Cara Meluncurkan Produk Perangkat Lunak Bagian II
Diterbitkan: 2021-07-26Jika Anda membaca ini, itu karena Anda telah melakukannya: Anda telah menyelesaikan bagian 1 dari Cara Meluncurkan Produk Perangkat Lunak, dan siap untuk benar-benar meluncurkan produk perangkat lunak.
Tetapi untuk masuk ke PELUNCURAN PRODUK KLUB, penjaga pemasaran produk ini mengharuskan Anda menunjukkan identifikasi yang dikeluarkan pemerintah dari tiga hasil terukur ini:
- Audiens yang terlibat : Mereka telah berinteraksi dengan aset pengetahuan dasar yang Anda hasilkan dengan membuka email, menjawab survei, mengklik iklan, dan mendownload konten Anda.
- Audiens yang cerdas : Mereka telah membaca, membagikan, dan mengomentari konten pengetahuan dasar yang telah Anda hasilkan di semua media.
- Audiens yang lapar : Mereka telah mengidentifikasi tantangan yang sebelumnya tidak mereka ketahui dari konten yang Anda bagikan, dan mulai mencari solusi baru dengan menunjukkan skor niat yang lebih tinggi dan berinteraksi dengan tim penjualan Anda.
ID yang tepat memberi Anda satu entri ke PELUNCURAN CLUB.
Tapi sekarang setelah Anda masuk, ada satu tip pro housekeeping yang ingin saya bagikan kepada Anda sebelum kita benar-benar memulai pesta ini: CUT THE GUESTLIST NOW .
Kecuali Anda bekerja dengan anggaran dan garis waktu yang tidak terbatas (dalam hal ini, btw, saya membenci Anda), SEKARANG adalah waktu untuk menguraikan daftar akun itu.
Dengan menjalankan beberapa laporan tingkat tinggi, Anda seharusnya dapat menarik tren keterlibatan utama dari tahap 1 (pengetahuan dasar).
- Akun mana yang tidak terlibat?
- Apakah ada vertikal, atau ruang, atau wilayah tertentu yang tidak mengambil umpan pengetahuan dasar?
- Apakah ada tren lain yang Anda perhatikan yang mungkin tidak akan menghasilkan ROI yang Anda cari dari kampanye ini?
Gosok akun tersebut dari daftar target Anda SEKARANG, dan jangan melihat ke belakang. Karena mereka DGAF atau mereka belum siap.
Bagaimanapun, menyimpan akun-akun itu untuk tahap 2 hanya akan membuat Anda mendapatkan hal-hal buruk dan buruk:
Gila berhenti berlangganan
Sebelum kampanye ini, mereka mungkin netral dengan merek Anda.
Anda terus memukul mereka dengan hal-hal yang tidak mereka inginkan? Anda akan berakhir dengan daftar besar penindasan permanen.
Dan Anda tidak ingin terlibat dengan sejumlah besar orang yang memiliki daging sapi baru dengan merek Anda.
KPI yang dikompromikan
Jika mereka tidak mengklik sebelumnya, apa yang membuat Anda berpikir mereka akan mengklik sekarang?
Inti dari tahap 1 adalah untuk menaikkan level dan meratakan basis pengetahuan audiens Anda.
Jika mereka tidak menemui Anda di garis awal peluncuran ini, pada titik ini mereka tidak akan pernah mengejar ketinggalan, dan sebagai hasilnya, pembelanjaan iklan dan pengiriman email Anda akan mencerminkan rasio buka, klik, dan konversi yang jauh lebih rendah.
Tapi jangan berlarut-larut lebih jauh: dalam kata-kata legenda Pemasaran Produk hebat Hannah Horvath, ini hari peluncuran sayang, dan saya HIDUP.
Sekarang kami telah mempersiapkan audiens kami untuk apa yang akan datang, saatnya untuk menyajikan semua informasi baru yang mungkin baru saja Anda lompati dari awal dengan peluncuran sebelumnya (itu bukan jab, btw, karena sama).
Pada tahap ini, kami menjawab pertanyaan BESAR, antara lain:
- Produk, fitur, pembaruan, atau solusi baru apa yang sekarang ditawarkan oleh perusahaan Anda yang sebelumnya tidak tersedia?
- Apalagi yang lebih baik? Apalagi yang membatasi?
- Bagaimana dengan solusi yang lain? Apa yang membuatnya benar-benar berbeda dari yang lain?
- Tantangan apa yang dipecahkannya? Bagaimana dengan ini akan membuat pembeli Anda lebih baik dalam pekerjaan mereka?
- Teknologi apa yang terintegrasi dengannya?
Ini adalah tahap di mana kami pemasar produk berkembang karena inilah saatnya untuk melakukan yang terbaik: mendongeng.
Tetapi para pendongeng diperingatkan: berikan semua jawaban itu pada mereka sekaligus, dan saya tidak peduli betapa sakitnya peluncuran ini, peluncuran Anda sendiri akan mengkanibal dirinya sendiri.
Audiens Anda hanya dapat mengambil begitu banyak informasi baru sebelum mengalami kelelahan peluncuran total.
Jika Damon Lindelof dan Carlton Cuse mencoba menjawab kecelakaan itu, patung berjari empat, dan pria berbaju hitam semuanya dalam waktu kurang dari 45 menit, kita semua akan pergi dengan mengira mereka berada di api penyucian sepanjang waktu, dan tidak ada hal lain yang kita pelajari , menonton ulang, memperbesar atau meneliti selama 7 tahun terakhir kehidupan kita bahkan penting.
…ATAU MELAKUKANNYA. Mungkin itu contoh yang buruk.
Namun, di mana pun Anda menemukan diri Anda secara emosional pada malam 23 Mei 2010 (#livetogetherdiealone), cara Anda menceritakan kisah peluncuran produk Anda haruslah aliran informasi baru yang lambat, stabil, dan terbangun dari waktu ke waktu — seperti novel yang dieksekusi dengan indah .
Kami telah memperkenalkan konteks dan pemain kunci (di tahap 1: pengetahuan dasar); sekarang saatnya untuk mengembangkan karakter itu, memanggil tantangan mereka, dan memperlambat busur mereka. Kami akan melakukannya dengan memecah tahap peluncuran menjadi 3 fase utama:
- MENGUMUMKAN
- MENGEMBANGKAN
- PENGALAMAN
Fase Pengumuman
Saya tidak akan menutupinya, teman-teman: ANDA TIDAK BISA MENGGANGGU YANG INI.
Pemasar Produk memakai banyak topi, dan kami bertanggung jawab untuk memastikan muatan kapal barang berjalan dengan benar selama perencanaan dan pelaksanaan seluruh kampanye peluncuran, tetapi tidak ada yang lebih penting daripada pelaksanaan pengumuman peluncuran produk inti Anda.
Jika Anda kehilangan tidur sama sekali, ini adalah malam untuk melakukannya. Dan jika Anda memilih satu hari dalam setahun untuk TIDAK BERLIBUR, ini adalah harinya.
Karena jika kita duduk untuk makan malam peluncuran produk, ini adalah steaknya. Itu harus keluar dengan sangat panas, sedang langka, marmer halus, dan sedikit dibumbui. Tidak ada gangguan, hanya daging.
(istirahat steak)
Saya tidak meragukan Anda sedetik pun bahwa peluncuran produk ini bernuansa, berlapis, dan memecahkan banyak sekali tantangan untuk banyak sekali persona. Saya tahu itu karena sebagai pemasar produk, tugas kita adalah memastikannya.
Tapi jangan membuat kesalahan dengan mencoba menceritakan kisah itu sekaligus.
"Kamu tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang pada saat yang sama." – Dr. Alice Nixon, Terapis Saya
Persempit fokus Anda pada nilai terbesar dan paling menarik Anda: Jika Anda harus memilih untuk mengisi bagian yang kosong di bawah ini hanya dengan SATU KATA, apakah kata-kata itu?
Hari ini kami mengumumkan peluncuran ( produk/fitur/pembaruan inti ). Ini ( produk/fitur/pembaruan ) membantu ( kepribadian inti yang dipengaruhinya ) melakukan ( tantangan inti yang dipecahkannya ) dengan lebih baik.
TIDAK ADA "DAN" DIPERBOLEHKAN. ANDA MEMBENCI SAYA. Saya tahu.
Rumah perpesanan Anda dengan jelas mengartikulasikan 3-5 persona sebagai dampak produk ini, dan 3-5 tantangan terkait yang dipecahkannya, dan 3-5 hasil yang benar-benar luar biasa yang dapat diharapkan oleh persona dengan tantangan tersebut.
Tapi hari ini, saya ingin berbicara tentang HAL BESAR.
Sisi datang. Makanan penutup sedang dalam perjalanan. Hari ini, biarkan mereka menggigit steak itu dan fokus pada kualitas inti dari apa yang akan mereka nikmati. Dan jika Anda melakukan fase ini dengan benar, itu akan membuat mereka menginginkan LEBIH BANYAK.
Berikut adalah beberapa cara untuk meningkatkan efektivitas pengumuman produk inti Anda:
Sederhanakan pesan Anda
Jatuhkan mentega truffle. Jatuhkan au ju. Dan untuk cinta semua yang suci dan baik di dunia ini, buang kata-kata kuncinya.
Anda harus memahami pesan ini, dan langsung memberi tahu audiens Anda, dengan kata-kata sesedikit mungkin, apa yang Anda luncurkan.
Jika Anda memiliki copywriter di rumah atau yang Anda inginkan, inilah saatnya untuk menelepon dan membaca pengumuman ini bingkai demi bingkai.
Kiat pro: Baca email pengumuman Anda dan tentukan waktunya.
Pastikan Anda langsung ke intinya dalam waktu kurang dari 8 detik, dan bahwa semua pesan dan desain inti Anda saling melengkapi dan ramah seluler.
Tidak ada yang memberi Anda manfaat dari keraguan gulir pada email pemasaran, itu janji.
Diversifikasi cara Anda mempromosikannya
Ulangi setelah saya: “Hanya karena saya suka mengonsumsi konten di platform tertentu, bukan berarti semua orang suka mengonsumsi konten di platform itu.”
Sangat penting untuk memastikan Anda memercikkan pengumuman tunggal, besar, dan menakjubkan Anda DI MANA SAJA.
Jangan hanya berpikir LinkedIn. Pikirkan Twitter, Facebook, Pinterest, ClubHouse, TikTok — di mana pun pembeli Anda berada, Anda harus menyukai yang satu ini.
Kiat pro: Melampaui sosial organik.
Bagaimana dengan sosial berbayar, iklan spanduk, email, surat langsung (ingat itu?), SMS, papan iklan, iklan tv, iklan streaming, messenger — Setelah Anda menyederhanakan pesan Anda, Anda ingin menampilkannya di depan mata sebanyak-banyaknya kali mungkin.
Pengulangan melahirkan kesadaran, dan kesadaran memicu keterlibatan.
Anda mungkin bosan sekali dengan pengumuman ini sekarang. Tapi saya berjanji audiens Anda tidak.
Buat CTA Anda sejelas mungkin
Kesadaran memicu keterlibatan — tetapi hanya jika Anda memperjelas bagaimana dan mengapa audiens Anda harus terlibat.
Apa yang ditanyakan di sini?
Jangan berani datang ke meja dengan tanda sakit diikuti dengan CTA yang tidak jelas. Copywriter Anda tidak hanya akan membenci Anda, begitu juga audiens Anda — karena pada akhirnya, Anda membuat mereka dihipnotis tanpa hasil. Ini kalah-kalah.
Jadi, apa pun yang Anda lakukan, setelah Anda mendapatkan salinan pengumuman sederhana yang indah itu, dan rencana peluncuran saluran yang sangat beragam, putuskan apa yang Anda minta dari mereka.
Kiat pro: Permudah mereka, bukan Anda.
Jika Anda mencoba menangkap permintaan untuk pengumuman ini, tentu saja, pengisian formulir mungkin harus menjadi taruhan terbaik Anda untuk mengumpulkan info kontak penting itu.
Tapi jangan berani mengirim formulir yang sama melalui email — Anda mengirim email kepada mereka. Anda sudah memiliki semua info kontak yang Anda coba kumpulkan melalui formulir itu. Dan penerima Anda akan membenci Anda karena memintanya lagi.
Bawa mereka langsung ke pembelian, untuk memesan rapat, ke produk Anda — apa pun itu, jangan membuat audiens Anda melakukan pekerjaan ekstra sehingga Anda tidak perlu melakukannya.
Setiap saluran memerlukan CTA yang berbeda karena setiap saluran dimulai dengan informasi yang berbeda tentang pemirsa Anda. Pikirkan melalui peta pengalaman pelanggan ini dan berhati-hatilah dengan setiap CTA.
Fase Ekspansi
Baiklah, bayi pemasaran produk saya.
Saya tahu bahwa sulit untuk mempersempit pesan Anda menjadi satu manfaat inti untuk satu kelompok inti, tetapi sekarang saatnya untuk menjadi cakep: karena DI SINI DATANG SISI-SISInya.
Ketika saya mengatakan kepada Anda untuk membuat mereka menginginkan lebih, di sinilah semakin banyak yang masuk.
Dan makanan yang dimasak dengan baik tidak hanya membuang makanan lama di samping steak itu — TIDAK. Sisi-sisi ini dipasangkan dengan sempurna untuk menyeimbangkan dan menonjolkan cita rasa alami dari hidangan utama.
Dalam fase ini, kita akan membahas manfaat tambahan yang juga ditawarkan oleh peluncuran produk inti ini. Sekarang saatnya untuk mengatasi persona, tantangan, dan solusi tambahan yang saya buat agar Anda tunda di fase 1.
Berikut adalah beberapa tip untuk memperkenalkan semua ekstra kepada audiens Anda:
Buat konsistensi saluran
Tidak perlu menemukan kembali roda di sini: tetap berpegang pada pedoman strategi saluran yang sama yang Anda buat untuk peluncuran produk inti Anda.
Pembeli menyukai konsistensi, dan melihat apa yang mereka harapkan membuahkan hasil. Pembeli Anda sering mengunjungi beberapa saluran yang sama dan berharap untuk terlibat dengan pemasaran Anda di beberapa saluran yang sama itu, secara konsisten.
Jadi, jika bagian dari peluncuran inti Anda adalah iklan spanduk, pikirkan penargetan ulang. Jika bagian dari strategi Anda adalah email, pikirkan kampanye pemicu berdasarkan pembukaan dan klik sebelumnya. Atau jika Anda sangat bergantung pada acara digital dan webinar, pikirkan video kecil-kecilan di media sosial.
Jika tempat saya biasanya terlibat dengan perusahaan Anda ada di kotak masuk saya, dan saya tidak mendapatkan email tentang peluncuran produk, saya mungkin bahkan tidak akan tahu itu terjadi.
Dan bahkan jika saya menemukan pesan Anda di tempat lain, paling-paling saya akan menganggap itu tidak terlalu penting karena saya tidak mendengarnya di tempat "biasa".
Campur pesan Anda
Jika pengumuman produk inti Anda adalah satu minggu penuh dengan tag dan pesan yang sama di semua aset dan saluran, sekaranglah waktunya untuk mengungkap pesan sekunder dan tersier Anda untuk menjelaskan luasnya solusi ini. Gunakan setiap hari dalam minggu ini untuk memperkenalkan manfaat baru.
Ingat 'Punya Susu?' kampanye dari tahun 90-an? (Gen Z telah meninggalkan obrolan).
Saya berharap untuk melihat iklan majalah tersebut, full-bleed, di setiap majalah yang saya langgani, dengan tag produk inti mereka, “mendapat susu?” tercecer di halaman.
Saya tahu semua itu akan datang, dan rasanya seperti saya, entah bagaimana, DI dalam semuanya.
Konsistensi saluran itu melahirkan loyalitas merek. Tetapi variabel yang membuat mulut anak sekolah menengah saat itu berbusa setiap bulannya adalah siapa yang akan menjadi selebritas berikutnya yang mengenakan kumis susu ikonik itu, dan apa kisah susu mereka yang menyertainya?
Dengan membonceng variabilitas pesan tambahan mereka di atas konsistensi tag inti dan strategi saluran mereka, Milk mampu menarik perhatian saya melalui loyalitas, sekaligus memperluas pesan produk inti mereka dalam potongan-potongan kecil dengan pesan susu selebriti baru. .
Fase Pengalaman
Namun sayang, waktunya telah tiba dalam kampanye ini yang ditunggu-tunggu oleh setiap penggemar Jerry Maguire.
Ini adalah bagian di mana Anda berhenti mendidik orang tentang produk Anda, Anda berhenti menghipnotis produk Anda, Anda berhenti menulis memo pernyataan misi tentang produk Anda, dan Anda sampai pada intinya.
Karena pada titik tertentu, tidak peduli seberapa menarik dan kedap udara salinan dan strategi promosi Anda, audiens Anda akan berharap untuk melihat bagaimana hal ini bekerja.
Jika konten pendidikan Anda efektif, pembeli Anda siap mendengar tentang produk baru Anda. Jika peluncuran produk Anda efektif, mereka sekarang siap dan ingin melihat hal sialan itu.
Tetapi jika Anda tidak memiliki rencana untuk melapisi pengalaman pengguna yang mulus, indah, bertemu mereka di mana mereka sudah menunggu di ujung lain dari pengisian formulir itu, tidak hanya strategi promosi Anda akan sia-sia, Anda Anda akan kehilangan kredibilitas dengan audiens Anda yang paling terikat — dan organisasi penjualan Anda — dalam satu gerakan.
Dan jika Anda seperti saya, Anda terlalu peduli tentang apa yang orang pikirkan tentang Anda untuk menangani tingkat kekecewaan yang meluas itu. Jadi untuk menghindari menjadi musuh pemasaran produk publik #1, pastikan pada tahap ini Anda dapat menjawab:
- Apakah produk ini terintegrasi?
- Bagaimana cara pembeli menggunakan produk ini?
- Sumber daya apa yang mereka butuhkan untuk mendukung implementasi dan penggunaan produk ini?
- Seperti apa pengalaman menggunakan produk ini?
Pada akhir tahap ini, Anda ingin pembeli Anda tidak hanya merasa bahwa mereka memahami dan menginginkan produk Anda, tetapi mereka juga siap untuk menerapkannya.
Jadi, mari buat rencana untuk memberikan pengalaman produk yang dapat dinikmati oleh pembeli Anda — dan organisasi penjualan Anda —:
Tidak ada demo langsung
Pada tahap ini, tim penjualan Anda tidak diragukan lagi memiliki banyak prospek berkualitas yang meminta demo.
ANDA MELAKUKANNYA! Anda menang! Kecuali dua masalah:
- Kami menjual teknologi
- Teknologi memiliki cara yang lucu untuk tidak bekerja hanya ketika benar-benar kritis itu benar-benar berfungsi
Dan pengingat yang ramah:
Ini adalah #productlaunchszn dan ada peluang bagus (kecuali Anda membangun beta yang lama dengan pengujian dan pelatihan pengguna internal) bahwa sebagian besar organisasi penjualan Anda belum memiliki cukup waktu untuk benar-benar merasa nyaman menggunakan produk ini dalam situasi tekanan tinggi.
Aktifkan tim Penjualan Anda
Ingin menjatuhkan benda ini dari taman?
Ini akan membutuhkan uang dan waktu, tetapi semakin tinggi kualitas aset pemberdayaan ini akan semakin efektif dan berpengalaman.
Buat tim Anda beberapa aset teknis fidelitas tinggi termasuk:
- Video pra-rekaman , menampilkan beberapa panduan "sehari dalam kehidupan" berbasis kasus penggunaan untuk dibagikan kepada pembeli mereka
- Instance demo "aman" , penuh sesak dengan data dummy yang telah diisi sebelumnya, alur kerja yang dibuat sebelumnya, dan terlindungi dari pengeditan besar atau perubahan mendasar
- Uji coba gratis bagi pembeli untuk digunakan sendiri! Selama penjualan telah memberi mereka alat yang mereka butuhkan untuk mencoba menggunakan benda ini, biarkan mereka mengemudi sebentar, dan check-in setelah seminggu
Pada anggaran dan krisis waktu? Aset ini juga akan menyelesaikan pekerjaan:
- Dokumentasi teknis yang menguraikan setiap, tunggal, granular, detail dengan gambar yang sesuai
- Infografis yang mengartikulasikan alur kerja berdasarkan setiap kasus penggunaan
- Tangkapan layar produk hi-fi — mulai dari penyiapan hingga implementasi hingga (jika berlaku) pengalaman pengguna akhir
- GIF ! Gunakan alat seperti CloudApp untuk menghidupkan dokumentasi itu dengan mengubah tangkapan layar tersebut menjadi film mini kecil
Integrasikan sebagai bagian dari peluncuran
Anda memiliki satu kesempatan untuk mendapatkan peluncuran produk KANAN.
Tidak akan ada waktu lagi (kecuali ada yang tidak beres, Elizabeth Holmes), audiens yang besar ini akan membicarakan dan mempertimbangkan untuk membeli produk Anda sekaligus. Ambil kesempatan ini untuk membuatnya lebih mudah dari sebelumnya: integrasikan!
Ingat keseluruhan, 'Anda tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang sepanjang waktu' nasihat dari Alice?
Ingat dan fokus pada keahlian Anda: solusi inti Anda. Dan cari bantuan pada apa yang TIDAK Anda kuasai dengan baik: mengoperasionalkan solusi inti Anda.
Tidak hanya akan mengintegrasikan produk inti Anda dengan tumpukan teknologi pembeli Anda yang sudah ada membuat mereka lebih mudah mempertimbangkan untuk membeli dari sisi implementasi, itu akan memberikan kredibilitas dan kepercayaan yang luar biasa kepada merek dan produk Anda.
Jadi jangan malu-malu, kendarai mitra integrasi tersebut dan buat penerapan, akses, dan manfaatkan produk Anda sebaik dan senyaman mungkin, sejak awal.
Dan itu, teman-teman, adalah bagaimana Anda meluncurkan produk.
“Tapi tunggu dulu,” kata pemasar produk.
"Itu dia!? Di mana kepemimpinan pemikiran? Dimana penilaiannya? Anda memulai seluruh rangkaian ini dengan berbicara tentang menjadi seorang guru — dan ketika saya di sekolah, kami tidak hanya menghentikan unit metamorfosis setelah kami melihat kupu-kupu itu menyelinap keluar dari kepompong. Ada tes! Ada proyek! Saya menuntut penghitungan ulang! ”
Ah ya, belalang muda, tidak ada yang bisa melewatimu.
Yakinlah, akan ada lebih banyak lagi yang akan datang di bagian akhir dari seri ini, di mana kami akan membahas cara mendorong adopsi maksimum dengan sempurna dan komprehensif (bisa dibilang KPI kami yang paling penting) melalui alat dan konten yang akan mengubah pembeli Anda tidak hanya menjadi pengadopsi , tetapi pengguna super (dan konektor) bisnis Anda selama bertahun-tahun yang akan datang.
Temui Aubyn Casady
Manajer Pemasaran Produk Utama, G2
Aubyn Casady menjalankan pemasaran mitra dalam perannya sebagai Manajer Pemasaran Produk Utama untuk G2. Dia telah menghabiskan karir pemasarannya meluncurkan kampanye, produk, dan kemitraan untuk beberapa perusahaan SaaS top Chicago sambil bekerja sambilan sebagai penulis konten lepas dan konsultan pemasaran produk.
Di luar tanggung jawab pemasaran penuh dan setengah waktunya, Aubyn mengelola dan bernyanyi setiap akhir pekan dengan band acara premium Chicago, Rush Street Rhythm.
Terhubung dengan Aubyn di LinkedIn di sini.