كيفية إطلاق منتجات البرمجيات: الجزء الأول

ما يراه المسؤولون عن التوظيف عندما ينتقلون عبر ملفي الشخصي على LinkedIn: ماجستير في إدارة الأعمال.

ما لدي في الواقع: درجة الماجستير في التعليم الابتدائي.

هذا صحيح ، فام. أمضيت 7 سنوات في الكلية - وليس دقيقة واحدة في دراسة التسويق أو المبيعات أو الأعمال.

لكن بطريقة ما ، من خلال تجربتي في نقل استراتيجيات الطرح إلى مجموعة غير مهتمة في الغالب من طلاب الصف الثاني ، وجدت نفسي مهيأ بشكل فريد لاستخدام تلك المهارات الدقيقة في وضع منتجات البرامج وإطلاقها وحملتها.

الآن قبل أن تصبح دفاعيًا ، لا ، أنا لا أتصل بمشتري البرامج من طلاب الصف الثاني (ومع ذلك ، يبدو أن الأطفال في هذه الأيام الذين يصلون إلى متجر تطبيقات آبائهم على iPhone أصبح مشكلة باهظة الثمن إلى حد ما).

ما أقترحه هو أن الأساسيات الكامنة وراء تدريس فصل دراسي مكون من 25 طفلًا مشتتًا ومضطربًا حول مهارة جديدة ليست بعيدة عما يفعله مسوقو المنتجات لتعليم جمهور المشترين المرهقين والمشبعين حول منتج جديد - على الأقل المنتج المسوقين الذين يفعلون ذلك بشكل فعال.

لكن مهلا ، قبل أن أفقدك غير المدرسين ، يمكنك القيام بذلك أيضًا!

حتى لو لم تهدر ستة أرقام على درجة غير مجدية (رموز تعبيرية مرفوعة يدويًا) ، فأنت بلا شك أحد نتاج نظام التعليم ، لذا يجب أن تكون طريقة المعلم في إطلاق منتجات البرمجيات وتنظيم الحملات وسيلة ممتعة ودودًا للجميع.

دعونا نفكها.

ابدء

فكر مرة أخرى عندما كنت في المدرسة الابتدائية ، وأعلن معلمك بحماس وبأغلبية ساحقة ، "اليوم سنبدأ وحدة جديدة!"

ربما حدث ذلك بعد عطلة نهاية أسبوع طويلة ، أو عطلة الربيع ، أو حدث شيء مناسب وعاطفي حاسم. ربما كانت وحدة لا يمكنك انتظارها - الوحدة التي سمعت عنها فقط من خلال المعرفة والأساطير من طلاب المرحلة الابتدائية الماضية.

مثل وحدة التحول المنتظرة (لن أتخلى أبدًا عن أن الفراشة تخرج من هذا الشرنقة. مقزز جدًا. رائع جدًا. غريب جدًا).

أو ربما كانت الوحدة الوحيدة التي كنت تأمل أن ينساها معلمك بطريقة ما (ويعرف أيضًا باسم القسمة المطولة).

في كلتا الحالتين ، كان هذا اليوم بمثابة بداية لشيء جديد ومثير وتحدي ، والأهم من ذلك أنه كان فرصة لتعلم أشياء جديدة.

وستتأكد المعلمة التي تستحق قطعها أن تتأكد من أن كل طالب من طلابها - بغض النظر عن الاهتمام أو المعرفة أو مستوى الفهم - سيخرج من هذا الشيء على دراية ؛ ونأمل في معظم الحالات ، أن تكون ملتزمًا وجاهزًا ويرغب في معرفة المزيد ؛ وربما في حالات قليلة ، مستوحاة من تلك الوحدة كمسار وظيفي محتمل.

هذا ، في التسويق ، لا يختلف عن أهداف حملة إطلاق منتجك الجديد.

يجب أن يكون هدفك الأساسي تثقيف الجميع ؛ الثانوية الخاصة بك ، لتكون أكثر جاذبية ؛ والثالث - إذا قمت بأول اثنين بشكل صحيح - في التقاط وتحويل القليل.

ولكن قبل أن تبدأ معلمتك اسم اليرقة والعذارى في فصل دراسي للأطفال ، كان عليها تقييم مستوى معرفة جمهورها.

• هل كانوا مستعدين للتعرف على التحول؟
• هل كانوا مستعدين بشكل كافٍ في درجاتهم السابقة؟ ماذا عن المدارس السابقة؟
• ماذا عن الأطفال الذين لا يحبون الحشرات حقًا؟
• كيف سيقارنون بالأطفال الذين لديهم مدرسين خاصين ويذهبون إلى معسكر العلوم كل صيف؟

هذه هي التحديات التي يجب على المعلم معالجتها في كل وحدة جديدة ، تمامًا كما يجب على المسوقين التعامل مع كل حملة إطلاق منتج جديد. وهو ما يقودني إلى الجزء الأول من إطار عمل حملة إطلاق المنتج المكون من 3 أجزاء: المعرفة التأسيسية.

في هذه السلسلة ، سأحدد المراحل الرئيسية الثلاثة لحملة إطلاق منتج ناجحة ، مقسمة إلى مراحل حرجة (محرجة في بعض الأحيان) لتقديم أفضل نتيجة ممكنة: زيادة ضخمة (أو ما شابه ، على الأقل طن هراء من الكلمات تأكيد من عملائك وزملائك على حد سواء ، والذي ، بصراحة ، سيتخذ هذا الجناح 3 ليو 2).

المعرفة التأسيسية (ما يجب أن يعرفوه بالفعل)

منذ متى وأنت تعمل في شركتك الحالية؟

في معظم الحالات ، كلما طالت مدة ولايتك ، زادت استعدادك لتثقيف جمهورك حول من أنت وماذا تفعل.

أنت تعرف هذه الأشياء من الداخل والخارج - الشخصية المستهدفة ، وتحدياتهم ، واحتياجاتهم ، ورغباتهم ، وكيف أن منتجاتك الحالية وهذا الإطلاق الجديد يحلها جميعًا.

لكن ارتكب خطأ التفكير في أن جمهورك على دراية بقدر ما أصبحت عليه بشأن مساحتك ، وستجد نفسك محاصرًا في كابوس Bill Murray-esque Groundhog Day من عمليات إطلاق المنتجات المرهقة والفاشلة والتي لا تنتهي على ما يبدو.

كلما طالت مدة عملك في مكان ما (أو في صناعة معينة) ، زادت المعرفة الشائعة التي تفترض أن مجال عملك وحلولك ومنتجاتك.

عندما تكون في الواقع ، فإن مستوى معرفة جمهورك (خاصة بالنسبة لأولئك منا الذين يحاولون التوسع في قطاعات وأسواق ومناطق جغرافية وأقسام جديدة) يكون - دائمًا ما يقصد التورية - في جميع أنحاء الخريطة.

لذلك من أجل إطلاق منتج جديد ، تحتاج إلى تقييم وتعزيز المعرفة الأساسية المطلوبة لتثقيف جمهورك حقًا حول منتجك (منتجاتك) الحالية .

تنقسم هذه العملية إلى 3 مراحل رئيسية:

1. بحث
2. إجابة
3. أعد التجميع

مرحلة البحث

ليست كل مراحل حملة إطلاق منتج متواضعة ومحبطة ومحرجة ، أعدك.

ولكن في حين أن هذا الشخص لا يفشل أبدًا في الإحباط في قسم ::: gag ::: ، فهو حقًا الأكثر أهمية في التأكد من عدم فشل إطلاقك قبل أن يبدأ.

قبل أن تبدأ في بناء المعرفة التأسيسية حول منتجك ، تحتاج إلى تقييم المعرفة التأسيسية التي يمتلكها جمهورك بالفعل - وبالتالي لا يزال يبحث عنها.

وهذا يتطلب الصدق - من كل من جمهورك ومن نفسك.

ولكن كما يقول معالجتي كثيرًا ، "لنبدأ بك".

لا يهم مقدار غنيمة الشركة التي ترتديها ، أو Kool Aid الذي تشربه ، أو إعادة تغريدك أثناء تفاعلك مع علامتك التجارية.

جمهورك - ما لم يكن فريق علامتك التجارية قد فعل شيئًا صحيحًا بجنون - ربما لا يكون مشاركًا. وبالتالي ، ربما لا تكون على دراية بما تفعله شركتك ، وما تمثله ، وما هي الحلول والمنتجات التي يجب أن تقدمها.

يمكن أن يكون منح نفسك فحصًا جيدًا للأمعاء أمرًا سهلاً مثل تذكر الماضي (أو في بعض الحالات إعادة فتحه بشكل مؤلم) ، عندما بدأت العمل لأول مرة حيث أنت الآن.

كيف كان ذلك الأسبوع الأول أو الثاني؟ مرهقة؟ ساحق؟ مربك مثل الجحيم؟

نعم. ربما يكون هذا هو متوسط ​​مستوى المعرفة لجمهورك المستهدف. لا تقل أنني لم أحذرك من أن هذا سيكون محرجًا.

ولكن الآن بعد أن تخلصت من بعض الأوتاد ، فقد حان الوقت للبحث في الحالة الفعلية لجمهورك.

لفهم ذلك ، ستحتاج إلى جمع أكبر قدر ممكن من الأفكار وجمعها وتخزينها وتحليلها. سيخبرك هذا بما يعرفه جمهورك بالفعل ، وأين توجد فجوات معرفية ، وما تحتاج بالضبط إلى تعزيزه (وفي بعض الحالات ، إعادة التدريس) قبل أن تتمكن من تقديم منتج جديد تمامًا.

قد يبدو جمع هذه الأفكار أمرًا شاقًا ، وبعض الشركات مجهزة جيدًا للقيام بذلك أكثر من غيرها ، لكن لا تتخط هذه الخطوة.

فيما يلي بعض الطرق لالتقاط الرؤى على أي مستوى:

آراء المستهلكين

متى كانت آخر مرة قمت فيها بمراجعة ملف تعريف المنتج الخاص بك على مواقع مراجعات البرامج مثل G2.com؟

قد تفاجئ نفسك بالتعليقات الصادقة التي تحصل عليها بالفعل من عملائك على هذا الموقع.

ليس لديك ما يكفي من المراجعات للمتابعة؟

امنح نفسك القليل من الوقت قبل بدء الحملة من خلال تشغيل حملة مراجعة G2 مجانية.

الدراسات الاستقصائية

يمكن أن يؤدي تطور هذا الخيار وتفاصيله وميزانيته إلى تنفيذ سلسلة كاملة - بدءًا من تعيين مستشاري إدارة التجربة مثل Qualtrix ، إلى استضافة مجموعات التركيز المحفزة ، إلى إرسال نموذج Google أو Survey Monkey إلى حجم عينة من جمهورك المستهدف.

اعتمادًا على وقتك وميزانيتك ، ربما تقوم بتشغيل الثلاثة. لكن لا تنشغل كثيرًا بنوع الاستطلاع ، بقدر جودته.

سيكون المفتاح هو التأكد من أنك تستهدف جمهورًا عريضًا بدرجة كافية (تغطي جميع الشرائح التي تخطط للوصول إليها بحملة إطلاق المنتج) ، وأنواع الأسئلة التي تطرحها (تغطي جميع متطلبات المعرفة التأسيسية المفترضة لشخص ما ، راجع القيمة ، وترغب في شراء منتجك).

مكالمات المبيعات

إنه الشيء الذي يمكننا القيام به جميعًا في أي وقت ، ولكن نادرًا ما نخصص الوقت له.

ولكن إذا كانت الاستطلاعات والمراجعات تستغرق وقتًا طويلاً أو كانت هناك أزمة في الميزانية ، يمكنني أن أعدك بشيء واحد يمكنك القيام به ثانيًا تنتهي من هذه المدونة مجانًا: اعثر على مندوب مبيعات سيسمح لك بالجلوس في مكالمته التالية اليوم.

وإذا كانت شركتك تمتلك أداة استخبارات الإيرادات مثل Gong أو Chorus؟

قد يكون لديك بالفعل كنز موجود من المكالمات والرؤى ومعرفة العملاء للفرز في متناول يدك.

مرحلة الاستجابة

أتمنى مخلصًا أن هذه المرحلة لم تكن مؤلمة بالنسبة لك كما كانت بالنسبة لي ، ولكن بغض النظر ، لقد فعلت ذلك. انتهى.

لديك فهم جيد لما يعرفه جمهورك ، حسب القسم ، وبالتالي مكان للبدء في تعزيز وترسيخ المعرفة التأسيسية التي سيحتاجون إليها حتى يتمكنوا من البناء عليها من خلال تقديم منتج جديد.

ومثلما هو فاتح للشهية يسبق أول إقران نبيذ في وجبة متعددة الأطباق ، فإن هذه الخطوة ستؤدي إلى إطلاقك بشكل لذيذ وسهل.

(استراحة كوكتيل)

ما الرائع في مرحلة الاستجابة؟

من خلال الحديث في الغالب عن الأشياء التي يعرفونها (مع القليل من الحداثة) ، سترد على جميع الأبحاث التي طلبتها منهم ، من خلال منح جمهورك الثقة في المنتجات والحلول التي تقدمها بالفعل.

سيشعرون وكأنهم شركات صغيرة ومتوسطة الحجم في بداية هذه المرحلة ، ومن لا يحب أن يكون ذكيًا في الغرفة؟ النجوم الذهبية للجميع!

ولكن ما هو أكثر برودة؟

ستتمكن من سحب أو تحديث أو إنشاء بعض المحتوى الملحمي الدائم الخضرة والذي سيقطع أميالاً عديدة ، بعد فترة طويلة من انتهاء هذه الحملة.

لا يوجد شيء أسوأ (أو أكثر تكلفة) من المحتوى المذهل الذي يجمع الغبار الرقمي.

لذا ابحث عن القديم ، أو تخلص من خيوط العنكبوت ، أو قم بإجراء عملية تجميل له ، أو انطلق لإعادة سرد قصة منتجك الأساسي بطريقة لم تخبرها تمامًا من قبل.

قم بإعداد المسرح لما هو قادم ، واملأ تلك الثغرات المعرفية التي حددتها ، واجعل الجميع على دراية بهويتك ، وماذا تفعل ، ومدى روعة منتجك الحالي والحل لديك بالفعل.

هل هذا صحيح؟ في المرحلة التالية لن يعرف جمهورك ما الذي أصابهم.

يمكن أن يبدو هذا النوع من المحتوى كما يلي:

سلسلة بلوق

تعد المدونات طريقة رائعة لتحويل القصص الكبيرة (مهم ، مثل قصة منتجك بالكامل) إلى أجزاء صغيرة الحجم لا ترهقك.

ومكافأة؟ إنها أيضًا طرق لاقتحام بعض الزيارات المهمة التي يقودها تحسين محركات البحث في هذه العملية.

حدد المعرفة التأسيسية التي تحتاج إلى معرفة 101 شريحة جمهور لديك وتقديم سلسلة مدونات مكونة من ثلاثة أو أربعة أجزاء تقسم ما تحاول إعادة تعليمه إلى مسارات يمكن التحكم فيها.

يمكنك تقسيمها حسب الحزم والشخصيات وحالات الاستخدام والماضي والحاضر والمستقبل - إنها حقًا مكالمتك.

لكن تقسيمها إلى شيء يمكن إدارته سيتجنب الإرهاق ، ويمنحهم مكاسب صغيرة وسريعة على طول الطريق (وإذا اخترت إقران كل مدونة برسالة بريد إلكتروني مجزأة ، فستبدأ في بناء ولاء المشاركة قبل أن تبدأ!).

دليل (مصمم جيدًا)

لا يوجد شيء أحبه أكثر من شيء رائع يعود ليقدم المزيد من القيمة ، لذلك لنفس السبب الذي يجعلني أحتفظ بكل عصابات الرأس المستوحاة من Lauren Conrad ، فقد حان الوقت لتثبيط كعبيك في محتوى معاد استخدامه.

هل تعلم أن سلسلة المدونات التي كتبتها للتو لجمهورك البالغ عددها 101؟

اكتب مقدمة سريعة وخاتمة واستبدل بعضًا من تلك اللغة التمهيدية الأساسية ببعض وسائل شرح #levelup pro tip وستحصل على 201 أصل مصقول جاهز لإرساله إلى جمهورك الأكثر تطوراً.

حملة إعلانية

الجميع يحب أن يشعر وكأنه محترف - لذا امنح الناس ما يريدون!

لا شك أنك حصلت على الكثير من القطع النقدية الرائعة التي يمكنك التخلص منها من سلسلة مدوناتك وكتابك الإلكتروني.

قم بتجميع قائمة (ركز على البيانات والأرقام المقنعة لنسختك الإعلانية - يحب الناس البيانات والأرقام المقنعة) ، وقم بإعداد حملة إعلانية باستخدام نظام أساسي لتوليد الطلب مثل البيانات الوصفية للتشغيل خلال مرحلة المعرفة التأسيسية ، جنبًا إلى جنب مع مدونتك سلسلة وخطة توزيع الكتاب الإلكتروني.

قم بتبديل رابط CTA مع المحتوى الذي قمت بإنشائه لهذا الجمهور المستهدف ، وبحلول نهاية هذا الشيء ، لن يكون أمام جمهورك خيار سوى الاستعداد لما سيحدث.

ليس لديك منصة لتوليد الطلب حتى الآن؟ ستؤدي المنشورات المذهلة عبر حساباتك على وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة إلى الحيلة أيضًا!

مرحلة إعادة التجميع

أنت قريب جدًا.

لقد حددت مستوى معرفة شرائحك من خلال بحث مدروس ، وقمت بإنشاء محتوى ووزعه لإطلاع الجميع على السرعة - ما الذي تبقى لعرضه؟

بيانات. وأطنان منها.

من الشبكات الاجتماعية ، إلى البريد الإلكتروني ، إلى نظام إدارة المحتوى الخاص بك ، إلى النظام الأساسي للطلب الخاص بك ، كنت تقيس كيف يتفاعل جمهورك مع كل ما وضعته حتى الآن.

سيكون من السخف عدم أخذ إيقاع ، والبحث في الطريقة التي سارت بها ، واستخدام تلك الأفكار للمضي قدمًا كما هو مخطط له بثقة ، أو قضاء بعض الوقت اللازم لإعادة ضبط خطة الإطلاق الخاصة بك وإعادة هيكلتها.

لقد قضيت للتو الكثير من الوقت والجهد ليس فقط في تعليم السوق الذي خططت للانطلاق إليه ، ولكنك أيضًا جعلته جاهزًا وجاهزًا للمشاركة في إطلاق منتجك ... أو هل فعلت ذلك؟

سيؤدي البحث في بيانات المشاركة الخاصة بك إلى رسم صورة واضحة لمدى نجاحك في ذلك ، وسيكون تقييم المرحلة الأولى الخاصة بك أمرًا بالغ الأهمية لتخطيط بقية خطة حملتك.

• هل شارك جمهورك في الواقع كما هو مخطط له؟
• هل قضى جمهورك البالغ عددهم 101 وقتًا طويلاً على الصفحة ، في حين أن قراء الكتب الإلكترونية الخاصة بك بالكاد تم تنزيلهم؟
• هل التقطت حركة مرور غير متوقعة من قطاعات جديدة بفضل مهارات تحسين محركات البحث الممتازة لديك؟
• هل حددت أسواقًا جديدة يجب أن تفتح لها استراتيجية الاستهداف الخاصة بك؟

ما لم تكن خبيرًا في التسويق (في هذه الحالة ، يجب أن تكتب هذه المدونة بصراحة ، وليس أنا) ، فستفاجأ .

سوف تكون بخيبة أمل. سوف تأكل الغراب. وستجد فرصًا لمضاعفة ما نجح مثل السحر اللعين.

قد يبدو هذا كأنه تحويل الميزانية إلى وسيط مختلف ، أو التركيز بشكل أوسع على سوق لم تدرك أنه اهتم بها كثيرًا.

قد يبدو هذا وكأنه إلغاء جزء معًا كنت تعتقد أنه مثالي ، أو حتى إيقاف إطلاقك مؤقتًا لمدة شهر حتى تتمكن حقًا من لف ذراعيك حول مقدار ما لم يتم كما هو مخطط له.

لكن أيا من هذه النتائج ، بغض النظر عن مقدار عدم رؤيتها ، ليست سيئة. إنها النتائج التي تحتاجها لإعداد إطلاقك لتحقيق أكبر قدر ممكن من النجاح.

هذا هو المكان الذي يتم قياسك فيه. هذا ما تحتاجه للخروج من الحديقة. وهذا ما يميز مديري تسويق المنتجات عن قادة تسويق المنتجات.

لذلك لا تخافوا. هذه نهاية الارتباك.

لذا عندما تتعامل مع هذه المرحلة الأولى ، كن جائعًا للبحث.

أنشئ محتوى نظيفًا ومتعدد الاستخدامات. وقم بتشغيلها بسرعة البرق نحو البيانات التي توفرها لك هذه الخطوات.

ستشكرك شرائح العرض التقديمي بعد الوفاة الخاصة بك لاحقًا. وربما - لأنني أعتقد أنهم مهمون أيضًا - وكذلك عملاؤك.

في الجزء الثاني من هذه السلسلة المكونة من ثلاثة أجزاء ، سأبحث في الجزء الذي كنت تنتظره (ودعنا نكون صادقين ، الجزء الذي كنت غاضبًا منه ولم أحصل عليه في هذا الجزء الأول) ، إطلاق.

سنتحدث عن كيفية قيام هذه المعرفة التأسيسية بتجميع كل هذه المعلومات الجديدة ، وكيفية تقسيم عملية الإطلاق إلى مراحل تكون منطقية بالنسبة للمشتري ، وتحافظ على تفاعل جمهورك جيدًا بعد اليوم الأكثر إرهاقًا في حياة أي مسوق منتج: يوم الإطلاق .

قابل أوبين كاسادي

مدير تسويق المنتجات الرئيسي ، G2

تدير Aubyn Casady التسويق الشريك في دورها كمديرة تسويق المنتجات الرئيسية لـ G2. لقد أمضت حياتها المهنية في مجال التسويق في إطلاق الحملات والمنتجات والشراكات لبعض أكبر شركات SaaS في شيكاغو ، بينما كانت تعمل ككاتبة مستقلة للمحتوى ومستشارة في تسويق المنتجات.

خارج مسؤولياتها التسويقية الكاملة ونصف الوقت ، تدير Aubyn وتغني في نهاية كل أسبوع مع فرقة الأحداث المتميزة في شيكاغو ، Rush Street Rhythm.

تواصل مع Aubyn على LinkedIn هنا.