So starten Sie Softwareprodukte: Teil I

Was Personalvermittler sehen, wenn sie durch mein LinkedIn-Profil fliegen: ein MBA.

Was ich eigentlich habe: Einen Master-Abschluss in Elementarpädagogik.

Das ist richtig, Fam. Ich habe insgesamt 7 Jahre am College verbracht – nicht eine Minute lang Marketing, Vertrieb oder Wirtschaft studiert.

Aber irgendwie habe ich mich durch meine Erfahrung mit der Vermittlung von Subtraktionsstrategien an eine meist desinteressierte Gruppe von Zweitklässlern als einzigartig geeignet erwiesen, genau diese Fähigkeiten einzusetzen, um Softwareprodukte zu positionieren, einzuführen und zu bewerben.

Nun, bevor Sie defensiv werden, nein, ich nenne Softwarekäufer nicht Zweitklässler (allerdings ist der Zugriff von Kindern auf den iPhone-App-Store ihrer Eltern heutzutage offenbar zu einem ziemlich teuren Problem geworden).

Was ich vorschlage ist, dass die Grundlagen hinter dem Unterrichten eines Klassenzimmers mit 25 abgelenkten, zappeligen Kindern über eine neue Fähigkeit nicht weit von dem entfernt sind, was Produktvermarkter tun, um einem übersättigten, erschöpften Käuferpublikum etwas über ein neues Produkt beizubringen – zumindest das Produkt Vermarkter, die es effektiv tun.

Aber hey, bevor ich euch Nicht-Lehrer verliere, könnt ihr das auch!

Selbst wenn Sie keine sechsstelligen Beträge für einen nutzlosen Abschluss (handaufgezogenes Emoji) verschwendet haben, sind Sie zweifellos ein Produkt des Bildungssystems, daher sollte die Methode des Lehrers zur Einführung und Kampagne für Softwareprodukte eine unterhaltsame und zugängliche Methode für alle sein.

Packen wir es aus.

Einstieg

Denken Sie zurück, als Sie in der Grundschule waren und Ihr Lehrer begeistert und überwältigend verkündete: „Heute beginnen wir eine neue Einheit!“

Es geschah wahrscheinlich nach einem langen Wochenende oder Frühlingsferien oder etwas angemessen und emotional Bedeutsamen. Vielleicht war es eine Einheit, auf die Sie nicht WARTEN konnten – die, von der Sie nur durch Überlieferungen und Legenden früherer Grundschüler gehört hatten.

Wie die immer erwartete Metamorphose-Einheit (ich werde nie übersehen, wie dieser Schmetterling aus dieser Puppe hervorkommt. So ekelhaft. So großartig. So seltsam).

Oder vielleicht war es die eine Einheit, von der Sie hofften, dass Ihr Lehrer sie irgendwie vergessen würde (auch bekannt als lange Division).

Wie auch immer, dieser Tag markierte den Beginn von etwas Neuem, Aufregendem, Herausforderndem und vor allem: Es war eine Gelegenheit, neue Scheiße zu lernen.

Und eine Lehrerin, die ihr Können wert war, würde sicherstellen, dass jeder einzelne ihrer Schüler – unabhängig von Interesse, Wissen oder Verständnisniveau – sachkundig aus dieser Sache herauskommen würde; und hoffentlich in den meisten Fällen engagiert, bereit und wollen mehr wissen; und vielleicht in einigen wenigen Fällen, inspiriert von dieser Einheit als potenziellem Karriereweg.

Dies unterscheidet sich im Marketing nicht von den Zielen Ihrer neuen Produkteinführungskampagne.

Ihr Hauptziel sollte es sein, alle zu erziehen; Ihr Zweitrang, um am engagiertesten zu sein; und Ihr drittes – wenn Sie die ersten beiden richtig machen – das Erfassen und Konvertieren einiger weniger.

Aber bevor Ihre Lehrerin damit begann, Larven und Puppen in einem Klassenzimmer mit Kindern zu benennen, musste sie den Wissensstand ihrer Zuhörer einschätzen.

• Waren sie bereit, etwas über Metamorphose zu lernen?
• Waren sie in ihren vorherigen Klassenstufen ausreichend vorbereitet? Was ist mit früheren Schulen?
• Was ist mit den Kindern, die Insekten nicht wirklich mochten ?
• Wie werden sie im Vergleich zu den Kindern abschneiden, die Privatlehrer haben und jeden Sommer ins Wissenschaftscamp gehen?

Dies sind die Herausforderungen, denen sich ein Lehrer bei jeder neuen Einheit stellen muss, genauso wie Marketingfachleute bei jeder neuen Produkteinführungskampagne. Was mich zum ersten Teil einer dreiteiligen Produkt-Launch-Kampagne führt: Grundlagenwissen.

In dieser Serie werde ich die 3 Schlüsselphasen für eine erfolgreiche Produkteinführungskampagne skizzieren, die in kritische (manchmal knifflige) Phasen unterteilt sind, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen: eine riesige Gehaltserhöhung (oder zumindest eine Menge Worte davon). Bestätigung von Ihren Kunden und Kollegen gleichermaßen, die ehrlich gesagt dieser 3-Flügel-2-Löwe ​​annehmen wird).

Grundlegendes Wissen (was sie bereits wissen sollten)

Wie lange arbeiten Sie schon in Ihrem jetzigen Unternehmen?

In den meisten Fällen sind Sie umso besser gerüstet, um Ihr Publikum darüber aufzuklären, wer Sie sind und was Sie tun, je länger Ihre Amtszeit ist.

Sie kennen diese Dinge in- und auswendig – die Zielperson, ihre Herausforderungen, ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche und wie Ihre bestehenden Produkte und diese neue Einführung sie alle lösen.

Aber machen Sie den Fehler zu glauben, dass Ihr Publikum so gut informiert ist, wie Sie es über Ihren Bereich geworden sind, und Sie werden sich in einem Bill-Murray-ähnlichen Alptraum aus anstrengenden, gescheiterten, scheinbar endlosen Produkteinführungen wiederfinden.

Je länger Sie irgendwo (oder in einer bestimmten Branche) arbeiten, desto mehr Allgemeinwissen nehmen Sie an, dass Ihre Branche, Lösungen und Produkte bekannt sind.

In Wirklichkeit ist der Wissensstand Ihres Publikums (insbesondere für diejenigen von uns, die versuchen, in neue Segmente, Märkte, Regionen und Abteilungen zu expandieren) – Wortspiel immer beabsichtigt – überall auf der Karte.

Um also ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, müssen Sie das grundlegende Wissen bewerten und stärken, das erforderlich ist, um Ihr Publikum wirklich über Ihre bestehenden Produkte zu informieren.

Dieser Prozess ist in 3 Hauptphasen unterteilt:

1. Forschung
2. Antwort
3. Umgruppieren

Die Forschungsphase

Nicht alle Phasen einer Produkteinführungskampagne sind so demütigend, frustrierend und krampfhaft, das verspreche ich.

Aber während dieses in der :::gag:::-Abteilung immer wieder enttäuscht, ist es wirklich das Wichtigste, um sicherzustellen, dass Ihr Start nicht fehlschlägt, bevor er gestartet wird.

Bevor Sie damit beginnen, grundlegendes Wissen über Ihr Produkt aufzubauen, müssen Sie einschätzen, welches grundlegende Wissen Ihr Publikum bereits hat – und welches wiederum noch sucht.

Und das erfordert Ehrlichkeit – sowohl von Ihrem Publikum als auch von Ihnen selbst.

Aber wie mein Therapeut so oft sagt: „Fangen wir mit dir an.“

Es spielt keine Rolle, wie viel Firmen-Swag Sie tragen, Kool Aid trinken oder Retweets erstellen, während Sie mit Ihrer Marke interagieren.

Ihr Publikum – es sei denn, Ihr Markenteam hat etwas wahnsinnig richtig gemacht – ist wahrscheinlich nicht so engagiert. Und daher wahrscheinlich nicht so gut darüber Bescheid wissen, was Ihr Unternehmen tut, wofür es steht und welche Lösungen und Produkte Sie anbieten.

Sich selbst einen guten gesunden Darmcheck zu geben, kann so einfach sein, wie sich an die Vergangenheit zu erinnern (oder in einigen Fällen schmerzhaft wieder zu öffnen), als Sie anfingen, dort zu arbeiten, wo Sie jetzt sind.

Wie war die erste Woche oder zwei? Anstrengend? Überwältigend? Verwirrend wie die Hölle?

Ja. Das ist wahrscheinlich der durchschnittliche Wissensstand Ihrer Zielgruppe. Sagen Sie nicht, ich hätte Sie nicht gewarnt, dass das krass werden würde.

Aber jetzt, wo Sie sich selbst ein paar Steine ​​umgerissen haben, ist es an der Zeit, sich mit dem tatsächlichen Zustand Ihres Publikums zu befassen.

Um das zu verstehen, müssen Sie so viele Erkenntnisse wie möglich sammeln, sammeln, horten und analysieren. Dies wird Ihnen sagen, was Ihr Publikum bereits weiß, wo Wissenslücken bestehen und was Sie genau vertiefen (und in einigen Fällen neu lehren) müssen, bevor Sie ein völlig neues Produkt einführen können.

Das Sammeln dieser Erkenntnisse kann mühsam erscheinen, und einige Unternehmen sind dafür viel besser gerüstet als andere, aber überspringen Sie diesen Schritt nicht.

Hier sind einige Methoden, um Erkenntnisse auf jeder Ebene zu erfassen:

Kundenbewertungen

Wann haben Sie das letzte Mal Ihr Produktprofil auf Softwarebewertungsseiten wie G2.com überprüft?

Vielleicht überraschen Sie sich selbst mit dem ehrlichen Feedback, das Sie bereits von Ihren Kunden auf dieser Website erhalten.

Sie haben nicht genug Bewertungen, um fortzufahren?

Schaffen Sie sich ein kleines Zeitpolster, bevor die Kampagne startet, indem Sie eine kostenlose G2-Überprüfungskampagne durchführen.

Umfragen

Die Ausgereiftheit, Details und das Budget dieser Option können die gesamte Bandbreite abdecken – von der Einstellung von Experience Management-Beratern wie Qualtrix über das Hosten von Fokusgruppen mit Anreizen bis hin zum Versenden eines Google-Formulars oder eines Umfrageaffen an eine Stichprobengröße Ihrer Zielgruppe.

Abhängig von Ihrer Zeit und Ihrem Budget führen Sie vielleicht alle drei aus. Aber verfangen Sie sich nicht zu sehr in der Art der Umfrage, sondern auch in der Qualität.

Der Schlüssel liegt darin, sicherzustellen, dass Sie ein ausreichend breites Publikum ansprechen (das alle Segmente abdeckt, die Sie mit Ihrer Produkteinführungskampagne treffen möchten) und die Art der Fragen, die Sie stellen (alle angenommenen grundlegenden Wissensanforderungen abdecken, damit jemand sie versteht, siehe die wertschätzen und Ihr Produkt kaufen möchten).

Verkaufsgespräche

Es ist das, was wir alle jederzeit tun können, uns aber so selten die Zeit dafür nehmen.

Aber wenn Umfragen und Rezensionen zu viel Zeit oder Budgetknappheit bedeuten, kann ich Ihnen eines versprechen, das Sie in der Sekunde tun können, in der Sie diesen Blog kostenlos beenden. 99: Finden Sie einen Verkäufer, der Sie heute bei seinem nächsten Anruf begleiten lässt.

Und wenn Ihr Unternehmen über ein Revenue-Intelligence-Tool wie Gong oder Chorus verfügt?

Möglicherweise verfügen Sie bereits über einen bestehenden Schatz an Anrufen, Erkenntnissen und Kundenwissen, den Sie auf Knopfdruck durchsuchen können.

Die Reaktionsphase

Ich hoffe aufrichtig, dass diese Phase für Sie nicht so schmerzhaft war wie für mich, aber trotzdem haben Sie es geschafft. Es ist vorbei.

Sie haben ein ziemlich gutes Verständnis dafür, was Ihr Publikum pro Segment weiß, und somit einen Ausgangspunkt, um das grundlegende Wissen zu festigen und zu festigen, das es benötigt, um bei der Einführung eines neuen Produkts darauf aufbauen zu können.

Und genau wie ein perfekter Aperitif, der der ersten Weinbegleitung in einem mehrgängigen Menü vorausgeht, wird dieser Schritt Ihren Start köstlich und nahtlos aufpeppen.

(Cocktailpause)

Was ist cool an der Reaktionsphase?

Indem Sie hauptsächlich über Dinge sprechen, die sie kennen (mit ein paar Neuigkeiten), reagieren Sie auf alle Recherchen, um die Sie sie gebeten haben, indem Sie Ihrem Publikum Vertrauen in die Produkte und Lösungen geben, die Sie bereits anbieten.

Sie werden sich zu Beginn dieser Phase wie Mini-KMU fühlen, und wer liebt es nicht, der Kluge im Raum zu sein? Goldene Sterne für alle!

Aber was ist noch COOLER?

Sie können epische Evergreen-Inhalte abrufen, aktualisieren oder erstellen, die noch lange nach Abschluss dieser Kampagne so viele Meilen sammeln werden.

Es gibt nichts Schlimmeres (oder Teureres) als erstaunliche Inhalte, die digitalen Staub ansammeln.

Also graben Sie das Alte aus, bürsten Sie die Spinnweben ab, geben Sie ihm ein Facelifting oder machen Sie sich daran, Ihre Kernproduktgeschichte auf eine Weise neu zu erzählen, wie Sie sie noch nie zuvor erzählt haben.

Stellen Sie die Weichen für das, was kommen wird, füllen Sie die von Ihnen identifizierten Wissenslücken und bringen Sie alle auf den neuesten Stand, wer Sie sind, was Sie tun und wie unglaublich Ihr vorhandenes Produkt und Ihre Lösung bereits sind.

Mach das richtig? Im nächsten Schritt wird Ihr Publikum nicht wissen, was es getroffen hat.

Diese Art von Inhalt kann wie folgt aussehen:

Eine Blogserie

Blogs sind eine großartige Möglichkeit, große Geschichten (ähm, wie Ihre ganze Produktgeschichte) in mundgerechte Stücke zu verwandeln, die nicht überfordern.

Und Prämie? Sie sind auch Möglichkeiten, sich dabei kritischen SEO-gesteuerten Traffic zu sichern.

Identifizieren Sie das grundlegende Wissen, das Sie für Ihr 101-Zielgruppensegment benötigen, und bieten Sie eine drei- oder vierteilige Blogserie an, die das, was Sie zu vermitteln versuchen, in überschaubare Tracks aufschlüsselt.

Sie können es nach Paketen, Personas, Anwendungsfällen, Vergangenheit, Gegenwart, Zukunft aufschlüsseln – es ist wirklich Ihre Entscheidung.

Aber wenn Sie es in etwas Überschaubares zerlegen, werden Sie nicht überwältigt und erhalten kleine, schnelle Gewinne auf dem Weg (und wenn Sie jeden Blog mit einem segmentierten E-Mail-Versand koppeln, wird es beginnen, Engagement-Loyalität aufzubauen, bevor Sie überhaupt starten!).

Ein (gut gestalteter) Leitfaden

Es gibt nichts, was ich mehr liebe, als etwas Großartiges, das zurückkommt, um noch mehr Wert zu bieten. Aus dem gleichen Grund, aus dem ich an all meinen von Lauren Conrad inspirierten klobigen Stirnbändern festhalte, ist es an der Zeit, sich in umfunktionierte Inhalte zu graben.

Kennst du die Blogserie, die du gerade für dein 101-Publikum geschrieben hast?

Schreiben Sie eine kurze Einführung, eine Zusammenfassung und tauschen Sie einige dieser grundlegenden Einführungssprache gegen einige #levelup-Profi-Tipp-Callouts aus, und Sie haben selbst ein 201-poliertes Asset, das bereit ist, an Ihr anspruchsvolleres Publikum gesendet zu werden.

Eine Werbekampagne

Jeder liebt es, sich wie ein Profi zu fühlen – also gib den Leuten, was sie wollen!

Zweifellos haben Sie Tonnen von saftigen Profi-Tipp-Nuggets, die Sie aus Ihren Blog-Serien und eBooks kratzen können.

Stellen Sie eine Liste zusammen (konzentrieren Sie sich auf überzeugende Daten und Zahlen für Ihre Anzeigentexte – die Leute lieben überzeugende Daten und Zahlen) und richten Sie eine Anzeigenkampagne mit einer Plattform zur Nachfragegenerierung wie Metadata ein, die Sie während Ihrer grundlegenden Wissensphase in Verbindung mit Ihrem Blog ausspielen können Serien- und eBook-Distributionsplan.

Wechseln Sie den CTA-Link mit den Inhalten ab, die Sie für diese Zielgruppe erstellt haben, und am Ende dieser Sache wird Ihre Zielgruppe keine andere Wahl haben, als bereit zu sein für das, was kommen wird.

Sie haben noch keine Nachfragegenerierungsplattform? Das Staffeln von Beiträgen über Ihre verschiedenen Social-Media-Konten reicht auch aus!

Die Regroup-Phase

Du bist so nah.

Sie haben den Wissensstand Ihrer Segmente durch sorgfältige Recherche ermittelt, Sie haben Inhalte erstellt und verteilt, um alle auf den neuesten Stand zu bringen – was bleibt noch zu zeigen?

Daten. Und Tonnen davon.

Von sozialen Netzwerken über E-Mail bis hin zu Ihrem CMS und Ihrer Demand-Gen-Plattform haben Sie gemessen, wie Ihr Publikum mit allem, was Sie bisher veröffentlicht haben, interagiert.

Es wäre albern, nicht einen Schlag zu machen, sich damit zu beschäftigen, wie es gelaufen ist, und diese Erkenntnisse zu nutzen, um entweder wie geplant souverän fortzufahren oder sich die nötige Zeit zu nehmen, um Ihren Startplan neu zu kalibrieren und neu zu strukturieren.

Sie haben gerade eine Menge Zeit und Energie darauf verwendet, den Markt, den Sie einführen wollten, nicht nur zu informieren, sondern sie auch darauf vorzubereiten und bereit zu machen, sich auf Ihre Produkteinführung einzulassen … oder doch?

Wenn Sie sich Ihre Engagement-Daten ansehen, erhalten Sie ein klares Bild davon, wie gut Sie dabei abgeschnitten haben, und die Beurteilung, wie Ihre erste Phase gelaufen ist, ist entscheidend für die Ausarbeitung des restlichen Kampagnenplans.

• Hat sich Ihr Publikum tatsächlich wie geplant engagiert?
• Hat Ihr 101-Publikum viel Zeit auf der Seite verbracht, während Ihre eBook-Reader kaum heruntergeladen haben?
• Haben Sie dank Ihrer herausragenden SEO-Fähigkeiten unvorhergesehenen Traffic aus neuen Segmenten erfasst?
• Haben Sie neue Märkte identifiziert, für die Sie Ihre Targeting-Strategie öffnen sollten?

Wenn Sie kein absoluter Marketing-Meister sind (in diesem Fall sollten Sie ehrlich gesagt diesen Blog schreiben, nicht ich), werden Sie überrascht sein .

Sie werden enttäuscht sein. Du wirst Krähe essen. Und Sie werden Möglichkeiten finden, das zu verdoppeln, was wie ein verdammter Zauber funktioniert hat.

Dies kann so aussehen, als würden Sie das Budget auf ein anderes Medium verschieben oder sich allgemeiner auf einen Markt konzentrieren, von dem Sie nicht wussten, dass er sich so sehr dafür interessiert.

Dies kann so aussehen, als würde man ein Segment, das Sie für ideal hielten, komplett verschrotten oder sogar Ihren Start für einen Monat pausieren, bis Sie wirklich wissen, wie viel nicht wie geplant gelaufen ist.

Aber keines dieser Ergebnisse, unabhängig davon, wie sehr Sie es nicht kommen sahen, ist schlecht. Dies sind die Ergebnisse, die Sie benötigen, um Ihren Start so erfolgreich wie möglich zu gestalten.

Daran werden Sie gemessen. Das ist, was Sie brauchen, um aus dem Park zu schlagen. Und das unterscheidet Produktmarketingmanager von Produktmarketingleitern.

Also keine Angst. Das ist das Ende des Kriechens.

Wenn Sie also diese erste Phase in Angriff nehmen, seien Sie hungrig nach Forschung.

Erstellen Sie CLEVERe, vielseitig verwendbare Inhalte. Und rennen Sie blitzschnell auf die Daten zu, die Ihnen diese Schritte liefern.

Ihre Post-Mortem-Präsentationsfolien zum Start werden es Ihnen später danken. Und vielleicht – weil ich denke , dass sie auch wichtig sind – werden Ihre Kunden das auch tun.

Im zweiten Teil dieser dreiteiligen Serie werde ich mich mit dem Teil befassen, auf den Sie gewartet haben (und seien wir ehrlich, zu dem Teil, auf den Sie zurückhaltend sauer sind, bin ich in diesem ersten Teil nicht gekommen), THE START.

Wir werden darüber sprechen, wie dieses grundlegende Wissen all diese neuen Informationen zusammenführt und wie Sie Ihre Markteinführung in Phasen unterteilen, die für Ihren Käufer sinnvoll sind, und Ihr Publikum weit über den stressigsten Tag im Leben eines Produktvermarkters hinaus beschäftigen: den Tag der Markteinführung .

Lernen Sie Aubyn Casady kennen

Leitender Produktmarketing-Manager, G2

Aubyn Casady leitet das Partnermarketing in ihrer Rolle als Principal Product Marketing Manager für G2. Sie hat ihre Marketingkarriere damit verbracht, Kampagnen, Produkte und Partnerschaften für einige der besten SaaS-Unternehmen Chicagos auf den Markt zu bringen, während sie nebenbei als freiberufliche Content-Autorin und Produktmarketing-Beraterin arbeitete.

Außerhalb ihrer Vollzeit-Marketingverantwortung verwaltet und singt Aubyn jedes Wochenende mit Chicagos Premium-Event-Band Rush Street Rhythm.

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