Как запускать программные продукты: часть I

Что видят рекрутеры, просматривая мой профиль в LinkedIn: степень MBA.

Что у меня есть на самом деле: степень магистра начального образования.

Правильно, фам. Я провел в колледже 7 ​​лет — ни одной минуты, изучая маркетинг, продажи или бизнес.

Но каким-то образом, благодаря моему опыту обучения стратегиям вычитания практически незаинтересованной группе второклассников, я обнаружил, что могу использовать именно эти навыки для позиционирования, запуска и проведения кампаний по программным продуктам.

Теперь, прежде чем вы начнете защищаться, нет, я не называю покупателей программного обеспечения второклассниками (однако в наши дни дети, получающие доступ к магазину приложений своих родителей для iPhone, по-видимому, стали довольно дорогостоящей проблемой).

Я предполагаю, что основы обучения нового навыка в классе из 25 рассеянных, беспокойных детей не так уж далеки от того, что делают маркетологи, чтобы научить перенасыщенную, истощенную аудиторию покупателей новому продукту — по крайней мере, продукту. маркетологи, которые делают это эффективно.

Но эй, прежде чем я потеряю вас, неучителей, вы тоже можете это сделать!

Даже если вы не потратили шестизначную сумму на бесполезную степень (смайлик с поднятой рукой), вы, несомненно, являетесь продуктом системы образования, поэтому метод учителя по запуску и пропаганде программных продуктов должен быть интересным и доступным для всех.

Распаковываем.

Начиная

Вспомните, когда вы учились в начальной школе, и ваш учитель восторженно и ошеломляюще объявил: «Сегодня мы собираемся начать новый урок!»

Вероятно, это произошло после длинных выходных, или весенних каникул, или чего-то подходящего и эмоционально убедительного. Может быть, это был отряд, которого вы не могли ЖДАТЬ — тот, о котором вы слышали только из преданий и легенд от школьников прошлого.

Как вечно ожидаемая единица метаморфозы (я никогда не увижу, как бабочка появляется из этой куколки. Такая отвратительная. Такая потрясающая. Такая странная).

Или, может быть, это была единственная единица, которую вы надеялись, что ваш учитель каким-то образом забудет (она же длинное деление).

В любом случае, этот день ознаменовал начало чего-то нового, захватывающего, сложного и, самое главное, это была возможность узнать новое дерьмо.

И учитель, достойный ее отбивных, собирался убедиться, что каждый из ее учеников — независимо от интересов, знаний или уровня понимания — выйдет из этого хорошо осведомленным; и, надеюсь, в большинстве случаев заняты, готовы и хотят узнать больше; и, возможно, в нескольких небольших случаях, вдохновленный этим подразделением как потенциальным карьерным путем.

В маркетинге это ничем не отличается от целей вашей кампании по запуску нового продукта.

Вашей основной целью должно быть обучение всех; ваш второстепенный, чтобы быть наиболее привлекательным; и ваш третий — если вы сделаете первые два правильно — захватить и преобразовать несколько.

Но прежде чем ваша учительница начнет называть личинку и куколку в классе детей, она должна оценить уровень знаний своей аудитории.

• Были ли они готовы узнать о метаморфозах?
• Были ли они достаточно подготовлены в своих предыдущих классах? А предыдущие школы?
• А как насчет детей, которым не очень нравились жуки?
• Как они собираются сравниться с детьми, у которых есть репетиторы и которые каждое лето ездят в научный лагерь?

Это те задачи, с которыми учитель должен справляться с каждым новым разделом, так же как маркетологи должны справляться с каждой кампанией по запуску нового продукта. Это подводит меня к первой части схемы кампании по запуску продукта, состоящей из трех частей: «Основные знания».

В этой серии я опишу 3 ключевых этапа успешной кампании по запуску продукта, разбитых на критические (иногда неприятные) этапы для достижения наилучшего возможного результата: огромное повышение (или, по крайней мере, чертова тонна слов подтверждение от ваших клиентов и коллег, что, честно говоря, это 3 крыла 2 Лео возьмет).

Базовые знания (то, что они уже должны знать)

Как давно вы работаете в вашей нынешней компании?

В большинстве случаев, чем дольше вы работаете, тем лучше у вас есть возможность рассказать аудитории о том, кто вы и чем занимаетесь.

Вы знаете все от и до: целевую персону, ее проблемы, потребности, желания и то, как ваши существующие продукты и этот новый запуск решают их все.

Но совершите ошибку, думая, что ваша аудитория так же хорошо осведомлена о своем пространстве, как и вы, и вы окажетесь в ловушке кошмара Билла Мюррея в стиле Дня сурка с изматывающими, неудачными и, казалось бы, бесконечными запусками продуктов.

Чем дольше вы работаете где-то (или в конкретной отрасли), тем более общеизвестными вы считаете свою отрасль, решения и продукты.

Когда на самом деле уровень знаний вашей аудитории (особенно для тех из нас, кто пытается выйти на новые сегменты, рынки, географические регионы и отделы) — каламбур всегда предназначен — по всей карте.

Таким образом, чтобы запустить новый продукт, вам необходимо оценить и укрепить базовые знания, необходимые для того, чтобы по-настоящему рассказать вашей аудитории о ваших существующих продуктах.

Этот процесс разбит на 3 ключевых этапа:

1. Исследовательская работа
2. Ответ
3. Перегруппировать

Фаза исследования

Обещаю, не все этапы кампании по запуску продукта такие унизительные, разочаровывающие и раздражительные.

Но в то время как это никогда не перестает разочаровывать в отделе :::gag:::, это действительно самое важное в обеспечении того, чтобы ваш запуск не потерпел неудачу до того, как он начнется.

Прежде чем вы начнете формировать базовые знания о своем продукте, вам необходимо оценить, какие базовые знания уже есть у вашей аудитории и, в свою очередь, все еще ищут.

И это требует честности — как от вашей аудитории, так и от вас самих.

Но, как часто говорит мой психотерапевт, «давайте начнем с вас».

Неважно, сколько фирменных сувениров вы носите, сколько пьете Kool Aid или сколько ретвитов вы сделали, взаимодействуя со своим брендом.

Ваша аудитория — если только команда вашего бренда не сделала что-то безумно правильное — вероятно, не так заинтересована. И поэтому, вероятно, не так осведомлены о том, чем занимается ваша компания, за что она выступает и какие решения и продукты вы можете предложить.

Проверить себя на здоровье может быть так же просто, как вспомнить (или, в некоторых случаях, болезненно открыть заново) прошлое, когда вы впервые начали работать там, где вы находитесь сейчас.

Как прошла первая неделя или две? Утомительно? Подавляющий? Запутанно, черт возьми?

Ага. Вероятно, это средний уровень знаний вашей целевой аудитории. Не говорите, что я вас не предупреждал, что это будет некрасиво.

Но теперь, когда вы сбили себя с ног, пришло время покопаться в фактическом состоянии вашей аудитории.

Чтобы понять это, вам нужно собрать, собрать, накопить и проанализировать как можно больше информации. Это скажет вам, что ваша аудитория уже знает, где существуют пробелы в знаниях, и что именно вам нужно укрепить (а в некоторых случаях переучить), прежде чем вы сможете представить совершенно новый продукт.

Сбор этих сведений может показаться трудным, и некоторые компании гораздо лучше подготовлены для этого, чем другие, но не пропускайте этот шаг.

Вот несколько методов получения информации на любом уровне:

Отзывы клиентов

Когда вы в последний раз проверяли свой профиль продукта на сайтах с обзорами программного обеспечения, таких как G2.com?

Вы можете удивить себя честными отзывами, которые вы уже получаете от своих клиентов на этом сайте.

Не хватает отзывов?

Запаситесь небольшим запасом времени до начала кампании, запустив бесплатную кампанию G2 Review.

Опросы

Сложность, детализация и бюджет этого варианта могут охватывать всю гамму — от найма консультантов по управлению опытом, таких как Qualtrix, до размещения поощрительных фокус-групп и отправки формы Google Form или Survey Monkey выборке размера вашей целевой аудитории.

В зависимости от вашего времени и бюджета, возможно, вы используете все три. Но не слишком зацикливайтесь на типе опроса, а не на его качестве.

Ключевым моментом будет убедиться, что вы ориентируетесь на достаточно широкую аудиторию (охватывающую все сегменты, которые вы планируете охватить своей кампанией по запуску продукта) и типы вопросов, которые вы задаете (охватывающие все предполагаемые требования к базовым знаниям, чтобы кто-то понял, см. ценность и желание купить ваш продукт).

Звонки по продажам

Это то, что мы все можем сделать в любое время, но так редко находим для этого время.

Но если опросы и обзоры отнимают слишком много времени или бюджета, я могу обещать вам одну вещь, которую вы сможете сделать, как только закончите этот блог бесплатно.99: найдите продавца, который позволит вам присутствовать при следующем звонке сегодня.

А если в вашей компании есть инструмент Revenue Intelligence, такой как Gong или Chorus?

Возможно, у вас уже есть кладезь звонков, идей и знаний о клиентах, которые нужно отсортировать на кончиках ваших пальцев.

Фаза ответа

Я искренне надеюсь, что этот этап не был для вас таким болезненным, как для меня, но, тем не менее, вы это сделали. Закончилось.

У вас есть довольно хорошее представление о том, что знает ваша аудитория по сегментам, и, таким образом, у вас есть место для начала, чтобы укрепить и закрепить фундаментальные знания, которые им понадобятся, чтобы иметь возможность опираться на введение нового продукта.

И точно так же, как идеальный аперитив, предшествующий первому сочетанию вина в обеде из нескольких блюд, этот шаг сделает ваш запуск вкусным и плавным.

(коктейльная пауза)

Что интересного в фазе ответа?

Говоря в основном о вещах, которые они знают (с небольшим добавлением новинок), вы ответите на все исследования, о которых вы их просили, тем самым дав вашей аудитории уверенность в продуктах и ​​​​решениях, которые вы уже предлагаете.

В начале этого этапа они будут чувствовать себя как мини-МСП, а кому не нравится быть умным в комнате? Золотые звезды для всех!

Но что еще КРУЧЕ?

Вы сможете извлекать, обновлять или создавать эпический вечнозеленый контент, который продвинется далеко вперед после завершения этой кампании.

Нет ничего хуже (или дороже), чем потрясающий контент, собирающий цифровую пыль.

Так что выкопайте старое, смахните паутину, подтяните его или начните пересказывать историю вашего основного продукта так, как вы не рассказывали ее раньше.

Подготовьте почву для будущих событий, заполните те пробелы в знаниях, которые вы выявили, и расскажите всем о том, кто вы, что вы делаете и насколько невероятными уже являются ваш существующий продукт и решение.

Делать это правильно? На следующем этапе ваша аудитория не будет знать, что их поразило.

Этот тип контента может выглядеть так:

Серия блогов

Блоги — отличный способ превратить большие истории (кхм, например, всю историю вашего продукта) в небольшие куски, которые не перегружают.

А бонус? Это также способ привлечь критический SEO-трафик в процессе.

Определите, какие фундаментальные знания вам нужны для вашего сегмента аудитории 101, и предложите серию блогов из трех или четырех частей, которые разбивают то, что вы пытаетесь переучить, на управляемые треки.

Вы можете разбить его по пакетам, персонажам, вариантам использования, прошлому, настоящему, будущему — это действительно ваш выбор.

Но разделение его на что-то управляемое позволит избежать перегрузки и даст им небольшие, быстрые победы на этом пути (и если вы решите соединить каждый блог с сегментированной отправкой электронной почты, это начнет формировать лояльность еще до того, как вы запустите!).

Руководство (хорошо оформленное)

Нет ничего, что я люблю больше, чем что-то потрясающее, которое возвращается, чтобы приносить еще большую ценность, поэтому по той же причине, по которой я держусь за все свои массивные повязки, вдохновленные Лорен Конрад, пришло время погрузиться в перепрофилированный контент.

Вы знаете ту серию блогов, которую вы только что написали для своей аудитории 101?

Напишите краткое вступление, заключение и замените некоторые из этих основных вводных формулировок некоторыми профессиональными советами #levelup, и у вас есть 201 отточенный актив, готовый к отправке вашей более искушенной аудитории.

Рекламная кампания

Всем нравится чувствовать себя профессионалами — так что давайте людям то, что они хотят!

Без сомнения, у вас есть тонны сочных профессиональных советов, которые вы можете почерпнуть из своей серии блогов и электронных книг.

Составьте список (сосредоточьтесь на убедительных данных и цифрах для вашего рекламного текста — люди любят убедительные данные и цифры) и настройте рекламную кампанию, используя платформу формирования спроса, такую ​​​​как метаданные, чтобы разыграть ее на этапе получения базовых знаний в сочетании с вашим блогом. серия и план дистрибутива электронных книг.

Чередуйте ссылку CTA с контентом, который вы создали для этой целевой аудитории, и к концу этого у вашей аудитории не будет другого выбора, кроме как быть готовой к тому, что произойдет.

У вас еще нет платформы для формирования спроса? Ошеломляющие сообщения в ваших различных учетных записях в социальных сетях тоже помогут!

Фаза перегруппировки

Ты так близко.

Вы определили уровень знаний своих сегментов с помощью вдумчивого исследования, вы создали и распространили контент, чтобы все были в курсе — что еще можно показать?

Данные. И тонны этого.

От социальных сетей до электронной почты, вашей CMS и вашей платформы формирования спроса — вы измеряли, как ваша аудитория взаимодействовала со всем, что вы до сих пор выпускали.

Было бы глупо не взяться за дело, разобраться в том, как все прошло, и использовать эти идеи, чтобы либо уверенно действовать по плану, либо потратить некоторое время на перекалибровку и реструктуризацию плана запуска.

Вы только что потратили массу времени и энергии не только на обучение рынка, на который планировали выйти, но и подготовили их к запуску вашего продукта… или нет?

Изучая ваши данные о вовлечении, вы получите четкую картину того, насколько хорошо вы справились с этой задачей, а оценка того, как прошел ваш первый этап, будет иметь решающее значение для составления остальной части плана вашей кампании.

• Действительно ли ваша аудитория была вовлечена, как и планировалось?
• Ваша аудитория 101 провела кучу времени на странице, в то время как ваши читатели электронных книг почти не скачивали?
• Получили ли вы неожиданный трафик из новых сегментов благодаря своим выдающимся навыкам SEO?
• Определили ли вы новые рынки, для которых вам следует открыть свою стратегию таргетинга?

Если вы не абсолютный мастер маркетинга (в этом случае, честно говоря, вы должны писать этот блог, а не я), вы будете удивлены .

Вы будете разочарованы. Ты будешь есть ворону. И вы найдете возможность удвоить то, что сработало как проклятое очарование.

Это может выглядеть как перераспределение бюджета на другой носитель или более широкое внимание к рынку, который, как вы не осознавали, так сильно заботился о вас.

Это может выглядеть как полный отказ от сегмента, который вы считали идеальным, или даже приостановка запуска на месяц, пока вы действительно не поймете, сколько всего пошло не так, как планировалось.

Но ни один из этих исходов, независимо от того, насколько вы их не предвидели, не является плохим. Это результаты, которые вам нужны, чтобы настроить запуск на максимально возможный успех.

Вот где тебя измеряют. Это то, что вам нужно, чтобы выбить из парка. И это то, что отличает менеджеров по продуктовому маркетингу от лидеров продуктового маркетинга.

Так что не бойтесь. Это конец хейтерства.

Итак, приступая к этому первому этапу, будьте ГОЛОДНЫ к исследованиям.

Создавайте УМНЫЙ многофункциональный контент. И бегите с молниеносной скоростью к данным, которые вам предоставят эти шаги.

Слайды презентации после запуска скажут вам спасибо позже. И, возможно, потому что я думаю , что они тоже важны, ваши клиенты тоже.

Во второй части этой серии из трех частей я углублюсь в ту часть, которую вы так долго ждали (и давайте будем честными, в ту часть, которую вы сдержанно разозлили, я не попал в этой первой части), ЗАПУСК.

Мы поговорим о том, как эти фундаментальные знания объединяют всю эту новую информацию и как разбить запуск на этапы, которые имеют смысл для вашего покупателя, и удерживать внимание аудитории после самого напряженного дня в жизни любого маркетолога: День запуска. .

Познакомьтесь с Обином Кэсэди

Главный менеджер по маркетингу продуктов, G2

Обин Касади занимается партнерским маркетингом в качестве главного менеджера по маркетингу продуктов в G2. Свою маркетинговую карьеру она провела, запуская кампании, продукты и партнерские отношения с некоторыми из ведущих SaaS-компаний Чикаго, одновременно подрабатывая внештатным автором контента и консультантом по маркетингу продуктов.

Помимо своих полных обязанностей по маркетингу, Обин руководит и поет каждые выходные с премиальной чикагской группой Rush Street Rhythm.

Свяжитесь с Обином в LinkedIn здесь.