Come lanciare prodotti software Parte II

Se stai leggendo questo, è perché l'hai fatto: hai eliminato la parte 1 di Come lanciare prodotti software e sei pronto per lanciare effettivamente, beh, prodotti software.

Ma per entrare in CLUB PRODUCT LAUNCH, questo buttafuori di marketing del prodotto richiede che tu presenti l'identificazione emessa dal governo di questi tre risultati misurabili :

1. Un pubblico coinvolto : hanno interagito con le risorse di conoscenza di base che hai prodotto aprendo le tue e-mail, rispondendo ai tuoi sondaggi, facendo clic sui tuoi annunci e scaricando i tuoi contenuti.
2. Un pubblico intelligente : hanno letto, condiviso e commentato i contenuti di conoscenza di base che hai prodotto su tutti i mezzi.
3. Un pubblico affamato : hanno identificato sfide che in precedenza non sapevano di avere dai contenuti che hai condiviso e stanno iniziando a sciamare l'alveare per nuove soluzioni mostrando punteggi di intenti più elevati e interagendo con il tuo team di vendita.

L'ID corretto ti consente di accedere a CLUB LAUNCH.

Ma ora che ci sei, c'è un consiglio da professionista delle pulizie che voglio condividere con te prima di iniziare davvero questa festa: TAGLIA LA LISTA DEGLI OSPITI ORA .

A meno che tu non stia lavorando con un budget e una sequenza temporale illimitati (nel qual caso, a proposito, ti odio), ORA è il momento di analizzare quell'elenco di account.

Eseguendo alcuni report di alto livello, dovresti essere in grado di estrarre le tendenze chiave del coinvolgimento dalla fase 1 (conoscenza di base).

• Quali account non sono coinvolti?
• Ci sono alcune verticali, o spazi o regioni che non hanno abboccato alla conoscenza fondamentale?
• Ci sono altre tendenze che hai notato che probabilmente non produrranno il ROI che stai cercando da questa campagna?

Rimuovi ORA quegli account dai tuoi elenchi di destinazione e non voltarti indietro. Perché o sono DGAF o non sono pronti.

Ad ogni modo, tenere quei conti in giro per la fase 2 ti porterà solo un paio di cose brutte, brutte:

Mad annullato

Prima di questa campagna, probabilmente erano neutrali con il tuo marchio.

Continui a picchiarli con cose che non vogliono? Finirai con una lunga lista di soppressioni permanenti.

E non vuoi essere agganciato per un intero gruppo di persone che hanno una nuova carne con il tuo marchio.

KPI compromessi

Se non hanno fatto clic prima, cosa ti fa pensare che faranno clic ora?

Il punto centrale della fase 1 era aumentare di livello e uniformare la base di conoscenze del tuo pubblico.

Se non ti incontreranno sulla linea di partenza per questo lancio, a questo punto non raggiungeranno mai il ritardo e di conseguenza la tua spesa pubblicitaria e gli invii di posta elettronica rifletteranno tassi di apertura, clic e conversione molto più bassi.

Ma non trasciniamo oltre: nelle parole della grande leggenda del Product Marketing Hannah Horvath, è il giorno del lancio baby, e io sono VIVO.

Ora che abbiamo preparato il nostro pubblico per ciò che verrà, è tempo di presentare tutte le nuove informazioni in cui probabilmente ti sei appena tuffato dall'inizio con i tuoi lanci precedenti (non è un jab, tra l'altro, perché lo stesso).

In questa fase, stiamo rispondendo alle GRANDI domande, tra cui:

1. Quale nuovo prodotto, funzionalità, aggiornamento o soluzione offre ora la tua azienda che non era disponibile prima?
2. Che dire è meglio? Che dire è limitante?
3. Che dire è come altre soluzioni? Cosa lo distingue completamente dal resto?
4. Quali sfide risolve? Che dire di questo renderà il tuo acquirente migliore nel suo lavoro?
5. Con quale tecnologia si integra?

Questa è la fase in cui noi marketer di prodotti prosperiamo perché è il momento di fare ciò che sappiamo fare meglio: la narrazione.

Ma attenzione ai narratori: lancia loro tutte quelle risposte in una volta, e non mi interessa quanto sia malato questo lancio, il tuo stesso lancio si cannibalizzerà da solo.

Il tuo pubblico può solo acquisire così tante nuove informazioni prima di sperimentare la stanchezza totale del lancio.

Se Damon Lindelof e Carlton Cuse avessero cercato di rispondere allo schianto, alla statua a 4 dita e all'uomo in nero in meno di 45 minuti, saremmo tutti andati via pensando che fossero in purgatorio per tutto il tempo, e nient'altro abbiamo studiato , rivisto, ingrandito o ricercato negli ultimi 7 anni della nostra vita contava anche.

... O L'HA FATTO. Forse era un cattivo esempio.

Ma indipendentemente da dove ti sei trovato emotivamente la sera del 23 maggio 2010 (#livetogetherdiealone), il modo in cui racconti la storia del lancio del tuo prodotto dovrebbe essere un flusso lento, costante e in costruzione di nuove informazioni che si dispiegano nel tempo, come un romanzo magnificamente eseguito .

Abbiamo già introdotto il contesto e gli attori chiave (nella fase 1: conoscenza di base); ora è il momento di sviluppare quei personaggi, richiamare le loro sfide e bruciare lentamente i loro archi narrativi. Lo faremo suddividendo la fase di lancio in 3 fasi chiave:

1. ANNUNCIARE
2. ESPANDERE
3. ESPERIENZA

La fase dell'annuncio

Non ho intenzione di addolcirlo, gente: NON PUOI SCATOLA QUESTO.

I marketer di prodotti indossano un sacco di cappelli e noi abbiamo la responsabilità di assicurarci che un carico di cose vada bene durante la pianificazione e l'esecuzione di un'intera campagna di lancio, ma niente è più critico dell'esecuzione dell'annuncio di lancio del tuo prodotto principale.

Se perdi il sonno, questa è la notte per farlo. E se scegli un giorno dell'anno per NON ESSERE IN VACANZA, questo sarebbe il giorno.

Perché se siamo seduti per una cena di lancio di un prodotto, questa è la bistecca. Deve uscire perfettamente caldo, mediamente al sangue, delicatamente marmorizzato e leggermente stagionato. Nessuna distrazione, solo carne.

(pausa bistecca)

Non dubito per un secondo che questo lancio di prodotto sia sfumato, stratificato e risolve una miriade di sfide per una miriade di personaggi. So che lo fa perché come marketer di prodotti è nostro compito assicurarcelo.

Ma non commettere l'errore di provare a raccontare quella storia tutta in una volta.

“Non puoi essere tutto per tutti allo stesso tempo.” – Dott.ssa Alice Nixon, la mia terapista

Restringi la tua attenzione sul tuo valore più grande e succoso: se dovessi scegliere di riempire gli spazi vuoti qui sotto con una sola PAROLA, quali sarebbero quelle parole?

Oggi annunciamo il lancio di ( core product/feature/update ). Questo ( prodotto/caratteristica/aggiornamento ) aiuta ( la persona principale che ha un impatto ) a fare ( sfida principale che risolve ) meglio.

NESSUN "E" è CONSENTITO. TU MI ODI. Lo so.

La tua casa di messaggistica articola chiaramente 3-5 persone in cui questo prodotto ha un impatto e 3-5 sfide corrispondenti che risolve e 3-5 risultati davvero incredibili che quelle persone con quelle sfide possono aspettarsi.

Ma oggi voglio parlare di THE BIG STUFF.

Le parti stanno arrivando. Il dolce è in arrivo. Oggi, lascia che mordano quella bistecca e concentrati sulla qualità principale di ciò che stanno per gustare. E se esegui bene questa fase, gli farà desiderare ancora DI PIÙ.

Ecco alcuni modi per aumentare l'efficacia del tuo annuncio di prodotto principale:

Semplifica il tuo messaggio

Far cadere il burro al tartufo. Lascia cadere l'au ju. E per l'amore di tutto ciò che è santo e buono in questo mondo, lascia perdere le parole d'ordine.

Devi CHIUDERE questo messaggio e arrivare subito a dire al tuo pubblico, con il minor numero di parole possibile, che diavolo stai lanciando.

Se hai un copywriter interno o a tua disposizione, questo è il momento di fare una telefonata e leggere questo annuncio fotogramma per fotogramma.

Suggerimento per professionisti: leggi l'e-mail di annuncio e calcola il tempo.

Assicurati di arrivare al punto in meno di 8 secondi e che tutti i tuoi messaggi e design di base siano complementari e ottimizzati per i dispositivi mobili.

Nessuno ti offre il vantaggio del dubbio di scorrimento su un'e-mail di marketing, è una promessa.

Diversifica il modo in cui lo promuovi

Ripeti dopo di me: "Solo perché mi piace consumare contenuti su una determinata piattaforma, non significa che a tutti piaccia consumare contenuti su quella piattaforma".

È incredibilmente importante assicurarsi di spruzzare il tuo annuncio singolare, grande e sorprendente OVUNQUE.

Non pensare solo a LinkedIn. Pensa a Twitter, Facebook, Pinterest, ClubHouse, TikTok: ovunque si trovino i tuoi acquirenti, dovresti essere per questo.

Suggerimento per professionisti: vai ben oltre i social organici.

Che ne dici di social a pagamento, banner pubblicitari, e-mail, direct mail (ricordatelo?), SMS, cartelloni pubblicitari, spot televisivi, annunci in streaming, messenger: una volta semplificato il vostro messaggio, volete vederlo davanti a tanti occhi, volte possibile.

La ripetizione genera consapevolezza e la consapevolezza stimola il coinvolgimento.

Potresti essere annoiato da morire con questo annuncio ormai. Ma prometto che il tuo pubblico non lo è.

Rendi il tuo CTA il più chiaro possibile

La consapevolezza stimola il coinvolgimento, ma solo quando chiarisci chiaramente come e perché il tuo pubblico dovrebbe coinvolgere.

Qual è la domanda qui?

Non osare venire al tavolo con un tag malato seguito da un CTA poco chiaro. Non solo il tuo copywriter ti odierà, ma anche il tuo pubblico, perché alla fine li hai fatti pubblicizzare per un guadagno zero. È una sconfitta.

Quindi qualunque cosa tu faccia, una volta che hai quella copia dell'annuncio meravigliosamente semplice e un piano di lancio del canale estremamente diversificato, decidi cosa diavolo stai chiedendo loro di fare.

Suggerimento per professionisti: rendilo facile per loro, non per te.

Se stai cercando di catturare la domanda per questo annuncio, certo, il riempimento di un modulo potrebbe essere la soluzione migliore per raccogliere quelle informazioni di contatto critiche.

Ma non osare inviare lo stesso modulo via e-mail: gli hai inviato un'e-mail. Hai già tutte le informazioni di contatto che stai cercando di raccogliere tramite quel modulo. E i tuoi destinatari si risentiranno da morire per averlo chiesto di nuovo.

Portali direttamente all'acquisto, per prenotare una riunione, per il tuo prodotto: qualunque esso sia, non costringere il tuo pubblico a fare lavoro extra, quindi non è necessario.

Ogni canale richiede un CTA diverso perché ogni canale inizia con informazioni diverse sul tuo pubblico. Pensa a questa mappa dell'esperienza del cliente e sii consapevole di ogni CTA.

La fase di espansione

Va bene, i miei bambini di marketing del prodotto.

So che è stato difficile restringere il tuo messaggio a un vantaggio fondamentale per un gruppo principale, ma ora è il momento di diventare impertinenti: perché ARRIVANO I LATI.

Quando ti ho detto di fargli desiderare di più, è qui che entra in gioco il più.

E qualsiasi pasto ben cucinato non getta solo cibo vecchio accanto a quella bistecca - NO. Questi lati sono perfettamente abbinati per bilanciare e portare avanti il ​​sapore naturale del piatto principale.

In questa fase, esamineremo i vantaggi accessori offerti anche dal lancio di questo prodotto principale. Ora è il momento di affrontare le personalità aggiuntive, le sfide e le soluzioni che ti ho fatto trattenere nella fase 1.

Ecco un paio di suggerimenti per presentare tutti gli extra al tuo pubblico:

Crea coerenza del canale

Non c'è bisogno di reinventare la ruota qui: attieniti allo stesso playbook di strategia del canale che hai creato per il lancio del tuo prodotto principale.

Agli acquirenti piace la coerenza e vedere ciò che si aspettano che si realizzi. I tuoi acquirenti frequentano gli stessi pochi canali e si aspettano di interagire con il tuo marketing su quegli stessi pochi canali, in modo coerente.

Quindi, se parte del tuo lancio principale erano i banner pubblicitari, pensa al retargeting. Se parte della tua strategia era l'e-mail, pensa alle campagne di attivazione basate sulle aperture e sui clic precedenti. Oppure, se hai fatto molto affidamento su eventi digitali e webinar, pensa a piccoli video sui social.

Se il luogo in cui di solito interagisco con la tua azienda è nella mia casella di posta e non ricevo un'e-mail sul lancio di un prodotto, probabilmente non saprò nemmeno che è successo.

E anche se mi imbattessi nel tuo messaggio da qualche altra parte, nella migliore delle ipotesi presumo che non fosse troppo importante perché non ne ho sentito parlare nel "solito" posto.

Mescola i tuoi messaggi

Se l'annuncio del tuo prodotto principale è stato un'intera settimana con lo stesso tag e messaggio su tutte le risorse e i canali, ora è il momento di svelare i tuoi messaggi secondari e terziari per martellare l'ampiezza di questa soluzione. Usa ogni giorno di questa settimana per introdurre un nuovo vantaggio.

Ricordi il "Hai latte?" campagna degli anni '90? (La Gen Z ha lasciato la chat).

Mi aspettavo di vedere quegli annunci di riviste, al vivo, in ogni rivista a cui mi sono abbonato, con il tag del prodotto principale, "hai latte?" schizzato sulla pagina.

Sapevo tutto quello che sarebbe successo, e mi sentivo come se fossi, in qualche modo, IN su tutta la faccenda.

Quella coerenza del canale ha generato la fedeltà al marchio. Ma la variabile che questo studente delle scuole medie aveva la schiuma in bocca per ogni mese era chi sarebbe stata la prossima celebrità a indossare quegli iconici baffi da latte, e qual era la loro storia sul latte che ne è derivata?

Accompagnando la variabilità dei loro messaggi aggiuntivi oltre alla coerenza del tag principale e della strategia del canale, Milk è stata in grado di catturare la mia attenzione attraverso la fedeltà, espandendo contemporaneamente il messaggio principale del prodotto in piccoli pezzi con un nuovo messaggio sul latte delle celebrità .

La fase dell'Esperienza

Ma ahimè, è giunto il momento in questa campagna che ogni buon fan di Jerry Maguire aspetta.

Questa è la parte in cui smetti di educare le persone sul tuo prodotto, smetti di pubblicizzare il tuo prodotto, smetti di scrivere promemoria dichiarazioni di missione sul tuo prodotto e arrivi al dannato punto.

Perché a un certo punto, non importa quanto sia coinvolgente e ermetica la tua copia e la tua strategia promozionale, il tuo pubblico si aspetterà di vedere come funziona.

Se i tuoi contenuti didattici erano efficaci, i tuoi acquirenti erano pronti a conoscere il tuo nuovo prodotto. Se il lancio del tuo prodotto è stato efficace, ora sono pronti e vogliono vedere la dannata cosa.

Ma se non hai un piano per stratificare un'esperienza utente perfetta, meravigliosa, incontrali dove sono già in attesa dall'altra parte di quel modulo, non solo la tua strategia promozionale sarà inutile, tu perderò credibilità con il tuo pubblico più vincolato - e la tua organizzazione di vendita - in un colpo solo.

E se sei come me, ti preoccupi troppo di ciò che la gente pensa di te per gestire quel livello di delusione diffusa. Quindi, per evitare di essere il nemico numero 1 del marketing di prodotti pubblici, assicurati in questa fase di essere in grado di rispondere:

• Questo prodotto si integra?
• In che modo gli acquirenti utilizzano questo prodotto?
• Di quali risorse hanno bisogno per supportare l'implementazione e l'uso di questo prodotto?
• Com'è l'esperienza di utilizzo di questo prodotto?

Entro la fine di questa fase, vorrai che i tuoi acquirenti non solo si sentano come se avessero capito e volessero il tuo prodotto, ma anche che siano attrezzati per implementarlo.

Quindi costruiamo un piano per offrire un'esperienza di prodotto in cui i tuoi acquirenti - e la tua organizzazione di vendita - possono affondare i denti:

Nessuna demo dal vivo

A questo punto, il tuo team di vendita ha senza dubbio molti lead qualificati nella loro pipa che chiedono una demo.

CE L'HAI FATTA! Hai vinto! Salvo due problemi:

1. Vendiamo tecnologia
2. La tecnologia ha un modo divertente di non funzionare solo quando è assolutamente fondamentale, in realtà lo fa

E un amichevole promemoria:

È #productlaunchszn e c'è una buona possibilità (a meno che tu non abbia creato una lunga beta con test e formazione interni degli utenti) che la maggior parte della tua organizzazione di vendita non abbia ancora avuto abbastanza tempo per mettersi davvero a proprio agio nell'usare questo prodotto in una situazione di alta pressione.

Abilita il tuo team di vendita

Vuoi mettere fuori gioco questa cosa?

Richiederà denaro e tempo, ma maggiore è la qualità di questi asset di abilitazione, più efficaci ed esperienziali saranno.

Crea per il tuo team alcune risorse tecniche ad alta fedeltà, tra cui:

• Video preregistrati , con diverse procedure guidate "day in the life of" basate su casi d'uso per le vendite da condividere con i loro acquirenti
• Un'istanza demo "sicura" , piena zeppa di dati fittizi precompilati, flussi di lavoro predefiniti e protetta da grandi modifiche o modifiche fondamentali
• Una prova gratuita che gli acquirenti possono utilizzare da soli! Finché le vendite hanno fornito loro gli strumenti di cui hanno bisogno per provare a usare questa cosa, lasciali guidare per un po' e fai il check-in dopo una settimana

Hai problemi di budget e di tempo? Anche queste risorse faranno il lavoro:

• Documentazione tecnica che scompone ogni, singolo, granulare, dettaglio con relative immagini
• Infografiche che articolano i flussi di lavoro in base a ciascun caso d'uso
• Schermate Hi-Fi del prodotto : dalla configurazione all'implementazione fino all'esperienza dell'utente finale (se applicabile).
• GIF ! Usa uno strumento come CloudApp per dare vita a quella documentazione trasformando quegli screenshot in piccoli mini-filmati

Integra come parte del lancio

Hai una possibilità di ottenere il lancio di un prodotto GIUSTO.

Non ci sarà tempo (a meno che qualcosa non vada terribilmente storto, Elizabeth Holmes), che questo vasto pubblico parlerà e cercherà di acquistare il tuo prodotto tutto in una volta. Cogli l'occasione per renderlo più facile che mai: integralo!

Ricordi quel consiglio di Alice "non puoi essere tutto per tutti tutto il tempo"?

Ricorda e concentrati su ciò in cui sei bravo: le tue soluzioni principali. E cerca aiuto in ciò in cui NON SEI così bravo: rendere operative le tue soluzioni principali.

Non solo l'integrazione del tuo prodotto principale con gli stack tecnologici esistenti dei tuoi acquirenti renderà molto più facile per loro prendere in considerazione l'acquisto dal lato dell'implementazione, ma conferirà un'incredibile credibilità e fiducia al tuo marchio e prodotto.

Quindi non essere timido, cavalca le code dei partner di integrazione e rendi l'implementazione, l'accesso e l'ottenimento del massimo valore dal tuo prodotto il più piacevole e senza soluzione di continuità possibile, fin dall'inizio.

E questo, amici miei, è il modo in cui lanciate un prodotto.

"Ma aspetta", ha detto il marketer del prodotto.

"Questo è tutto!? Dov'è la leadership del pensiero? Dov'è la valutazione? Hai iniziato tutta questa serie parlando di essere un insegnante - e quando ero a scuola non abbiamo fermato l'unità di metamorfosi dopo aver visto quella farfalla sgattaiolare fuori dal bozzolo. C'erano dei test! C'erano dei progetti! Esigo un riconteggio!”

Ah sì, giovani cavallette, niente ti supera.

Stai tranquillo, ci sarà altro in arrivo nella parte finale di questa serie, in cui affronteremo come guidare in modo impeccabile e completo la massima adozione (probabilmente il nostro KPI più critico) attraverso strumenti e contenuti che trasformeranno i tuoi acquirenti non solo in adottanti , ma super utenti (e connettori) della tua attività negli anni a venire.

Incontra Aubyn Casady

Responsabile marketing di prodotto principale, G2

Aubyn Casady gestisce il marketing dei partner nel suo ruolo di Principal Product Marketing Manager per G2. Ha trascorso la sua carriera nel marketing lanciando campagne, prodotti e partnership per alcune delle migliori aziende SaaS di Chicago, mentre lavorava come scrittrice di contenuti freelance e consulente di marketing di prodotto.

Al di fuori delle sue responsabilità di marketing a tempo pieno, Aubyn gestisce e canta ogni fine settimana con la band di eventi premium di Chicago, Rush Street Rhythm.

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