소프트웨어 제품 출시 방법: 1부

채용 담당자가 내 LinkedIn 프로필을 통해 볼 수 있는 것: MBA.

내가 실제로 가지고 있는 것: 초등 교육 석사 학위.

맞아요, 가족. 저는 대학에서 마케팅, 영업 또는 비즈니스를 1분도 공부하지 않고 총 7년을 보냈습니다.

그러나 여하튼 관심이 거의 없는 2학년 학생들에게 빼기 전략을 가르친 경험을 통해 소프트웨어 제품을 포지셔닝, 출시 및 캠페인하는 데 정확한 기술을 사용할 수 있는 나 자신을 발견했습니다.

이제 방어적 태도를 취하기 전에, 아니요. 저는 소프트웨어 구매자를 2학년이라고 부르지 않습니다.

내가 제안하는 것은 25명의 산만하고 안절부절한 아이들에게 새로운 기술에 대해 가르치는 것의 기본은 제품 마케터가 과포화되고 지친 구매자에게 신제품에 대해 가르치는 것과 그리 멀지 않다는 것입니다. 효과적으로 수행하는 마케터.

하지만 내가 선생님이 아닌 당신을 잃기 전에, 당신도 이것을 할 수 있습니다!

쓸데없는 정도(손으로 든 이모지)에 6자리를 낭비하지 않았다고 해도 당신은 의심할 여지 없이 교육 시스템의 산물 이므로 소프트웨어 제품을 출시하고 캠페인하는 교사의 방법은 모두에게 재미있고 접근하기 쉬운 방법이어야 합니다.

압축을 풀자.

시작하기

초등학교 때 선생님이 열정적이고 압도적으로 "오늘 우리는 새로운 과를 시작합니다!"라고 발표했을 때를 생각해 보십시오.

긴 주말이나 봄 방학, 또는 적절하고 감정적으로 결정적인 일이 일어난 후에 일어난 일입니다. 어쩌면 그것은 당신이 기다릴 수 없는 유닛이었을 것입니다. 과거 초등학교 학생들의 지식과 전설을 통해서만 들어왔던 유닛일 것입니다.

항상 기대되는 변태 유닛처럼 (나는 그 나비가 번데기에서 나오는 것을 결코 보지 않을 것입니다. 너무 징그럽습니다. 너무 굉장합니다. 너무 이상합니다).

아니면 선생님이 어떻게든 잊어버리길 바랐던 한 단위(일명 긴 나눗셈)였을 수도 있습니다.

어느 쪽이든, 이 날은 새롭고 흥미롭고 도전적이며 가장 중요한 것의 시작을 표시했습니다. 새로운 것을 배울 수 있는 기회였습니다.

그리고 그녀의 가치가 있는 교사는 관심, 지식 또는 이해 수준에 관계없이 모든 학생이 이 지식을 가지고 나올 수 있도록 하려고 했습니다. 대부분의 경우 약혼하고 준비되어 있으며 더 알고 싶어합니다. 그리고 아마도 소수의 경우 잠재적인 경력 경로로 해당 부서에서 영감을 얻었을 것입니다.

이것은 마케팅에서 신제품 출시 캠페인의 목표와 다르지 않습니다.

귀하의 주요 목표는 모든 사람을 교육하는 것이어야 합니다. 당신의 두 번째, 가장 매력적입니다. 세 번째는 처음 두 가지를 제대로 했다면 몇 개를 캡처하고 변환하는 것입니다.

그러나 선생님이 아이들의 교실에서 유충과 번데기 이름을 짓기 시작하기 전에 그녀는 청중의 지식 수준이 어느 정도인지 평가해야 했습니다.

• 그들은 변태에 대해 배울 준비가 되었습니까?
• 그들은 이전 학년에서 충분히 준비되었습니까? 이전 학교는 어떻습니까?
• 벌레를 별로 좋아하지 않는 아이들은?
• 여름마다 과외하고 과학캠프 가는 아이들과 비교하면 어떤가요?

이것은 마케터가 모든 신제품 출시 캠페인에 대해 해야 하는 것처럼 교사가 모든 새 단원을 해결해야 하는 과제입니다. 이는 3부로 구성된 제품 출시 캠페인 프레임워크의 첫 번째 부분인 기초 지식으로 안내합니다.

이 시리즈에서는 성공적인 제품 출시 캠페인을 위한 3가지 핵심 단계를 간략하게 설명합니다. 이 단계는 최상의 결과를 제공하기 위해 중요한(때로는 짜증나 는) 단계로 나뉩니다. 정직하게 말하면 이 3 윙 2 레오가 취할 것입니다).

기초 지식(이미 알고 있어야 하는 것)

귀하는 현재 회사에서 얼마나 오래 근무하셨습니까?

대부분의 경우 재직 기간이 길수록 청중에게 자신이 누구이며 무엇을 하는지에 대해 교육할 수 있는 준비가 더 많이 되어 있습니다.

타겟 페르소나, 고객의 도전 과제, 요구 사항, 욕구, 기존 제품과 이번 신제품 출시가 이 모든 것을 해결하는 방법을 안팎으로 알고 있습니다.

그러나 청중이 당신이 당신의 공간에 대해 아는 만큼 지식이 있다고 생각하는 실수를 저지르면, 당신은 Bill Murray와 같은 Groundhog Day 악몽에 갇히게 될 것입니다.

어디에서(또는 특정 산업에서) 더 오래 일할수록 해당 산업, 솔루션 및 제품에 대해 더 많은 일반 지식이 가정됩니다.

실제로 청중의 지식 수준(특히 새로운 부문, 시장, 지역 및 부서로 확장하려는 우리의 경우)은 말장난이 항상 의도한 수준입니다.

따라서 신제품 을 출시하려면 기존 제품에 대해 청중을 진정으로 교육하는 데 필요한 기본 지식을 평가하고 강화해야 합니다.

이 프로세스는 3가지 주요 단계로 나뉩니다.

1. 연구
2. 응답
3. 재편성

연구 단계

제품 출시 캠페인의 모든 단계가 겸손하고 실망스럽고 짜증나는 것은 아닙니다.

그러나 이것은 :::gag::: 부서에서 결코 실망시키지 않지만 시작하기 전에 출시가 실패하지 않도록 하는 것이 진정으로 가장 중요합니다.

제품에 대한 기초 지식을 쌓기 시작하기 전에 청중이 이미 가지고 있는 기초 지식이 무엇인지 평가해야 합니다.

그리고 이를 위해서는 청중과 자신 모두의 정직이 필요합니다.

그러나 제 치료사가 자주 말하듯이 "당신부터 시작합시다."

얼마나 많은 회사 장식을 입는지, Kool Aid를 마시고, 브랜드와 상호 작용하면서 리트윗을 했는지는 중요하지 않습니다.

브랜드 팀이 미친 듯이 옳은 일을 하지 않는 한 청중은 아마도 참여하지 않을 것입니다. 따라서 회사가 하는 일, 회사의 의미, 제공해야 하는 솔루션 및 제품에 대해 잘 알지 못할 수 있습니다.

건강에 좋은 장 검사를 하는 것은 현재 있는 곳에서 처음 일을 시작했을 때 과거를 회상하는 것만큼 쉬울 수 있습니다.

처음 1~2주는 어땠나요? 피곤해? 압도적? 지옥 같은 혼란?

응. 그것은 아마도 타겟 청중의 평균 지식 수준일 것입니다. 이것이 진부할 것이라고 경고하지 않았다고 말하지 마십시오.

그러나 이제 몇 가지 못을 박았으니 청중의 실제 상태를 파헤쳐야 할 때입니다.

이를 이해하려면 가능한 한 많은 통찰력을 수집, 수집, 저장 및 분석해야 합니다. 이것은 청중이 이미 알고 있는 것, 지식 격차가 존재하는 부분, 완전히 새로운 제품을 소개하기 전에 강화해야 할 사항(경우에 따라 다시 가르쳐야 함)을 알려줍니다.

이러한 통찰력을 수집하는 것이 어려울 수 있으며 일부 회사는 다른 회사보다 훨씬 더 잘 준비되어 있지만 이 단계를 건너뛰지 마십시오.

다음은 모든 수준에서 인사이트를 캡처하는 몇 가지 방법입니다.

사용자 리뷰

G2.com과 같은 소프트웨어 리뷰 사이트에서 제품 프로필을 마지막으로 확인한 것이 언제입니까?

해당 사이트에서 이미 고객으로부터 받고 있는 정직한 피드백에 스스로를 놀라게 할 수도 있습니다.

계속할 리뷰가 충분하지 않습니까?

무료 G2 리뷰 캠페인을 실행하여 캠페인이 시작되기 전에 약간의 시간을 확보하십시오.

설문조사

이 옵션의 정교함, 세부 사항 및 예산은 Qualtrix와 같은 경험 관리 컨설턴트 고용에서 인센티브 포커스 그룹 호스팅, 대상 고객의 샘플 크기에 Google 양식 또는 Survey Monkey 보내기에 이르기까지 모든 영역을 실행할 수 있습니다.

시간과 예산에 따라 세 가지를 모두 실행할 수도 있습니다. 그러나 품질만큼 설문조사의 유형 에 너무 집착하지 마십시오.

핵심은 충분히 광범위한 청중(제품 출시 캠페인으로 달성할 계획인 모든 세그먼트 포함)과 질문 유형(누군가가 이해할 수 있도록 가정된 모든 기본 지식 요구 사항을 다루는, 가치를 평가하고 제품을 구매하고 싶습니다).

영업 전화

그것은 우리 모두가 언제든지 할 수 있는 일이지만 시간을 내는 경우는 거의 없습니다.

그러나 설문조사와 리뷰가 너무 많은 시간이나 예산 부족이라면, 이 블로그를 무료로 마친 후 할 수 있는 한 가지를 약속할 수 있습니다.99: 오늘 다음 전화를 받을 수 있도록 도와줄 영업사원을 찾으십시오.

회사에 Gong 또는 Chorus와 같은 수익 정보 도구가 있다면?

전화, 통찰력 및 고객 지식을 손쉽게 분류할 수 있는 기존 보물 창고가 이미 있을 수 있습니다.

응답 단계

저처럼 무대가 아프지 않으셨길 진심으로 바라지만, 그럼에도 불구하고 수고하셨습니다. 끝났어.

당신은 당신의 청중이 세그먼트별로 무엇을 알고 있는지 꽤 잘 이해하고 있으므로 새로운 제품의 도입과 함께 구축할 수 있기 위해 필요한 기초 지식을 강화하고 공고화하기 시작하는 곳입니다.

그리고 여러 코스의 식사에서 첫 번째 와인 페어링에 앞서 완벽한 아페리티프와 마찬가지로 이 단계를 통과하면 맛있고 원활하게 시작을 알릴 수 있습니다.

(칵테일 브레이크)

응답 단계의 멋진 점은 무엇입니까?

그들이 알고 있는 것에 대해 대부분 이야기함으로써(조금 새로움을 가미하여), 청중이 이미 제공하는 제품과 솔루션에 대한 확신을 갖게 함으로써 요청한 모든 연구에 응답할 수 있습니다.

이 단계의 시작 부분에서 그들은 작은 중소기업처럼 느껴질 것입니다. 누가 방에서 똑똑한 사람이 되는 것을 좋아하지 않습니까? 모두를 위한 골드 스타!

그러나 COOLER는 무엇입니까?

이 캠페인이 종료된 후에도 훨씬 더 오래 갈 수 있는 장대한 에버그린 콘텐츠를 가져오거나 업데이트하거나 만들 수 있습니다.

디지털 먼지를 모으는 놀라운 콘텐츠보다 더 나쁜(또는 더 비싼) 것은 없습니다.

따라서 오래된 것을 파헤치고, 거미줄을 털어내고, 페이스리프트를 하거나, 이전에 말하지 않은 방식으로 핵심 제품 이야기를 다시 시작하십시오.

앞으로 일어날 일에 대한 무대를 설정하고, 식별한 지식 격차를 채우고, 모든 사람이 귀하가 누구인지, 무엇을 하는지, 기존 제품과 솔루션이 이미 얼마나 놀라운지 알 수 있도록 하십시오.

제대로 하세요? 다음 단계에서 청중은 무엇이 그들을 공격했는지 알지 못할 것입니다.

이 유형의 콘텐츠는 다음과 같습니다.

블로그 시리즈

블로그는 큰 이야기(전체 제품 이야기와 같이)를 압도하지 않는 한입 크기의 덩어리로 바꾸는 좋은 방법입니다.

그리고 보너스? 또한 프로세스에서 일부 중요한 SEO 기반 트래픽을 걸러내는 방법이기도 합니다.

101명의 청중 세그먼트가 알아야 하는 기본 지식을 식별하고 관리 가능한 트랙으로 다시 가르치려는 내용을 분류하는 3~4부 블로그 시리즈를 제공하십시오.

패키지, 페르소나, 사용 사례, 과거, 현재, 미래별로 분류할 수 있습니다.

그러나 그것을 관리 가능한 것으로 분류하면 압도적인 것을 피할 수 있고 그 과정에서 작고 빠른 승리를 얻을 수 있습니다(그리고 각 블로그를 세분화된 이메일 전송과 연결하도록 선택하면 시작하기도 전에 참여 충성도를 구축하기 시작할 것입니다!).

(잘 설계된) 가이드

더 많은 가치를 제공하기 위해 다시 돌아오는 멋진 것보다 내가 사랑하는 것은 없습니다. 그래서 제가 Lauren Conrad에서 영감을 받은 두툼한 머리띠를 모두 들고 있는 것과 같은 이유에서, 이제 용도를 변경한 콘텐츠로 발길을 돌릴 때입니다.

101명의 청중을 위해 방금 작성한 블로그 시리즈를 알고 계십니까?

간단한 소개, 결론을 작성하고 #levelup 전문가 팁 콜아웃에 대한 기본 소개 언어 중 일부를 바꾸면 보다 세련된 청중에게 보낼 준비가 된 201 세련된 자산을 갖게 됩니다.

광고 캠페인

모두가 프로가 된 기분을 좋아합니다. 따라서 사람들이 원하는 것을 제공하세요!

의심할 여지 없이 블로그 시리즈와 eBook에서 긁어모으실 수 있는 수많은 전문가용 팁이 있습니다.

목록을 작성하고(광고 문구에 대한 설득력 있는 데이터와 숫자에 초점 — 사람들은 매력적인 데이터와 숫자를 좋아함 ), 블로그와 함께 기초 지식 단계 전반에 걸쳐 수행할 메타데이터와 같은 수요 창출 플랫폼을 사용하여 광고 캠페인을 설정합니다. 시리즈 및 eBook 배포 계획.

CTA 링크를 해당 대상 고객을 위해 구축한 콘텐츠로 바꾸면 이 작업이 끝날 때까지 청중은 앞으로 다가올 일에 대해 준비할 수밖에 없습니다.

아직 수요 창출 플랫폼이 없으신가요? 다양한 소셜 미디어 계정에 걸쳐 엄청난 게시물을 올리는 것도 효과가 있습니다!

재편성 단계

당신은 너무 가깝습니다.

사려 깊은 연구를 통해 세그먼트의 지식 수준을 식별하고 모든 사람이 속도를 높일 수 있도록 콘텐츠를 만들고 배포했습니다. 이제 남은 것은 무엇입니까?

데이터. 그리고 그것의 톤.

소셜에서 이메일, CMS, 수요 창출 플랫폼에 이르기까지 지금까지 내놓은 모든 것과 청중이 어떻게 상호 작용했는지 측정했습니다.

비트를 들이지 않고 진행 상황을 파헤치고 이러한 통찰력을 사용하여 계획대로 자신 있게 진행하거나 출시 계획을 재조정하고 재구성하는 데 필요한 시간을 들이지 않는 것은 어리석은 일입니다.

출시 예정인 시장을 교육하는 것뿐만 아니라 제품 출시에 참여할 준비를 하고 준비하도록 하는 데 엄청난 시간과 에너지를 투자했습니다.

참여 데이터를 조사하면 이 단계에서 얼마나 잘했는지에 대한 명확한 그림을 그릴 수 있으며 첫 번째 단계가 어떻게 진행되었는지 평가하는 것은 나머지 캠페인 계획을 세우는 데 중요합니다.

• 청중이 실제로 계획대로 참여했습니까?
• 101명의 청중은 페이지에서 많은 시간을 보냈고 eBook 독자는 거의 다운로드하지 않았습니까?
• 뛰어난 SEO 기술 덕분에 새로운 세그먼트에서 예상치 못한 트래픽을 포착했습니까?
• 타겟팅 전략을 열어야 하는 새로운 시장을 식별했습니까?

당신이 절대적인 마케팅 마스터가 아니라면(이 경우 솔직히 내가 아니라 이 블로그를 작성해야 합니다) 놀랄 것 입니다.

당신은 실망할 것입니다. 까마귀를 먹을 것입니다. 그리고 당신은 빌어먹을 매력처럼 작동했던 것을 두 배로 줄일 기회를 찾을 것입니다.

이것은 예산을 다른 매체로 옮기는 것처럼 보일 수도 있고, 그렇게 많이 신경 쓰지 않는다는 것을 깨닫지 못한 시장에 더 광범위하게 초점을 맞출 수도 있습니다.

이것은 이상적이라고 생각했던 부분을 모두 함께 폐기하거나 계획한 대로 진행되지 않은 부분을 진정으로 감쌀 수 있을 때까지 한 달 동안 출시를 일시 중지하는 것처럼 보일 수 있습니다.

그러나 이러한 결과 중 어느 것도 그들이 오는 것을 얼마나 많이 보지 않았는지에 관계없이 나쁘지 않습니다. 가능한 한 많은 성공을 위해 출시를 설정하는 데 필요한 결과입니다.

그것이 당신이 측정되는 곳입니다. 그것이 당신이 공원에서 노크해야 하는 것입니다. 그리고 이것이 제품 마케팅 관리자와 제품 마케팅 리더를 구분하는 것입니다.

그러니 두려워하지 마십시오. 이것이 징징이의 끝입니다.

따라서 이 첫 번째 단계를 수행할 때 연구에 대한 배고픈 상태가 되어야 합니다.

CLEVER, 다용도 콘텐츠를 만듭니다. 그리고 이 단계가 제공하는 데이터를 향해 번개 같은 속도로 실행하십시오.

출시 후 사후 프레젠테이션 슬라이드는 나중에 감사할 것입니다. 그리고 아마도 - 왜냐하면 그것들도 중요하다고 생각 하기 때문에 - 당신의 고객도 마찬가지일 것입니다.

이 3부작 시리즈의 두 번째 파트에서는 ​​여러분이 기다리셨던 부분을 파헤칠 것입니다. 시작하다.

이 기본 지식이 이 모든 새로운 정보를 어떻게 구성하는지, 그리고 귀하의 출시를 구매자에게 의미가 있는 단계로 나누고, 제품 마케터의 삶에서 가장 스트레스가 많은 날인 출시일 이후에도 청중의 참여를 유지하는 방법에 대해 이야기할 것입니다. .

오빈 캐사디를 만나다

수석 제품 마케팅 관리자, G2

Aubyn Casady는 G2의 수석 제품 마케팅 관리자로서 파트너 마케팅을 운영하고 있습니다. 그녀는 시카고 최고의 SaaS 회사 중 일부를 위해 캠페인, 제품 및 파트너십을 출시하는 마케팅 경력을 쌓았고 프리랜서 콘텐츠 작가 및 제품 마케팅 컨설턴트로 일했습니다.

그녀의 전일제 마케팅 책임 외에도 Aubyn은 시카고의 프리미엄 이벤트 밴드인 Rush Street Rhythm과 함께 매주 주말을 관리하고 노래합니다.

여기 LinkedIn에서 Aubyn과 연결하십시오.