Как запускать программные продукты, часть II

Если вы читаете это, значит, вы это сделали: вы освоили часть 1 «Как запускать программные продукты» и готовы фактически запускать программные продукты.

Но для того, чтобы попасть в CLUB PRODUCT LAUNCH, этот вышибала по маркетингу продуктов требует, чтобы вы представили выданное правительством удостоверение этих трех измеримых результатов :

1. Заинтересованная аудитория : они взаимодействовали с фундаментальными активами знаний, которые вы создали, открывая ваши электронные письма, отвечая на ваши опросы, нажимая на ваши объявления и загружая ваш контент.
2. Умная аудитория : они прочитали, поделились и прокомментировали фундаментальные знания, которые вы создаете во всех средах.
3. Голодная аудитория : они выявили проблемы, о которых они раньше не знали, из контента, которым вы поделились, и начинают собирать улей в поисках новых решений, демонстрируя более высокие оценки намерений и взаимодействуя с вашим отделом продаж.

Правильное удостоверение личности дает вам один вход в CLUB LAUNCH.

Но теперь, когда вы в деле, есть один профессиональный совет, которым я хочу поделиться с вами, прежде чем мы действительно начнем эту вечеринку: ВЫРЕЗАТЬ СПИСОК ГОСТЕЙ СЕЙЧАС .

Если вы не работаете с неограниченным бюджетом и сроками (в этом случае, кстати, я вас ненавижу), СЕЙЧАС самое время проанализировать этот список учетных записей.

Запустив несколько высокоуровневых отчетов, вы сможете выявить ключевые тенденции вовлеченности на этапе 1 (базовые знания).

• Какие аккаунты не задействованы?
• Есть ли определенные вертикали, или пространства, или регионы, которые не клюнули на удочку фундаментальных знаний?
• Есть ли какие-либо другие тенденции, которые вы заметили, которые, вероятно, не принесут ожидаемой рентабельности инвестиций в эту кампанию?

Удалите эти учетные записи из ваших целевых списков СЕЙЧАС и не оглядывайтесь назад. Потому что либо они DGAF, либо они не готовы.

В любом случае, сохранение этих учетных записей на этапе 2 принесет вам только пару очень-очень плохих вещей:

Безумный отписался

До этой кампании они, вероятно, относились к вашему бренду нейтрально.

Ты продолжаешь забивать их вещами, которые им не нужны? В итоге вы получите толстый список постоянных подавлений.

И вы не хотите быть на крючке у целой группы людей, у которых есть новые претензии к вашему бренду.

Скомпрометированные ключевые показатели эффективности

Если они не кликали раньше, почему вы думаете, что они кликнут сейчас?

Весь смысл первого этапа заключался в том, чтобы повысить уровень и выровнять базу знаний вашей аудитории.

Если они не встретятся с вами на стартовой линии для этого запуска, на этом этапе они никогда не догонят вас, и в результате ваши расходы на рекламу и рассылки по электронной почте будут отражать гораздо более низкие коэффициенты открытий, кликов и конверсий.

Но давайте не будем тянуть дальше: по словам великой легенды маркетинга продуктов Ханны Хорват, это день запуска, детка, и я ЖИВ.

Теперь, когда мы подготовили нашу аудиторию к тому, что будет дальше, пришло время представить всю новую информацию, к которой вы, вероятно, просто прибегали с самого начала с вашими предыдущими выпусками (кстати, это не удар, потому что то же самое).

На этом этапе мы отвечаем на БОЛЬШИЕ вопросы, в том числе:

1. Какие новые продукты, функции, обновления или решения предлагает ваша компания, которых раньше не было?
2. Чем оно лучше? А что ограничивает?
3. Чем это похоже на другие решения? Что отличает его от остальных?
4. Какие задачи он решает? Что в этом случае поможет вашему покупателю лучше выполнять свою работу?
5. С какой технологией он интегрируется?

Это этап, на котором мы, маркетологи продуктов, процветаем, потому что пришло время заняться тем, что у нас получается лучше всего: рассказыванием историй.

Но предостерегите рассказчиков: бросайте им все эти ответы сразу, и мне все равно, насколько ужасен этот запуск, ваш собственный запуск сам себя поглотит.

Ваша аудитория может получить только ограниченное количество новой информации, прежде чем испытает полную усталость от запуска.

Если бы Дэймон Линделоф и Карлтон Кьюз попытались найти ответ на аварию, четырехпалую статую и человека в черном менее чем за 45 минут, мы бы все ушли, думая, что все это время были в чистилище, и ничего другого мы не изучали. , просмотренные, увеличенные или изученные за последние 7 лет нашей жизни, даже имели значение.

…ИЛИ СДЕЛАЛ ЭТО. Возможно, это был плохой пример.

Но независимо от того, в каком эмоциональном состоянии вы оказались вечером 23 мая 2010 г. (#livetogetherdiealone), то, как вы рассказываете историю запуска своего продукта, должно быть медленным, устойчивым, нарастающим потоком новой информации, который разворачивается с течением времени — как красиво оформленный роман. .

Мы уже представили контекст и ключевых игроков (на этапе 1: базовые знания); теперь пришло время развивать этих персонажей, называть их проблемы и медленно прожигать их дуги. Мы сделаем это, разбив этап запуска на 3 ключевых этапа:

1. ОБЪЯВЛЕНИЕ
2. РАСШИРЯТЬ
3. ОПЫТ

Фаза объявления

Я не собираюсь приукрашивать это, ребята: ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЭТО.

Маркетологи продукта несут чертовски много шляп, и мы несем ответственность за то, чтобы куча вещей шла правильно на протяжении всего планирования и проведения всей кампании по запуску, но нет ничего более важного, чем выполнение объявления о запуске вашего основного продукта.

Если вы вообще потеряете сон, это ночь, чтобы сделать это. И если вы выберете один день в году, чтобы НЕ БЫТЬ В ОТПУСКЕ, это будет день.

Потому что если мы садимся за ужин, посвященный запуску нового продукта, то это стейк. Он должен быть идеально горячим, средней прожарки, нежно мраморным и слегка приправленным. Никаких отвлекающих факторов, только мясо.

(стейк-брейк)

Я ни на секунду не сомневаюсь в том, что этот запуск продукта продуман до мелочей, многоуровнев и решает множество проблем для множества людей. Я знаю, что это так, потому что наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы убедиться в этом.

Но не делайте ошибку, пытаясь рассказать эту историю сразу.

«Нельзя быть всем для всех одновременно». – Доктор Элис Никсон, мой терапевт

Сосредоточьте свое внимание на своей самой большой, самой ценной ценности: если бы вам нужно было заполнить пробелы ниже всего ОДНИМ СЛОВОМ, что бы это были за слова?

Сегодня мы объявляем о запуске ( основной продукт/функция/обновление ). Это ( продукт/функция/обновление ) помогает ( основной личности, на которую он влияет ) лучше ( основная проблема, которую оно решает ).

НЕ ДОПУСКАЕТСЯ "И". ТЫ НЕНАВИДИШЬ МЕНЯ. Я знаю.

В вашем мессенджере четко указаны 3-5 человек, на которых воздействует этот продукт, 3-5 соответствующих проблем, которые он решает, и 3-5 действительно невероятных результатов, которых могут ожидать эти люди с этими проблемами.

Но сегодня я хочу поговорить о ГЛАВНОМ.

Стороны идут. Десерт уже в пути. Сегодня позвольте им откусить этот стейк и сосредоточьтесь на главном качестве того, чем они собираются насладиться. И если вы сделаете этот этап правильно, они захотят еще БОЛЬШЕ.

Вот несколько способов повысить эффективность объявления о вашем основном продукте:

Упростите ваше сообщение

Выложите трюфельное масло. Бросьте au ju. И ради всего святого и доброго в этом мире бросьте словечки.

Вы должны ПОЛУЧИТЬ это послание и получить право рассказать своей аудитории как можно короче, какого черта вы запускаете.

Если у вас есть копирайтер в штате или в вашем распоряжении, сейчас самое время позвонить и просмотреть это объявление кадр за кадром.

Совет для профессионалов: прочтите электронное письмо с объявлением и определите время.

Убедитесь, что вы добираетесь до сути менее чем за 8 секунд, и что все ваши основные сообщения и дизайны дополняют друг друга и удобны для мобильных устройств.

Никто не дает вам преимущества прокрутки сомнения в маркетинговом электронном письме, это обещание.

Разнообразьте способы продвижения

Повторяйте за мной: «То, что мне нравится потреблять контент на определенной платформе, не означает, что всем нравится потреблять контент на этой платформе».

Невероятно важно убедиться, что ваше единственное, большое, потрясающее объявление ВЕЗДЕ.

Не думайте только о LinkedIn. Подумайте о Twitter, Facebook, Pinterest, ClubHouse, TikTok — где бы ни были ваши покупатели, вы должны быть за это.

Совет: выходите за рамки органических социальных сетей.

Как насчет платных социальных сетей, баннерной рекламы, электронной почты, прямой почтовой рассылки (помните это?), SMS, рекламных щитов, рекламных роликов на телевидении, потоковой рекламы, мессенджеров — как только вы упростите свое сообщение, вы захотите, чтобы оно было перед глазами как можно большего количества людей. раз, насколько это возможно.

Повторение порождает осознание, а осознание пробуждает вовлечение.

Возможно, вам уже чертовски надоело это объявление. Но я обещаю вашей аудитории нет.

Сделайте CTA максимально понятным

Осведомленность вызывает вовлечение, но только тогда, когда вы четко даете понять, как и почему ваша аудитория должна вовлекаться.

Что тут спросить?

Не смей подходить к столу с больным ярлыком, за которым следует неясный призыв к действию. Вас будет ненавидеть не только ваш копирайтер, но и ваша аудитория, потому что в конечном счете вы раскрутили их на нулевую отдачу. Это проигрыш.

Итак, что бы вы ни делали, как только у вас будет эта прекрасно простая копия объявления и чрезвычайно разнообразный план запуска канала, решите, какого черта вы просите их сделать.

Совет: облегчайте жизнь им, а не вам.

Если вы пытаетесь уловить спрос на это объявление, конечно, заполнение формы может быть вашим лучшим выбором для сбора этой важной контактной информации.

Но не смей отправлять ту же форму по электронной почте — ты отправил им электронное письмо. У вас уже есть вся контактная информация, которую вы пытаетесь собрать через эту форму. И ваши получатели будут чертовски возмущены тем, что вы снова попросили об этом.

Направляйте их прямо к покупке, к договоренности о встрече, к вашему продукту — что бы это ни было, не заставляйте свою аудиторию выполнять дополнительную работу, чтобы вам не пришлось.

Для каждого канала требуется свой CTA, потому что каждый канал начинается с разной информации о вашей аудитории. Продумайте эту карту клиентского опыта и будьте осторожны с каждым призывом к действию.

Фаза расширения

Хорошо, мои детишки по продуктовому маркетингу.

Я знаю, что было сложно сузить ваше сообщение до одного основного преимущества для одной основной группы, но теперь пришло время стать дерзким: потому что ЗДЕСЬ ПРИБЛИЖАЮТСЯ СТОРОНЫ.

Когда я сказал вам заставить их хотеть большего, вот тут-то и появляется больше.

И любая хорошо приготовленная еда не просто бросает старую еду рядом с этим стейком — НЕТ. Эти гарниры идеально сочетаются друг с другом, чтобы сбалансировать и подчеркнуть естественный вкус основного блюда.

На этом этапе мы собираемся перейти к дополнительным преимуществам, которые также предлагает этот запуск основного продукта. Пришло время обратиться к дополнительным персонажам, проблемам и решениям, которые я заставил вас отложить на этапе 1.

Вот несколько советов, как представить все дополнительные услуги вашей аудитории:

Создать согласованность каналов

Здесь не нужно изобретать велосипед: придерживайтесь той же стратегии канала, которую вы создали для запуска вашего основного продукта.

Покупатели любят постоянство и видят, что то, что они ожидают, сбывается. Ваши покупатели часто посещают одни и те же несколько каналов и ожидают последовательного взаимодействия с вашим маркетингом на тех же нескольких каналах.

Так что, если частью вашего основного запуска была баннерная реклама, подумайте о ретаргетинге. Если частью вашей стратегии была электронная почта, подумайте о запуске кампаний на основе предыдущих открытий и кликов. Или, если вы в значительной степени полагались на цифровые мероприятия и вебинары, подумайте о небольших видеороликах в социальных сетях.

Если место, где я обычно взаимодействую с вашей компанией, находится в моей папке «Входящие», и я не получаю электронное письмо о запуске продукта, я, вероятно, даже не узнаю, что это произошло.

И даже если я где-нибудь наткнусь на ваше сообщение, в лучшем случае буду считать, что оно не слишком важно, потому что я не слышал о нем в «обычном» месте.

Смешайте ваши сообщения

Если объявление о вашем основном продукте длилось целую неделю с одним и тем же тегом и сообщением по всем ресурсам и каналам, сейчас самое время представить ваши вторичные и третичные сообщения, чтобы продемонстрировать широту этого решения. Используйте каждый день этой недели, чтобы представить новое преимущество.

Помните «Есть молоко?» кампания из 90-х? (Поколение Z покинуло чат).

Я ожидал увидеть эту журнальную рекламу, без полей, в каждом журнале, на который я подписался, с их тегом основного продукта: «Есть молоко?» расплескалось по странице.

Я знал все, что грядет, и мне казалось, что я каким-то образом был в курсе всего этого.

Такая согласованность каналов способствовала лояльности к бренду. Но переменная, из-за которой у этого тогдашнего школьника каждый месяц была пена изо рта, заключалась в том, кто станет следующей знаменитостью с этими культовыми молочными усами, и какая их молочная история сопровождала это?

Сочетая вариативность своих дополнительных сообщений с постоянством своего основного тега и стратегии канала, Milk смогла привлечь мое внимание за счет лояльности, одновременно расширяя сообщение своего основного продукта небольшими порциями с новым сообщением о знаменитом молоке. .

Фаза опыта

Но, увы, в этой кампании настало время, которого ждет каждый хороший поклонник Джерри Магуайра.

Это та часть, где вы перестаете информировать людей о своем продукте, перестаете рекламировать свой продукт, перестаете писать меморандумы о миссии своего продукта и переходите к чертовой точке.

Потому что в какой-то момент, независимо от того, насколько привлекательной и надежной будет ваша копия и рекламная стратегия, ваша аудитория будет ожидать увидеть, как это работает.

Если ваш образовательный контент был эффективным, ваши покупатели были готовы услышать о вашем новом продукте. Если запуск вашего продукта был эффективным, теперь они готовы и хотят увидеть чертову вещь.

Но если у вас нет плана по созданию бесшовного, великолепного пользовательского интерфейса, ожидающего встречи с ними там, где они уже находятся, ожидающего на другом конце этой формы, ваша рекламная стратегия не только будет напрасной, вы одним махом потеряете доверие вашей самой привлекательной аудитории — и вашей организации по продажам.

И если вы чем-то похожи на меня, вы слишком заботитесь о том, что люди думают о вас, чтобы справиться с таким уровнем всеобщего разочарования. Поэтому, чтобы не стать врагом номер один в маркетинге публичных продуктов, убедитесь, что на этом этапе вы способны ответить:

• Этот продукт интегрируется?
• Как покупатели используют этот продукт?
• Какие ресурсы им нужны для поддержки внедрения и использования этого продукта?
• Каков опыт использования этого продукта?

К концу этого этапа вы хотите, чтобы ваши покупатели не только чувствовали, что они понимают и хотят ваш продукт, но и что они готовы его реализовать.

Итак, давайте разработаем план предоставления продукта, в который ваши покупатели — и ваша торговая организация — смогут вонзить свои зубы:

Нет живых демонстраций

К этому моменту у вашего отдела продаж, несомненно, есть много потенциальных клиентов, которые просят о демонстрации.

ТЫ СДЕЛАЛ ЭТО! Ты победил! Кроме двух проблем:

1. Мы продаем технику
2. Технологии имеют забавный способ не работать только тогда, когда это абсолютно критично, но они действительно работают.

И дружеское напоминание:

Это #productlaunchszn, и есть большая вероятность (если только вы не построили длительную бета-версию с внутренним пользовательским тестированием и обучением), что у большей части вашего отдела продаж еще не было достаточно времени, чтобы действительно комфортно использовать этот продукт в ситуации высокого давления.

Включите вашу команду продаж

Хотите выбить эту штуку из парка?

Это потребует денег и времени, но чем выше качество этих вспомогательных активов, тем более эффективными они будут.

Создайте для своей команды высококачественные технические ресурсы, в том числе:

• Заранее записанные видеоролики с несколькими примерами использования «дней из жизни» для продаж, которыми можно поделиться со своими покупателями.
• «Безопасный» демо-экземпляр , битком набитый предварительно заполненными фиктивными данными, готовыми рабочими процессами и защищенный от больших правок или фундаментальных изменений.
• Бесплатная пробная версия для покупателей , чтобы использовать их самостоятельно! Пока продажи предоставили им инструменты, необходимые для использования этой штуки, дайте им немного покататься и зарегистрируйтесь через неделю.

Ограниченный бюджет и время? Эти активы также выполнят свою работу:

• Техническая документация , которая разбивает каждую, отдельную, детальную деталь с соответствующими изображениями
• Инфографика , описывающая рабочие процессы на основе каждого варианта использования
• Высококачественные скриншоты продукта — от настройки до реализации и (если применимо) взаимодействия с конечным пользователем.
• гифки ! Используйте такой инструмент, как CloudApp, чтобы оживить эту документацию, превратив эти снимки экрана в небольшие мини-фильмы.

Интеграция в рамках запуска

У вас есть один шанс запустить продукт ПРАВИЛЬНО.

Не будет времени (если что-то не пойдет совсем не так, Элизабет Холмс), когда такая большая аудитория будет говорить о вас и думать о покупке вашего продукта одновременно. Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы сделать это проще, чем когда-либо: интегрируйте его!

Помните этот совет Алисы «нельзя все время быть всем для всех»?

Помните и сосредоточьтесь на том, в чем вы хороши: на ваших основных решениях. И обратитесь за помощью в том, в чем вы НЕ так хороши: в реализации ваших основных решений.

Интеграция вашего основного продукта с существующими техническими стеками ваших покупателей не только облегчит им рассмотрение покупки с точки зрения реализации, но и придаст невероятное доверие и доверие к вашему бренду и продукту.

Так что не стесняйтесь, пользуйтесь фалдами партнеров по интеграции и сделайте внедрение, доступ и получение максимальной отдачи от вашего продукта как можно более приятными и беспрепятственными с самого начала.

Вот так, друзья мои, вы запускаете продукт.

«Но подождите», — сказал маркетолог.

"Вот и все!? Где идейное лидерство? Где оценка? Вы начали всю эту серию с рассказа о том, как быть учителем, и когда я учился в школе, мы не просто остановили группу метаморфоз после того, как увидели, как бабочка выскользнула из кокона. Были испытания! Были проекты! Я требую пересчета!»

Ах да, молодые кузнечики, ничто не пройдет мимо вас.

Будьте уверены, в заключительной части этой серии будет еще больше, где мы рассмотрим, как безупречно и всесторонне обеспечить максимальное внедрение (возможно, наш самый важный KPI) с помощью инструментов и контента, которые превратят ваших покупателей не просто в последователей. , а суперпользователи (и коннекторы) вашего бизнеса на долгие годы.

Познакомьтесь с Обином Кэсэди

Главный менеджер по маркетингу продуктов, G2

Обин Касади занимается партнерским маркетингом в качестве главного менеджера по маркетингу продуктов в G2. Свою маркетинговую карьеру она провела, запуская кампании, продукты и партнерские отношения с некоторыми из ведущих SaaS-компаний Чикаго, одновременно подрабатывая внештатным автором контента и консультантом по маркетингу продуктов.

Помимо своих полных обязанностей по маркетингу, Обин руководит и поет каждые выходные с премиальной чикагской группой Rush Street Rhythm.

Свяжитесь с Обином в LinkedIn здесь.