Cara Meluncurkan Produk Perangkat Lunak: Bagian I

Apa yang dilihat perekrut ketika mereka terbang melalui profil LinkedIn saya: gelar MBA.

Apa yang sebenarnya saya miliki: Gelar Master dalam Pendidikan Dasar.

Itu benar, fam. Saya menghabiskan 7 tahun total di perguruan tinggi — tidak satu menit mempelajari pemasaran, penjualan, atau bisnis.

Tetapi entah bagaimana, melalui pengalaman saya dalam memberikan strategi pengurangan kepada sekelompok siswa kelas 2 yang sebagian besar tidak tertarik, saya menemukan diri saya secara unik cocok untuk menggunakan keterampilan yang tepat itu untuk memposisikan, meluncurkan, dan mengkampanyekan produk perangkat lunak.

Sekarang sebelum Anda bersikap defensif, tidak, saya tidak menyebut pembeli perangkat lunak siswa kelas dua (namun, anak-anak hari ini mengakses toko aplikasi iPhone orang tua mereka tampaknya menjadi masalah yang cukup mahal).

Apa yang saya sarankan adalah bahwa dasar-dasar di balik mengajar kelas yang terdiri dari 25 anak yang terganggu dan gelisah tentang keterampilan baru tidak jauh dari apa yang dilakukan pemasar produk untuk mengajar audiens pembeli yang terlalu jenuh dan lelah tentang produk baru — setidaknya produk pemasar yang melakukannya secara efektif.

Tapi hei, sebelum saya kehilangan Anda non-guru, Anda juga bisa melakukan ini!

Bahkan jika Anda tidak menyia-nyiakan enam angka pada tingkat yang tidak berguna (emoji yang diangkat dengan tangan), Anda tidak diragukan lagi adalah produk dari sistem pendidikan, jadi metode guru untuk meluncurkan dan mengkampanyekan produk perangkat lunak harus menjadi metode yang menyenangkan dan dapat didekati untuk semua.

Mari kita membongkarnya.

Mulai

Pikirkan kembali ketika Anda masih di sekolah dasar, dan guru Anda dengan antusias dan penuh semangat mengumumkan, “Hari ini kita akan memulai unit baru!”

Itu mungkin terjadi setelah akhir pekan yang panjang, atau liburan musim semi, atau sesuatu yang tepat dan meyakinkan secara emosional. Mungkin itu adalah unit yang tidak bisa Anda TUNGGU — unit yang hanya Anda dengar melalui pengetahuan dan legenda dari anak-anak sekolah dasar di masa lalu.

Seperti unit metamorfosis yang selalu diantisipasi (saya tidak akan pernah melihat kupu-kupu muncul dari kepompong itu. Sangat menjijikkan. Sangat mengagumkan. Sangat aneh).

Atau mungkin itu adalah satu unit yang Anda harap akan dilupakan oleh guru Anda (alias pembagian panjang).

Either way, hari ini menandai awal dari sesuatu yang baru, menarik, menantang, dan yang paling penting: itu adalah kesempatan untuk belajar hal baru.

Dan seorang guru yang sepadan dengan kemampuannya akan memastikan setiap siswanya — terlepas dari minat, pengetahuan, atau tingkat pemahamannya — akan keluar dari hal yang berpengetahuan ini; dan mudah-mudahan dalam banyak kasus, terlibat, siap, dan ingin tahu lebih banyak; dan mungkin dalam beberapa kasus kecil, terinspirasi oleh unit itu sebagai jalur karier potensial.

Ini, dalam pemasaran, tidak berbeda dengan tujuan kampanye peluncuran produk baru Anda.

Tujuan utama Anda harus mendidik semua orang; sekunder Anda, untuk menjadi yang paling menarik; dan yang ketiga — jika Anda melakukan dua yang pertama dengan benar — menangkap dan mengonversi beberapa.

Tetapi sebelum guru Anda mulai memberi nama larva dan pupa di kelas anak-anak, dia harus menilai tingkat pengetahuan audiensnya.

• Apakah mereka siap untuk belajar tentang metamorfosis?
• Apakah mereka sudah cukup siap di kelas mereka sebelumnya? Bagaimana dengan sekolah sebelumnya?
• Bagaimana dengan anak-anak yang tidak terlalu menyukai serangga?
• Bagaimana mereka akan dibandingkan dengan anak-anak yang memiliki guru privat dan pergi ke kamp sains setiap musim panas?

Ini adalah tantangan yang harus dihadapi seorang guru di setiap unit baru, seperti yang harus dilakukan pemasar dengan setiap kampanye peluncuran produk baru. Yang membawa saya ke bagian pertama dalam kerangka kampanye peluncuran produk 3-bagian: Pengetahuan Dasar.

Dalam seri ini, saya akan menguraikan 3 tahap kunci untuk kampanye peluncuran produk yang sukses, dipecah menjadi fase kritis (terkadang ngeri) untuk memberikan hasil terbaik: kenaikan gaji besar (atau seperti, setidaknya banyak omong kosong). penegasan dari pelanggan dan kolega Anda, yang, sejujurnya, akan diambil oleh Leo 3 sayap 2 ini).

Pengetahuan dasar (apa yang seharusnya sudah mereka ketahui)

Sudah berapa lama Anda bekerja di perusahaan Anda saat ini?

Dalam kebanyakan kasus, semakin lama masa jabatan Anda, semakin siap Anda untuk mendidik audiens Anda tentang siapa Anda dan apa yang Anda lakukan.

Anda tahu hal ini luar dalam — persona target, tantangan mereka, kebutuhan mereka, keinginan mereka, dan bagaimana produk Anda yang sudah ada dan peluncuran baru ini menyelesaikan semuanya.

Tapi buatlah kesalahan dengan berpikir bahwa audiens Anda memiliki pengetahuan yang sama seperti Anda tentang ruang Anda, dan Anda akan menemukan diri Anda terjebak dalam mimpi buruk Groundhog Day Bill Murray-esque tentang peluncuran produk yang melelahkan, gagal, dan tampaknya tidak pernah berakhir.

Semakin lama Anda bekerja di suatu tempat (atau di industri tertentu), semakin banyak pengetahuan umum yang Anda asumsikan tentang industri, solusi, dan produk Anda.

Pada kenyataannya, tingkat pengetahuan audiens Anda (terutama bagi kita yang mencoba memperluas ke segmen, pasar, geografi, dan departemen baru) — permainan kata-kata selalu dimaksudkan — di seluruh peta.

Jadi untuk meluncurkan produk baru , Anda perlu menilai dan memperkuat pengetahuan dasar yang diperlukan untuk benar-benar mendidik audiens Anda tentang produk Anda yang sudah ada .

Proses ini dipecah menjadi 3 fase utama:

1. Riset
2. Tanggapan
3. Menyusun kembali

Fase Riset

Tidak semua tahapan kampanye peluncuran produk sama merendahkan, membuat frustrasi, dan ngeri, saya janji.

Tetapi meskipun yang satu ini tidak pernah gagal mengecewakan di departemen :::gag:::, ini benar-benar yang paling penting dalam memastikan peluncuran Anda tidak gagal sebelum dimulai.

Sebelum Anda mulai membangun pengetahuan dasar tentang produk Anda, Anda perlu menilai pengetahuan dasar apa yang sudah dimiliki audiens Anda — dan pada gilirannya, masih mencari.

Dan itu membutuhkan kejujuran — dari audiens Anda, dan diri Anda sendiri.

Tetapi seperti yang sering dikatakan terapis saya, "mari kita mulai dengan Anda."

Tidak peduli berapa banyak barang curian perusahaan yang Anda kenakan, Kool Aid yang Anda minum, atau retweet yang Anda buat saat Anda berinteraksi dengan merek Anda.

Audiens Anda — kecuali jika tim merek Anda telah melakukan sesuatu yang sangat benar — mungkin tidak terlalu terlibat. Dan oleh karena itu, mungkin tidak memiliki pengetahuan tentang apa yang dilakukan perusahaan Anda, apa artinya, dan solusi serta produk apa yang Anda tawarkan.

Memberi diri Anda pemeriksaan usus yang sehat dapat semudah mengenang (atau dalam beberapa kasus membuka kembali dengan menyakitkan) masa lalu, ketika Anda pertama kali mulai bekerja di tempat Anda berada sekarang.

Bagaimana minggu pertama atau kedua itu? Melelahkan? Begitu banyak? Membingungkan sekali?

Ya. Itu mungkin tingkat pengetahuan rata-rata audiens target Anda. Jangan bilang saya tidak memperingatkan Anda bahwa ini akan menjadi ngeri.

Tetapi sekarang setelah Anda menjatuhkan diri sendiri, inilah saatnya untuk menggali keadaan sebenarnya dari audiens Anda.

Untuk memahami itu, Anda harus mengumpulkan, mengumpulkan, menimbun, dan menganalisis wawasan sebanyak mungkin. Ini akan memberi tahu Anda apa yang sudah diketahui audiens Anda, di mana kesenjangan pengetahuan ada, dan apa yang perlu Anda perkuat (dan dalam beberapa kasus, ulangi) sebelum Anda dapat memperkenalkan produk yang sama sekali baru.

Mengumpulkan wawasan ini bisa tampak sulit, dan beberapa perusahaan jauh lebih siap untuk melakukannya daripada yang lain, tetapi jangan lewatkan langkah ini.

Berikut adalah beberapa metode untuk menangkap wawasan di tingkat mana pun:

ulasan pelanggan

Kapan terakhir kali Anda memeriksa profil produk Anda di situs ulasan perangkat lunak seperti G2.com?

Anda mungkin mengejutkan diri sendiri dengan umpan balik jujur ​​yang sudah Anda dapatkan dari pelanggan Anda di situs itu.

Tidak memiliki cukup ulasan untuk melanjutkan?

Bangun sedikit waktu sebelum kampanye dimulai dengan menjalankan Kampanye Tinjauan G2 gratis.

Survei

Kecanggihan, detail, dan anggaran dari opsi ini dapat menjalankan keseluruhan — mulai dari menyewa konsultan Manajemen Pengalaman seperti Qualtrix, hingga menghosting grup fokus dengan insentif, hingga mengirimkan Google Form atau Survey Monkey ke ukuran sampel audiens target Anda.

Tergantung pada waktu dan anggaran Anda, mungkin Anda menjalankan ketiganya. Tapi jangan terlalu terjebak dalam jenis survei, sebanyak kualitas.

Kuncinya adalah memastikan Anda menargetkan audiens yang cukup luas (mencakup semua segmen yang Anda rencanakan untuk dicapai dengan kampanye peluncuran produk Anda), dan jenis pertanyaan yang Anda ajukan (mencakup semua asumsi persyaratan pengetahuan dasar yang harus dipahami seseorang, lihat nilai, dan ingin membeli produk Anda).

Panggilan penjualan

Itu adalah hal yang kita semua dapat lakukan kapan saja, tetapi sangat jarang meluangkan waktu untuk itu.

Tetapi jika survei dan ulasan terlalu banyak menyita waktu atau anggaran, saya dapat menjanjikan satu hal yang dapat Anda lakukan begitu Anda menyelesaikan blog ini secara gratis.99: temukan tenaga penjual yang akan membiarkan Anda duduk di telepon mereka berikutnya hari ini.

Dan apakah perusahaan Anda memiliki alat Revenue Intelligence seperti Gong atau Chorus?

Anda mungkin sudah memiliki harta karun berupa panggilan telepon, wawasan, dan pengetahuan pelanggan untuk disortir di ujung jari Anda.

Fase Respon

Saya sangat berharap bahwa panggung itu tidak menyakitkan bagi Anda seperti halnya bagi saya, tetapi terlepas dari itu, Anda melakukannya. Ini sudah berakhir.

Anda memiliki pemahaman yang cukup baik tentang apa yang diketahui audiens Anda, berdasarkan segmen, dan dengan demikian merupakan tempat untuk mulai memperkuat dan memantapkan pengetahuan dasar yang mereka perlukan agar dapat membangun dengan pengenalan produk baru.

Dan seperti minuman beralkohol yang sempurna untuk mendahului pemasangan anggur pertama dalam hidangan multi-hidangan, melakukan langkah ini akan membuat peluncuran Anda nikmat dan mulus.

(istirahat koktail)

Apa yang keren tentang fase respons?

Dengan kebanyakan berbicara tentang hal-hal yang mereka ketahui (dengan sedikit hal baru yang ditaburkan di dalamnya), Anda akan menanggapi semua penelitian yang Anda minta dari mereka, dengan memberikan kepercayaan kepada audiens Anda pada produk dan solusi yang telah Anda tawarkan.

Mereka akan merasa seperti UKM mini di awal tahap ini, dan siapa yang tidak senang menjadi yang pintar di ruangan ini? Bintang emas untuk semua orang!

Tapi apa yang lebih COOLER?

Anda akan dapat menarik dari, memperbarui, atau membuat beberapa konten evergreen epik yang akan mendapatkan begitu banyak mil, jauh melampaui akhir dari kampanye ini.

Tidak ada yang lebih buruk (atau lebih mahal) daripada konten luar biasa yang mengumpulkan debu digital.

Jadi, gali yang lama, singkirkan sarang laba-laba, percantik tampilannya, atau mulai menceritakan kembali kisah produk inti Anda dengan cara yang belum pernah Anda ceritakan sebelumnya.

Atur panggung untuk apa yang akan datang, isi kesenjangan pengetahuan yang Anda identifikasi, dan buat semua orang mengetahui siapa Anda, apa yang Anda lakukan, dan betapa luar biasanya produk dan solusi Anda yang sudah ada.

Lakukan ini dengan benar? Tahap selanjutnya audiens Anda tidak akan tahu apa yang menimpa mereka.

Jenis konten ini dapat terlihat seperti:

Seri blog

Blog adalah cara yang bagus untuk mengubah cerita besar (ahem, seperti keseluruhan cerita produk Anda) menjadi potongan-potongan kecil yang tidak membanjiri.

Dan bonusnya? Mereka juga merupakan cara untuk mendapatkan lalu lintas penting yang didorong oleh SEO dalam prosesnya.

Identifikasi apa pengetahuan dasar yang Anda perlukan untuk diketahui oleh 101 segmen audiens Anda dan sajikan tiga atau empat bagian seri blog yang memecah apa yang Anda coba ajarkan kembali ke trek yang dapat dikelola.

Anda dapat memecahnya berdasarkan paket, persona, kasus penggunaan, masa lalu, sekarang, masa depan — ini benar-benar panggilan Anda.

Tetapi membedahnya menjadi sesuatu yang dapat dikelola akan menghindari kewalahan, dan memberi mereka kemenangan kecil dan cepat di sepanjang jalan (dan jika Anda memilih untuk memasangkan setiap blog dengan pengiriman email yang tersegmentasi, itu akan mulai membangun loyalitas keterlibatan bahkan sebelum Anda meluncurkannya!).

Panduan (dirancang dengan baik)

Tidak ada yang saya sukai lebih dari sesuatu yang luar biasa datang kembali untuk memberikan nilai lebih, jadi untuk alasan yang sama saya memegang semua ikat kepala chunky yang terinspirasi Lauren Conrad, inilah saatnya untuk menggali tumit Anda ke dalam konten yang digunakan kembali.

Tahukah Anda bahwa seri blog yang baru saja Anda tulis untuk 101 audiens Anda?

Tulis pengantar singkat, kesimpulan, dan tukar beberapa bahasa pengantar dasar itu untuk beberapa info tip #levelup pro dan Anda telah menyiapkan 201 aset yang dipoles untuk dikirim ke audiens Anda yang lebih canggih.

Kampanye iklan

Semua orang suka merasa seperti seorang profesional — jadi berikan apa yang mereka inginkan kepada orang-orang!

Tidak diragukan lagi Anda memiliki banyak sekali nugget pro tip yang menarik yang dapat Anda ambil dari seri blog dan e-book Anda.

Kompilasi daftar (fokus pada data dan angka yang menarik untuk salinan iklan Anda — orang menyukai data dan angka yang menarik), dan siapkan kampanye iklan menggunakan platform pembuatan permintaan seperti Metadata untuk dimainkan di seluruh tahap pengetahuan dasar Anda, bersama dengan blog Anda seri dan rencana distro eBook.

Ganti tautan CTA dengan konten yang Anda buat untuk audiens target itu, dan pada akhirnya audiens Anda tidak akan punya pilihan selain bersiap untuk apa yang akan datang.

Belum memiliki platform pembangkitan permintaan? Posting yang mengejutkan di berbagai akun media sosial Anda juga akan berhasil!

Fase Pengelompokan Ulang

Anda sangat dekat.

Anda telah mengidentifikasi tingkat pengetahuan segmen Anda melalui penelitian yang cermat, Anda telah membuat dan mendistribusikan konten untuk mempercepat semua orang — apa yang tersisa untuk ditampilkan?

Data. Dan berton-ton itu.

Dari sosial, ke email, ke CMS Anda, ke platform gen permintaan Anda, Anda telah mengukur bagaimana audiens Anda telah berinteraksi dengan semua yang telah Anda keluarkan sejauh ini.

Akan konyol untuk tidak mengambil langkah, menggali bagaimana kelanjutannya, dan menggunakan wawasan itu untuk melanjutkan seperti yang direncanakan dengan percaya diri, atau meluangkan waktu yang diperlukan untuk mengkalibrasi ulang dan menyusun ulang rencana peluncuran Anda.

Anda baru saja menghabiskan banyak waktu dan energi tidak hanya untuk mengedukasi pasar yang akan Anda luncurkan, tetapi Anda juga membuat mereka siap dan siap untuk terlibat dengan peluncuran produk Anda…

Menggali data keterlibatan Anda akan memberikan gambaran yang jelas tentang seberapa baik Anda melakukannya, dan menilai bagaimana tahap pertama Anda berjalan akan sangat penting untuk menyusun sisa rencana kampanye Anda.

• Apakah audiens Anda benar-benar terlibat seperti yang direncanakan?
• Apakah 101 audiens Anda menghabiskan banyak waktu di halaman, sementara pembaca e-book Anda hampir tidak mengunduh?
• Apakah Anda mendapatkan lalu lintas yang tidak terduga dari segmen baru berkat keahlian SEO Anda yang luar biasa?
• Apakah Anda mengidentifikasi pasar baru tempat Anda harus membuka strategi penargetan?

Kecuali Anda benar-benar ahli pemasaran (dalam hal ini, jujur ​​Anda yang seharusnya menulis blog ini, bukan saya), Anda akan terkejut .

Anda akan kecewa. Anda akan makan gagak. Dan Anda akan menemukan peluang untuk melipatgandakan apa yang berhasil seperti pesona sialan.

Ini mungkin terlihat seperti mengalihkan anggaran ke media yang berbeda, atau berfokus lebih luas pada pasar yang tidak terlalu Anda sadari.

Ini mungkin terlihat seperti menghapus satu segmen yang menurut Anda ideal, atau bahkan menjeda peluncuran Anda selama sebulan sampai Anda benar-benar dapat memahami seberapa banyak yang tidak berjalan sesuai rencana.

Tetapi tidak satu pun dari hasil ini, terlepas dari seberapa banyak Anda tidak melihatnya datang, yang buruk. Itu adalah hasil yang Anda butuhkan untuk menyiapkan peluncuran Anda untuk kesuksesan sebanyak mungkin.

Di situlah Anda sedang diukur. Itulah yang Anda butuhkan untuk keluar dari taman. Dan itulah yang membedakan manajer pemasaran produk dari pemimpin pemasaran produk.

Jadi jangan takut. Ini adalah akhir dari kengerian.

Jadi saat Anda menangani tahap pertama ini, laparlah untuk penelitian.

Buat CLEVER, konten multi guna. Dan berlari secepat kilat menuju data yang diberikan langkah-langkah ini kepada Anda.

Slide presentasi post-mortem peluncuran Anda akan berterima kasih nanti. Dan mungkin — karena saya rasa mereka juga penting — begitu juga pelanggan Anda.

Di bagian kedua dari seri tiga bagian ini, saya akan menggali bagian yang telah Anda tunggu-tunggu (dan jujur ​​saja, bagian yang membuat Anda kesal yang tidak saya dapatkan di bagian pertama ini), THE MELUNCURKAN.

Kita akan berbicara tentang bagaimana pengetahuan dasar ini menyatukan semua informasi baru ini, dan bagaimana membagi peluncuran Anda menjadi fase-fase yang masuk akal bagi pembeli Anda, dan membuat audiens Anda tetap terlibat jauh melampaui hari yang paling menegangkan dalam kehidupan pemasar produk mana pun: Hari Peluncuran .

Temui Aubyn Casady

Manajer Pemasaran Produk Utama, G2

Aubyn Casady menjalankan pemasaran mitra dalam perannya sebagai Manajer Pemasaran Produk Utama untuk G2. Dia telah menghabiskan karir pemasarannya meluncurkan kampanye, produk, dan kemitraan untuk beberapa perusahaan SaaS top Chicago, sambil bekerja sambilan sebagai penulis konten lepas dan konsultan pemasaran produk.

Di luar tanggung jawab pemasaran penuh dan setengah waktunya, Aubyn mengelola dan bernyanyi setiap akhir pekan dengan band acara premium Chicago, Rush Street Rhythm.

Terhubung dengan Aubyn di LinkedIn di sini.