如何启动软件产品：第一部分

招聘人员在浏览我的 LinkedIn 个人资料时会看到什么：MBA。

我实际拥有的是：小学教育硕士学位。

没错，亲。 我在大学里总共花了 7 年时间——不是一分钟学习市场营销、销售或商业。

但不知何故，通过我向一群大多不感兴趣的二年级学生传授减法策略的经验，我发现自己非常适合使用这些确切的技能来定位、发布和宣传软件产品。

现在，在您采取防御措施之前，不，我不会称软件购买者为二年级学生（但是，这些天来访问父母的 iPhone 应用程序商店的孩子显然已成为相当昂贵的问题）。

我的建议是，在课堂上教 25 名分心、烦躁的孩子学习一项新技能背后的基础知识，与产品营销人员向过度饱和、疲惫的买家教授新产品（至少是产品）所做的工作相距不远。有效地做到这一点的营销人员。

但是，嘿，在我失去你们这些非教师之前，你们也可以这样做！

即使你没有把六位数浪费在一个无用的学位（手举的表情符号）上，你无疑是教育系统的产物，所以老师推出和宣传软件产品的方法应该是一种有趣且平易近人的方法。

让我们打开它。

入门

回想一下你上小学的时候，你的老师热情洋溢地宣布：“今天我们要开一个新单元！”

它可能发生在一个长周末或春假之后，或者一些适当的、情绪化的决定性的事情之后。 也许这是一个你迫不及待的单位——你只是通过过去小学生的传说和传说才听说过的。

就像人们期待的变形单元一样（我永远不会看到蝴蝶从蛹中出现。太恶心了。太棒了。太奇怪了）。

或者，也许这是您希望老师以某种方式忘记的一个单元（又名长除法）。

不管怎样，这一天标志着一些新的、令人兴奋的、具有挑战性的事情的开始，最重要的是：这是一个学习新东西的机会。

一位值得她敬佩的老师会确保她的每个学生——无论兴趣、知识或理解水平如何——都能从这件事中获得知识。 希望在大多数情况下，参与、准备好并想了解更多； 也许在少数情况下，受到该单元的启发，将其作为潜在的职业道路。

在营销方面，这与您的新产品发布活动的目标没有什么不同。

你的主要目标应该是教育每个人； 你的次要，最吸引人； 第三个——如果你做对了前两个——捕获和转换一些。

但是在你的老师开始在一个孩子们的教室里命名幼虫和蛹之前，她必须评估她的听众的知识水平是什么。

• 他们准备好学习变态了吗？
• 他们在之前的年级中是否做好了充分的准备？ 以前的学校呢？
• 那些不喜欢虫子的孩子呢？
• 跟那些有家教，每年夏天都去科学营的孩子们相比，他们又会如何呢？

这些是教师必须应对每个新单元的挑战，就像营销人员必须应对每个新产品发布活动一样。 这使我进入了由三部分组成的产品发布活动框架的第一部分：基础知识。

在本系列中，我将概述成功的产品发布活动的 3 个关键阶段，将其分解为关键（有时是令人畏缩的）阶段，以提供可能的最佳结果：大幅加薪（或类似，至少是一大堆字眼）来自您的客户和同事的肯定，老实说，这 3 翼 2 Leo 将接受）。

基础知识（他们应该已经知道的）

你在现在的公司工作多久了？

在大多数情况下，你的任期越长，你就越有能力让你的听众了解你是谁和你做什么。

你对这些东西了如指掌——目标人物、他们的挑战、他们的需求、他们的愿望，以及你现有的产品和这次新推出的产品如何解决所有这些问题。

但是错误地认为你的观众和你对你的空间一样知识渊博，你会发现自己陷入了比尔默里式的土拨鼠日噩梦，令人筋疲力尽、失败、似乎永无止境的产品发布。

您在某个地方（或特定行业）工作的时间越长，您对您的行业、解决方案和产品的认知就越普遍。

实际上，您的受众的知识水平（尤其是对于我们这些试图扩展到新的细分市场、市场、地理和部门的人）是——双关语总是有意的——遍布地图。

因此，为了推出新产品，您需要评估和强化真正让受众了解现有产品所需的基础知识。

此过程分为 3 个关键阶段：

1. 研究
2. 回复
3. 重组

研究阶段

我保证，并非产品发布活动的所有阶段都如此令人沮丧、令人沮丧和畏缩。

但是，虽然这个在 :::gag::: 部门中永远不会让人失望，但它确实是确保您的发布在开始之前不会失败的最关键。

在您开始构建有关您的产品的基础知识之前，您需要评估您的受众已经拥有哪些基础知识 - 反过来，他们仍在寻找。

这需要诚实——来自你的听众和你自己。

但正如我的治疗师经常说的，“让我们从你开始吧。”

无论您穿多少公司纪念品、喝多少 Kool Aid 或转发您在与品牌互动时所做的推文。

你的观众——除非你的品牌团队做了非常正确的事情——可能没有那么投入。 因此，可能对贵公司的业务、其代表什么以及必须提供的解决方案和产品了解不多。

给自己一个健康的肠道检查就像回忆（或在某些情况下痛苦地重新开始）过去一样容易，当你刚开始在现在的地方工作时。

第一周或第二周过得怎么样？ 筋疲力尽？ 压倒？ 混乱得要命？

是的。 这可能是您的目标受众的平均知识水平。 不要说我没有警告你这会令人毛骨悚然。

但是现在你已经把自己打倒了几个钉子，是时候深入了解你的听众的实际状态了。

要理解这一点，您需要收集、收集、囤积和分析尽可能多的洞察力。 这将告诉您您的受众已经知道什么，存在哪些知识差距，以及在您推出全新产品之前您需要加强（在某些情况下，重新教授）的确切内容。

收集这些见解似乎很艰巨，有些公司比其他公司更有能力这样做，但不要跳过这一步。

以下是一些在任何级别捕获洞察力的方法：

顾客评论

您最后一次在 G2.com 等软件评论网站上查看您的产品资料是什么时候？

您可能会对您已经从该网站上的客户那里获得的诚实反馈感到惊讶。

没有足够的评论继续？

通过运行免费的 G2 审查活动，在活动开始之前为自己建立一点时间缓冲。

调查

这个选项的复杂性、细节和预算可以涵盖所有方面——从聘请像 Qualtrix 这样的体验管理顾问，到举办激励性焦点小组，再到向目标受众的样本量发送 Google 表格或调查猴子。

根据您的时间和预算，您可能会同时运行这三个。 但不要太关注调查的类型，也不要太关注质量。

关键是确保您的目标受众足够广泛（涵盖您计划通过产品发布活动触及的所有细分市场）以及您提出的问题类型（涵盖所有假设的基础知识要求以供某人理解，请参阅重视并想购买您的产品）。

销售电话

这是我们所有人随时都可以做的事情，但很少有时间去做。

但是，如果调查和评论太费时间或预算紧缩，我可以向您保证，在您免费完成此博客后，您可以做一件事。99：找一位销售人员，让您在今天的下一个电话中坐下来。

如果您的公司有像 Gong 或 Chorus 这样的收入情报工具？

您可能已经拥有一个现有的电话、见解和客户知识宝库，可以随时进行分类。

响应阶段

我真诚地希望那个阶段对你来说不像对我那样痛苦，但无论如何，你做到了。 结束了。

您可以很好地了解您的受众所知道的内容，按细分市场划分，因此是一个开始加强和巩固他们需要的基础知识的地方，以便能够在推出新产品的基础上再接再厉。

就像在多道菜餐中第一次搭配葡萄酒之前的完美开胃酒一样，完成这一步将使您的发布变得美味而无缝。

（鸡尾酒会）

响应阶段有什么了不起的？

通过主要谈论他们知道的东西（带有一点新鲜感），您将通过让您的听众对您已经提供的产品和解决方案充满信心来回应您要求他们进行的所有研究。

在这个阶段开始时，他们会感觉像是小型中小企业，谁不喜欢成为房间里的聪明人呢？ 为大家送上金星！

但更酷的是什么？

您将获得、更新或创建一些史诗般的常青内容，这些内容将获得如此多的里程，远远超出本次活动的结束。

没有什么比收集数字灰尘的惊人内容更糟糕（或更昂贵）的了。

所以挖掘旧的，刷掉蜘蛛网，给它一个整容，或者开始以你以前没有完全讲述过的方式重述你的核心产品故事。

为即将发生的事情做好准备，填补您发现的知识空白，让每个人快速了解您是谁、您在做什么，以及您现有的产品和解决方案已经多么令人难以置信。

这样做对吗？ 下一阶段，您的观众将不知道什么击中了他们。

这种类型的内容可能如下所示：

一个博客系列

博客是将大故事（嗯，就像你的整个产品故事）变成不会压倒性的小块的好方法。

和奖金？ 它们也是在此过程中捕获一些关键的 SEO 驱动流量的方法。

确定您需要 101 个细分受众群了解的基础知识，并提供一个三到四部分的博客系列，将您尝试重新教授的内容分解为可管理的轨道。

你可以按包、角色、用例、过去、现在、未来来分解它——这真的是你的决定。

但是将其分解为易于管理的内容将避免压倒性的，并在此过程中给他们带来小的、快速的胜利（如果您选择将每个博客与分段的电子邮件发送配对，它甚至会在您发布之前就开始建立参与忠诚度！）。

（精心设计的）指南

没有什么比我更喜欢的东西回来了，带来更多价值，所以出于同样的原因，我持有我所有受 Lauren Conrad 启发的厚实头带，是时候将你的高跟鞋挖掘到重新利用的内容中了。

你知道你刚刚为你的 101 位观众写的博客系列吗？

写一个简短的介绍、结论，并将一些基本的介绍性语言换成一些#levelup 专业提示标注，您就已经准备好将 201 抛光资产发送给更成熟的受众。

广告活动

每个人都喜欢像专业人士一样的感觉——所以给人们他们想要的东西！

毫无疑问，您可以从博客系列和电子书中获取大量多汁的专业提示。

编制一份清单（专注于广告文案的引人注目的数据和数字——人们喜欢引人注目的数据和数字），并使用像元数据这样的需求生成平台设置广告活动，在您的基础知识阶段与您的博客一起发挥作用系列和电子书发行计划。

将 CTA 链接与您为该目标受众构建的内容交替使用，在这件事结束时，您的受众将别无选择，只能为即将发生的事情做好准备。

还没有需求生成平台？ 在您的各种社交媒体帐户上交错发布帖子也可以解决问题！

重组阶段

你是如此接近。

您已经通过深思熟虑的研究确定了您的细分市场的知识水平，您已经创建和分发了内容以使每个人都跟上进度——还有什么可以展示的？

数据。 还有很多。

从社交、电子邮件、CMS 到需求生成平台，您一直在衡量您的受众如何与您迄今为止发布的所有内容进行交互。

如果不采取行动，深入了解它是如何进行的，并利用这些见解自信地按计划进行，或者花一些必要的时间来重新校准和重组你的发射计划，那将是愚蠢的。

您刚刚花费了大量的时间和精力，不仅对您计划推出的市场进行了培训，而且还让他们做好了准备并准备好参与您的产品发布……或者是吗？

深入了解您的参与度数据将清楚地了解您在这方面的表现，并评估您的第一阶段的进展情况对于制定其余的活动计划至关重要。

• 您的观众是否真的按计划参与？
• 您的 101 位观众是否在页面上花费了大量时间，而您的电子书阅读器几乎没有下载？
• 由于您出色的 SEO 技能，您是否从新细分市场捕获了不可预测的流量？
• 您是否确定了应该向其开放定位策略的新市场？

除非你是一个绝对的营销大师（在这种情况下，老实说你应该写这篇博客，而不是我），你会感到惊讶。

你会失望的。 你会吃乌鸦。 你会找到机会加倍努力，就像一个该死的魅力一样。

这可能看起来像是将预算转移到不同的媒体，或者更广泛地关注您没有意识到如此关心的市场。

这可能看起来像是将您认为理想的部分全部废弃，或者甚至暂停您的发布一个月，直到您真正拥抱有多少没有按计划进行。

但这些结果，不管你有多少没有看到它们的到来，都不是坏事。 它们是您设置发布以获得尽可能多的成功所需的结果。

那就是你被测量的地方。 这就是你需要敲出公园的东西。 这就是产品营销经理与产品营销领导者的区别所在。

所以不要害怕。 这是畏缩的结束。

因此，当您处理第一阶段时，请渴望研究。

创建聪明的、多用途的内容。 并以闪电般的速度运行这些步骤为您提供的数据。

您的发布事后演示幻灯片将在稍后感谢您。 也许——因为我猜它们也很重要——你的客户也很重要。

在这三部分系列的第二部分中，我将深入探讨你一直在等待的部分（老实说，你低调生气的部分我没有在第一部分中得到），发射。

我们将讨论这些基础知识如何收集所有这些新信息，以及如何将您的发布分成对您的买家有意义的阶段，并让您的受众在任何产品营销人员生活中压力最大的一天之后保持参与：发布日.

认识奥宾·卡萨迪

G2 首席产品营销经理

Aubyn Casady 作为 G2 的首席产品营销经理负责合作伙伴营销。 她在营销生涯中为芝加哥的一些顶级 SaaS 公司推出了活动、产品和合作伙伴关系，同时兼职担任自由内容作家和产品营销顾问。

除了她的全职营销职责之外，奥宾每个周末都会与芝加哥的高级活动乐队 Rush Street Rhythm 一起管理和唱歌。

在此处与 LinkedIn 上的 Aubyn 联系。