Yazılım Ürünleri Bölüm II Nasıl Başlatılır

Bunu okuyorsanız, bunu yapmış olmanızdandır: Yazılım Ürünlerini Başlatma bölümünün 1. bölümünü bitirdiniz ve aslında, peki, yazılım ürünlerini başlatmaya hazırsınız.

Ancak, CLUB ÜRÜN LANSMANI'na girebilmek için, bu ürün pazarlama fedaisi, şu üç ölçülebilir sonucun devlet tarafından verilmiş kimliğini sunmanızı gerektirir:

1. İlgili bir kitle : E-postalarınızı açarak, anketlerinizi yanıtlayarak, reklamlarınızı tıklayarak ve içeriğinizi indirerek oluşturduğunuz temel bilgi varlıklarıyla etkileşim kuruyorlar.
2. Akıllı bir hedef kitle : Tüm ortamlarda ürettiğiniz temel bilgi içeriğini okudular, paylaştılar ve yorumladılar.
3. Aç bir kitle : Paylaştığınız içerikten daha önce bilmedikleri zorlukları tespit ediyor ve daha yüksek niyet puanları göstererek ve satış ekibinizle etkileşim kurarak yeni çözümler için kovanı doldurmaya başlıyorlar.

Uygun kimlik, CLUB LAUNCH'a bir giriş yapmanızı sağlar.

Ama artık girdiğinize göre, bu partiyi gerçekten başlatmadan önce sizinle paylaşmak istediğim bir temizlik uzmanı ipucu var: MİSAFİR LİSTESİNİ ŞİMDİ KESİN .

Sınırsız bir bütçe ve zaman çizelgesiyle çalışmıyorsanız (bu durumda, btw, sizden nefret ediyorum), ŞİMDİ bu hesap listesini ayrıştırmanın zamanıdır.

Birkaç üst düzey rapor çalıştırarak, 1. aşamadan (temel bilgi) temel katılım eğilimlerini çıkarabilmelisiniz.

• Hangi hesaplar meşgul değil?
• Temel bilgi tuzağına düşmeyen belirli sektörler, alanlar veya bölgeler var mı?
• Muhtemelen bu kampanyadan aradığınız yatırım getirisini sağlamayacak, fark ettiğiniz başka eğilimler var mı?

ŞİMDİ hedef listenizdeki bu hesapları temizleyin ve arkanıza bakmayın. Çünkü ya DGAF'ler ya da hazır değiller.

Her iki durumda da, bu hesapları 2. aşama için tutmak size sadece bir çift kötü, kötü şey kazandıracak:

çılgın abonelikten çıktı

Bu kampanyadan önce muhtemelen markanıza karşı tarafsızdılar.

Onlara istemedikleri şeylerle vurmaya devam mı ediyorsun? Sonunda, kalıcı bastırmaların kalın bir listesiyle karşılaşacaksın.

Ve markanızla yeni bir ilişkisi olan bir sürü insan için kancayı kullanmak istemezsiniz.

Güvenliği ihlal edilmiş KPI'lar

Daha önce tıklamadılarsa, şimdi tıklayacaklarını düşündüren nedir?

Aşama 1'in tüm amacı, hedef kitlenizin bilgi tabanını seviyelendirmek ve hatta ortadan kaldırmaktı.

Bu lansman için başlangıç ​​çizgisinde sizinle buluşmuyorlarsa, bu noktada asla yetişemeyecekler ve bunun sonucunda reklam harcamalarınız ve e-posta gönderimleriniz çok daha düşük açılma, tıklama ve dönüşüm oranlarını yansıtacak.

Ama bunu daha fazla uzatmayalım: Büyük Ürün Pazarlama efsanesi Hannah Horvath'ın sözleriyle, bugün lansman günü bebeğim ve ben YAŞIYORUM.

İzleyicilerimizi gelecekler için hazırladığımıza göre, muhtemelen daha önceki lansmanlarınızdan itibaren hemen hemen içine atladığınız tüm yeni bilgileri sunmanın zamanı geldi (bu bir engel değil, btw, çünkü aynı).

Bu aşamada, aşağıdakiler dahil BÜYÜK soruları yanıtlıyoruz:

1. Şirketiniz daha önce mevcut olmayan hangi yeni ürünü, özelliği, güncellemeyi veya çözümü sunuyor?
2. Peki daha iyi mi? Peki sınırlayıcı mı?
3. Peki ya diğer çözümler gibi? Onu diğerlerinden tamamen ayıran nedir?
4. Hangi zorlukları çözüyor? Buna ne dersiniz, alıcınızı işinde daha iyi hale getirecek?
5. Hangi teknoloji ile entegre olur?

Bu, biz ürün pazarlamacılarının başarılı olduğu aşamadır çünkü en iyi yaptığımız şeyi yapma zamanıdır: hikaye anlatımı.

Ancak hikaye anlatıcıları uyarılmalıdır: tüm bu cevapları bir kerede onlara atın ve bu fırlatmanın ne kadar hasta olduğu umurumda değil, kendi fırlatmanız kendi kendini yok edecek.

Kitleniz, tam bir lansman yorgunluğu yaşamadan önce yalnızca çok fazla yeni bilgi alabilir.

Damon Lindelof ve Carlton Cuse kazaya, 4 parmaklı heykele ve siyahlı adama 45 dakikadan kısa bir sürede cevap vermeye çalışsaydı, hepimiz onların tüm zaman boyunca arafta olduklarını düşünerek uzaklaşırdık ve başka hiçbir şey çalışmadık. , yeniden izlemek, yakınlaştırmak veya hayatımızın son 7 yılı için araştırma yapmak bile önemliydi.

…VEYA YAPTI. Belki de bu kötü bir örnekti.

Ancak 23 Mayıs 2010 akşamı (#livetogetherdiealone) kendinizi duygusal olarak nerede bulduğunuzdan bağımsız olarak, ürün lansman hikayenizi nasıl anlatacağınız yavaş, istikrarlı ve zamanla ortaya çıkan yeni bilgilerden oluşan bir akış olmalıdır - güzelce yazılmış bir roman gibi .

Halihazırda bağlamı ve kilit oyuncuları tanıttık (1. aşamada: temel bilgi); şimdi bu karakterleri geliştirmenin, zorluklarını dile getirmenin ve yaylarını yavaş yavaş yakmanın zamanı geldi. Bunu, fırlatma aşamasını 3 ana aşamaya bölerek yapacağız:

1. DUYURU
2. GENİŞLETMEK
3. DENEYİM

Duyuru aşaması

Bunu şekerleme yapmayacağım millet: BUNU BIRAKMAZSINIZ.

Ürün Pazarlamacıları çok fazla şapka takarlar ve tüm lansman kampanyasının planlanması ve yürütülmesi boyunca bir tekne dolusu şeyin doğru gitmesini sağlamaktan sorumluyuz, ancak hiçbir şey temel ürün lansman duyurunuzun yürütülmesinden daha kritik değildir.

Eğer hiç uykunuzu kaybederseniz, bunu yapmak için bu gece. Ve TATİLDE OLMAMAK için yılın bir gününü seçerseniz, o gün o gün olur.

Çünkü bir ürün lansman yemeği için oturuyorsak, bu biftek. Mükemmel derecede sıcak, orta derecede seyrek, zarif mermerli ve hafif baharatlı çıkması gerekiyor. Dikkat dağıtıcı yok, sadece et.

(biftek molası)

Bu ürün lansmanının nüanslı, katmanlı olduğundan ve sayısız kişi için sayısız zorluğu çözdüğünden bir an olsun şüpheniz olmasın. Öyle olduğunu biliyorum çünkü ürün pazarlamacıları olarak bundan emin olmak bizim işimiz.

Ancak bu hikayeyi bir kerede anlatmaya çalışma hatasına düşmeyin.

"Aynı anda herkesin her şeyi olamazsın." – Dr. Alice Nixon, Terapistim

Odak noktanızı en büyük, en sulu değerinize daraltın: Aşağıdaki boşlukları sadece BİR KELİME ile doldurmayı seçmek zorunda olsaydınız, bu kelimeler ne olurdu?

Bugün ( temel ürün/özellik/güncelleme ) lansmanını duyuruyoruz. Bu ( ürün/özellik/güncelleme ), ( etkilediği temel kişilik ) daha iyi ( çözdüğü temel zorluk ) yardımcı olur.

"VE"LERE İZİN YOKTUR. BENDEN NEFRET EDİYORSUN. Biliyorum.

Mesajlaşma eviniz, bu ürünün etkilediği 3-5 kişiyi ve çözdüğü 3-5 ilgili zorluğu ve bu zorluklara sahip kişilerin bekleyebileceği gerçekten inanılmaz 3-5 sonucu açıkça ifade eder.

Ama bugün BÜYÜK ŞEYLER hakkında konuşmak istiyorum.

Taraflar geliyor. Tatlı yolda. Bugün, o bifteği ısırmalarına ve zevk almak üzere oldukları şeyin temel kalitesine odaklanmalarına izin verin. Ve bu aşamayı doğru yaparsanız, daha fazlasını istemelerini sağlayacaktır.

Temel ürün duyurunuzun etkinliğini artırmanın birkaç yolu:

Mesajınızı basitleştirin

Trüf tereyağını bırakın. Au ju'yu bırak. Ve bu dünyada kutsal ve iyi olan her şeyin sevgisi için, moda sözcükleri bırakın.

Bu mesajı ÇİFTLEMELİSİNİZ ve hedef kitlenize mümkün olan en az kelimeyle neyi başlattığınızı söylemeye hak kazanmalısınız.

Şirket içinde veya emrinizde bir metin yazarınız varsa, bir çağrıya atlamanın ve bu duyuruyu kare kare gözden geçirmenin tam zamanı.

Profesyonel ipucu: Duyuru e-postanızı okuyun ve zamanlayın.

8 saniyeden kısa sürede konuya girdiğinizden ve tüm temel mesajlaşma ve tasarımlarınızın hem tamamlayıcı hem de mobil uyumlu olduğundan emin olun.

Hiç kimse size bir pazarlama e-postasındaki kaydırma şüphesinin avantajını vermiyor, bu bir söz.

Nasıl tanıtacağınızı çeşitlendirin

Benden sonra tekrar edin: “Belirli bir platformda içerik tüketmeyi seviyor olmam, herkesin o platformda içerik tüketmeyi sevdiği anlamına gelmez.”

Tekil, büyük, şaşırtıcı duyurunuzu HER YERDE sıçrattığınızdan emin olmak inanılmaz derecede önemlidir.

Sadece LinkedIn'i düşünmeyin. Twitter, Facebook, Pinterest, ClubHouse, TikTok'u düşünün - alıcılarınız nerede olursa olsun, bunun için olmalısınız.

Profesyonel ipucu: Organik sosyalin ötesine geçin.

Ücretli sosyal medya, afiş reklamları, e-posta, doğrudan posta (bunu hatırladınız mı?), SMS, reklam panoları, televizyon reklamları, akış reklamları, mesajlaşmaya ne dersiniz? Mesajınızı bir kez basitleştirdiğinizde, istediğiniz kadar çok kişinin gözü önünde olsun istersiniz. kez mümkün olduğunca.

Tekrar, farkındalığı doğurur ve farkındalık, katılımı tetikler.

Şimdiye kadar bu duyurudan cehennem gibi sıkılmış olabilirsiniz. Ama söz veriyorum, izleyicileriniz öyle değil.

CTA'nızı olabildiğince açık hale getirin

Farkındalık, katılımı tetikler - ancak yalnızca kitlenizin nasıl ve neden katılımı gerektiğini net bir şekilde ortaya koyduğunuzda.

Burada soru ne?

Hasta bir etiket ve ardından belirsiz bir CTA ile masaya gelmeye cüret etme. Sadece metin yazarınız değil, izleyicileriniz de sizden nefret edecek - çünkü sonuçta, onları sıfır getiri için heyecanlandırdınız. Bu bir kaybet-kaybet.

Ne yaparsanız yapın, o güzel, basit duyuru metnini ve çok çeşitli bir kanal başlatma planını aldıktan sonra, onlardan ne yapmalarını istediğinize karar verin.

Profesyonel ipucu: Sizin için değil, onlar için kolaylaştırın.

Bu duyuruya yönelik talebi yakalamaya çalışıyorsanız, bu kritik iletişim bilgilerini toplamak için en iyi seçeneğiniz bir form doldurmak olabilir.

Ama aynı formu e-postayla göndermeye cüret etme - onlara e-posta gönderdin. Bu form aracılığıyla toplamaya çalıştığınız tüm iletişim bilgilerine zaten sahipsiniz. Ve alıcılarınız bunu tekrar istediğiniz için size çok kızacaklar.

Onları doğrudan satın alma işlemine, bir toplantı rezervasyonu yapmaya, ürününüze götürün - her ne olursa olsun, kitlenize fazladan iş yaptırmayın, böylece zorunda kalmazsınız.

Her kanal farklı bir CTA gerektirir çünkü her kanal kitleniz hakkında farklı bilgilerle başlar. Bu müşteri deneyimi haritasını iyice düşünün ve her bir CTA ile dikkatli olun.

Genişleme aşaması

Pekala, ürün pazarlama bebeklerim.

Mesajınızı tek bir çekirdek grup için tek bir temel faydaya indirgemenin zor olduğunu biliyorum, ancak şimdi şımarma zamanı: çünkü BURADA TARAFLAR GELİYOR.

Sana daha fazlasını istemelerini söylediğimde, işte burada daha fazlası devreye giriyor.

Ve iyi hazırlanmış herhangi bir yemek, o bifteğin yanına eski yiyecekleri atmakla kalmaz - HAYIR. Bu taraflar, ana yemeğin doğal lezzetini dengelemek ve öne çıkarmak için mükemmel bir şekilde eşleştirilmiştir.

Bu aşamada, bu temel ürün lansmanının sunduğu yan avantajlara da gireceğiz. Şimdi 1. aşamada beklemenizi sağladığım ek kişilikleri, zorlukları ve çözümleri ele alma zamanı.

Kitlenize tüm ekstraları tanıtmak için birkaç ipucu:

Kanal tutarlılığı oluşturun

Tekerleği burada yeniden icat etmenize gerek yok: Temel ürün lansmanınız için oluşturduğunuz aynı kanal stratejisi oyun kitabına bağlı kalın.

Alıcılar tutarlılığı ve beklediklerinin gerçekleşmesini görmeyi severler. Alıcılarınız aynı birkaç kanalı sık kullanıyor ve pazarlamanızla aynı birkaç kanalda tutarlı bir şekilde etkileşimde bulunmayı bekliyor.

Bu nedenle, temel lansmanınızın bir parçası banner reklamlarsa, yeniden hedeflemeyi düşünün. Stratejinizin bir parçası e-postaysa, önceki açılışlara ve tıklamalara dayalı kampanyaları tetiklemeyi düşünün. Veya dijital etkinliklere ve web seminerlerine çok güveniyorsanız, sosyal medyadaki küçük boyutlu videoları düşünün.

Şirketinizle genellikle iletişim kurduğum yer gelen kutumdaysa ve bir ürün lansmanı hakkında bir e-posta almıyorsam, muhtemelen bunun olduğunu bile bilmeyeceğim.

Ve mesajınızı başka bir yerde görsem bile, en iyi ihtimalle bunun çok önemli olmadığını varsayacağım çünkü “her zamanki” yerde duymadım.

Mesajlaşmanızı Karıştırın

Temel ürün duyurunuz tüm varlıklarda ve kanallarda aynı etiket ve mesajın tam bir haftasıysa, şimdi bu çözümün genişliğini ortaya çıkarmak için ikincil ve üçüncül mesajlarınızı açıklamanın zamanı geldi. Yeni bir fayda sağlamak için bu haftanın her gününü kullanın.

'Süt var mı?' 90'ların kampanyası? (Gen Z sohbetten ayrıldı).

Abone olduğum her dergide, temel ürün etiketleri olan "süt var mı?" sayfaya sıçradı.

Her şeyin geleceğini biliyordum ve bir şekilde her şeyin içindeymişim gibi hissettim.

Bu kanal tutarlılığı marka sadakatini artırdı. Ancak o zamanlar ortaokul öğrencisi olan bu öğrencinin her ay ağzından köpükler saçtığı değişken, ikonik süt bıyığını takan bir sonraki ünlünün kim olacağıydı ve bununla birlikte gelen süt hikayeleri neydi?

Milk, ek mesajlarının değişkenliğini temel etiketleri ve kanal stratejilerinin tutarlılığı üzerine bindirerek, sadakat yoluyla dikkatimi çekmeyi başardı ve aynı anda yeni bir ünlü süt mesajı ile temel ürün mesajlarını ısırık büyüklüğünde parçalar halinde genişletti. .

Deneyim aşaması

Ama ne yazık ki, bu kampanyada her iyi Jerry Maguire hayranının beklediği zaman geldi.

Bu, insanları ürününüz hakkında eğitmeyi bıraktığınız, ürününüzü abartmayı bıraktığınız, ürününüz hakkında kısa notlar yazmayı bıraktığınız ve lanet olası noktaya geldiğiniz kısımdır.

Çünkü bir noktada, kopyalama ve tanıtım stratejiniz ne kadar ilgi çekici ve hava geçirmez olursa olsun, hedef kitleniz bu şeyin nasıl çalıştığını görmeyi bekleyecektir.

Eğitim içeriğiniz etkiliyse, alıcılarınız yeni ürününüzü duymaya hazırdı. Ürün lansmanınız etkili olduysa, artık hazırlar ve lanet şeyi görmek istiyorlar.

Ancak, form doldurmanın diğer ucunda bekleyen kusursuz, muhteşem, onlarla-onlarla-zaten-orada-buluşma kullanıcı deneyimini katmanlamak için bir planınız yoksa, promosyon stratejiniz sadece boşa gitmeyecek, aynı zamanda en tutsak hedef kitleniz ve satış organizasyonunuz nezdinde güvenilirliğini bir anda kaybedersiniz.

Ve eğer benim gibi bir şeyseniz, insanların sizin hakkınızda ne düşündüklerini bu kadar yaygın bir hayal kırıklığıyla başa çıkmak için çok fazla umursuyorsunuz. Bu nedenle, halka açık ürün pazarlamasının 1 numaralı düşmanı olmaktan kaçınmak için, bu aşamada şu soruları yanıtlayabildiğinizden emin olun:

• Bu ürün entegre mi?
• Alıcılar bu ürünü nasıl kullanıyor?
• Bu ürünün uygulanmasını ve kullanımını desteklemek için hangi kaynaklara ihtiyaçları var?
• Bu ürünü kullanma deneyimi nasıldır?

Bu aşamanın sonunda, alıcılarınızın yalnızca ürününüzü anladığını ve istediğini hissetmesini değil, aynı zamanda onu uygulamak için donanımlı olduklarını da hissedeceksiniz.

Öyleyse, alıcılarınızın - ve satış kuruluşunuzun - dişlerini çekebilecekleri bir ürün deneyimi sunmak için bir plan yapalım:

Canlı demo yok

Bu aşamada, satış ekibinizin borularında demo isteyen pek çok nitelikli müşteri adayı olduğundan şüpheniz olmasın.

SEN YAPTIN! Kazandın! İki sorun dışında:

1. teknoloji satıyoruz
2. Teknolojinin komik bir şekilde çalışmaması, yalnızca kesinlikle kritik olduğunda gerçekten işe yarıyor

Ve dostça bir hatırlatma:

Bu #productlaunchszn ve (dahili kullanıcı testi ve eğitimi ile uzun bir beta sürümü oluşturmadıysanız) satış kuruluşunuzun çoğunun henüz bu ürünü yüksek basınçlı bir durumda gerçekten rahat kullanmak için yeterli zamana sahip olmaması için iyi bir şans var.

Satış ekibinizi etkinleştirin

Bu şeyi parktan çıkarmak ister misin?

Para ve zaman gerektirecek, ancak bu etkinleştirme varlıklarının kalitesi ne kadar yüksek olursa, o kadar etkili ve deneyimsel olacaklardır.

Ekibinize aşağıdakiler de dahil olmak üzere bazı yüksek kaliteli teknik varlıklar oluşturun:

• Satışların alıcılarıyla paylaşması için, kullanım durumuna dayalı birkaç "hayatta bir gün" adımlarını içeren önceden kaydedilmiş videolar
• Önceden doldurulmuş yapay veriler, önceden oluşturulmuş iş akışları ve büyük düzenlemelerden veya temel değişikliklerden korunan "güvenli" bir demo örneği
• Alıcıların kendi başlarına kullanmaları için ücretsiz bir deneme ! Satışlar onlara bu şeyi kullanmak için ihtiyaç duydukları araçları sağladığı sürece, biraz araba kullanmalarına izin verin ve bir hafta sonra check-in yapın.

Bütçe ve zaman sıkıntısı mı? Bu varlıklar da işi halledecektir:

• Karşılık gelen görüntülerle her, tek, ayrıntılı, ayrıntıyı parçalayan teknik belgeler
• Her bir kullanım durumuna göre iş akışlarını ifade eden bilgi grafikleri
• Ürünün Hi-Fi ekran görüntüleri - kurulumdan uygulamaya ve (varsa) son kullanıcı deneyimine kadar
• GIF'ler ! Bu ekran görüntülerini küçük mini filmlere dönüştürerek bu belgeleri hayata geçirmek için CloudApp gibi bir araç kullanın.

Lansmanın bir parçası olarak entegre edin

DOĞRU bir ürün lansmanı yapmak için bir şansınız var.

Bu kadar büyük bir kitlenin hakkında konuşacağı ve ürününüzü bir kerede satın almak isteyeceği bir zaman olmayacak (bir şeyler çok ters gitmediği sürece Elizabeth Holmes). Her zamankinden daha kolay hale getirmek için bu fırsatı kullanın: entegre edin!

Alice'in 'her zaman herkes için her şey olamazsın' tavsiyesini hatırlıyor musun?

Unutmayın ve iyi olduğunuz şeye odaklanın: temel çözümleriniz. Ve o kadar iyi olmadığınız konuda yardım isteyin: temel çözümlerinizi operasyonel hale getirmek.

Temel ürününüzü alıcılarınızın mevcut teknoloji yığınlarıyla entegre etmek, onların uygulama açısından satın almayı düşünmelerini çok daha kolay hale getirmekle kalmayacak, aynı zamanda markanıza ve ürününüze inanılmaz bir güvenilirlik ve güven kazandıracaktır.

Bu yüzden utangaç olmayın, bu entegrasyon ortağı paltolarına binin ve en başından itibaren ürününüzden uygulamayı, erişmeyi ve en fazla değeri elde etmeyi mümkün olduğunca eğlenceli ve sorunsuz hale getirin.

Ve işte dostlarım, bir ürünü nasıl piyasaya sürersiniz.

"Ama bekle," dedi ürün pazarlamacısı.

"Bu kadar!? Fikir liderliği nerede? Değerlendirme nerede? Bütün bu seriye öğretmen olmaktan bahsederek başladınız - ve ben okuldayken, o kelebeğin kozadan gizlice çıktığını gördükten sonra metamorfoz ünitesini durdurmadık. Testler vardı! Projeler vardı! Yeniden sayılmasını talep ediyorum!”

Ah evet, genç çekirgeler, sizden hiçbir şey geçemez.

Emin olun, bu serinin son bölümünde, alıcılarınızı sadece benimseyenlere değil, araçlar ve içeriklerle maksimum benimsemeyi (tartışmasız en kritik KPI'mız) nasıl kusursuz ve kapsamlı bir şekilde sağlayacağımızı ele alacağımız daha fazlası olacak. , ancak önümüzdeki yıllarda işletmenizin süper kullanıcıları (ve bağlayıcıları).

Aubyn Casady ile tanışın

Baş Ürün Pazarlama Müdürü, G2

Aubyn Casady, G2'nin Baş Ürün Pazarlama Müdürü rolüyle iş ortağı pazarlamasını yürütüyor. Pazarlama kariyerini, Chicago'nun en iyi SaaS şirketlerinden bazıları için kampanyalar, ürünler ve ortaklıklar kurarak geçirdi ve aynı zamanda serbest içerik yazarı ve ürün pazarlama danışmanı olarak çalıştı.

Aubyn, bir buçuk günlük pazarlama sorumluluklarının dışında, Chicago'nun birinci sınıf etkinlik grubu Rush Street Rhythm ile her hafta sonu yönetiyor ve şarkı söylüyor.

Aubyn ile LinkedIn üzerinden buradan bağlantı kurun.