Cum se lansează produsele software Partea II

Dacă citiți asta, este pentru că ați făcut-o: ați eliminat partea 1 a Cum să lansați produse software și sunteți gata să lansați, de fapt, produse software.

Dar pentru a intra în LANSAREA PRODUSELOR CLUB, acest bouncer de marketing pentru produse necesită să prezentați o identificare emisă de guvern a acestor trei rezultate măsurabile :

1. Un public implicat : au interacționat cu cunoștințele de bază pe care le-ați produs deschizându-vă e-mailurile, răspunzând la sondaje, făcând clic pe anunțuri și descarcându-vă conținutul.
2. Un public inteligent : au citit, distribuit și comentat conținutul de cunoștințe de bază pe care l-ați produs în toate mediile.
3. O audiență înfometată : au identificat provocări pe care nu știau anterior că le au din conținutul pe care l-ați partajat și încep să găzduiască stupul pentru noi soluții, arătând scoruri mai mari de intenție și interacționând cu echipa dvs. de vânzări.

ID-ul corect vă permite o intrare în CLUB LAUNCH.

Dar acum că sunteți aici, există un sfat profesionist de menaj pe care vreau să-l împărtășesc înainte de a începe cu adevărat această petrecere: TĂIEȚI LISTA DE OASPEȚI ACUM .

Cu excepția cazului în care lucrați cu un buget și un calendar nelimitat (caz în care, btw, vă urăsc), ACUM este momentul să analizați lista de conturi.

Rulând câteva rapoarte de nivel înalt, ar trebui să puteți scoate tendințele cheie de implicare din etapa 1 (cunoștințe fundamentale).

• Ce conturi nu sunt angajate?
• Există anumite verticale, sau spații sau regiuni care nu au luat momeala cunoștințelor de bază?
• Există și alte tendințe pe care le-ați observat și care probabil nu vor genera rentabilitatea investiției pe care o căutați din această campanie?

Scoateți aceste conturi din listele dvs. țintă ACUM și nu vă uitați înapoi. Pentru că ori sunt DGAF, ori nu sunt pregătiți.

Oricum, păstrarea acestor conturi pentru etapa 2 vă va aduce doar o pereche de lucruri rele:

Mad dezabonat

Înainte de această campanie, probabil că erau neutri cu marca dvs.

Continui să-i lovești cu lucruri pe care ei nu le doresc? Vei ajunge cu o listă groasă de suprimari permanente.

Și nu vrei să fii pe cârlig pentru o grămadă de oameni care au carne de vită nouă cu marca ta.

KPI-uri compromise

Dacă nu au făcut clic înainte, ce te face să crezi că vor face clic acum?

Scopul etapei 1 a fost să ridici nivelul și să uniformizezi baza de cunoștințe a publicului tău.

Dacă nu vă întâlnesc la linia de pornire pentru această lansare, în acest moment nu vor ajunge niciodată din urmă, iar cheltuielile dvs. publicitare și trimiterile de e-mail vor reflecta rate de deschidere, clic și conversie mult mai scăzute.

Dar haideți să nu mai lungim asta: în cuvintele marii legende a marketingului de produse Hannah Horvath, este ziua lansării, baby, și eu sunt VIU.

Acum că ne-am pregătit publicul pentru ceea ce urmează, este timpul să prezentăm toate informațiile noi în care probabil ați sărit chiar de la început cu lansările dvs. anterioare (acesta nu este un jab, btw, pentru că la fel).

În această etapă, răspundem la întrebările MARI, inclusiv:

1. Ce nou produs, caracteristică, actualizare sau soluție oferă acum compania dvs. care nu era disponibilă înainte?
2. Ce zici este mai bine? Dar este limitativ?
3. Cum rămâne cu alte soluții? Ce o diferențiază complet de restul?
4. Ce provocări rezolvă? Ce zici de asta îl va face pe cumpărătorul tău mai bun la locul de muncă?
5. Cu ce ​​tehnologie se integrează?

Aceasta este etapa în care noi, marketerii de produse, prosperăm pentru că este timpul să facem ceea ce facem cel mai bine: povestirea.

Dar povestitorii fiți atenți: aruncați-le toate acele răspunsuri deodată și nu-mi pasă cât de bolnavă este această lansare, propria voastră lansare se va canibaliza.

Publicul dvs. poate primi doar atâtea informații noi înainte de a experimenta oboseala totală a lansării.

Dacă Damon Lindelof și Carlton Cuse ar fi încercat să răspundă la accident, statuia cu 4 degete și bărbatul în negru în mai puțin de 45 de minute, am fi plecat cu toții crezând că sunt în purgatoriu tot timpul și nimic altceva am studiat. , revizionat, mărit sau cercetat în ultimii 7 ani din viața noastră chiar a contat.

…SAU A FACUT-O. Poate că a fost un exemplu prost.

Dar indiferent de locul în care te-ai găsit emoțional în seara zilei de 23 mai 2010 (#livetogetherdiealone), modul în care spui povestea lansării produsului ar trebui să fie un flux lent, constant, de informații noi care se desfășoară în timp - ca un roman frumos executat .

Am introdus deja contextul și actorii cheie (în etapa 1: cunoștințe fundamentale); acum este timpul să dezvoltăm acele personaje, să le evocați provocările și să le ardeți încet arcurile. Vom face asta împărțind etapa de lansare în 3 faze cheie:

1. ANUNȚĂ
2. EXTINDE
3. EXPERIENŢĂ

Faza Anunțului

Nu am de gând să-l învelesc, oameni buni: NU ÎL POȚI ÎNCĂRTA PE ASTA.

Specialiștii în marketing de produse poartă o mulțime de pălării și suntem responsabili să ne asigurăm că o mulțime de lucruri merge corect pe parcursul planificării și execuției unei întregi campanii de lansare, dar nimic nu este mai important decât execuția anunțului de lansare a produsului principal.

Dacă pierzi deloc somnul, aceasta este noaptea să o faci. Și dacă alegeți o zi din an pentru a NU FI ÎN VACANȚĂ, aceasta ar fi ziua.

Pentru că dacă ne așezăm la o cină de lansare a produsului, aceasta este friptura. Trebuie să iasă perfect fierbinte, mediu rar, delicat marmorat și ușor condimentat. Fără distrageri, doar carne.

(pauza de friptură)

Nu mă îndoiesc nicio secundă de faptul că lansarea acestui produs este nuanțată, stratificată și rezolvă nenumărate provocări pentru nenumărate persoane. Știu că da, deoarece, în calitate de marketeri de produse, este treaba noastră să ne asigurăm de asta.

Dar nu face greșeala de a încerca să spui acea poveste dintr-o dată.

„Nu poți fi totul pentru toată lumea în același timp.” – Dr. Alice Nixon, Terapeutul meu

Îndreptați-vă atenția asupra valorii dvs. cele mai mari și suculente: dacă ar trebui să alegeți să completați spațiile libere de mai jos cu un singur CUVENT, care ar fi acele cuvinte?

Astăzi anunțăm lansarea ( produs de bază/funcție/actualizare ). Acest ( produs/funcție/actualizare ) ajută ( personajul principal pe care îl afectează ) să facă ( provocarea principală pe care o rezolvă ) mai bine.

NU ESTE PERMISĂ „ȘI”. TU MĂ URĂȘTI. Știu.

Casa ta de mesagerie articulează în mod clar 3-5 persoane la care acest produs are impact și 3-5 provocări corespunzătoare pe care le rezolvă și 3-5 rezultate cu adevărat incredibile la care se pot aștepta acele persoane cu acele provocări.

Dar astăzi, vreau să vorbesc despre THE BIG STUFF.

Laturile vin. Desertul este pe drum. Astăzi, lăsați-i să muște din friptura aceea și să se concentreze pe calitatea de bază a ceea ce sunt pe cale să se bucure. Și dacă faci această fază corect, îi va face să-și dorească și mai mult.

Iată câteva modalități de a spori eficiența anunțului de produs principal:

Simplificați-vă mesajul

Aruncă untul cu trufe. Aruncă au ju. Și pentru dragostea pentru tot ceea ce este sfânt și bun în această lume, renunțați la cuvintele la modă.

Trebuie să știi acest mesaj și să spui direct publicului tău, în cât mai puține cuvinte posibil, ce naiba lansezi.

Dacă aveți un copywriter intern sau la dispoziție, acesta este momentul să accesați un apel și să parcurgeți acest anunț cadru cu cadru.

Sfat profesionist: Citiți e-mailul de anunț și cronometrați-l.

Asigurați-vă că ajungeți la subiect în mai puțin de 8 secunde și că toate mesajele și design-urile de bază sunt atât complementare, cât și adaptate pentru dispozitive mobile.

Nimeni nu vă oferă beneficiul îndoielii de defilare pe un e-mail de marketing, aceasta este o promisiune.

Diversifică modul în care îl promovezi

Repetați după mine: „Doar pentru că îmi place să consum conținut pe o anumită platformă, nu înseamnă că tuturor le place să consume conținut pe acea platformă.”

Este incredibil de important să vă asigurați că vă răsfoiți anunțul singular, mare și uimitor ORIUNDE.

Nu te gândi doar la LinkedIn. Gândiți-vă la Twitter, Facebook, Pinterest, ClubHouse, TikTok - oriunde s-ar afla cumpărătorii dvs., ar trebui să fiți pentru acesta.

Sfat pro: Treceți cu mult dincolo de socialul organic.

Ce zici de reclame plătite, reclame banner, e-mail, poștă directă (ți-amintești asta?), SMS-uri, panouri publicitare, reclame TV, reclame în flux, messenger — Odată ce îți simplifici mesajul, vrei să-l primești în fața cât mai mulți ochi, cât mai mulți ori cât se poate.

Repetiția generează conștientizarea, iar conștientizarea stârnește angajamentul.

S-ar putea să te plictisești al naibii de acest anunț până acum. Dar promit publicului tău că nu.

Faceți CTA cât mai clar posibil

Conștientizarea provoacă implicarea, dar numai atunci când clarificați cum și de ce publicul dvs. ar trebui să se implice.

Care este întrebarea aici?

Nu îndrăzni să vii la masă cu o etichetă bolnavă urmată de un CTA neclar. Nu numai redactorul tău te va urî, dar și publicul tău – pentru că, în cele din urmă, i-ai încurajat pentru zero. Este o pierdere-pierdere.

Deci, orice ai face, odată ce ai acea copie a anunțului minunat și simplă și un plan de lansare a canalului foarte divers, decide ce naiba le ceri să facă.

Sfat profesionist: ușurează-le ei, nu pentru tine.

Dacă încercați să captați cererea pentru acest anunț, cu siguranță, completarea unui formular ar putea fi cea mai bună opțiune pentru a colecta acele informații de contact esențiale.

Dar nu îndrăzni să trimiți același formular prin e-mail – i-ai trimis prin e-mail. Aveți deja toate informațiile de contact pe care încercați să le colectați prin formularul respectiv. Iar destinatarii tăi se vor supăra naibii din partea ta pentru că ai cerut-o din nou.

Duceți-i direct la achiziție, pentru a rezerva o întâlnire, la produsul dvs. - oricare ar fi acesta, nu-ți face publicul să facă muncă suplimentară, astfel încât să nu fie nevoie.

Fiecare canal necesită un CTA diferit, deoarece fiecare canal începe cu informații diferite despre publicul tău. Gândiți-vă la această hartă a experienței clienților și fiți deliberat cu fiecare CTA.

Faza de extindere

Bine, copiii mei de marketing de produse.

Știu că a fost greu să-ți restrângi mesajul la un singur beneficiu de bază pentru un grup de bază, dar acum este timpul să devină impertinent: pentru că AICI VIN PARTELE.

Când ți-am spus să-i faci să-și dorească mai mult, aici intervine mai mult.

Și orice masă bine pregătită nu aruncă doar mâncare veche lângă friptura aceea - NU. Aceste părți sunt perfect împerecheate pentru a echilibra și a aduce în evidență aroma naturală a felului principal.

În această fază, vom intra în beneficiile auxiliare pe care le oferă și această lansare de produs de bază. Acum este momentul să abordăm personajele, provocările și soluțiile suplimentare pe care v-am făcut să rețineți în faza 1.

Iată câteva sfaturi pentru a prezenta toate extrasele publicului dvs.:

Creați coerența canalului

Nu este nevoie să reinventați roata aici: rămâneți la același manual de strategie de canal pe care l-ați creat pentru lansarea produsului principal.

Cumpărătorilor le place consecvența și să vadă că ceea ce se așteaptă se va realiza. Cumpărătorii tăi frecventează aceleași câteva canale și se așteaptă să interacționeze cu marketingul tău pe aceleași câteva canale, în mod constant.

Deci, dacă o parte din lansarea principală a fost reclamele banner, gândiți-vă la retargeting. Dacă o parte a strategiei dvs. a fost e-mailul, gândiți-vă că declanșați campanii bazate pe deschiderile și clicurile anterioare. Sau dacă te-ai bazat foarte mult pe evenimente digitale și pe webinarii, gândește-te la videoclipuri de dimensiuni mici pe rețelele sociale.

Dacă locul în care interacționez de obicei cu compania dvs. este în căsuța mea de e-mail și nu primesc un e-mail despre lansarea unui produs, probabil că nici nu voi afla că s-a întâmplat.

Și chiar dacă dau peste mesajul tău în altă parte, în cel mai bun caz, voi presupune că nu a fost prea important pentru că nu am auzit despre el în locul „obișnuit”.

Amestecați mesajele dvs

Dacă anunțul dvs. de bază despre produsul a fost o săptămână întreagă de aceeași etichetă și mesaj pe toate activele și canalele, acum este momentul să vă dezvălui mesajele secundare și terțiare pentru a descoperi amploarea acestei soluții. Folosiți fiecare zi a acestei săptămâni pentru a introduce un nou beneficiu.

Îți amintești de „Got Milk?” campanie din anii 90? (Generația Z a părăsit chatul).

Mă așteptam să văd acele reclame în reviste, pline de sânge, în fiecare revistă la care m-am abonat, cu eticheta lor principală de produs, „ai lapte?” împrăștiate pe pagină.

Știam tot ce urmează și mi s-a părut că eram, într-un fel, implicat în toată treaba.

Consecvența canalului a generat loialitatea mărcii. Dar variabila pe care acest elev de atunci de gimnaziu făcea spumă la gură în fiecare lună era cine urma să fie următoarea celebritate care va îmbrăca acea mustață de lapte emblematică și care a fost povestea lor despre lapte care a venit odată cu ea?

Prin integrarea variabilității mesajelor lor suplimentare pe lângă coerența etichetei de bază și a strategiei de canal, Milk a reușit să-mi capteze atenția prin loialitate, extinzând simultan mesajul de bază al produsului în bucăți mici cu un nou mesaj de lapte de celebritate. .

Faza de experiență

Dar, din păcate, a sosit momentul în această campanie pe care o așteaptă fiecare fan bun al lui Jerry Maguire.

Aceasta este partea în care încetați să mai educați oamenii despre produsul dvs., încetați să vă exagerați produsul, încetați să scrieți memorii cu declarații de misiune despre produsul dvs. și ajungeți la subiect.

Pentru că, la un moment dat, oricât de captivantă și etanșă este strategia ta de copiere și de promovare, publicul tău se va aștepta să vadă cum funcționează acest lucru.

Dacă conținutul tău educațional a fost eficient, cumpărătorii tăi erau gata să audă despre noul tău produs. Dacă lansarea produsului dvs. a fost eficientă, acum sunt gata și vor să vadă blestemul.

Dar dacă nu aveți un plan pentru a suprapune o experiență de utilizator perfectă, superbă, de întâlnire-i-acolo unde-i-așteaptă deja la celălalt capăt al acelui formular de completare, nu numai că strategia dvs. de promovare va fi degeaba, ci și Îți vei pierde credibilitatea față de publicul tău cel mai captiv - și organizația de vânzări - dintr-o lovitură.

Și dacă ești ca mine, îți pasă prea mult de ceea ce cred oamenii despre tine pentru a face față acestui nivel de dezamăgire larg răspândită. Așadar, pentru a evita să fii inamicul public al marketingului de produse #1, asigură-te că în această etapă poți răspunde:

• Acest produs se integrează?
• Cum folosesc cumpărătorii acest produs?
• De ce resurse au nevoie pentru a sprijini implementarea și utilizarea acestui produs?
• Cum este experiența utilizării acestui produs?

Până la sfârșitul acestei etape, veți dori ca cumpărătorii dvs. nu numai să simtă că înțeleg și doresc produsul dvs., ci și că sunt echipați să-l implementeze.

Așadar, haideți să construim un plan pentru a oferi o experiență de produs în care cumpărătorii dvs. - și organizația dvs. de vânzări - se pot îndrepta:

Fără demonstrații live

În această etapă, echipa ta de vânzări are, fără îndoială, o mulțime de clienți potențiali calificați în țeavă care cer o demonstrație.

TU AI FĂCUT-O! Ai castigat! Cu excepția a două probleme:

1. Vindem tehnologie
2. Tehnologia are un mod amuzant de a nu funcționa doar atunci când este absolut critic, chiar dacă o face

Și un memento prietenos:

Este #productlaunchszn și există șanse mari (cu excepția cazului în care ați construit o versiune beta lungă cu testare și instruire internă a utilizatorilor) ca majoritatea organizației dvs. de vânzări să nu fi avut încă suficient timp să se simtă confortabil folosind acest produs într-o situație de înaltă presiune.

Activați-vă echipa de vânzări

Vrei să arunci chestia asta din parc?

Va necesita bani și timp, dar cu cât aceste active de activare sunt de calitate mai bună, cu atât vor fi mai eficiente și mai experiență.

Creați-vă echipa niște active tehnice de înaltă fidelitate, inclusiv:

• Videoclipuri preînregistrate , care prezintă mai multe „zile din viața” bazate pe cazuri de utilizare, pentru vânzări, pentru a le împărtăși cumpărătorilor.
• O instanță demonstrativă „sigură” , plină de date fictive completate în prealabil, fluxuri de lucru predefinite și protejată de modificări mari sau schimbări fundamentale
• O încercare gratuită pentru cumpărători pe care să o folosească singuri! Atâta timp cât vânzările le-au oferit instrumentele de care au nevoie pentru a încerca să folosească acest lucru, lăsați-i să conducă puțin și să se înregistreze după o săptămână

Cu buget și timp limitat? Aceste active vor duce, de asemenea, treaba la bun sfârșit:

• Documentație tehnică care defalcă fiecare detaliu, unic, granular, cu imaginile corespunzătoare
• Infografice care articulează fluxurile de lucru în funcție de fiecare caz de utilizare
• Capturi de ecran Hi-Fi ale produsului — de la configurare la implementare și până la (dacă este cazul) experiența utilizatorului final
• GIF-uri ! Utilizați un instrument precum CloudApp pentru a aduce documentația la viață transformând acele capturi de ecran în mici mini-filme

Integrați ca parte a lansării

Aveți o șansă să obțineți o lansare de produs CORECT.

Nu va exista timp (cu excepția cazului în care ceva nu merge groaznic de rău, Elizabeth Holmes), despre care acest public numeros să vorbească și să caute să-ți cumpere produsul dintr-o dată. Profită de această ocazie pentru a-l face mai ușor ca niciodată: integrează-l!

Îți amintești tot acel sfat „nu poți fi totul pentru toată lumea tot timpul” de la Alice?

Amintiți-vă și concentrați-vă pe ceea ce ești bun: soluțiile tale de bază. Și căutați ajutor în ceea ce NU SUNTEȚI la fel de bun: operaționalizarea soluțiilor de bază.

Nu numai că integrarea produsului dvs. de bază cu stivele tehnologice existente ale cumpărătorilor dvs. va face mult mai ușor pentru aceștia să ia în considerare cumpărarea din partea implementării, ci va conferi o credibilitate și încredere incredibile mărcii și produsului dvs.

Așadar, nu fi timidă, călătorește pe acei parteneri de integrare și face ca implementarea, accesarea și obținerea celei mai bune valori din produsul tău să fie cât mai plăcută și fără întreruperi, chiar de la început.

Și așa, prieteni, lansați un produs.

„Dar stai”, a spus comerciantul de produse.

"Asta e!? Unde este conducerea gândirii? Unde este evaluarea? Ai început toată această serie vorbind despre a fi profesor – și când eram la școală nu am oprit pur și simplu unitatea de metamorfoză după ce am văzut fluturele acela ieșind pe furiș din cocon. Au fost teste! Au fost proiecte! Cer o renumărare!”

Ah, da, tinere lăcuste, nimic nu trece de tine.

Fiți siguri că vor urma mai multe în partea finală a acestei serii, unde vom aborda cum să promovăm în mod impecabil și cuprinzător adoptarea maximă (probabil cel mai important KPI al nostru) prin instrumente și conținut care vă vor transforma cumpărătorii nu doar în adoptatori. , dar super utilizatori (și conectori) ai afacerii tale pentru anii următori.

Faceți cunoștință cu Aubyn Casady

Manager principal de marketing de produs, G2

Aubyn Casady conduce marketingul partenerului în rolul ei de manager principal de marketing de produs pentru G2. Ea și-a petrecut cariera de marketing lansând campanii, produse și parteneriate pentru unele dintre cele mai importante companii SaaS din Chicago, în timp ce lucrează în calitate de scriitoare de conținut independentă și consultant de marketing de produse.

În afara responsabilităților sale de marketing cu normă întreagă și jumătate, Aubyn gestionează și cântă în fiecare weekend cu trupa de evenimente premium din Chicago, Rush Street Rhythm.

Conectează-te cu Aubyn pe LinkedIn aici.