直銷的 40/40/20 法則

這是我們新內容系列中的第六篇文章，No Fluffs Given。 我們已經厭倦了 LinkedIn 信息流中的蓬鬆內容，沒有真正的實質內容或可操作的要點。 因此，我們正在與我們認識的一些最好的 B2B 營銷人員合作。 以前實際上做過這些事情的人。 並為您提供新的、可操作的策略來實施。

早上八點左右：

我和凱爾斯在廚房裡，站在島上，等待咖啡沖泡。

“你今天幾點打電話？” 她說。 “是和金一起的，對吧？”

Kim Krause Schwalm 是世界上最頂尖的直接回應文案撰稿人之一。

“嗯，”我說。 “它在一個。” 機器發出嗶嗶聲。 “祝我好運。”

事後看來，我不知道為什麼我要求運氣。 只是我緊張的時候說的話，我猜。 畢竟，我多年來一直在研究金的作品——抄錄她的話，分析她的邏輯——現在我有機會與她一對一交談。

“你緊張嗎？” 凱爾斯說。 “她不是叫你接電話嗎？”

幾天前，金已經聯繫了。 她對我的營銷過程很感興趣，我如何在互聯網上傳播我的內容。

“她做到了，是的，”我給妻子倒了一些咖啡。 “我不知道，”我說，“我是說……是 KIM KRAUSE SCHWALM！”

凱爾斯抿了一口，眨了眨眼。 “嗯，”她笑著說，“祝你好運。”

“嗨，埃迪，”金說。

“嘿，金。”

“哦，”她說，“你看起來就像你的照片……同一頂帽子。” 我們笑了。

與金的談話很輕鬆，很舒服。 在第一次電話會議上，我們談到了我們的目標，我們希望在一、二、五年後達到的目標。 我們談到了文案。 我們談到了內容營銷，增長。

這是非常有成效的。

“也許再做一次有意義？” 金說。 “如果你願意，我們可以經常見面嗎？ 你會幫助我把我的文章寫出來，我會幫助你在直接響應文案方面做得更好。”

“是的，請，”我說。 “那將是……不可思議。”

就這樣開始了我們的相互指導。

現在，每週，Kim 和我都會接到電話，分享知識、交易故事和“秘密”，並保持完全透明。

“你今天想專注於任何具體的事情嗎？” 金上個月問過我。

“實際上，是的，”我說。 “我正在寫一篇關於直銷 40/40/20 規則的文章——聽說過嗎？ ”（我們笑了。當然，她有。）“也許你可以告訴我你對基本面的看法？”

“當然！” 金說。 “我的意思是，你想讓我即興發言嗎？”

“當然，”我說——於是開始了關於直銷中最重要原則之一的大師班（該原則將幫助您實際預測從今天開始運行的任何廣告活動的成功）。

現在，我想與您分享我們在電話會議上討論的所有內容：

我已盡力將 55 分鐘的對話濃縮成一篇清晰、簡明、易懂的細分文章——基本上，看一看與 A-List 文案的指導會議——並附有 Kim Krause Schwalm 的引語、顏色和上下文她自己。

（當然，在她明確同意的情況下。）

請享受：

直銷的 40/40/20 法則

有些人認為文案和設計將決定廣告活動的成敗。 他們認為“創意”是最重要的元素。

不對。

一個多世紀以來的傳統智慧告訴我們，任何直接反應廣告努力的成功取決於：

1. 40% 在“名單”上
2. “報價”的 40%
3. 20% 在“創意”上

換句話說，如果你的“List”和“Offer”都很出色，但“Creative”很糟糕，那麼從技術上講，你仍然有大約 80% 的成功機會。

或者，如果您的“清單”和“創意”非常出色，但您的“報價”很糟糕，那麼您有大約 60% 的成功機會。

等等。

您可以使用此 40/40/20 規則來幫助您預測（事前）或評估（事後）促銷活動的成功，任何促銷活動。

因此，讓我們從最簡單的開始，逐個分解每個元素：

名單 (40%)

您的廣告 40% 取決於您的列表的強度，簡單地說，就是您的信息所針對的人。

你的名單不應該是你的整個市場。

理想情況下，您的列表應該是您市場的一部分，這些人1) 購買了與您銷售的產品類似的產品，以及2) 通過類似的購買方式。

例如，假設您通過 Facebook 廣告銷售前列腺補充劑（一種常見的直銷產品）。 從技術上講，您的“市場”是所有 50 歲以上的男性……

但您的“名單”應該是 50 歲以上的男性，他們 1) 過去購買過補充劑，並且2) 通過 Facebook 購買過。

如果您能獲得這樣的列表，那麼您的回复率就會不斷提高，因為您是在與一群對您的產品有著強烈需求的人交談。

這就是一份好的、強有力的清單：證明的願望。

另一方面，糟糕的、薄弱的列表通常是根據表面特徵盲目“編制”的，例如潛在客戶的年齡和/或性別和/或位置。

“你的營銷預算風險要小得多，”Kim 說，“當你把錢花在已經購買過你產品或購買過類似產品的人身上時。”

好的。 向前。

報價 (40%)

您廣告的 40% 取決於您的優惠力度，這是多種要素的組合，包括願望、價格和激勵措施。

讓我們檢查每一個：

慾望

問問自己：這個產品是人們想要的嗎？

Kim 給我講了一個關於這個的故事。 她告訴我，幾年來，她如何為客戶（一家補充劑公司）撰寫了 20 多次成功的促銷活動。

“除了我們有這個，我們首先將它作為時事通訊插入，”她說，“只是為了測試它會如何做。 正是這種新的“東方”膽固醇、血壓和血糖配方。 它失敗了！ 這是唯一一個做過的。 但即使有一次，在我們最初測試之後，我自己的導師——他本身就是一位傳奇的文案——審查了促銷活動並進行了一些更改，但它仍然沒有將結果改善到足以推廣到直郵的程度……”

“所以不是副本？” 我說。

“不，”她說，“這不是副本。 而且這不是清單——因為我們正在向知名買家出售產品……”

“……這是角度，”我說，“整個‘東方’的東西，對吧？”

“基本上，是的，”她說。 “這是一款未經測試的產品。 也許定位角度是“舊消息”。 有時，無論副本有多好，無論清單有多好——它都是人們不想要的產品，而你失敗了。”

價格

問問自己：這個產品的價格是否合適並具有競爭力？

這歸結為你的定位。 通常，在直接營銷中，您要么將您的產品定位為“經濟”選項或“高級”選項。

如果您要銷售優質產品，則只能通過差異化來獲得更高的價格點。 例如：

“假設你在賣魚油，”金說。 “如果你想收取更多費用，你需要有某種獨特的成分或交付系統或證明——也許是背書。”

但是，如果您銷售的是經濟產品，您通常必須創建激勵措施以在價格上競爭……

激勵措施

問問自己：這個廣告是否給人們一個現在購買的理由？

如果你在價格上競爭，激勵你的名單是必要的，是的。 但對於任何類型的直接響應廣告或促銷，它實際上都是必要的。 因為如果你給人們時間做決定，他們通常會接受。 而且你不希望讀者花時間讓他們感到舒服。 你想讓她感到緊張、壓力、FOMO。

因為這些感覺迫使行動，這是所有直銷的目標。

以下是激勵您立即購買清單的幾種方法：

1)量化節省：

• “買2送1”
• “以 2 的價格獲得 3”
• “節省 40 美元……就像免費獲得一瓶！”

2)製造緊迫感：

• 時間截止日期：“節省 50%，報價在午夜結束”
• 試用截止日期：“僅從今天開始只需 1 美元”
• 稀缺期限：“僅剩 30 個單位”

3.消除訂購風險：

• “退款保證”
• “雙倍退款保證”
• “現在下單，以後付款”

“我們都遇到過你認為廣告肯定會奏效的情況，”Kim 說，“因為它聽起來是個很棒的產品，你知道嗎？”

“是的，”我說。

“但是，就像，市場不想要它，”她喝了一口水，“或者報價不合適——也許其中一個元素不合適——所以有很多事情可以導致促銷失敗。 10 次中有 9 次與副本無關。 廣告只是讓所有這些其他事情發生……”

在那張紙條上，讓我們談談：

創意 (20%)

你廣告的 20% 取決於你的“創意”的強度，它是三件事的結合：文案、設計和格式。

讓我們檢查每一個：

複製

作為 DDB 創始人比爾·伯恩巴赫 (Bill Bernbach) 所稱的“創意團隊”的一部分，當文案撰稿人和設計師一起工作時，就會製作出出色的廣告。

也就是說，在兩者中，副本為王。

“就這 20% 而言，文案並不是 Creative 的唯一組成部分，”Kim 說，“但它是最重要的——這就是為什麼聰明的營銷人員和公司真正投入時間來做好文案的原因。 ”

我點了頭。

“其中很大一部分是你投入的研究，”金繼續說道。 “了解那個市場或受眾，他們最大的痛點、挫折和希望。 他們看到了哪些替代方案？ 什麼對他們不起作用？ 為什麼現在會起作用？ 他們為什麼要相信這一點？ 你所做的所有研究工作構成了副本的大部分。”

設計

再一次，理想情況下，文案和設計師一起工作，從一開始就合作。

如果文案作者的工作是與讀者建立聯繫並最終迫使讀者閱讀，那麼設計師的工作就是讓文案被閱讀。

“優秀的設計師知道這一切都是為了讓潛在客戶真正閱讀副本，”Kim 說。 “這與獲得酷炫的外觀或屢獲殊榮的設計無關。 如果你想創造酷炫的外觀，那就去當一名藝術家或為雜誌工作或其他什麼。 因為直接營銷首先是關於閱讀副本。 這是讓潛在客戶做出回應的唯一機會。”

格式

這是指廣告的排列和呈現方式，文案和設計如何結合在一起。

例如，在直郵中，您可以採用“magalog”（即 16 頁、8 1/2” x 11” 的廣告）並將其壓縮成“bookalog”（即 32-頁面，5 1/2” x 8 1/4” 廣告），其中所有內容都縮小並分佈在兩倍的頁面上。

“測試格式的一個原因很簡單，就是看看人們是否反應更好，”金說。 “您還可以測試可以節省資金的格式，無論是通過打印，還是更重要的是通過郵資，如果這是您通過郵件發送的內容。”

當然，這也適用於數字營銷。 LinkedIn 上的成功內容不一定會在 Twitter 上找到受眾——反之亦然——因為人們在互聯網上以不同的方式消費信息。

廣告很少是萬能的。

這幾乎總是取決於具體情況，這就是為什麼儘早且經常進行測試如此重要的原因。

“非常感謝你，金，”我說。

“這真是令人耳目一新。”

“是的，”金說，“我喜歡重新審視基本面。”

“嗯，”我說。 “你不能在基本面方面做得‘太好’。”

認識埃迪·施萊納

創始人，VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner 是一名直接回應文案、內容營銷人員和 VeryGoodCopy.com 的創始人，他每週為超過 22,000 名電子郵件訂閱者發布關於文案、營銷和創意的“微”內容。 他還是 HubSpot、Hootsuite、福布斯的專欄作家，以及 G2.com 的前文案主管。

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