如何启动软件产品第二部分

如果您正在阅读本文，那是因为您已经完成了：您已经完成了如何启动软件产品的第 1 部分，并准备好实际启动软件产品。

但为了进入 CLUB PRODUCT LAUNCH，此产品营销保镖要求您出示政府颁发的这三个可衡量结果的标识：

1. 参与度高的受众：他们一直在与您通过打开电子邮件、回答调查、点击广告和下载内容所产生的基础知识资产进行互动。
2. 聪明的观众：他们已经阅读、分享和评论了您在所有媒体上制作的基础知识内容。
3. 饥肠辘辘的观众：他们一直在从您分享的内容中发现他们以前不知道的挑战，并开始通过展示更高的意图得分和与您的销售团队互动来蜂拥而至寻求新的解决方案。

正确的 ID 允许您进入 CLUB LAUNCH。

但是，既然你已经加入了，在我们真正开始这个派对之前，我想与你分享一个家政专业提示：现在削减客人名单。

除非您使用无限的预算和时间表（在这种情况下，顺便说一句，我讨厌您），否则现在是解析该帐户列表的时候了。

通过运行一些高级报告，您应该能够从第 1 阶段（基础知识）中提取关键参与趋势。

• 哪些帐户未使用？
• 是否有某些垂直领域、空间或地区没有接受基础知识的诱饵？
• 您是否注意到任何其他趋势可能不会产生您正在从该广告系列中寻找的投资回报率？

立即从您的目标列表中清除这些帐户，不要回头。 因为要么他们是 DGAF，要么他们还没有准备好。

无论哪种方式，将这些帐户保留在第 2 阶段只会给您带来一对糟糕的坏事：

疯狂退订

在此活动之前，他们可能对您的品牌持中立态度。

你总是用他们不想要的东西来攻击他们？ 你最终会得到一份永久压制的清单。

而且您不想为一大群对您的品牌有新意的人而陷入困境。

受损的 KPI

如果他们之前没有点击，是什么让您认为他们现在会点击？

第 1 阶段的重点是提升和平衡观众的知识基础。

如果他们没有在此次发布的起跑线上与您会面，那么此时他们将永远赶不上，因此您的广告支出和电子邮件发送将反映出低得多的打开率、点击率和转化率。

但是，我们不要再拖下去了：用伟大的产品营销传奇人物 Hannah Horvath 的话来说，这是发布日宝贝，我还活着。

现在我们已经让我们的观众为即将发生的事情做好了准备，现在是时候展示您可能刚刚从之前的发布开始就跳入的所有新信息（这不是刺拳，顺便说一句，因为相同）。

在这个阶段，我们正在回答大问题，包括：

1. 贵公司现在提供哪些以前没有的新产品、功能、更新或解决方案？
2. 怎么样比较好？ 它有什么限制？
3. 与其他解决方案一样吗？ 是什么让它与众不同？
4. 它解决了哪些挑战？ 这会让你的买家更好地工作吗？
5. 它与什么技术集成？

这是我们产品营销人员蓬勃发展的阶段，因为是时候做我们最擅长的事情了：讲故事。

但是要警告说故事的人：立即将所有这些答案扔给他们，我不在乎这次发射有多恶心，你自己的发射会自相残杀。

在经历完全的发布疲劳之前，您的听众只能接受这么多的新信息。

如果达蒙·林德洛夫（Damon Lindelof）和卡尔顿·库斯（Carlton Cuse）试图在 45 分钟内回答坠机事件、四趾雕像和黑衣人，我们都会以为他们一直在炼狱中走开，而我们没有研究其他任何东西，重新观看，放大或研究过去 7 年的生活甚至很重要。

……或者做到了。 也许那是一个不好的例子。

但是，无论您在 2010 年 5 月 23 日晚上 (#livetogetherdiealone) 情绪如何，您如何讲述您的产品发布故事都应该是一个缓慢、稳定、不断构建的新信息流，随着时间的推移展开——就像一部精美的小说.

我们已经介绍了背景和关键参与者（在第 1 阶段：基础知识）； 现在是时候培养这些角色，呼唤他们的挑战，并缓慢燃烧他们的弧线。 我们将通过将启动阶段分为 3 个关键阶段来做到这一点：

1. 宣布
2. 扩张
3. 经验

公告阶段

伙计们，我不会粉饰它：你不能把这个搞砸。

产品营销人员身兼数职，我们有责任确保在整个发布活动的规划和执行过程中顺利进行大量工作，但没有什么比执行您的核心产品发布公告更重要了。

如果你完全失眠，这是做这件事的夜晚。 如果您在一年中选择一天不休假，这就是这一天。

因为如果我们坐下来参加产品发布晚宴，这就是牛排。 它需要非常热，中等稀有，精致的大理石和轻微调味。 没有干扰，只有肉。

（牛排休息）

我毫不怀疑您的这一产品发布是细致入微的、分层的，并解决了无数角色的无数挑战。 我知道确实如此，因为作为产品营销人员，确保这一点是我们的工作。

但不要犯试图一次全部讲述这个故事的错误。

“你不可能同时成为所有人的一切。” ——爱丽丝尼克松博士，我的治疗师

把注意力集中在你最大、最有价值的东西上：如果你必须选择用一个词来填写下面的空白，这些词会是什么？

今天我们宣布推出（核心产品/功能/更新）。 这（产品/功能/更新）有助于（它影响的核心角色）做得更好（它解决的核心挑战）。

不允许“和”。 你恨我。 我知道。

您的消息传递室清楚地阐明了该产品影响的 3-5 个角色，以及它解决的 3-5 个相应的挑战，以及具有这些挑战的角色可以期待的 3-5 个真正令人难以置信的结果。

但今天，我想谈谈大事。

双方来了。 甜点在路上。 今天，让他们咬一口牛排，专注于他们将要享受的核心品质。 如果你在这个阶段做得对，它会让他们想要更多。

以下是提高核心产品公告有效性的几种方法：

简化您的信息

放下松露黄油。 放下 au ju。 为了这个世界上所有神圣和美好的事物的爱，放弃流行语。

你必须钉牢这条信息，并正确地告诉你的听众，用尽可能少的词，你到底要发布什么。

如果您有内部或任您支配的文案撰稿人，那么现在是时候接听电话并逐帧浏览此公告了。

专业提示：阅读您的公告电子邮件并计时。

确保您在 8 秒内到达重点，并且您的所有核心消息传递和设计都是互补且适合移动设备的。

没有人会在营销电子邮件中让您受益于滚动怀疑，这是一个承诺。

多样化你的推广方式

在我之后重复一遍：“仅仅因为我喜欢在某个平台上消费内容，并不意味着每个人都喜欢在那个平台上消费内容。”

确保您在任何地方都发布您独特的、巨大的、令人惊叹的公告，这一点非常重要。

不要只考虑LinkedIn。 想想 Twitter、Facebook、Pinterest、ClubHouse、TikTok——无论你的买家在哪里，你都应该支持这个。

专业提示：超越有机社交。

付费社交、横幅广告、电子邮件、直邮（还记得吗？）、短信、广告牌、电视广告、流媒体广告、信使——一旦你简化了你的信息，你就想把它放在尽可能多的人眼前。次数尽可能。

重复培养意识，意识激发参与。

你现在可能对这个公告感到厌烦了。 但我保证你的听众不是。

使您的 CTA 尽可能清晰

意识会激发参与——但只有当你清楚地说明你的观众应该如何以及为什么参与时。

这里有什么要求？

你不敢带着生病的标签来到桌子旁，然后是不清楚的 CTA。 你的文案不仅会恨你，你的观众也会恨你——因为最终，你让他们为零回报而大肆宣传。 这是双输。

所以无论你做什么，一旦你得到了那个漂亮简单的公告副本，以及一个非常多样化的频道发布计划，就决定你到底要他们做什么。

专业提示：让他们轻松，而不是你。

如果您试图捕捉对此公告的需求，当然，填写表格可能是您收集关键联系信息的最佳选择。

但是你不敢通过电子邮件发送相同的表格——你给他们发了电子邮件。 您已经拥有您尝试通过该表格收集的所有联系信息。 你的收件人会因为你再次要求它而怨恨你。

将他们直接带到购买处、预订会议处、到您的产品处——无论是什么，都不要让您的观众做额外的工作，这样您就不必这样做了。

每个频道都需要不同的 CTA，因为每个频道都以不同的受众信息开始。 仔细考虑这张客户体验地图，并对每个 CTA 进行深思熟虑。

扩展阶段

好吧，我的产品营销宝贝。

我知道将你的信息缩小到一个核心群体的一个核心利益是很困难的，但现在是时候变得俏皮了：因为这里来了。

当我告诉你让他们想要更多时，这就是更多的地方。

任何精心烹制的餐点都不会只是在牛排旁边扔掉任何旧食物——不。 这些面完美搭配，平衡并呈现主菜的自然风味。

在这个阶段，我们将了解这个核心产品发布还提供的辅助优势。 现在是时候解决我在第一阶段让你推迟的其他角色、挑战和解决方案了。

以下是向观众介绍所有额外内容的一些技巧：

创建渠道一致性

无需在这里重新发明轮子：坚持您为核心产品发布创建的相同渠道策略手册。

买家喜欢一致性，并希望看到他们期望的结果。 您的买家经常光顾相同的几个渠道，并希望始终如一地在相同的几个渠道上参与您的营销活动。

因此，如果您的核心发布的一部分是横幅广告，请考虑重新定位。 如果您的策略的一部分是电子邮件，请考虑根据之前的打开和点击触发广告系列。 或者，如果您严重依赖数字活动和网络研讨会，请考虑一下社交媒体上的小视频。

如果我通常与贵公司接触的地方在我的收件箱中，而我没有收到有关产品发布的电子邮件，我可能甚至都不知道它发生了。

即使我在其他地方看到你的信息，我充其量也认为它不是太重要，因为我没有在“通常”的地方听到它。

混淆你的信息

如果您的核心产品公告是在所有资产和渠道中发布一整周的相同标签和消息，那么现在是时候公布您的二级和三级消息，以深入了解该解决方案的广度。 利用本周的每一天来介绍新的福利。

还记得“有牛奶吗？” 90 年代的宣传活动？ （Z 世代已离开聊天）。

我希望在我订阅的每一本杂志上都能看到那些杂志广告，它们的核心产品标签是“有牛奶吗？” 溅在页面上。

我知道即将发生的一切，感觉就像我，不知何故，在整个事情上。

这种渠道一致性孕育了品牌忠诚度。 但是这个当时的中学生每个月都在口吐白沫的变量是谁将成为下一个戴上标志性牛奶胡须的名人，以及随之而来的他们的牛奶故事是什么？

通过在核心标签和渠道策略的一致性之上搭载他们附加信息的可变性，Milk 能够通过忠诚度吸引我的注意力，同时通过新的名人牛奶信息以一口大小的块扩展他们的核心产品信息.

体验阶段

但是，唉，每个杰里·马奎尔的好粉丝都在等待这场竞选的时候到了。

这是你停止向人们宣传你的产品、停止宣传你的产品、停止编写关于你的产品的备忘录使命声明的部分，你就到了该死的点。

因为在某些时候，无论您的文案和促销策略多么吸引人且密不透风，您的观众都会希望看到这件事是如何运作的。

如果您的教育内容有效，您的买家就准备好了解您的新产品。 如果您的产品发布是有效的，那么他们现在已经准备好并希望看到该死的东西。

但是，如果您没有计划在表单填写的另一端等待他们的无缝、华丽、满足他们的用户体验，那么您的促销策略不仅是徒劳的，您会一举失去对你最忠实的受众——以及你的销售组织——的信任。

如果你和我一样，你会太在意人们对你的看法，无法应对这种普遍的失望。 因此，为了避免成为公共产品营销的敌人#1，请确保在此阶段您能够回答：

• 这个产品集成了吗？
• 买家如何使用该产品？
• 他们需要哪些资源来支持该产品的实施和使用？
• 使用这款产品是什么体验？

到这个阶段结束时，您会希望您的买家不仅觉得他们理解并想要您的产品，而且他们也有能力实施它。

因此，让我们制定一个计划，为您的买家和您的销售组织提供产品体验，让他们陷入：

没有现场演示

到了这个阶段，您的销售团队无疑有很多合格的潜在客户要求进行演示。

你做到了！ 你赢了！ 除了两个问题：

1. 我们卖技术
2. 技术有一种有趣的方式，即只有在它绝对关键时才真正起作用

并友情提醒：

这是#productlaunchszn，很有可能（除非您通过内部用户测试和培训建立了一个长期测试版）您的大多数销售组织还没有足够的时间在高压情况下真正舒适地使用该产品。

启用您的销售团队

想把这个东西赶出公园吗？

这将需要金钱和时间，但这些支持资产的质量越高，它们就越有效和经验丰富。

为您的团队创建一些高保真技术资产，包括：

• 预先录制的视频，其中包含几个基于用例的“生活中的一天”演练，供销售人员与买家分享
• 一个“安全”的演示实例，挤满了预填充的虚拟数据、预构建的工作流程，并且不受大编辑或基础更改的影响
• 免费试用供买家自行使用！ 只要销售人员为他们提供了尝试使用这个东西所需的工具，让他们开一会儿车，一周后入住

预算和时间紧张？ 这些资产也将完成工作：

• 使用相应图像分解每一个、单个、细粒度的细节的技术文档
• 基于每个用例阐明工作流程的信息图表
• 产品的高保真屏幕截图——从设置到实施再到（如果适用）最终用户体验
• 动图！ 使用 CloudApp 之类的工具，将这些屏幕截图变成迷你电影，让文档栩栩如生

作为发布的一部分进行集成

您有一次机会获得正确的产品发布。

没有时间（除非出现可怕的错误，伊丽莎白霍姆斯），这么多的观众会谈论并考虑一次性购买您的产品。 借此机会让它变得比以往更容易：整合它！

还记得爱丽丝的建议吗？

记住并专注于您擅长的领域：您的核心解决方案。 并在您不擅长的方面寻求帮助：实施您的核心解决方案。

将您的核心产品与您的买家现有的技术堆栈集成在一起不仅可以让他们更容易考虑从实施方面购买，它还将为您的品牌和产品带来难以置信的可信度和信任。

因此，不要害羞，驾驭这些集成合作伙伴，从一开始就尽可能愉快和无缝地实施、访问和从您的产品中获得最大价值。

我的朋友们，这就是你推出产品的方式。

“但等等，”产品营销人员说。

“而已！？ 思想领导力在哪里？ 评价在哪里？ 你以谈论成为一名教师开始了整个系列——当我在学校时，我们并没有在看到蝴蝶溜出茧后停止变形单元。 有测试！ 有项目！ 我要求重新计票！”

啊，是的，年轻的蚱蜢，没有什么能超越你。

请放心，本系列的最后一部分还会有更多内容，我们将通过工具和内容解决如何完美、全面地推动最大采用率（可以说是我们最关键的 KPI），这些工具和内容将使您的买家不仅仅是采用者，但未来几年您的业务的超级用户（和连接器）。

认识奥宾·卡萨迪

G2 首席产品营销经理

Aubyn Casady 作为 G2 的首席产品营销经理负责合作伙伴营销。 她的营销生涯一直在为芝加哥的一些顶级 SaaS 公司推出活动、产品和合作伙伴关系，同时兼职内容作家和产品营销顾问。

除了她的全职营销职责之外，奥宾每个周末都会与芝加哥的高级活动乐队 Rush Street Rhythm 一起管理和唱歌。

在此处与 LinkedIn 上的 Aubyn 联系。