Yazılım Ürünleri Nasıl Başlatılır: Bölüm I

İşe alım uzmanları, LinkedIn profilimde uçarken gördükleri: MBA.

Aslında sahip olduğum şey: İlköğretimde Yüksek Lisans Derecesi.

Bu doğru, aile. Üniversitede toplam 7 yıl geçirdim - bir dakika değil, pazarlama, satış veya işletme eğitimi aldım.

Ancak bir şekilde, çoğunlukla ilgisiz bir grup 2. sınıf öğrencisine çıkarma stratejileri verme deneyimim sayesinde, kendimi tam olarak bu becerileri yazılım ürünlerini konumlandırmak, başlatmak ve kampanyaya geçirmek için kullanmak için benzersiz bir şekilde uygun buldum.

Şimdi savunmaya geçmeden önce, hayır, yazılım alıcılarına ikinci sınıf öğrencisi demiyorum (ancak bu günlerde çocuklar ebeveynlerinin iPhone uygulama mağazasına erişmek görünüşte oldukça pahalı bir sorun haline geldi).

Önerdiğim şey, 25 kişilik dikkati dağılmış, kıpır kıpır çocuklara yeni bir beceri hakkında öğretmenin arkasındaki temellerin, ürün pazarlamacılarının aşırı doymuş, bitkin bir alıcı kitlesine yeni bir ürün - en azından ürün hakkında öğretmek için yaptıklarından çok uzak olmadığıdır. bunu etkili bir şekilde yapan pazarlamacılar.

Ama hey, siz öğretmen olmayanları kaybetmeden önce, bunu siz de yapabilirsiniz!

Altı rakamı gereksiz bir derecede (el yapımı emoji) boşa harcamamış olsanız bile, şüphesiz eğitim sisteminin bir ürünüsünüz , bu nedenle öğretmenin yazılım ürünlerini başlatma ve kampanyaya geçirme yöntemi herkes için eğlenceli ve ulaşılabilir bir yöntem olmalıdır.

Paketi açalım.

Başlarken

İlkokuldayken öğretmeninizin coşkuyla ve ezici bir şekilde "Bugün yeni bir üniteye başlayacağız!" dediğini düşünün.

Muhtemelen uzun bir hafta sonu veya bahar tatilinden sonra ya da uygun ve duygusal olarak kesin bir şey oldu. Belki de BEKLEMEYECEĞİNİZ bir üniteydi – hakkında sadece ilkokul öğrencilerinin irfan ve efsaneleri aracılığıyla duyabileceğiniz bir üniteydi.

Hep beklenen metamorfoz birimi gibi (O kelebeğin o krizalitten çıktığını asla göremeyeceğim. Çok iğrenç. Çok harika. Çok garip).

Ya da belki de öğretmeninizin bir şekilde unutacağını umduğunuz tek üniteydi (diğer adıyla uzun bölüm).

Her iki durumda da, bu gün yeni, heyecan verici, zorlu ve en önemlisi yeni bir şey öğrenmek için bir fırsattı.

Ve işine yarayacak bir öğretmen, öğrencilerinin her birinin -ilgi, bilgi ya da kavrama düzeyi ne olursa olsun- bu şeyden bilgili çıkmasını sağlayacaktı; ve umarım çoğu durumda, meşgul, hazır ve daha fazlasını öğrenmek ister; ve belki de birkaç durumda, potansiyel bir kariyer yolu olarak bu birimden ilham aldı.

Pazarlamada bu, yeni ürün lansman kampanyanızın hedeflerinden farklı değildir.

Öncelikli hedefiniz herkesi eğitmek olmalıdır; ikincil, en çok ilgi çekici olmak; ve üçüncüsü - ilk ikisini doğru yaparsanız - birkaçını yakalayıp dönüştürmek.

Ama öğretmenin bir çocuk sınıfına larva ve pupa isimlerini söylemeye başlamadan önce, dinleyicilerinin bilgi seviyesinin ne olduğunu değerlendirmek zorundaydı.

• Metamorfoz hakkında bir şeyler öğrenmeye hazırlar mıydı?
• Önceki sınıflarında yeterince hazırlanmışlar mıydı? Peki ya önceki okullar?
• Peki ya böcekleri gerçekten sevmeyen çocuklar?
• Her yaz özel ders veren ve bilim kampına giden çocuklarla nasıl kıyaslayacaklar?

Bunlar, tıpkı pazarlamacıların her yeni ürün lansman kampanyasında yapmak zorunda olduğu gibi, bir öğretmenin her yeni ünitenin üstesinden gelmesi gereken zorluklardır. Bu da beni 3 parçalı ürün lansmanı kampanyası çerçevesindeki ilk kısma götürüyor: Temel Bilgi.

Bu seride, mümkün olan en iyi sonucu elde etmek için kritik (bazen ürkütücü) aşamalara ayrılan başarılı bir ürün lansmanı kampanyasının 3 ana aşamasını özetleyeceğim: büyük bir zam (veya benzeri, en azından bir ton kelime. Dürüst olmak gerekirse, bu 3 kanat 2 Leo'nun alacağı müşterilerinizden ve meslektaşlarınızdan gelen onay).

Temel bilgiler (zaten bilmeleri gerekenler)

Mevcut şirketinizde ne kadar süredir çalışıyorsunuz?

Çoğu durumda, görev süreniz ne kadar uzun olursa, hedef kitlenizi kim olduğunuz ve ne yaptığınız konusunda eğitmek için o kadar donanımlı olursunuz.

Bu şeyleri içeride ve dışarıda biliyorsunuz - hedef kişi, karşılaştıkları zorluklar, ihtiyaçları, arzuları ve mevcut ürünlerinizin ve bu yeni lansmanın hepsini nasıl çözdüğünü.

Ancak, kitlenizin alanınız hakkında bilgi sahibi olduğunuz kadar bilgili olduğunu düşünme hatasına düşerseniz kendinizi Bill Murray-esque Groundhog Day'in yorucu, başarısız, görünüşte hiç bitmeyen ürün lansmanlarından oluşan bir kabusta kapana kısılmış bulursunuz.

Bir yerde (veya belirli bir sektörde) ne kadar uzun süredir çalışıyorsanız, sektörünüzün, çözümlerinizin ve ürünlerinizin o kadar yaygın olduğunu varsayıyorsunuz.

Gerçekte, hedef kitlenizin bilgi düzeyi (özellikle yeni segmentlere, pazarlara, coğrafyalara ve departmanlara açılmaya çalışanlarımız için) haritanın her yerinde — kelime oyunu her zaman amaçlanır — olur.

Bu nedenle, yeni bir ürünü piyasaya sürmek için, hedef kitlenizi mevcut ürününüz/ürünleriniz hakkında gerçekten eğitmek için gereken temel bilgileri değerlendirmeniz ve güçlendirmeniz gerekir.

Bu süreç 3 temel aşamaya ayrılmıştır:

1. Araştırma
2. Tepki
3. yeniden gruplandır

Araştırma aşaması

Bir ürün lansman kampanyasının tüm aşamaları, söz veriyorum, alçakgönüllü, sinir bozucu ve utanç verici değildir.

Ancak bu, :::gag::: departmanında asla hayal kırıklığına uğramasa da, lansmanınızın başlamadan önce başarısız olmamasını sağlamak için gerçekten en kritik olanıdır.

Ürününüzle ilgili temel bilgileri oluşturmaya başlamadan önce, hedef kitlenizin halihazırda sahip olduğu ve karşılığında hala aradığı temel bilgileri değerlendirmeniz gerekir.

Ve bu, hem izleyicilerinizden hem de kendinizden dürüstlük gerektirir.

Ama terapistimin sık sık dediği gibi, "hadi seninle başlayalım."

Ne kadar şirket kıyafeti giydiğiniz, Kool Aid içtiğiniz veya markanızla etkileşime girerken yaptığınız retweetler önemli değil.

Kitleniz - marka ekibiniz delicesine doğru bir şey yapmadıysa - muhtemelen o kadar meşgul değildir. Bu nedenle, muhtemelen şirketinizin ne yaptığı, neyi temsil ettiği ve hangi çözümleri ve ürünleri sunmanız gerektiği konusunda o kadar bilgili değilsiniz.

Kendinize sağlıklı bir bağırsak kontrolü yapmak, şu anda bulunduğunuz yerde çalışmaya ilk başladığınızda geçmişi hatırlamak (veya bazı durumlarda acıyla yeniden açmak) kadar kolay olabilir.

İlk 1-2 hafta nasıldı? Yorucu? Karşı konulmaz bunaltıcı? Cehennem gibi kafa karıştırıcı mı?

Evet. Bu muhtemelen hedef kitlenizin ortalama bilgi düzeyidir. Bunun küstahça olacağı konusunda seni uyarmadığımı söyleme.

Ancak şimdi kendinizi birkaç mandala indirdiğinize göre, izleyicilerinizin gerçek durumunu incelemenin zamanı geldi.

Bunu anlamak için mümkün olduğunca fazla içgörü toplamanız, toplamanız, biriktirmeniz ve analiz etmeniz gerekir. Bu, tamamen yeni bir ürünü tanıtmadan önce, kitlenizin zaten bildiklerini, bilgi boşluklarının nerede olduğunu ve tam olarak neyi güçlendirmeniz (ve bazı durumlarda yeniden öğretmeniz) gerektiğini size söyleyecektir.

Bu içgörüleri toplamak zor görünebilir ve bazı şirketler bunu yapmak için diğerlerinden çok daha donanımlıdır, ancak bu adımı atlamayın.

Aşağıda, herhangi bir düzeyde içgörü elde etmek için birkaç yöntem verilmiştir:

Musteri degerlendirmeleri

G2.com gibi yazılım inceleme sitelerinde ürün profilinize en son ne zaman baktınız?

Bu sitedeki müşterilerinizden aldığınız dürüst geri bildirimlerle kendinizi şaşırtabilirsiniz.

Devam etmek için yeterli incelemeniz yok mu?

Ücretsiz bir G2 İnceleme Kampanyası yayınlayarak kampanya başlamadan önce kendinize biraz zaman ayırın.

anketler

Bu seçeneğin gelişmişliği, ayrıntısı ve bütçesi, Qualtrix gibi Deneyim Yönetimi danışmanlarını işe almaktan, teşvik edilen odak gruplarına ev sahipliği yapmaya, hedef kitlenizin bir örneklem boyutuna bir Google Formu veya Survey Monkey göndermeye kadar çok çeşitli olabilir.

Zamanınıza ve bütçenize bağlı olarak, belki üçünü de çalıştırırsınız. Ancak anketin kalitesi kadar türüne de çok takılmayın.

Anahtar, yeterince geniş bir kitleyi (ürün lansman kampanyanızla vurmayı planladığınız tüm segmentleri kapsayan) ve sorduğunuz soru türlerini (birinin anlaması için varsayılan tüm temel bilgi gereksinimlerini kapsayan, bkz. değer ve ürününüzü satın almak istiyorum).

Satış görüşmeleri

Hepimizin her an yapabileceği, ancak nadiren zaman ayırabildiğimiz şey bu.

Ancak, anketler ve incelemeler çok fazla zaman veya bütçe sıkışıklığıysa, bu blogu bitirir bitirmez yapabileceğiniz bir şeyin sözünü verebilirim.99: Bugün bir sonraki telefon görüşmesine katılmanıza izin verecek bir satış elemanı bulun.

Ve şirketinizin Gong veya Chorus gibi bir Gelir İstihbaratı aracı varsa?

Zaten parmaklarınızın ucunda sıralamak için aramalar, içgörüler ve müşteri bilgisi hazinesine sahip olabilirsiniz.

Tepki aşaması

Umarım o sahne benim için olduğu kadar senin için de acı verici olmamıştır, ama ne olursa olsun başardın. Bitti.

Kitlenizin segmentlere göre ne bildiğini oldukça iyi kavrarsınız ve bu nedenle yeni bir ürünün tanıtımıyla üzerine inşa edebilmek için ihtiyaç duyacakları temel bilgileri pekiştirmek ve sağlamlaştırmak için bir başlangıç ​​noktasısınız.

Ve çok servisli bir yemekte ilk şarap eşleştirmesinden önce gelen mükemmel bir aperatif gibi, bu adımı atmak da lansmanınızı lezzetli ve sorunsuz bir şekilde başlatacaktır.

(kokteyl molası)

Tepki aşaması hakkında harika olan nedir?

Çoğunlukla bildikleri şeyler hakkında konuşarak (aralarına biraz yenilik katarak), hedef kitlenize halihazırda sunduğunuz ürünler ve çözümler konusunda güven vererek, onlardan istediğiniz tüm araştırmalara yanıt vereceksiniz.

Bu aşamanın başında kendilerini mini-KOBİ'ler gibi hissedecekler ve odadaki akıllı kişi olmayı kim sevmez ki? Herkes için altın yıldızlar!

Ama daha da SOĞUTUCU nedir?

Bu kampanyanın sona ermesinin çok ötesinde, kilometrelerce yol kat edecek destansı, her daim yeşil içerikten yararlanacak, bunları güncelleyecek veya oluşturacaksınız.

Dijital toz toplayan harika içerikten daha kötü (veya daha pahalı) bir şey yoktur.

Öyleyse eskiyi kazın, örümcek ağlarını temizleyin, bir makyaj yapın veya temel ürün hikayenizi daha önce tam olarak anlatmadığınız bir şekilde yeniden anlatmak için yola çıkın.

Gelecek için zemini hazırlayın, belirlediğiniz bilgi boşluklarını doldurun ve herkesin kim olduğunuzu, ne yaptığınızı ve mevcut ürün ve çözümünüzün ne kadar inanılmaz olduğunu öğrenmesini sağlayın.

Bu doğru mu? Sonraki aşamada izleyicileriniz onlara neyin çarptığını bilmeyecek.

Bu içerik türü şöyle görünebilir:

Bir blog dizisi

Bloglar, büyük hikayeleri (tüm ürün hikayeniz gibi) sizi bunaltmayan küçük parçalara dönüştürmenin harika bir yoludur.

Ve ikramiye? Ayrıca, süreçte bazı kritik SEO odaklı trafiği yakalamanın yollarıdır.

101 hedef kitle segmentinizin bilmesi gereken temel bilgileri belirleyin ve yeniden öğretmeye çalıştığınız şeyi yönetilebilir parçalara ayıran üç veya dört bölümlük bir blog dizisi yayınlayın.

Paketlere, kişilere, kullanım durumlarına, geçmişe, bugüne, geleceğe göre ayırabilirsiniz - bu gerçekten sizin aramanız.

Ancak bunu yönetilebilir bir şeye ayırmak, ezici olmaktan kaçınacak ve onlara yol boyunca küçük, hızlı kazançlar sağlayacaktır (ve her blogu bölümlere ayrılmış bir e-posta gönderimi ile eşleştirmeyi seçerseniz, daha lansmandan önce bağlılık sadakati oluşturmaya başlayacaktır!).

(İyi tasarlanmış) bir rehber

Daha fazla değer sunmak için harika bir şeyin geri gelmesinden daha çok sevdiğim hiçbir şey yok, bu yüzden Lauren Conrad'dan ilham alan tüm kalın saç bantlarıma tutunuyor olmamla aynı nedenle, topuklarınızı yeniden tasarlanmış içeriğe kazmanın zamanı geldi.

101 kitleniz için yazdığınız blog dizisini biliyor musunuz?

Hızlı bir giriş, sonuç yazın ve bazı #levelup profesyonel ipucu açıklamaları için bu temel giriş dilinden bazılarını değiştirin ve kendinize daha sofistike hedef kitlenize gönderilmeye hazır 201 cilalı bir öğeye sahip olun.

Bir reklam kampanyası

Herkes bir profesyonel gibi hissetmeyi sever - bu yüzden insanlara istediklerini verin!

Hiç şüphe yok ki, blog serinizden ve e-Kitabınızdan kazıyabileceğiniz tonlarca sulu, profesyonel ipucu külçeniz var.

Bir liste derleyin (reklam metniniz için ikna edici verilere ve sayılara odaklanın - insanlar ikna edici verileri ve sayıları sever ) ve blogunuzla bağlantılı olarak temel bilgi aşamanız boyunca oynamak için Meta Veri gibi bir talep oluşturma platformu kullanarak bir reklam kampanyası oluşturun serisi ve e-Kitap dağıtım planı.

Bu hedef kitle için oluşturduğunuz içerikle CTA bağlantısını değiştirin ve bu şeyin sonunda kitlenizin geleceklere hazır olmaktan başka seçeneği kalmayacak.

Henüz bir talep oluşturma platformunuz yok mu? Çeşitli sosyal medya hesaplarınızdaki şaşırtıcı gönderiler de işe yarayacaktır!

Yeniden Gruplandırma aşaması

çok yakınsın

Dikkatli araştırmalarla segmentlerinizin bilgi düzeyini belirlediniz, herkesi hızlandırmak için içerik oluşturdunuz ve dağıttınız - bunun için gösterilecek ne kaldı?

Veri. Ve tonlarca.

Sosyal medyadan e-postaya, CMS'nize, talep oluşturma platformunuza kadar, hedef kitlenizin şimdiye kadar ortaya koyduğunuz her şeyle nasıl etkileşimde bulunduğunu ölçüyorsunuz.

Hızlanmamak, nasıl gittiğini araştırmak ve bu bilgileri planlandığı gibi güvenle ilerlemek için kullanmak ya da fırlatma planınızı yeniden ayarlamak ve yeniden yapılandırmak için biraz zaman ayırmak aptalca olurdu.

Sadece piyasaya sürmeyi planladığınız pazarı eğitmek için tonlarca zaman ve enerji harcadınız, aynı zamanda onları hazır hale getirdiniz ve ürün lansmanınıza katılmaya hazır hale getirdiniz… yoksa yaptınız mı?

Katılım verilerinizi derinlemesine incelemek, bu konuda ne kadar başarılı olduğunuzun net bir resmini çizecektir ve ilk aşamanızın nasıl geçtiğini değerlendirmek, kampanya planınızın geri kalanını hazırlamak için kritik olacaktır.

• Kitleniz gerçekten planlandığı gibi etkileşime girdi mi?
• 101 kitleniz, e-Kitap okuyucularınız zar zor indirirken sayfada tonlarca zaman harcadı mı?
• Mükemmel SEO becerileriniz sayesinde yeni segmentlerden beklenmedik trafik yakaladınız mı?
• Hedefleme stratejinizi açmanız gereken yeni pazarlar belirlediniz mi?

Mutlak bir pazarlama ustası değilseniz (bu durumda, dürüst olmak gerekirse, bu blogu ben değil, siz yazmalısınız), şaşıracaksınız .

Hayal kırıklığına uğrayacaksın. Karga yiyeceksin. Ve kahrolası bir çekicilik gibi işe yarayan şeyi ikiye katlama fırsatları bulacaksınız.

Bu, bütçeyi farklı bir ortama kaydırmak gibi görünebilir veya çok fazla önemsemediğiniz bir pazara daha geniş bir şekilde odaklanabilir.

Bu, ideal olduğunu düşündüğünüz bir segmenti bir araya getirmek veya hatta planladığınız gibi gitmediğini gerçekten anlayana kadar lansmanınızı bir ay boyunca duraklatmak gibi görünebilir.

Ancak bu sonuçların hiçbiri, ne kadar geldiğini görmemiş olursanız olun, kötü değildir. Bunlar, lansmanınızı mümkün olduğunca fazla başarıya ulaştırmak için ihtiyaç duyduğunuz sonuçlardır.

Ölçüldüğün yer orası. Parktan çıkarmanız gereken şey bu. Ürün pazarlama yöneticilerini ürün pazarlama liderlerinden ayıran da budur.

O yüzden korkma. Bu, çilenin sonu.

Bu nedenle, bu ilk aşamanın üstesinden gelirken, araştırma için AÇLIK olun.

AKILLI, çok kullanımlı içerik oluşturun. Ve bu adımların size sunduğu verilere doğru yıldırım hızıyla koşun.

Ölüm sonrası sunum slaytlarınız size daha sonra teşekkür edecek. Ve belki - çünkü sanırım onlar da önemli - müşterileriniz de öyle.

Bu üç bölümlük serinin ikinci bölümünde, beklediğiniz bölüme gireceğim (ve dürüst olmak gerekirse, bu ilk bölümde göremediğim için düşük anahtar kızgın olduğunuz bölüme), THE BAŞLATMAK.

Bu temel bilgilerin tüm bu yeni bilgileri nasıl birleştireceği ve lansmanınızı alıcınız için anlamlı olan aşamalara nasıl ayıracağınız ve herhangi bir ürün pazarlamacısının hayatındaki en stresli günün ötesinde hedef kitlenizin ilgisini nasıl çekeceğiniz hakkında konuşacağız: Lansman Günü .

Aubyn Casady ile tanışın

Baş Ürün Pazarlama Müdürü, G2

Aubyn Casady, G2'nin Baş Ürün Pazarlama Müdürü rolüyle iş ortağı pazarlamasını yürütüyor. Pazarlama kariyerini, Chicago'nun en iyi SaaS şirketlerinden bazıları için kampanyalar, ürünler ve ortaklıklar başlatarak geçirirken, serbest içerik yazarı ve ürün pazarlama danışmanı olarak ay ışığını aydınlattı.

Aubyn, bir buçuk günlük pazarlama sorumluluklarının dışında, Chicago'nun birinci sınıf etkinlik grubu Rush Street Rhythm ile her hafta sonu yönetiyor ve şarkı söylüyor.

Aubyn ile LinkedIn üzerinden buradan bağlantı kurun.