Cum se lansează produse software: Partea I

Ce văd recrutorii când zboară prin profilul meu LinkedIn: un MBA.

Ce am de fapt: o diplomă de master în învățământ primar.

Așa e, fam. Am petrecut 7 ani în total în facultate - nu un minut studiind marketing, vânzări sau afaceri.

Dar cumva, prin experiența mea de a împărtăși strategii de scădere unui grup dezinteresat de elevi de clasa a II-a, m-am trezit în mod unic să folosesc acele abilități exacte pentru a poziționa, lansa și campanie produse software.

Acum, înainte de a fi în defensivă, nu, nu îi spun cumpărătorilor de software de clasa a doua (cu toate acestea, copiii din zilele noastre care accesează magazinul de aplicații pentru iPhone al părinților lor a devenit aparent o problemă destul de costisitoare).

Ceea ce sugerez este că elementele de bază din spatele predării unei clase de 25 de copii distrași și agitați despre o nouă abilitate nu sunt departe de ceea ce fac agenții de marketing pentru a învăța un public suprasaturat și epuizat de cumpărători despre un produs nou - cel puțin produsul marketeri care o fac eficient.

Dar hei, înainte să vă pierd, non-profesori, puteți face și asta!

Chiar dacă nu ai irosit șase cifre pe un grad inutil (emoji ridicat cu mâna), ești fără îndoială un produs al sistemului de învățământ, așa că metoda profesorului de lansare și campanie a produselor software ar trebui să fie o metodă distractivă și accesibilă pentru toți.

Să-l despachetăm.

Noțiuni de bază

Gândește-te la vremea când erai în școală și profesorul tău a anunțat cu entuziasm și cu o majoritate copleșitoare: „Astăzi vom începe o nouă unitate!”

Probabil că s-a întâmplat după un weekend lung, sau o vacanță de primăvară sau ceva adecvat și concludent din punct de vedere emoțional. Poate că era o unitate pe care nu o puteai AȘTEPTA - cea despre care auzisei doar prin știri și legende din trecutul elevilor de școală.

La fel ca unitatea de metamorfoză mereu așteptată (nu voi vedea niciodată acel fluture ieșind din crisalidă. Atât de groaznic. Atât de grozav. Atât de ciudat).

Sau poate a fost singura unitate pe care sperai ca profesorul tău să o uite cumva (alias diviziune lungă).

Oricum, această zi a marcat începutul a ceva nou, incitant, provocator și, cel mai important: a fost o oportunitate de a învăța lucruri noi.

Iar un profesor care merita cotletele ei avea să se asigure că fiecare dintre elevii ei – indiferent de interes, cunoștințe sau nivel de înțelegere – avea să iasă din acest lucru informat; și sperăm că în cele mai multe cazuri, angajat, pregătit și dorind să afle mai multe; și poate în câteva cazuri, inspirat de acea unitate ca potențială cale de carieră.

Acest lucru, în marketing, nu este diferit de obiectivele campaniei dvs. de lansare a noului produs.

Obiectivul tău principal ar trebui să fie educarea tuturor; secundarul tău, să fii cel mai antrenant; iar al treilea - dacă le faci pe primele două corect - captând și convertind câteva.

Dar înainte ca profesorul tău să înceapă să dea nume larve și pupe într-o clasă de copii, a trebuit să evalueze care era nivelul de cunoștințe al publicului ei.

• Erau gata să învețe despre metamorfoză?
• Au fost suficient de pregătiți în clasele anterioare? Dar școlile anterioare?
• Dar copiii cărora nu prea le plăceau gândacii?
• Cum se vor compara cu copiii care au tutori particulari și merg la tabăra de știință în fiecare vară?

Acestea sunt provocările pe care le are un profesor pentru a face față fiecărei unități noi, așa cum trebuie să facă marketerii cu fiecare campanie de lansare a unui produs nou. Ceea ce mă duce la prima parte dintr-un cadru de campanie de lansare de produs din 3 părți: Cunoștințe fundamentale.

În această serie, voi sublinia cele 3 etape cheie pentru o campanie de succes de lansare a unui produs, împărțite în faze critice (uneori îngrozitoare) pentru a oferi cel mai bun rezultat posibil: o creștere uriașă (sau cel puțin o mulțime de cuvinte de afirmație de la clienții și colegii tăi deopotrivă, pe care, sincer, acest 3 aripi 2 Leu o va lua).

Cunoștințe fundamentale (ceea ce ar trebui să știe deja)

De cât timp lucrezi la compania ta actuală?

În cele mai multe cazuri, cu cât mandatul tău este mai lung, cu atât ești mai echipat pentru a-ți educa publicul despre cine ești și ce faci.

Cunoașteți aceste lucruri pe dinăuntru și pe dinafară - persoana țintă, provocările, nevoile, dorințele lor și modul în care produsele dvs. existente și această nouă lansare le rezolvă pe toate.

Dar faceți greșeala să credeți că publicul este la fel de informat pe cât ați devenit și despre spațiul dvs. și vă veți trezi prins într-un coșmar Bill Murray Groundhog Day de lansări de produse obositoare, eșuate și aparent fără sfârșit.

Cu cât lucrați mai mult undeva (sau într-o anumită industrie), cu atât presupuneți că industria, soluțiile și produsele dvs. sunt mai comune.

Când, în realitate, nivelul de cunoștințe al publicului dvs. (în special pentru cei dintre noi care încearcă să se extindă în noi segmente, piețe, zone geografice și departamente) este - joc de cuvinte întotdeauna intenționat - pe toată harta.

Așadar, pentru a lansa un nou produs, trebuie să evaluați și să consolidați cunoștințele de bază necesare pentru a vă educa cu adevărat publicul despre produsul (produsele) existente .

Acest proces este împărțit în 3 faze cheie:

1. Cercetare
2. Raspuns
3. Regrupa

Faza de cercetare

Nu toate etapele unei campanii de lansare a unui produs sunt la fel de umilitoare, frustrante și înfiorătoare, promit.

Dar, deși acesta nu dezamăgește niciodată în departamentul :::gag:::, este cu adevărat cel mai important pentru a vă asigura că lansarea dvs. nu eșuează înainte de a începe.

Înainte de a începe să construiți cunoștințe de bază despre produsul dvs., trebuie să evaluați ce cunoștințe fundamentale are deja publicul dvs. și, la rândul său, încă mai caută.

Și asta necesită onestitate - atât din partea publicului tău, cât și din partea ta.

Dar, așa cum spune atât de des terapeutul meu, „să începem cu tine”.

Nu contează cât de mult model de companie porți, Kool Aid pe care îl bei sau retweeturile pe care le-ai făcut în timp ce interacționezi cu marca ta.

Publicul dvs. - cu excepția cazului în care echipa dvs. de brand a făcut ceva nebunește de corect - probabil că nu este la fel de implicat. Și, prin urmare, probabil că nu sunt la fel de cunoștințe despre ceea ce face compania dvs., ce reprezintă aceasta și ce soluții și produse aveți de oferit.

Să-ți faci o verificare a intestinului sănătos poate fi la fel de ușor ca să-ți amintești (sau, în unele cazuri, să redeschizi dureros) trecutul, când ai început să lucrezi acolo unde te afli acum.

Cum a fost prima săptămână sau două? Epuizant? Copleșitor? Confuz ca naiba?

Da. Acesta este probabil nivelul mediu de cunoștințe al publicului țintă. Nu spune că nu te-am avertizat că asta ar fi îngrozitor.

Dar acum că te-ai doborât câteva cheie, este timpul să cercetezi starea reală a publicului tău.

Pentru a înțelege asta, va trebui să aduni, să aduni, să tezaurizezi și să analizezi cât mai multe informații. Acest lucru vă va spune ce știe deja publicul dvs., unde există lacune de cunoștințe și exact ce trebuie să consolidați (și, în unele cazuri, să reînvățați) înainte de a putea introduce un produs complet nou.

Colectarea acestor informații poate părea dificilă, iar unele companii sunt mult mai bine echipate pentru a face acest lucru decât altele, dar nu sări peste acest pas.

Iată câteva metode de a capta informații la orice nivel:

Recenziile clienților

Când ați verificat ultima dată profilul dvs. de produs pe site-uri de recenzii de software precum G2.com?

S-ar putea să vă surprindeți cu feedback-ul sincer pe care îl primiți deja de la clienții dvs. de pe site-ul respectiv.

Nu aveți suficiente recenzii pentru a continua?

Construiți-vă o mică pernă de timp înainte de începerea campaniei, derulând o campanie gratuită de evaluare G2.

Sondajele

Rafinamentul, detaliile și bugetul acestei opțiuni pot acoperi o gamă largă - de la angajarea de consultanți de management al experienței precum Qualtrix, până la găzduirea de grupuri de focalizare stimulate, până la trimiterea unui formular Google sau Survey Monkey unui eșantion de dimensiune a publicului țintă.

În funcție de timpul și bugetul tău, poate le conduci pe toate trei. Dar nu te lăsa prea prins de tipul sondajului, la fel de mult ca și de calitate.

Cheia va fi să vă asigurați că vizați un public suficient de larg (care acoperă toate segmentele pe care intenționați să le atingeți cu campania de lansare a produsului) și tipurile de întrebări pe care le puneți (acoperând toate cerințele presupuse de cunoștințe fundamentale pentru ca cineva să le înțeleagă, consultați valoare și doriți să vă cumpărați produsul).

Apeluri de vânzări

Este lucrul pe care îl putem face cu toții în orice moment, dar pentru care rar ne facem timp.

Dar dacă sondajele și recenziile sunt prea mari de timp sau de buget, îți pot promite un lucru pe care îl poți face în secunda în care termini acest blog gratuit.99: găsește un agent de vânzări care să te lase să participi la următorul apel astăzi.

Și dacă compania dvs. are un instrument de informații privind veniturile, cum ar fi Gong sau Chorus?

Este posibil să aveți deja o comoară existentă de apeluri, informații și cunoștințe despre clienți de sortat la îndemână.

Faza de răspuns

Sper din tot sufletul că acea etapă nu a fost la fel de dureroasă pentru tine precum a fost pentru mine, dar indiferent, ai făcut-o. S-a terminat.

Aveți o înțelegere destul de bună a ceea ce știe publicul dvs., pe segment, și, prin urmare, un loc pentru a începe să întăriți și să solidificați cunoștințele fundamentale de care vor avea nevoie pentru a putea construi pe baza introducerii unui nou produs.

Și, la fel ca un aperitiv perfect pentru a preceda prima asociere de vinuri într-o masă cu mai multe feluri, atingerea acestui pas vă va încuraja lansarea delicios și fără probleme.

(pauza de cocktail)

Ce e tare la faza de răspuns?

Vorbind în mare parte despre lucruri pe care le cunosc (cu puțină noutate presărată), veți răspunde la toate cercetările pe care le-ați cerut, oferind publicului încredere în produsele și soluțiile pe care le oferiți deja.

Se vor simți ca mini-IMM-uri la începutul acestei etape și cui nu-i place să fie cel inteligent din cameră? Stele de aur pentru toată lumea!

Dar ce este și MAI RACE?

Veți putea să extrageți, să actualizați sau să creați conținut epic veșnic verde, care va obține atât de multe kilometri, cu mult după încheierea acestei campanii.

Nu există nimic mai rău (sau mai scump) decât un conținut uimitor care colectează praf digital.

Așa că dezgropați vechiul, îndepărtați pânzele de păianjen, faceți-i un lifting sau începeți să vă repovestiți povestea principală a produsului într-un mod pe care nu l-ați spus până acum.

Stabiliți scena pentru ceea ce urmează, completați acele lacune de cunoștințe pe care le-ați identificat și informați-i pe toată lumea despre cine sunteți, ce faceți și cât de incredibile sunt deja produsul și soluția dvs. existente.

Faceți asta corect? Următoarea etapă publicul tău nu va ști ce i-a lovit.

Acest tip de conținut poate arăta astfel:

O serie de bloguri

Blogurile sunt o modalitate excelentă de a transforma poveștile mari (ahem, cum ar fi întreaga poveste a produsului) în bucăți de dimensiuni mici, care nu copleșesc.

Și bonus? Ele sunt, de asemenea, modalități de a atrage traficul esențial bazat pe SEO în acest proces.

Identificați care sunt cunoștințele de bază de care aveți nevoie pentru segmentul dvs. de audiență 101 pentru a le cunoaște și prezentați o serie de bloguri din trei sau patru părți care descompune ceea ce încercați să reînvățați în piese ușor de gestionat.

Puteți să-l defalcați pe pachete, persoane, cazuri de utilizare, trecut, prezent, viitor - este cu adevărat chemarea dvs.

Dar disecția în ceva ușor de gestionat va evita copleșirea și le va oferi câștiguri mici și rapide pe parcurs (și dacă alegeți să asociați fiecare blog cu o trimitere de e-mail segmentată, va începe să construiască loialitatea de implicare chiar înainte de a vă lansa!).

Un ghid (bine conceput).

Nu iubesc nimic mai mult decât ceva minunat care revine pentru a oferi și mai multă valoare, așa că, din același motiv pentru care mă țin de toate bentitele mele voluminoase inspirate de Lauren Conrad, este timpul să-ți bagi tocurile în conținut reutilizat.

Știi seria de bloguri pe care tocmai ai scris-o pentru audiența ta 101?

Scrieți o introducere rapidă, o concluzie și schimbați o parte din limbajul introductiv de bază pentru niște înștiințări de sfaturi profesionale #levelup și aveți un material 201 gata de a fi trimis publicului dvs. mai sofisticat.

O campanie publicitara

Toată lumea adoră să se simtă ca un profesionist – așa că oferă oamenilor ceea ce își doresc!

Fără îndoială că aveți o mulțime de pepite suculente, cu sfaturi profesioniste, pe care le puteți răzui din seria de blog și din cărțile dvs. electronice.

Alcătuiește o listă (concentrați-vă pe date și numere convingătoare pentru textul dvs. publicitar - oamenilor le plac datele și cifrele convingătoare) și creați o campanie publicitară folosind o platformă de generare a cererii, cum ar fi Metadata, care să se desfășoare pe parcursul etapei de cunoștințe fundamentale, împreună cu blogul dvs. planul de distribuție a serii și a cărților electronice.

Alternați linkul CTA cu conținutul pe care l-ați creat pentru acel public țintă și, până la sfârșitul acestui lucru, publicul dvs. nu va avea de ales decât să fie pregătit pentru ceea ce urmează.

Nu aveți încă o platformă de generare a cererii? Eșalonarea postărilor pe diferitele tale conturi de socializare va face, de asemenea, șmecherul!

Faza de regrupare

Ești atât de aproape.

Ați identificat nivelul de cunoștințe al segmentelor dvs. printr-o cercetare atentă, ați creat și distribuit conținut pentru a aduce toată lumea la curent - ce mai rămâne de arătat pentru asta?

Date. Și tone din asta.

De la rețele sociale, la e-mail, la CMS, la platforma dvs. de generare a cererii, ați măsurat modul în care publicul dvs. a interacționat cu tot ce ați publicat până acum.

Ar fi o prostie să nu iei o bătaie, să nu cercetezi cum a mers și să folosești acele informații fie pentru a proceda conform planului cu încredere, fie pentru a-ți lua timpul necesar pentru a recalibra și restructura planul de lansare.

Tocmai ați cheltuit o mulțime de timp și energie nu doar educand piața pe care plănuiați să vă lansați, ci i-ați pregătit și pregătiți să se implice în lansarea produsului dvs.... sau ați făcut-o?

Explorarea datelor dvs. de implicare vă va oferi o imagine clară a cât de bine v-ați descurcat la acest lucru, iar evaluarea modului în care a decurs prima etapă va fi esențială pentru a stabili restul planului campaniei.

• Publicul tău s-a implicat într-adevăr așa cum era planificat?
• Publicul tău 101 a petrecut tone de timp pe pagină, în timp ce cititorii de cărți electronice abia au descărcat?
• Ați captat trafic neprevăzut din noi segmente datorită abilităților dvs. excelente de SEO?
• Ați identificat piețe noi spre care ar trebui să vă deschideți strategia de direcționare?

Dacă nu ești un maestru absolut în marketing (caz în care, sincer ar trebui să scrii acest blog, nu eu), vei fi surprins .

Vei fi dezamăgit. Vei mânca corb. Și vei găsi oportunități de a dubla ceea ce a funcționat ca un farmec al naibii.

Acest lucru poate părea ca schimbarea bugetului către un alt mediu sau concentrarea mai larg pe o piață de care nu știai că ți-a păsat atât de mult.

Acest lucru poate arăta ca și cum ați abandona un segment pe care l-ați crezut ideal sau chiar că vă întrerupeți lansarea timp de o lună, până când vă puteți înfășura cu adevărat cât de multe nu au mers conform planului.

Dar niciunul dintre aceste rezultate, indiferent de cât de mult nu le-ați văzut venind, nu este rău. Acestea sunt rezultatele de care aveți nevoie pentru a vă configura lansarea pentru un succes cât mai mare.

Acolo ești măsurat. Asta e ceea ce trebuie să elimini din parc. Și asta îi diferențiază pe managerii de marketing de produse de liderii de marketing de produse.

Așa că nu-ți fie frică. Acesta este sfârșitul cringelui.

Așa că, pe măsură ce abordați această primă etapă, fiți FOAMATE de cercetare.

Creați conținut INTELIGENT, cu mai multe utilizări. Și alergați cu viteza fulgerului către datele pe care vi le oferă acești pași.

Diapozitivele de prezentare post-mortem de lansare vă vor mulțumi mai târziu. Și poate – pentru că cred că și ei sunt importanți – la fel și clienții tăi.

În a doua parte a acestei serii de trei părți, voi cerceta partea pe care o așteptați (și să fim sinceri, partea la care ești supărat la care nu am ajuns în prima parte), THE LANSA.

Vom vorbi despre modul în care aceste cunoștințe fundamentale dezvăluie toate aceste informații noi și despre cum să vă împărțiți lansarea în faze care au sens pentru cumpărătorul dvs. și să vă mențineți publicul implicat cu mult dincolo de cea mai stresantă zi din viața oricărui comerciant de produse: Ziua lansării .

Faceți cunoștință cu Aubyn Casady

Manager principal de marketing de produs, G2

Aubyn Casady conduce marketingul partenerului în rolul ei de manager principal de marketing de produs pentru G2. Ea și-a petrecut cariera de marketing lansând campanii, produse și parteneriate pentru unele dintre cele mai importante companii SaaS din Chicago, în timp ce lucrează la lumina lunii ca scriitoare de conținut și consultant de marketing de produs independent.

În afara responsabilităților sale de marketing cu normă întreagă și jumătate, Aubyn gestionează și cântă în fiecare weekend cu trupa de evenimente premium din Chicago, Rush Street Rhythm.

Conectează-te cu Aubyn pe LinkedIn aici.