份或意見之外，一無所知。

當我們通過需求生成和基於客戶的營銷的製勝方法讓潛在客戶和客戶加快速度時，我們通常會使用三個中間階段。

只有從問題到解決方案，然後從解決方案到產品，你才能達成交易。

這需要時間、預算和對內容的大量投資。 但這也意味著，當您的觀眾準備購買時，您已經進入了他們的候選名單。

6. 你不想嘗試你的廣告系列

對於 B2B 營銷人員而言，實驗通常具有挑戰性（也很可怕）。 大多數人避免它。

你花了很多時間爭取新的信息、新的設計和新的優惠。 你很有信心它會降落，直到它沒有降落。

這令人沮喪。 令人謙卑。 糟透了。

如果你因為害怕失敗而沒有嘗試，那你就看錯了。

試驗您的廣告系列有助於證明營銷投資回報率，更重要的是，證明您沒有浪費金錢。

它可以幫助您快速識別哪些有效，哪些無效。 因此，您可以加倍投入能夠著陸的實驗並殺死不能著陸的實驗。

通過終止沒有成功的廣告系列實驗，您可以更快地學習，以便將它們應用到您的下一個廣告系列中。

當然，如果您不想對廣告系列進行太多試驗，您仍然可以使用元數據。 但是您將 100% 錯過平台中最重要的部分，而將收入留在桌面上。