如何啟動軟件產品：第一部分

招聘人員在瀏覽我的 LinkedIn 個人資料時會看到什麼：MBA。

我實際擁有的是：小學教育碩士學位。

沒錯，親。 我在大學裡總共花了 7 年時間——不是一分鐘學習市場營銷、銷售或商業。

但不知何故，通過我向一群大多不感興趣的二年級學生傳授減法策略的經驗，我發現自己非常適合使用這些確切的技能來定位、發布和宣傳軟件產品。

現在，在您採取防禦措施之前，不，我不會稱軟件購買者為二年級學生（但是，這些天來訪問父母的 iPhone 應用程序商店的孩子顯然已成為相當昂貴的問題）。

我的建議是，在課堂上教 25 名分心、煩躁的孩子學習一項新技能背後的基礎知識，與產品營銷人員向過度飽和、疲憊的買家教授新產品（至少是產品）所做的工作相距不遠。有效地做到這一點的營銷人員。

但是，嘿，在我失去你們這些非教師之前，你們也可以這樣做！

即使你沒有把六位數浪費在一個無用的學位（手舉的表情符號）上，你無疑是教育系統的產物，所以老師推出和宣傳軟件產品的方法應該是一種有趣且平易近人的方法。

讓我們打開它。

入門

回想一下你上小學的時候，你的老師熱情洋溢地宣布：“今天我們要開一個新單元！”

它可能發生在一個長周末或春假之後，或者一些適當的、情緒化的決定性的事情之後。 也許這是一個你迫不及待的單位——你只是通過過去小學生的傳說和傳說才聽說過的。

就像人們期待的變形單元一樣（我永遠不會看到蝴蝶從蛹中出現。太噁心了。太棒了。太奇怪了）。

或者，也許這是您希望老師以某種方式忘記的一個單元（又名長除法）。

不管怎樣，這一天標誌著一些新的、令人興奮的、具有挑戰性的事情的開始，最重要的是：這是一個學習新東西的機會。

一位值得她敬佩的老師會確保她的每個學生——無論興趣、知識或理解水平如何——都能從這件事中獲得知識。 希望在大多數情況下，參與、準備好並想了解更多； 也許在少數情況下，受到該單元的啟發，將其作為潛在的職業道路。

在營銷方面，這與您的新產品發布活動的目標沒有什麼不同。

你的主要目標應該是教育每個人； 你的次要，最吸引人； 第三個——如果你做對了前兩個——捕獲和轉換一些。

但是在你的老師開始在一個孩子們的教室裡命名幼蟲和蛹之前，她必須評估她的聽眾的知識水平是什麼。

• 他們準備好學習變態了嗎？
• 他們在之前的年級中是否做好了充分的準備？ 以前的學校呢？
• 那些不喜歡蟲子的孩子呢？
• 跟那些有家教，每年夏天都去科學營的孩子們相比，他們又會如何呢？

這些是教師必須應對每個新單元的挑戰，就像營銷人員必須應對每個新產品發布活動一樣。 這使我進入了由三部分組成的產品發布活動框架的第一部分：基礎知識。

在本系列中，我將概述成功的產品發布活動的 3 個關鍵階段，將其分解為關鍵（有時是令人畏縮的）階段，以提供可能的最佳結果：大幅加薪（或類似，至少是一大堆字眼）來自您的客戶和同事的肯定，老實說，這 3 翼 2 Leo 將接受）。

基礎知識（他們應該已經知道的）

你在現在的公司工作多久了？

在大多數情況下，你的任期越長，你就越有能力讓你的聽眾了解你是誰和你做什麼。

你對這些東西瞭如指掌——目標人物、他們的挑戰、他們的需求、他們的願望，以及你現有的產品和這次新推出的產品如何解決所有這些問題。

但是錯誤地認為你的觀眾和你對你的空間一樣知識淵博，你會發現自己陷入了比爾默里式的土撥鼠日噩夢，令人筋疲力盡、失敗、似乎永無止境的產品發布。

您在某個地方（或特定行業）工作的時間越長，您對您的行業、解決方案和產品的認知就越普遍。

實際上，您的受眾的知識水平（尤其是對於我們這些試圖擴展到新的細分市場、市場、地理和部門的人）是——雙關語總是有意的——遍布地圖。

因此，為了推出新產品，您需要評估和強化真正讓受眾了解現有產品所需的基礎知識。

此過程分為 3 個關鍵階段：

1. 研究
2. 回复
3. 重組

研究階段

我保證，並非產品發布活動的所有階段都如此令人沮喪、令人沮喪和畏縮。

但是，雖然這個在 :::gag::: 部門中永遠不會讓人失望，但它確實是確保您的發佈在開始之前不會失敗的最關鍵。

在您開始構建有關您的產品的基礎知識之前，您需要評估您的受眾已經擁有哪些基礎知識 - 反過來，他們仍在尋找。

這需要誠實——來自你的聽眾和你自己。

但正如我的治療師經常說的，“讓我們從你開始吧。”

無論您穿多少公司紀念品、喝多少 Kool Aid 或轉發您在與品牌互動時所做的推文。

你的觀眾——除非你的品牌團隊做了非常正確的事情——可能沒有那麼投入。 因此，可能對貴公司的業務、其代表什麼以及必須提供的解決方案和產品了解不多。

給自己一個健康的腸道檢查就像回憶（或在某些情況下痛苦地重新開始）過去一樣容易，當你剛開始在現在的地方工作時。

第一周或第二週過得怎麼樣？ 筋疲力盡？ 壓倒？ 混亂得要命？

是的。 這可能是您的目標受眾的平均知識水平。 不要說我沒有警告你這會令人毛骨悚然。

但是現在你已經把自己打倒了幾個釘子，是時候深入了解你的聽眾的實際狀態了。

要理解這一點，您需要收集、收集、囤積和分析盡可能多的洞察力。 這將告訴您您的受眾已經知道什麼，存在哪些知識差距，以及在您推出全新產品之前您需要加強（在某些情況下，重新教授）的確切內容。

收集這些見解似乎很艱鉅，有些公司比其他公司更有能力這樣做，但不要跳過這一步。

以下是一些在任何級別捕獲洞察力的方法：

顧客評論

您最後一次在 G2.com 等軟件評論網站上查看您的產品資料是什麼時候？

您可能會對您已經從該網站上的客戶那裡獲得的誠實反饋感到驚訝。

沒有足夠的評論繼續？

通過運行免費的 G2 審查活動，在活動開始之前為自己建立一點時間緩衝。

調查

這個選項的複雜性、細節和預算可以涵蓋所有方面——從僱傭像 Qualtrix 這樣的體驗管理顧問，到主持激勵性焦點小組，再到向目標受眾的樣本量發送 Google 表格或調查猴子。

根據您的時間和預算，您可能會同時運行這三個。 但不要太關注調查的類型，也不要太關注質量。

關鍵是確保您的目標受眾足夠廣泛（涵蓋您計劃通過產品發布活動觸及的所有細分市場）以及您提出的問題類型（涵蓋所有假設的基礎知識要求以供某人理解，請參閱重視並想購買您的產品）。

銷售電話

這是我們所有人隨時都可以做的事情，但很少有時間去做。

但是，如果調查和評論太費時間或預算緊縮，我可以向您保證，在您免費完成此博客後，您可以做一件事。99：找一位銷售人員，讓您在今天的下一個電話中坐下來。

如果您的公司有像 Gong 或 Chorus 這樣的收入情報工具？

您可能已經擁有一個現有的電話、見解和客戶知識寶庫，可以隨時進行分類。

響應階段

我真誠地希望那個階段對你來說不像對我那樣痛苦，但無論如何，你做到了。 結束了。

您可以很好地了解您的受眾所知道的內容，按細分市場劃分，因此是一個開始加強和鞏固他們需要的基礎知識的地方，以便能夠在推出新產品的基礎上再接再厲。

就像在多道菜餐中第一次搭配葡萄酒之前的完美開胃酒一樣，完成這一步將使您的發布變得美味而無縫。

（雞尾酒會）

響應階段有什麼了不起的？

通過主要談論他們知道的東西（帶有一點新鮮感），您將通過讓您的聽眾對您已經提供的產品和解決方案充滿信心來回應您要求他們進行的所有研究。

在這個階段開始時，他們會感覺像是小型中小企業，誰不喜歡成為房間裡的聰明人呢？ 為大家送上金星！

但更酷的是什麼？

您將獲得、更新或創建一些史詩般的常青內容，這些內容將獲得如此多的里程，遠遠超出本次活動的結束。

沒有什麼比收集數字灰塵的驚人內容更糟糕（或更昂貴）的了。

所以挖掘舊的，刷掉蜘蛛網，給它一個整容，或者開始以你以前沒有完全講述過的方式重述你的核心產品故事。

為即將發生的事情做好準備，填補您發現的知識空白，讓每個人快速了解您是誰、您在做什麼，以及您現有的產品和解決方案已經多麼令人難以置信。

這樣做對嗎？ 下一階段，您的觀眾將不知道什麼擊中了他們。

這種類型的內容可能如下所示：

一個博客系列

博客是將大故事（嗯，就像你的整個產品故事）變成不會壓倒性的小塊的好方法。

和獎金？ 它們也是在此過程中捕獲一些關鍵的 SEO 驅動流量的方法。

確定您需要 101 個細分受眾群了解的基礎知識，並提供一個三到四部分的博客系列，將您嘗試重新教授的內容分解為可管理的軌道。

你可以按包、角色、用例、過去、現在、未來來分解它——這真的是你的決定。

但是將其分解為易於管理的內容將避免壓倒性的，並在此過程中給他們帶來小的、快速的勝利（如果您選擇將每個博客與分段的電子郵件發送配對，它甚至會在您發布之前就開始建立參與忠誠度！）。

（精心設計的）指南

沒有什麼比我更喜歡的東西回來了，帶來更多價值，所以出於同樣的原因，我持有我所有受 Lauren Conrad 啟發的厚實頭帶，是時候將你的高跟鞋挖掘到重新利用的內容中了。

你知道你剛剛為你的 101 位觀眾寫的博客系列嗎？

寫一個簡短的介紹、結論，並將一些基本的介紹性語言換成一些#levelup 專業提示標註，您就已經準備好將 201 拋光資產發送給更成熟的受眾。

廣告活動

每個人都喜歡像專業人士一樣的感覺——所以給人們他們想要的東西！

毫無疑問，您可以從博客系列和電子書中獲取大量多汁的專業提示。

編制一份清單（專注於廣告文案的引人注目的數據和數字——人們喜歡引人注目的數據和數字），並使用像元數據這樣的需求生成平台設置廣告活動，在您的基礎知識階段與您的博客一起發揮作用系列和電子書發行計劃。

將 CTA 鏈接與您為該目標受眾構建的內容交替使用，在這件事結束時，您的受眾將別無選擇，只能為即將發生的事情做好準備。

還沒有需求生成平台？ 在您的各種社交媒體帳戶上交錯發布帖子也可以解決問題！

重組階段

你是如此接近。

您已經通過深思熟慮的研究確定了您的細分市場的知識水平，您已經創建和分發了內容以使每個人都跟上進度——還有什麼可以展示的？

數據。 還有很多。

從社交、電子郵件、CMS 到需求生成平台，您一直在衡量您的受眾如何與您迄今為止發布的所有內容進行交互。

如果不採取行動，深入了解它是如何進行的，並利用這些見解自信地按計劃進行，或者花一些必要的時間來重新校準和重組你的發射計劃，那將是愚蠢的。

您剛剛花費了大量的時間和精力，不僅對您計劃推出的市場進行了培訓，而且還讓他們做好了準備並準備好參與您的產品發布……或者是嗎？

深入了解您的參與度數據將清楚地了解您在這方面的表現，並評估您的第一階段的進展情況對於製定其餘的活動計劃至關重要。

• 您的觀眾是否真的按計劃參與？
• 您的 101 位觀眾是否在頁面上花費了大量時間，而您的電子書閱讀器幾乎沒有下載？
• 由於您出色的 SEO 技能，您是否從新細分市場捕獲了不可預測的流量？
• 您是否確定了應該向其開放定位策略的新市場？

除非你是一個絕對的營銷大師（在這種情況下，老實說你應該寫這篇博客，而不是我），你會感到驚訝。

你會失望的。 你會吃烏鴉。 你會找到機會加倍努力，就像一個該死的魅力一樣。

這可能看起來像是將預算轉移到不同的媒體，或者更廣泛地關注您沒有意識到如此關心的市場。

這可能看起來像是將您認為理想的部分全部廢棄，或者甚至暫停您的發布一個月，直到您真正擁抱有多少沒有按計劃進行。

但這些結果，不管你有多少沒有看到它們的到來，都不是壞事。 它們是您設置發布以獲得盡可能多的成功所需的結果。

那就是你被測量的地方。 這就是你需要敲出公園的東西。 這就是產品營銷經理與產品營銷領導者的區別所在。

所以不要害怕。 這是畏縮的結束。

因此，當您處理第一階段時，請渴望研究。

創建聰明的、多用途的內容。 並以閃電般的速度運行這些步驟為您提供的數據。

您的發布事後演示幻燈片將在稍後感謝您。 也許——因為我猜它們也很重要——你的客戶也很重要。

在這三部分系列的第二部分中，我將深入探討你一直在等待的部分（老實說，你低調生氣的部分我沒有在第一部分中得到），發射。

我們將討論這些基礎知識如何收集所有這些新信息，以及如何將您的發布分成對您的買家有意義的階段，並讓您的受眾在任何產品營銷人員生活中壓力最大的一天之後保持參與：發布日.

認識奧賓·卡薩迪

G2 首席產品營銷經理

Aubyn Casady 作為 G2 的首席產品營銷經理負責合作夥伴營銷。 她在營銷生涯中為芝加哥的一些頂級 SaaS 公司推出了活動、產品和合作夥伴關係，同時兼職擔任自由內容作家和產品營銷顧問。

除了她的全職營銷職責之外，奧賓每個週末都會與芝加哥的高級活動樂隊 Rush Street Rhythm 一起管理和唱歌。

在此處與 LinkedIn 上的 Aubyn 聯繫。