Cómo lanzar productos de software: Parte I

Lo que ven los reclutadores cuando vuelan a través de mi perfil de LinkedIn: un MBA.

Lo que tengo en realidad: Maestría en Educación Primaria.

Así es, familia. Pasé 7 años en total en la universidad, ni un minuto estudiando marketing, ventas o negocios.

Pero de alguna manera, a través de mi experiencia impartiendo estrategias de resta a un grupo mayoritariamente desinteresado de estudiantes de segundo grado, me he encontrado especialmente capacitado para usar esas habilidades exactas para posicionar, lanzar y promocionar productos de software.

Ahora, antes de que te pongas a la defensiva, no, no estoy llamando a los compradores de software estudiantes de segundo grado (sin embargo, los niños en estos días que acceden a la tienda de aplicaciones para iPhone de sus padres aparentemente se ha convertido en un problema bastante costoso).

Lo que estoy sugiriendo es que los conceptos básicos detrás de enseñar a un aula de 25 niños distraídos e inquietos sobre una nueva habilidad no están lejos de lo que hacen los especialistas en marketing de productos para enseñar a una audiencia de compradores sobresaturada y exhausta sobre un nuevo producto, al menos el producto. mercadólogos que lo hacen de manera efectiva.

Pero bueno, antes de que los pierda, no maestros, ¡ustedes también pueden hacer esto!

Incluso si no desperdiciaste seis cifras en un título inútil (emoji levantado con la mano), sin duda eres un producto del sistema educativo, por lo que el método del maestro para lanzar y promocionar productos de software debería ser un método divertido y accesible para todos.

Vamos a desempacarlo.

Empezando

Piensa en cuando estabas en la escuela primaria y tu maestro anunció de manera entusiasta y abrumadora: "¡Hoy vamos a comenzar una nueva unidad!"

Probablemente sucedió después de un fin de semana largo, o de unas vacaciones de primavera, o de algo apropiado y emocionalmente concluyente. Tal vez era una unidad que no podía ESPERAR, la que solo había escuchado a través de la tradición y la leyenda de los niños de primaria del pasado.

Como la unidad de metamorfosis siempre esperada (nunca dejaré de ver esa mariposa emerger de esa crisálida. Tan asqueroso. Tan asombroso. Tan extraño).

O tal vez era la única unidad que esperabas que tu maestro olvidara de alguna manera (también conocida como división larga).

De cualquier manera, este día marcó el comienzo de algo nuevo, emocionante, desafiante y, lo más importante: fue una oportunidad para aprender cosas nuevas.

Y una maestra que valiera la pena se aseguraría de que todos y cada uno de sus alumnos, independientemente de su interés, conocimiento o nivel de comprensión, saldrían de esto bien informados; y, con suerte, en la mayoría de los casos, comprometidos, listos y con ganas de saber más; y tal vez en unos pocos casos, inspirados en esa unidad como una carrera potencial.

Esto, en marketing, no es diferente a los objetivos de la campaña de lanzamiento de su nuevo producto.

Su objetivo principal debe ser educar a todos; tu secundario, para ser más atractivo; y su tercero, si hace bien los dos primeros, capturando y convirtiendo algunos.

Pero antes de que su maestra comenzara a nombrar larvas y pupas en un aula de niños, tenía que evaluar cuál era el nivel de conocimiento de su audiencia.

• ¿Estaban listos para aprender sobre la metamorfosis?
• ¿Habían sido suficientemente preparados en sus grados anteriores? ¿Qué pasa con las escuelas anteriores?
• ¿Qué pasa con los niños a los que realmente no les gustaban los insectos?
• ¿Cómo van a compararse con los niños que tienen tutores privados y van al campamento de ciencias todos los veranos?

Estos son los desafíos que un maestro tiene que abordar en cada nueva unidad, al igual que los especialistas en marketing deben hacerlo con cada campaña de lanzamiento de un nuevo producto. Lo que me lleva a la primera parte en un marco de campaña de lanzamiento de producto de 3 partes: Conocimiento fundamental.

En esta serie, describiré las 3 etapas clave para una campaña de lanzamiento de producto exitosa, divididas en fases críticas (a veces incómodas) para brindar el mejor resultado posible: un gran aumento (o, al menos, un montón de palabras de mierda). afirmación de sus clientes y colegas por igual, que, sinceramente, este 3 ala 2 Leo se llevará).

Conocimientos básicos (lo que ya deberían saber)

¿Cuánto tiempo lleva trabajando en su empresa actual?

En la mayoría de los casos, cuanto mayor sea su mandato, más equipado estará para educar a su audiencia sobre quién es usted y qué hace.

Conoce estas cosas por dentro y por fuera: la persona objetivo, sus desafíos, sus necesidades, sus deseos y cómo sus productos existentes y este nuevo lanzamiento los resuelven todos.

Pero cometa el error de pensar que su audiencia tiene tanto conocimiento sobre su espacio como usted lo ha hecho, y se encontrará atrapado en una pesadilla del Día de la Marmota al estilo Bill Murray de lanzamientos de productos agotadores, fallidos y aparentemente interminables.

Cuanto más tiempo haya estado trabajando en algún lugar (o en una industria específica), más conocimiento común asumirá que son su industria, soluciones y productos.

Cuando en realidad, el nivel de conocimiento de su audiencia (especialmente para aquellos de nosotros que tratamos de expandirnos a nuevos segmentos, mercados, geografías y departamentos) está ( siempre con la intención de hacer un juego de palabras) en todo el mapa.

Entonces, para lanzar un nuevo producto, debe evaluar y reforzar el conocimiento básico requerido para educar verdaderamente a su audiencia sobre sus productos existentes .

Este proceso se desglosa en 3 fases clave:

1. Investigar
2. Respuesta
3. Reagruparse

La fase de investigación

No todas las etapas de la campaña de lanzamiento de un producto son tan humillantes, frustrantes y aterradoras, lo prometo.

Pero si bien este nunca deja de decepcionar en el departamento de :::gag:::, es realmente el más crítico para asegurarse de que su lanzamiento no falle antes de que comience.

Antes de comenzar a generar conocimiento fundamental sobre su producto, debe evaluar qué conocimiento fundamental ya tiene su audiencia y, a su vez, todavía está buscando.

Y eso requiere honestidad, tanto de tu audiencia como de ti mismo.

Pero como suele decir mi terapeuta, “comencemos contigo”.

No importa la cantidad de prendas de la empresa que use, el Kool Aid que beba o los retweets que haya hecho al interactuar con su marca.

Su audiencia, a menos que su equipo de marca haya hecho algo increíblemente bien, probablemente no esté tan comprometida. Y, por lo tanto, probablemente no esté tan bien informado sobre lo que hace su empresa, qué representa y qué soluciones y productos tiene para ofrecer.

Darse un buen control intestinal saludable puede ser tan fácil como recordar (o en algunos casos reabrir dolorosamente) el pasado, cuando comenzó a trabajar donde está ahora.

¿Cómo fue esa primera semana o dos? ¿Agotador? ¿Agobiante? ¿Confuso como el infierno?

Sí. Ese es probablemente el nivel de conocimiento promedio de su público objetivo. No digas que no te advertí que esto sería vergonzoso.

Pero ahora que se ha derribado algunas clavijas, es hora de profundizar en el estado real de su audiencia.

Para comprender eso, deberá recopilar, recopilar, acumular y analizar la mayor cantidad de información posible. Esto le dirá lo que su audiencia ya sabe, dónde existen lagunas de conocimiento y exactamente lo que necesita reforzar (y en algunos casos, volver a enseñar) antes de que pueda presentar un producto totalmente nuevo.

Recopilar estos conocimientos puede parecer arduo y algunas empresas están mucho mejor preparadas para hacerlo que otras, pero no se salte este paso.

Aquí hay algunos métodos para capturar información en cualquier nivel:

Valoración de los clientes

¿Cuándo fue la última vez que revisó el perfil de su producto en sitios de reseñas de software como G2.com?

Es posible que se sorprenda con los comentarios honestos que ya recibe de sus clientes en ese sitio.

¿No tienes suficientes reseñas para continuar?

Consiga un poco de tiempo antes de que comience la campaña ejecutando una Campaña de revisión de G2 gratuita.

Encuestas

La sofisticación, los detalles y el presupuesto de esta opción pueden abarcar toda la gama, desde la contratación de consultores de gestión de la experiencia como Qualtrix hasta la organización de grupos focales incentivados y el envío de un formulario de Google o Survey Monkey a un tamaño de muestra de su público objetivo.

Dependiendo de su tiempo y presupuesto, tal vez ejecute los tres. Pero no se deje atrapar demasiado por el tipo de encuesta, tanto como por la calidad.

La clave será asegurarse de dirigirse a una audiencia lo suficientemente amplia (que cubra todos los segmentos a los que planea llegar con su campaña de lanzamiento de productos) y los tipos de preguntas que está haciendo (que cubra todos los requisitos de conocimientos básicos asumidos para que alguien los entienda, consulte el valor y quiere comprar su producto).

Llamadas de ventas

Es lo que todos podemos hacer en cualquier momento, pero para lo que rara vez tenemos tiempo.

Pero si las encuestas y las reseñas son demasiado para el tiempo o el presupuesto, puedo prometerle una cosa que puede hacer en cuanto termine este blog gratis.99: encuentre un vendedor que le permita asistir a su próxima llamada hoy.

¿Y si tu empresa tiene una herramienta de Revenue Intelligence como Gong o Chorus?

Es posible que ya tenga un tesoro oculto existente de llamadas, ideas y conocimiento del cliente para clasificar al alcance de su mano.

La fase de respuesta

Espero sinceramente que esa etapa no haya sido tan dolorosa para ti como lo ha sido para mí, pero a pesar de todo, lo lograste. Se acabó.

Tienes un buen conocimiento de lo que sabe tu audiencia, por segmento, y por lo tanto un lugar para comenzar a reforzar y solidificar el conocimiento fundamental que necesitarán para poder desarrollar con la introducción de un nuevo producto.

Y al igual que un aperitivo perfecto para preceder al primer maridaje de vinos en una comida de varios platos, clavar este paso hará que su lanzamiento sea delicioso y sin problemas.

(pausa para el coctel)

¿Qué tiene de bueno la fase de respuesta?

Hablando sobre todo de cosas que conocen (con un poco de novedad), responderá a toda la investigación que les pidió, dando a su audiencia confianza en los productos y soluciones que ya ofrece.

Se sentirán como pequeñas PYME al comienzo de esta etapa, y ¿a quién no le encanta ser el inteligente en la sala? ¡Estrellas doradas para todos!

Pero, ¿qué es incluso MÁS FRESCO?

Podrá extraer, actualizar o crear contenido épico de hoja perenne que recorrerá tantas millas, mucho más allá de la conclusión de esta campaña.

No hay nada peor (o más caro) que un contenido increíble que acumula polvo digital.

Así que desentierra lo viejo, quita las telarañas, dale un lavado de cara o vuelve a contar la historia de tu producto principal de una manera que no la hayas contado antes.

Prepare el escenario para lo que está por venir, llene los vacíos de conocimiento que identificó y ponga a todos al día sobre quién es usted, qué hace y cuán increíbles ya son su producto y solución existentes.

Haz esto bien? En la próxima etapa, su audiencia no sabrá qué los golpeó.

Este tipo de contenido puede verse como:

una serie de blogs

Los blogs son una excelente manera de convertir grandes historias (ejem, como toda la historia de su producto) en fragmentos del tamaño de un bocado que no abruman.

¿Y bono? También son formas de captar tráfico crítico impulsado por SEO en el proceso.

Identifique cuál es el conocimiento fundamental que necesita que sepa su segmento de audiencia 101 y ofrezca una serie de blogs de tres o cuatro partes que desglose lo que está tratando de volver a enseñar en pistas manejables.

Puede desglosarlo por paquetes, personas, casos de uso, pasado, presente, futuro: realmente es su decisión.

Pero diseccionarlo en algo manejable evitará abrumarlos y les brindará ganancias pequeñas y rápidas en el camino (y si elige emparejar cada blog con un envío de correo electrónico segmentado, ¡comenzará a generar lealtad de compromiso incluso antes de su lanzamiento!).

Una guía (bien diseñada)

No hay nada que me guste más que algo increíble que regresa para ofrecer aún más valor, por lo que, por la misma razón por la que me aferro a todas mis cintas para la cabeza gruesas inspiradas en Lauren Conrad, es hora de clavar los talones en el contenido reutilizado.

¿Conoces esa serie de blogs que acabas de escribir para tu audiencia 101?

Escriba una introducción rápida, una conclusión y cambie parte de ese lenguaje introductorio básico por algunas llamadas de consejos profesionales #levelup y tendrá un activo pulido 201 listo para enviar a su audiencia más sofisticada.

una campaña publicitaria

A todo el mundo le encanta sentirse como un profesional, ¡así que dale a la gente lo que quiere!

No hay duda de que tiene toneladas de pepitas de consejos profesionales jugosas que puede raspar de su serie de blogs y libros electrónicos.

Compile una lista (enfóquese en datos y números convincentes para el texto de su anuncio; a la gente le encantan los datos y los números convincentes) y configure una campaña publicitaria utilizando una plataforma de generación de demanda como Metadata para que se desarrolle a lo largo de su etapa de conocimiento fundamental, junto con su blog. serie y plan de distribución de libros electrónicos.

Alterna el enlace de CTA con el contenido que creaste para ese público objetivo y, al final, tu público no tendrá más remedio que estar preparado para lo que está por venir.

¿Aún no tienes una plataforma de generación de demanda? ¡Las publicaciones asombrosas en sus diversas cuentas de redes sociales también funcionarán!

La fase de reagrupamiento

Estás tan cerca.

Ha identificado el nivel de conocimiento de sus segmentos a través de una investigación cuidadosa, ha creado y distribuido contenido para que todos estén al día. ¿Qué queda por mostrar?

Datos. Y toneladas de eso.

Desde las redes sociales hasta el correo electrónico, su CMS y su plataforma de generación de demanda, ha estado midiendo cómo su audiencia ha estado interactuando con todo lo que ha publicado hasta ahora.

Sería una tontería no detenerse, profundizar en cómo fue y usar esos conocimientos para proceder con confianza según lo planeado o tomarse el tiempo necesario para recalibrar y reestructurar su plan de lanzamiento.

Acaba de gastar un montón de tiempo y energía no solo educando al mercado al que planeaba lanzarse, sino que también los preparó y los preparó para participar en el lanzamiento de su producto... ¿o no?

Profundizar en sus datos de participación le dará una idea clara de qué tan bien lo hizo en esto, y evaluar cómo fue su primera etapa será fundamental para diseñar el resto de su plan de campaña.

• ¿Tu audiencia de hecho se involucró como estaba planeado?
• ¿Tu audiencia 101 pasó toneladas de tiempo en la página, mientras que tus lectores de libros electrónicos apenas descargaron?
• ¿Capturó tráfico imprevisto de nuevos segmentos gracias a sus habilidades estelares de SEO?
• ¿Identificó nuevos mercados a los que debería abrir su estrategia de orientación?

A menos que seas un absoluto maestro del marketing (en cuyo caso, sinceramente, tú deberías estar escribiendo este blog, no yo), te sorprenderás .

Estarás decepcionado. Comerás cuervo. Y encontrarás oportunidades para duplicar lo que funcionó a las mil maravillas.

Esto puede parecer cambiar el presupuesto a un medio diferente o enfocarse más ampliamente en un mercado que no sabía que le importaba tanto.

Esto puede parecer como desechar un segmento que pensó que era ideal, o incluso pausar su lanzamiento durante un mes hasta que realmente pueda darse cuenta de cuánto no salió según lo planeado.

Pero ninguno de estos resultados, independientemente de cuánto no los hayas visto venir, son malos. Son los resultados que necesita para configurar su lanzamiento con el mayor éxito posible.

Ahí es donde te están midiendo. Eso es lo que necesitas para sacar del parque. Y eso es lo que distingue a los gerentes de marketing de productos de los líderes de marketing de productos.

Así que no tengas miedo. Este es el final de la vergüenza.

Entonces, al abordar esta primera etapa, tenga HAMBRE de investigación.

Cree contenido INTELIGENTE y de usos múltiples. Y corra a la velocidad del rayo hacia los datos que le brindan estos pasos.

Las diapositivas de su presentación post-mortem de lanzamiento se lo agradecerán más adelante. Y tal vez, porque supongo que ellos también son importantes, también lo serán sus clientes.

En la segunda parte de esta serie de tres partes, profundizaré en la parte que has estado esperando (y seamos honestos, la parte en la que estás enojado no llegué a esta primera parte), LA LANZAR.

Hablaremos sobre cómo este conocimiento fundamental combina toda esta nueva información y cómo dividir su lanzamiento en fases que tengan sentido para su comprador y mantener a su audiencia comprometida mucho más allá del día más estresante en la vida de cualquier comercializador de productos: el día del lanzamiento. .

Conoce a Aubyn Casady

Gerente principal de marketing de productos, G2

Aubyn Casady dirige el marketing de socios en su función de Gerente principal de marketing de productos para G2. Ha pasado su carrera de marketing lanzando campañas, productos y asociaciones para algunas de las principales empresas de SaaS de Chicago, mientras trabajaba como escritora de contenido independiente y consultora de marketing de productos.

Fuera de sus responsabilidades de marketing de tiempo y medio completo, Aubyn dirige y canta todos los fines de semana con la banda de eventos premium de Chicago, Rush Street Rhythm.

Conéctese con Aubyn en LinkedIn aquí.