Come lanciare prodotti software: parte I

Cosa vedono i reclutatori quando volano attraverso il mio profilo LinkedIn: un MBA.

Quello che ho in realtà: un Master in Educazione Elementare.

Esatto, fam. Ho trascorso 7 anni in totale al college, non un minuto a studiare marketing, vendite o affari.

Ma in qualche modo, grazie alla mia esperienza nell'impartire strategie di sottrazione a un gruppo per lo più disinteressato di alunni di seconda elementare, mi sono trovato in modo unico per utilizzare quelle esatte abilità per posizionare, lanciare e fare campagne di prodotti software.

Ora, prima di metterti sulla difensiva, no, non sto chiamando gli acquirenti di software studenti di seconda elementare (tuttavia, i bambini in questi giorni che accedono all'app store dell'iPhone dei loro genitori è apparentemente diventato un problema piuttosto costoso).

Quello che sto suggerendo è che le basi dietro l'insegnamento di una nuova abilità in una classe di 25 bambini distratti e irrequieti non sono lontane da ciò che fanno i marketer di prodotti per insegnare a un pubblico sovrasaturato ed esausto di acquirenti un nuovo prodotto, almeno il prodotto marketer che lo fanno in modo efficace.

Ma hey, prima che io perda voi non insegnanti, potete farlo anche voi!

Anche se non hai sprecato sei cifre per una laurea inutile (emoji alzata con la mano), sei senza dubbio un prodotto del sistema educativo, quindi il metodo dell'insegnante per lanciare e fare campagne di prodotti software dovrebbe essere un metodo divertente e accessibile per tutti.

Disimballiamolo.

Iniziare

Ripensa a quando eri alle elementari e il tuo insegnante ha annunciato con entusiasmo e in modo schiacciante: "Oggi inizieremo una nuova unità!"

Probabilmente è successo dopo un lungo weekend, o dopo le vacanze di primavera, o qualcosa di appropriato ed emotivamente conclusivo. Forse era un'unità che non potevi ASPETTARE - quella di cui avevi sentito parlare solo attraverso la tradizione e la leggenda del passato degli studenti delle elementari.

Come la tanto attesa unità di metamorfosi (non smetterò mai di vedere quella farfalla emergere da quella crisalide. Così disgustosa. Così fantastica. Così strana).

O forse era l'unità che speravi che il tuo insegnante dimenticasse in qualche modo (ovvero divisione lunga).

Ad ogni modo, questo giorno ha segnato l'inizio di qualcosa di nuovo, eccitante, stimolante e, soprattutto: è stata un'opportunità per imparare nuove stronzate.

E un insegnante degno delle sue capacità si sarebbe assicurato che ogni singolo dei suoi studenti - indipendentemente dall'interesse, dalla conoscenza o dal livello di comprensione - sarebbe uscito da questa cosa ben informato; e si spera nella maggior parte dei casi, impegnato, pronto e desideroso di saperne di più; e forse in pochi casi, ispirato da quell'unità come potenziale percorso di carriera.

Questo, nel marketing, non è diverso dagli obiettivi della tua campagna di lancio del nuovo prodotto.

Il tuo obiettivo principale dovrebbe essere educare tutti; il tuo secondario, per essere più coinvolgente; e il tuo terzo - se fai bene i primi due - catturando e convertendo alcuni.

Ma prima che la tua insegnante iniziasse a dare il nome a larva e pupa in una classe di bambini, ha dovuto valutare quale fosse il livello di conoscenza del suo pubblico.

• Erano pronti a conoscere la metamorfosi?
• Erano stati sufficientemente preparati nelle classi precedenti? E le scuole precedenti?
• E i bambini a cui non piacevano molto gli insetti?
• Come faranno a confrontarsi con i ragazzi che hanno tutor privati ​​e vanno al campo di scienze ogni estate?

Queste sono le sfide che un insegnante deve affrontare con ogni nuova unità, proprio come i marketer devono fare con ogni campagna di lancio di un nuovo prodotto. Il che mi porta alla prima parte di una campagna di lancio del prodotto in 3 parti: Conoscenza fondamentale.

In questa serie, illustrerò le 3 fasi chiave per una campagna di lancio di un prodotto di successo, suddivise in fasi critiche (a volte irritabili) per ottenere il miglior risultato possibile: un enorme aumento (o almeno una tonnellata di parole di affermazione da parte dei vostri clienti e colleghi, che, onestamente, prenderà questo Leone 3 ala 2).

Conoscenze di base (ciò che dovrebbero già sapere)

Da quanto tempo lavori nella tua attuale azienda?

Nella maggior parte dei casi, più lungo è il tuo mandato, più sei attrezzato per educare il tuo pubblico su chi sei e cosa fai.

Conosci queste cose dentro e fuori: la persona target, le sue sfide, i suoi bisogni, i suoi desideri e come i tuoi prodotti esistenti e questo nuovo lancio li risolvono tutti.

Ma commetti l'errore di pensare che il tuo pubblico sia ben informato sul tuo spazio come lo sei diventato tu, e ti ritroverai intrappolato in un incubo da Groundhog Day in stile Bill Murray di lanci di prodotti estenuanti, falliti e apparentemente senza fine.

Più a lungo lavori da qualche parte (o in un settore specifico), più conoscenze comuni ritieni che siano il tuo settore, le tue soluzioni e i tuoi prodotti.

Quando in realtà, il livello di conoscenza del tuo pubblico (soprattutto per quelli di noi che cercano di espandersi in nuovi segmenti, mercati, aree geografiche e dipartimenti) è - gioco di parole sempre inteso - su tutta la mappa.

Quindi, per lanciare un nuovo prodotto, devi valutare e rafforzare le conoscenze di base necessarie per educare veramente il tuo pubblico sui tuoi prodotti esistenti .

Questo processo si articola in 3 fasi fondamentali:

1. Ricerca
2. Risposta
3. Raggruppa

La fase di ricerca

Non tutte le fasi di una campagna di lancio di un prodotto sono così umilianti, frustranti e irritabili, lo prometto.

Ma mentre questo non manca mai di deludere nel reparto :::gag:::, è davvero il più critico per assicurarsi che il tuo lancio non fallisca prima di iniziare.

Prima di iniziare a costruire conoscenze di base sul tuo prodotto, devi valutare quali conoscenze di base hanno già il tuo pubblico e, a sua volta, sta ancora cercando.

E ciò richiede onestà, sia dal tuo pubblico che da te stesso.

Ma come dice spesso il mio terapeuta, "cominciamo da te".

Non importa quanto gadget aziendale indossi, Kool Aid che bevi o retweet che hai creato mentre interagisci con il tuo marchio.

Il tuo pubblico, a meno che il team del tuo marchio non abbia fatto qualcosa di follemente giusto, probabilmente non è così coinvolto. E quindi, probabilmente non così ben informato su ciò che fa la tua azienda, cosa rappresenta e quali soluzioni e prodotti hai da offrire.

Darsi un buon controllo dell'intestino sano può essere facile come ricordare (o in alcuni casi riaprire dolorosamente) il passato, quando hai iniziato a lavorare dove sei ora.

Com'è andata quella prima settimana o due? Estenuante? Stragrande? Confuso da morire?

Sì. Questo è probabilmente il livello di conoscenza medio del tuo pubblico di destinazione. Non dire che non ti avevo avvertito che sarebbe stato irritante.

Ma ora che ti sei abbattuto di alcuni pioli, è tempo di scavare nello stato attuale del tuo pubblico.

Per capirlo, dovrai raccogliere, raccogliere, accumulare e analizzare quante più informazioni possibili. Questo ti dirà ciò che il tuo pubblico sa già, dove esistono lacune di conoscenza ed esattamente cosa devi rafforzare (e in alcuni casi, riacquistare) prima di poter introdurre un prodotto completamente nuovo.

Raccogliere queste informazioni può sembrare arduo e alcune aziende sono molto più attrezzate per farlo rispetto ad altre, ma non saltare questo passaggio.

Ecco alcuni metodi per acquisire insight a qualsiasi livello:

Recensioni dei clienti

Quando è stata l'ultima volta che hai controllato il tuo profilo di prodotto su siti di recensioni di software come G2.com?

Potresti sorprenderti con il feedback onesto che stai già ricevendo dai tuoi clienti su quel sito.

Non hai abbastanza recensioni per continuare?

Costruisciti un po' di tempo prima che la campagna inizi eseguendo una campagna di revisione G2 gratuita.

Sondaggi

La sofisticatezza, i dettagli e il budget di questa opzione possono coprire la gamma: dall'assunzione di consulenti di gestione dell'esperienza come Qualtrix, all'hosting di focus group incentivati, all'invio di un modulo Google o Survey Monkey a una dimensione del campione del tuo pubblico di destinazione.

A seconda del tuo tempo e del tuo budget, forse li gestisci tutti e tre. Ma non farti prendere troppo dal tipo di sondaggio, tanto quanto dalla qualità.

La chiave sarà assicurarti di rivolgerti a un pubblico sufficientemente ampio (coprendo tutti i segmenti che prevedi di colpire con la tua campagna di lancio del prodotto) e ai tipi di domande che stai ponendo (coprendo tutti i presunti requisiti di conoscenza di base affinché qualcuno possa capirli, vedi il valore e desideri acquistare il tuo prodotto).

Chiamate di vendita

È la cosa che tutti possiamo fare in qualsiasi momento, ma così raramente troviamo il tempo per.

Ma se i sondaggi e le recensioni sono troppo impegnative in termini di tempo o budget, posso prometterti una cosa che puoi fare non appena finisci questo blog gratuitamente.99: trova un venditore che ti lasci partecipare alla loro prossima chiamata oggi.

E se la tua azienda ha uno strumento di Revenue Intelligence come Gong o Chorus?

Potresti già avere a portata di mano un tesoro di chiamate, approfondimenti e conoscenze sui clienti da ordinare.

La fase di risposta

Spero sinceramente che quella fase non sia stata così dolorosa per te come lo è stata per me, ma comunque ce l'hai fatta. È finita.

Hai una buona conoscenza di ciò che il tuo pubblico conosce, per segmento, e quindi un punto di partenza per rafforzare e consolidare le conoscenze di base di cui avranno bisogno per essere in grado di costruire con l'introduzione di un nuovo prodotto.

E proprio come un perfetto aperitivo per precedere il primo abbinamento di vini in un pasto a più portate, completare questo passaggio avvierà il tuo lancio in modo delizioso e senza soluzione di continuità.

(pausa cocktail)

Cosa c'è di bello nella fase di risposta?

Parlando principalmente di cose che conoscono (con un po' di novità spolverata), risponderai a tutte le ricerche che hai chiesto loro, dando al tuo pubblico fiducia nei prodotti e nelle soluzioni che già offri.

Si sentiranno come mini-PMI all'inizio di questa fase, e chi non ama essere quello intelligente nella stanza? Stelle d'oro per tutti!

Ma cos'è anche COOLER?

Potrai attingere, aggiornare o creare contenuti epici sempreverdi che riceveranno così tante miglia, ben oltre la conclusione di questa campagna.

Non c'è niente di peggio (o più costoso) di contenuti straordinari che raccolgono polvere digitale.

Quindi riesuma il vecchio, spazza via le ragnatele, dagli un restyling o inizia a raccontare la storia del tuo prodotto principale in un modo che non l'hai mai raccontato prima.

Prepara il terreno per ciò che verrà, colma le lacune di conoscenza che hai identificato e fai in modo che tutti si aggiornino su chi sei, cosa fai e quanto siano già incredibili il tuo prodotto e la tua soluzione esistenti.

Fallo bene? Nella fase successiva il tuo pubblico non saprà cosa l'ha colpito.

Questo tipo di contenuto può assomigliare a:

Una serie di blog

I blog sono un ottimo modo per trasformare grandi storie (ehm, come l'intera storia del tuo prodotto) in piccoli frammenti che non travolgono.

E bonus? Sono anche modi per catturare un po' di traffico critico guidato dalla SEO nel processo.

Identifica quali sono le conoscenze di base di cui hai bisogno per conoscere il tuo segmento di pubblico 101 e pubblica una serie di blog in tre o quattro parti che scompone ciò che stai cercando di riaffermare in tracce gestibili.

Puoi scomporlo per pacchetti, persone, casi d'uso, passato, presente, futuro: è davvero la tua chiamata.

Ma sezionarlo in qualcosa di gestibile eviterà di sopraffarlo e darà loro piccole e rapide vittorie lungo il percorso (e se scegli di accoppiare ogni blog con un invio di email segmentato, inizierà a costruire la fedeltà al coinvolgimento prima ancora del lancio!).

Una guida (ben progettata).

Non c'è niente che amo di più di qualcosa di fantastico che torna per offrire ancora più valore, quindi per lo stesso motivo per cui mi sto aggrappando a tutte le mie grosse fasce ispirate a Lauren Conrad, è ora di dare un'occhiata ai contenuti riproposti.

Sai quella serie di blog che hai appena scritto per il tuo pubblico 101?

Scrivi una rapida introduzione, conclusione e sostituisci parte di quel linguaggio introduttivo di base con alcuni callout di suggerimenti per professionisti di #levelup e avrai una risorsa raffinata pronta per essere inviata al tuo pubblico più sofisticato.

Una campagna pubblicitaria

Tutti amano sentirsi dei professionisti, quindi dai alle persone ciò che vogliono!

Senza dubbio hai tonnellate di succose pepite di suggerimenti professionali che puoi raschiare dalle tue serie di blog e eBook.

Compila un elenco (concentrati su dati e numeri convincenti per il tuo testo pubblicitario: le persone adorano dati e numeri convincenti) e imposta una campagna pubblicitaria utilizzando una piattaforma di generazione della domanda come i metadati da svolgere durante la tua fase di conoscenza di base, insieme al tuo blog piano di distribuzione di serie e eBook.

Alterna il collegamento CTA con il contenuto che hai creato per quel pubblico di destinazione, e alla fine di questa cosa il tuo pubblico non avrà altra scelta che essere pronto per quello che verrà.

Non hai ancora una piattaforma di generazione della domanda? Anche i post sbalorditivi sui tuoi vari account di social media faranno il trucco!

La fase di raggruppamento

Sei così vicino.

Hai identificato il livello di conoscenza dei tuoi segmenti attraverso una ricerca ponderata, hai creato e distribuito contenuti per portare tutti al passo con i tempi: cosa resta da mostrare?

Dati. E tonnellate di esso.

Dai social, all'e-mail, al tuo CMS, alla tua piattaforma di generazione della domanda, hai misurato il modo in cui il tuo pubblico ha interagito con tutto ciò che hai pubblicato finora.

Sarebbe sciocco non prendere un colpo, approfondire com'è andata e utilizzare queste informazioni per procedere come pianificato con sicurezza o prendersi il tempo necessario per ricalibrare e ristrutturare il piano di lancio.

Hai appena speso un sacco di tempo ed energie non solo per educare il mercato in cui hai pianificato di lanciarti, ma li hai anche preparati e pronti per impegnarsi con il lancio del tuo prodotto ... o no?

Scavare nei dati di coinvolgimento dipingerà un quadro chiaro di quanto sei stato bravo in questo e valutare come è andata la tua prima fase sarà fondamentale per definire il resto del piano della tua campagna.

• Il tuo pubblico è stato effettivamente coinvolto come previsto?
• Il tuo pubblico di 101 persone ha trascorso molto tempo sulla pagina, mentre i tuoi lettori di eBook scaricavano a malapena?
• Hai catturato traffico imprevisto da nuovi segmenti grazie alle tue straordinarie capacità SEO?
• Hai identificato nuovi mercati a cui dovresti aprire la tua strategia di targeting?

A meno che tu non sia un vero maestro del marketing (nel qual caso, onestamente dovresti scrivere tu questo blog, non io), rimarrai sorpreso .

Sarai deluso. Mangerai il corvo. E troverai opportunità per raddoppiare ciò che ha funzionato come un dannato incantesimo.

Potrebbe sembrare come spostare il budget su un mezzo diverso o concentrarsi in modo più ampio su un mercato che non ti rendi conto che ti interessasse così tanto.

Potrebbe sembrare come scartare un segmento tutto insieme che pensavi fosse l'ideale, o addirittura mettere in pausa il tuo lancio per un mese fino a quando non puoi davvero avvolgere le braccia attorno a quanto non è andato come previsto.

Ma nessuno di questi risultati, indipendentemente da quanto non li hai visti arrivare, è negativo. Sono i risultati di cui hai bisogno per impostare il tuo lancio per il maggior successo possibile.

È lì che vieni misurato. Questo è ciò di cui hai bisogno per buttarti fuori dal parco. Ed è questo che distingue i responsabili marketing di prodotto dai leader di marketing di prodotto.

Quindi non aver paura. Questa è la fine del brivido.

Quindi, mentre affronti questa prima fase, sii AFFAMATO di ricerca.

Crea contenuti INTELLIGENTI e multiuso. E corri alla velocità della luce verso i dati che questi passaggi ti forniscono.

Le tue diapositive di presentazione post mortem di lancio ti ringrazieranno in seguito. E forse, perché immagino che anche loro siano importanti, lo saranno anche i tuoi clienti.

Nella seconda parte di questa serie in tre parti, scaverò nella parte che stavi aspettando (e siamo onesti, la parte in cui sei incazzato in basso non sono riuscito a farlo in questa prima parte), IL LANCIO.

Parleremo di come questa conoscenza di base raccolga tutte queste nuove informazioni e di come suddividere il tuo lancio in fasi che abbiano senso per il tuo acquirente e mantenere il tuo pubblico coinvolto ben oltre il giorno più stressante nella vita di qualsiasi marketer di prodotti: Giorno del lancio .

Incontra Aubyn Casady

Responsabile marketing di prodotto principale, G2

Aubyn Casady gestisce il marketing dei partner nel suo ruolo di Principal Product Marketing Manager per G2. Ha trascorso la sua carriera nel marketing lanciando campagne, prodotti e partnership per alcune delle migliori aziende SaaS di Chicago, mentre lavorava come scrittrice di contenuti freelance e consulente di marketing di prodotto.

Al di fuori delle sue responsabilità di marketing a tempo pieno, Aubyn gestisce e canta ogni fine settimana con la band di eventi premium di Chicago, Rush Street Rhythm.

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