Comment lancer des produits logiciels : Partie I

Ce que voient les recruteurs lorsqu'ils survolent mon profil LinkedIn : un MBA.

Ce que j'ai en fait : Une maîtrise en enseignement primaire.

C'est vrai, fam. J'ai passé 7 années au total à l'université - pas une minute à étudier le marketing, les ventes ou les affaires.

Mais d'une manière ou d'une autre, grâce à mon expérience dans la transmission de stratégies de soustraction à un groupe d'élèves de 2e année pour la plupart désintéressés, je me suis retrouvé particulièrement bien équipé pour utiliser ces compétences exactes pour positionner, lancer et faire campagne sur des produits logiciels.

Maintenant, avant que vous ne soyez sur la défensive, non, je n'appelle pas les acheteurs de logiciels des élèves de deuxième année (cependant, les enfants de nos jours accédant à la boutique d'applications iPhone de leurs parents sont apparemment devenus un problème assez coûteux).

Ce que je suggère, c'est que les bases derrière l'enseignement d'une nouvelle compétence à une classe de 25 enfants distraits et agités ne sont pas loin de ce que les spécialistes du marketing font pour enseigner un nouveau produit à un public sursaturé et épuisé d'acheteurs - du moins le produit les commerçants qui le font efficacement.

Mais bon, avant que je ne vous perde les non-professeurs, vous pouvez le faire aussi !

Même si vous n'avez pas gaspillé six chiffres sur un diplôme inutile (emoji levé à la main), vous êtes sans aucun doute un produit du système éducatif, donc la méthode de l'enseignant pour lancer et faire campagne pour les produits logiciels devrait être une méthode amusante et accessible à tous.

Déballons-le.

Commencer

Repensez à l'époque où vous étiez à l'école primaire, et votre professeur a annoncé avec enthousiasme et écrasante : « Aujourd'hui, nous allons commencer une nouvelle unité !

C'est probablement arrivé après un long week-end, ou des vacances de printemps, ou quelque chose de concluant de manière appropriée et émotionnelle. C'était peut-être une unité que vous ne pouviez pas ATTENDRE - celle dont vous n'aviez entendu parler que par les traditions et les légendes des élèves du primaire.

Comme l'unité de métamorphose toujours attendue (je ne verrai jamais ce papillon émerger de cette chrysalide. Tellement grossier. Tellement génial. Tellement bizarre).

Ou peut-être était-ce la seule unité que vous espériez que votre professeur oublierait d'une manière ou d'une autre (c'est-à-dire la division longue).

Quoi qu'il en soit, cette journée a marqué le début de quelque chose de nouveau, d'excitant, de stimulant, et surtout : c'était l'occasion d'apprendre de nouvelles choses.

Et une enseignante digne de ce nom allait s'assurer que chacun de ses élèves – quels que soient ses intérêts, ses connaissances ou son niveau de compréhension – sortirait de cette chose bien informé; et, espérons-le, dans la plupart des cas, engagés, prêts et désireux d'en savoir plus ; et peut-être dans quelques cas, inspirés par cette unité comme cheminement de carrière potentiel.

Ceci, en marketing, n'est pas différent des objectifs de votre nouvelle campagne de lancement de produit.

Votre objectif principal devrait être d'éduquer tout le monde ; votre secondaire, pour être le plus engageant ; et votre troisième - si vous faites bien les deux premiers - en capturant et en convertissant quelques-uns.

Mais avant que votre professeur ne commence à nommer des larves et des pupes dans une classe d'enfants, elle a dû évaluer le niveau de connaissances de son public.

• Étaient-ils prêts à apprendre la métamorphose ?
• Avaient-ils été suffisamment préparés dans leurs classes précédentes ? Et les écoles précédentes ?
• Et les enfants qui n'aimaient pas vraiment les insectes ?
• Comment vont-ils se comparer aux enfants qui ont des tuteurs privés et qui vont au camp scientifique chaque été ?

Ce sont les défis auxquels un enseignant doit faire face à chaque nouvelle unité, tout comme les spécialistes du marketing doivent le faire à chaque nouvelle campagne de lancement de produit. Ce qui m'amène à la première partie d'un cadre de campagne de lancement de produit en 3 parties : les connaissances fondamentales.

Dans cette série, je vais décrire les 3 étapes clés d'une campagne de lancement de produit réussie, décomposées en phases critiques (parfois grincheuses) pour offrir le meilleur résultat possible : une énorme augmentation (ou du moins une tonne de merde de mots de affirmation de vos clients et de vos collègues, ce que, honnêtement, ce 3 aile 2 Leo prendra).

Connaissances de base (ce qu'ils devraient déjà savoir)

Depuis combien de temps travaillez-vous dans votre entreprise actuelle ?

Dans la plupart des cas, plus votre mandat est long, plus vous êtes équipé pour éduquer votre public sur qui vous êtes et ce que vous faites.

Vous connaissez tout cela de fond en comble – la personne cible, ses défis, ses besoins, ses désirs et à quel point vos produits existants et ce nouveau lancement les résolvent tous.

Mais faites l'erreur de penser que votre public est aussi informé que vous sur votre espace, et vous vous retrouverez pris au piège dans un cauchemar de Bill Murray-esque Groundhog Day de lancements de produits épuisants, ratés et apparemment sans fin.

Plus vous travaillez depuis longtemps quelque part (ou dans une industrie spécifique), plus vous assumez la connaissance commune de votre industrie, de vos solutions et de vos produits.

Alors qu'en réalité, le niveau de connaissance de votre public (en particulier pour ceux d'entre nous qui essaient de se développer dans de nouveaux segments, marchés, zones géographiques et départements) est - jeu de mots toujours voulu - partout sur la carte.

Ainsi, afin de lancer un nouveau produit, vous devez évaluer et renforcer les connaissances de base nécessaires pour véritablement éduquer votre public sur vos produits existants .

Ce processus se décompose en 3 phases clés :

1. Rechercher
2. Réponse
3. Se regrouper

La phase de recherche

Toutes les étapes d'une campagne de lancement de produit ne sont pas aussi humiliantes, frustrantes et grincheuses, je le promets.

Mais bien que celui-ci ne manque jamais de décevoir dans le département :::gag:::, c'est vraiment le plus critique pour s'assurer que votre lancement n'échoue pas avant qu'il ne commence.

Avant de commencer à acquérir des connaissances de base sur votre produit, vous devez évaluer les connaissances de base que votre public possède déjà et, à son tour, recherche toujours.

Et cela nécessite de l'honnêteté - à la fois de votre public et de vous-même.

Mais comme le dit si souvent mon thérapeute, "commençons par vous".

Peu importe la quantité de swag que vous portez, le Kool Aid que vous buvez ou les retweets que vous avez créés lorsque vous interagissez avec votre marque.

Votre public - à moins que votre équipe de marque n'ait fait quelque chose d' incroyablement bien - n'est probablement pas aussi engagé. Et donc, probablement pas aussi bien informé sur ce que fait votre entreprise, ce qu'elle représente et les solutions et produits que vous avez à offrir.

Se donner un bon bilan de santé intestinal peut être aussi simple que de se remémorer (ou dans certains cas de rouvrir douloureusement) le passé, lorsque vous avez commencé à travailler là où vous en êtes maintenant.

Comment était cette première semaine ou deux? Épuisant? Accablant? Confus comme l'enfer?

Ouais. C'est probablement le niveau de connaissance moyen de votre public cible. Ne dites pas que je ne vous ai pas prévenu que ce serait grincheux.

Mais maintenant que vous vous êtes renversé, il est temps de creuser dans l'état réel de votre public.

Pour comprendre cela, vous devrez rassembler, collecter, accumuler et analyser autant d'informations que possible. Cela vous indiquera ce que votre public sait déjà, où existent des lacunes dans les connaissances et exactement ce que vous devez renforcer (et dans certains cas, réapprendre) avant de pouvoir introduire un produit totalement nouveau.

La collecte de ces informations peut sembler ardue, et certaines entreprises sont bien mieux équipées pour le faire que d'autres, mais ne sautez pas cette étape.

Voici quelques méthodes pour capturer des informations à tous les niveaux :

Avis des clients

À quand remonte la dernière fois que vous avez consulté votre profil de produit sur des sites d'évaluation de logiciels comme G2.com ?

Vous pourriez vous surprendre avec les commentaires honnêtes que vous recevez déjà de vos clients sur ce site.

Vous n'avez pas assez d'avis pour continuer ?

Construisez-vous un peu de temps avant le lancement de la campagne en lançant une campagne d'évaluation G2 gratuite.

Enquêtes

La sophistication, les détails et le budget de cette option peuvent couvrir toute la gamme - de l'embauche de consultants en gestion de l'expérience comme Qualtrix, à l'hébergement de groupes de discussion incités, à l'envoi d'un formulaire Google ou d'un Survey Monkey à un échantillon de votre public cible.

En fonction de votre temps et de votre budget, vous exécuterez peut-être les trois. Mais ne vous attardez pas trop sur le type d'enquête, autant que sur la qualité.

La clé sera de s'assurer que vous ciblez un public suffisamment large (couvrant tous les segments que vous prévoyez de toucher avec votre campagne de lancement de produit) et les types de questions que vous posez (couvrant toutes les exigences de connaissances fondamentales supposées pour que quelqu'un comprenne, voir le valeur et que vous souhaitez acheter votre produit).

Appels commerciaux

C'est la chose que nous pouvons tous faire à tout moment, mais pour laquelle nous prenons si rarement le temps.

Mais si les enquêtes et les critiques sont trop chronophages ou budgétaires, je peux vous promettre une chose que vous pourrez faire à la seconde où vous terminerez ce blog gratuitement. 99 : trouvez un vendeur qui vous laissera assister à son prochain appel aujourd'hui.

Et si votre entreprise dispose d'un outil de Revenue Intelligence comme Gong ou Chorus ?

Vous disposez peut-être déjà d'un trésor d'appels, d'informations et de connaissances client à trier du bout des doigts.

La phase de réponse

J'espère sincèrement que cette étape n'a pas été aussi douloureuse pour vous qu'elle l'a été pour moi, mais malgré tout, vous l'avez fait. C'est fini.

Vous avez une assez bonne compréhension de ce que votre public sait, par segment, et donc un point de départ pour renforcer et solidifier les connaissances fondamentales dont ils auront besoin pour pouvoir s'appuyer sur l'introduction d'un nouveau produit.

Et tout comme un apéritif parfait pour précéder le premier accord mets-vins d'un repas à plusieurs plats, clouer cette étape amorcera votre lancement de manière délicieuse et transparente.

(pause cocktail)

Qu'y a-t-il de cool dans la phase de réponse ?

En parlant principalement de choses qu'ils connaissent (avec un peu de nouveauté parsemée), vous répondrez à toutes les recherches que vous leur avez demandées, en donnant à votre public confiance dans les produits et solutions que vous proposez déjà.

Ils se sentiront comme des mini-PME au début de cette étape, et qui n'aime pas être le plus intelligent dans la pièce ? Des étoiles d'or pour tout le monde !

Mais qu'est-ce qui est encore PLUS COOL ?

Vous pourrez extraire, mettre à jour ou créer du contenu épique à feuilles persistantes qui obtiendra tant de kilomètres, bien au-delà de la conclusion de cette campagne.

Il n'y a rien de pire (ou de plus cher) qu'un contenu incroyable qui collecte la poussière numérique.

Alors déterrez l'ancien, nettoyez les toiles d'araignées, donnez-lui un coup de jeune ou entreprenez de raconter l'histoire de votre produit principal d'une manière que vous ne l'avez pas encore racontée auparavant.

Préparez le terrain pour ce qui est à venir, comblez les lacunes de connaissances que vous avez identifiées et informez tout le monde sur qui vous êtes, ce que vous faites et à quel point votre produit et votre solution existants sont déjà incroyables.

Faites-le bien ? La prochaine étape, votre public ne saura pas ce qui l'a frappé.

Ce type de contenu peut ressembler à :

Une série de blogs

Les blogs sont un excellent moyen de transformer de grandes histoires (ahem, comme toute l'histoire de votre produit) en morceaux de la taille d'une bouchée qui ne submergent pas.

Et la prime ? Ce sont également des moyens d'attirer du trafic critique axé sur le référencement dans le processus.

Identifiez les connaissances fondamentales dont vous avez besoin pour votre segment d'audience 101 et proposez une série de blogs en trois ou quatre parties qui décompose ce que vous essayez de réapprendre en pistes gérables.

Vous pouvez le décomposer par packages, personas, cas d'utilisation, passé, présent, futur - c'est vraiment votre choix.

Mais le disséquer en quelque chose de gérable évitera d'être écrasant et leur donnera de petites victoires rapides en cours de route (et si vous choisissez d'associer chaque blog à un envoi d'e-mail segmenté, il commencera à fidéliser l'engagement avant même le lancement !).

Un guide (bien conçu)

Il n'y a rien que j'aime plus que quelque chose de génial qui revient pour offrir encore plus de valeur, donc pour la même raison que je garde tous mes gros bandeaux inspirés de Lauren Conrad, il est temps de creuser vos talons dans du contenu réutilisé.

Tu sais cette série de blogs que tu viens d'écrire pour ton public 101 ?

Rédigez une introduction rapide, une conclusion et échangez une partie de ce langage d'introduction de base contre des légendes de conseils pro #levelup et vous avez un atout 201 raffiné prêt à être envoyé à votre public plus sophistiqué.

Une campagne publicitaire

Tout le monde aime se sentir comme un pro - alors donnez aux gens ce qu'ils veulent !

Vous avez sans aucun doute des tonnes de pépites juteuses de conseils de pro que vous pouvez récupérer dans votre série de blogs et votre eBook.

Compilez une liste (concentrez-vous sur des données et des chiffres convaincants pour votre texte publicitaire - les gens adorent les données et les chiffres convaincants) et configurez une campagne publicitaire à l'aide d'une plate-forme de génération de demande telle que Metadata à diffuser tout au long de votre phase de connaissances fondamentales, en conjonction avec votre blog série et plan de distribution de livres électroniques.

Alternez le lien CTA avec le contenu que vous avez créé pour ce public cible, et à la fin de cette chose, votre public n'aura d'autre choix que d'être prêt pour ce qui va arriver.

Vous n'avez pas encore de plateforme de génération de demande ? Des publications époustouflantes sur vos différents comptes de médias sociaux feront également l'affaire !

La phase de regroupement

Tu es si proche.

Vous avez identifié le niveau de connaissance de vos segments grâce à des recherches approfondies, vous avez créé et distribué du contenu pour informer tout le monde. Que reste-t-il à montrer ?

Données. Et des tonnes.

Des réseaux sociaux aux e-mails, en passant par votre CMS et votre plate-forme de génération de demande, vous avez mesuré la manière dont votre public a interagi avec tout ce que vous avez publié jusqu'à présent.

Il serait idiot de ne pas prendre de temps, d'analyser comment cela s'est passé et d'utiliser ces informations pour procéder comme prévu en toute confiance ou prendre le temps nécessaire pour recalibrer et restructurer votre plan de lancement.

Vous venez de passer une tonne de temps et d'énergie non seulement à éduquer le marché sur lequel vous aviez prévu de vous lancer, mais vous les avez également préparés et prêts à s'engager dans le lancement de votre produit… ou l'avez-vous fait ?

En fouillant dans vos données d'engagement, vous obtiendrez une image claire de vos performances, et évaluer le déroulement de votre première étape sera essentiel pour établir le reste de votre plan de campagne.

• Votre public s'est-il en fait engagé comme prévu ?
• Votre public 101 a-t-il passé des tonnes de temps sur la page, tandis que vos lecteurs de livres électroniques ont à peine téléchargé ?
• Avez-vous capté du trafic imprévu sur de nouveaux segments grâce à vos excellentes compétences en référencement ?
• Avez-vous identifié de nouveaux marchés auxquels vous devriez ouvrir votre stratégie de ciblage ?

À moins que vous ne soyez un maître absolu du marketing (auquel cas, honnêtement, vous devriez écrire ce blog, pas moi), vous serez surpris .

Vous serez déçu. Vous mangerez du corbeau. Et vous trouverez des occasions de doubler ce qui a fonctionné comme un putain de charme.

Cela peut ressembler à un transfert de budget vers un autre support ou à une concentration plus large sur un marché dont vous ne vous êtes pas rendu compte.

Cela peut ressembler à la suppression d'un segment que vous pensiez idéal, ou même à une pause de votre lancement pendant un mois jusqu'à ce que vous puissiez vraiment comprendre ce qui ne s'est pas passé comme prévu.

Mais aucun de ces résultats, peu importe à quel point vous ne les avez pas vus venir, n'est mauvais. Ce sont les résultats dont vous avez besoin pour organiser votre lancement avec autant de succès que possible.

C'est là que vous êtes mesuré. C'est ce dont vous avez besoin pour sortir du parc. Et c'est ce qui distingue les responsables du marketing produit des leaders du marketing produit.

Alors n'ayez pas peur. C'est la fin de la grince des dents.

Alors que vous abordez cette première étape, soyez FAIM pour la recherche.

Créez du contenu INTELLIGENT et multi-usage. Et courez à une vitesse fulgurante vers les données que ces étapes vous livrent.

Vos diapositives de présentation post-mortem de lancement vous remercieront plus tard. Et peut-être - parce que je suppose qu'ils sont importants aussi - vos clients le seront aussi.

Dans la deuxième partie de cette série en trois parties, je vais creuser dans la partie que vous attendiez (et soyons honnêtes, la partie où vous êtes furieux que je n'ai pas abordée dans cette première partie), LE LANCEMENT.

Nous parlerons de la façon dont ces connaissances fondamentales intègrent toutes ces nouvelles informations, et comment diviser votre lancement en phases qui ont du sens pour votre acheteur, et garder votre public engagé bien au-delà de la journée la plus stressante de la vie d'un spécialiste du marketing produit : le jour du lancement. .

Rencontrez Aubyn Casady

Responsable principal du marketing produit, G2

Aubyn Casady dirige le marketing des partenaires dans son rôle de responsable principale du marketing produit pour G2. Elle a passé sa carrière dans le marketing à lancer des campagnes, des produits et des partenariats pour certaines des meilleures entreprises SaaS de Chicago, tout en travaillant au noir en tant que rédactrice de contenu indépendante et consultante en marketing de produits.

En dehors de ses responsabilités marketing à temps plein et demi, Aubyn gère et chante tous les week-ends avec le groupe événementiel haut de gamme de Chicago, Rush Street Rhythm.

Connectez-vous avec Aubyn sur LinkedIn ici.