ソフトウェア製品の起動方法: パート I

公開: 2021-07-08

採用担当者が私の LinkedIn プロフィールを飛んでいるときに目にするのは、MBA です。

私が実際に持っているもの: 初等教育の修士号。

そうです、お母さん。私は大学で合計 7 年間を過ごしました。マーケティング、セールス、またはビジネスを 1 分も勉強したわけではありません。

しかしどういうわけか、ほとんど無関心な 2 年生のグループに引き算の戦略を教えた経験を通じて、私は自分自身がその正確なスキルを使用して、ソフトウェア製品のポジショニング、ローンチ、およびキャンペーンに適していることに気付きました。

ソフトウェア購入者を小学 2 年生と呼んでいるわけではありません (ただし、最近の子供たちが両親の iPhone アプリストアにアクセスすることは、どうやら非常に高額な問題になっているようです)。

私が言いたいのは、25 人の気が散ってそわそわしている子供たちの教室に新しいスキルについて教えることの背後にある基本は、製品マーケティング担当者が過飽和で疲れ果てたバイヤーの聴衆に新製品 (少なくとも製品) について教えるために行うものとはかけ離れていないということです。それを効果的に行うマーケター。

でもねえ、先生ではないあなたたちを失う前に、あなたもこれを行うことができます!

役に立たない程度に 6 桁の数字を無駄にしなくても (手の絵文字)、教育システムの産物であることは間違いありません。そのため、ソフトウェア製品を立ち上げてキャンペーンを行う教師の方法は、すべての人にとって楽しく親しみやすい方法でなければなりません。

開梱しましょう。

入門

小学校の頃、先生が「今日から新単元を始めるよ！」と熱狂的に発表したことを思い出してください。

それはおそらく、長い週末、春休み、または適切かつ感情的に決定的な何かの後に起こった. たぶん、それはあなたが待つことができなかったユニットでした—あなたが過去の小学生からの伝承と伝説を通してしか聞いたことのないユニットでした.

これまで期待されてきた変身ユニットのように（蝶が蛹から出てくるのを見逃すことはありません。とてもひどいです。とても素晴らしいです。とても奇妙です）。

あるいは、先生に忘れてもらいたいと思っていた 1 つの単元 (長割) だったのかもしれません。

いずれにせよ、この日は新しいこと、刺激的でやりがいのあること、そして最も重要なことの始まりでした。それは、新しいたわごとを学ぶ機会でした.

そして、彼女のチョップに値する教師は、興味、知識、または理解レベルに関係なく、生徒全員がこの知識から抜け出すことを確認するつもりでした。そして、うまくいけば、ほとんどの場合、熱心で、準備ができており、もっと知りたいと思っています。そしておそらく少数のケースでは、潜在的なキャリアパスとしてそのユニットに触発されました.

これは、マーケティングでは、新製品の発売キャンペーンの目標と同じです。

あなたの主な目的は、すべての人を教育することです。あなたの二次的で、最も魅力的です。そして 3 つ目 — 最初の 2 つを正しく実行した場合 — いくつかをキャプチャして変換します。

しかし、教師が子供たちの教室で幼虫とさなぎの名前を落とす前に、聴衆の知識レベルを評価する必要がありました。

彼らは変身について学ぶ準備ができていましたか?
彼らは前の学年で十分に準備されていましたか? 前の学校はどうですか？
虫が苦手な子供はどうする？
家庭教師がいて、毎年夏に科学キャンプに行く子供たちと比べて、彼らはどうですか?

これらは、マーケティング担当者がすべての新製品発売キャンペーンで取り組む必要があるのと同じように、教師がすべての新しいユニットに取り組まなければならない課題です。これにより、3 部構成の製品発売キャンペーンフレームワークの最初の部分である基礎知識にたどり着きます。

このシリーズでは、製品発売キャンペーンを成功させるための 3 つの重要な段階を概説し、可能な限り最高の結果をもたらすための重要な(時には気難しい) 段階に分けて説明します。顧客や同僚からの肯定、正直なところ、この 3 wing 2 Leo はそれを受け入れます)。

基礎知識（知っておくべきこと）

現在の会社でどのくらい働いていますか？

ほとんどの場合、在職期間が長ければ長いほど、自分が誰で、何をしているのかを聴衆に伝える準備が整います。

ターゲットペルソナ、彼らの課題、ニーズ、欲求、そして既存の製品と今回の新製品がそれらすべてをどのように解決するかを、あなたは内外で知っています。

しかし、オーディエンスは自分のスペースについて自分が知識を持っているのと同じくらい知識が豊富であると考えるのは間違いです。そうすれば、疲れ果て、失敗し、一見終わりのない製品の発売という、ビルマーレー風のグラウンドホッグデーの悪夢に陥ることになります。

どこか (または特定の業界) で長く働いているほど、自分の業界、ソリューション、および製品についてより一般的な知識を持っていると思い込みます。

実際には、聴衆の知識レベル (特に、新しいセグメント、市場、地域、および部門に拡大しようとしている私たちにとって) は、しゃれは常に意図されていますが、マップ全体にあります。

したがって、新製品を発売するには、既存の製品について視聴者を真に教育するために必要な基礎知識を評価して強化する必要があります。

このプロセスは、次の 3 つの主要なフェーズに分けられます。

リサーチ
応答
再編成

研究フェーズ

製品発売キャンペーンのすべての段階が、謙虚で、いらいらさせられ、うんざりしているわけではありません。

しかし、これは :::gag::: 部門で決して失望することはありませんが、開始前に打ち上げが失敗しないようにする上で本当に最も重要です.

製品に関する基礎知識の構築を開始する前に、オーディエンスが既に持っている基礎知識とは何かを評価する必要があります。

そしてそれには、聴衆とあなた自身の両方からの誠実さが必要です。

しかし、私のセラピストがよく言うように、「あなたから始めましょう」.

人々が何かをするのは、お金をもらうためだけのようなものです。そして、それは本当に悲しいことです。

会社の記念品をどれだけ身につけていようが、Kool Aid を飲んでいようが、ブランドと交流するときにリツイートしていようが関係ありません。

あなたのオーディエンスは、あなたのブランドチームが非常に正しいことをしていない限り、おそらくそれほど熱心ではありません. したがって、あなたの会社が何をしているのか、何を表しているのか、どのようなソリューションや製品を提供しなければならないのかについて、おそらくそれほど知識がありません.

自分自身に健康な腸のチェックを行うことは、現在の場所で最初に働き始めたときの過去を思い出すのと同じくらい簡単です (場合によっては痛々しいほど再開することもできます)。

最初の 1、2 週間はいかがでしたか？疲れる？圧倒的？めちゃくちゃ混乱しますか？

うん。これはおそらく、ターゲットユーザーの平均的な知識レベルです。これが気まずいものになると警告しなかったとは言わないでください。

しかし、いくつかのペグをノックダウンしたので、聴衆の実際の状態を掘り下げる時が来ました.

それを理解するには、できるだけ多くの洞察を収集、収集、蓄え、分析する必要があります。これにより、聴衆がすでに知っていること、知識のギャップが存在する場所、および完全に新しい製品を紹介する前に強化する必要があること (場合によっては再教育する必要があること) が正確にわかります。

これらの洞察を収集することは骨の折れるように思えるかもしれません。一部の企業は他の企業よりもそうするための設備が整っていますが、このステップをスキップしないでください.

あらゆるレベルでインサイトを取得するためのいくつかの方法を次に示します。

カスタマーレビュー

G2.com などのソフトウェアレビューサイトで製品プロファイルを最後にチェックアウトしたのはいつですか?

そのサイトで顧客からすでに得ている率直なフィードバックに驚くかもしれません。

続けるのに十分なレビューがありませんか？

無料の G2 レビューキャンペーンを実施して、キャンペーンが始まる前に少しの時間の余裕を作りましょう。

調査

このオプションの洗練度、詳細、および予算は、Qualtrix のようなエクスペリエンス管理コンサルタントの雇用から、インセンティブ付きのフォーカスグループのホスティング、Google フォームまたはアンケートモンキーのターゲットオーディエンスのサンプルサイズへの送信まで、あらゆる範囲を実行できます。

時間と予算によっては、3 つすべてを実行することもできます。ただし、調査の質と同じくらい、調査の種類にとらわれすぎないようにしてください。

重要なのは、十分に幅広い対象者 (製品発売キャンペーンでヒットする予定のすべてのセグメントをカバーする) と、質問する質問の種類 (誰かが理解するために想定される基本的な知識要件をすべてカバーすること) を確実にすることです。価値があり、あなたの製品を購入したい)。

営業電話

それは私たち全員がいつでもできることですが、そのための時間を作ることはめったにありません.

しかし、調査やレビューに時間や予算がかかりすぎる場合は、このブログを読み終えたら無料でできることを 1 つお約束します.

そして、あなたの会社が Gong や Chorus のようなレベニューインテリジェンスツールを持っているとしたら?

通話、インサイト、顧客に関する知識の宝庫が既に存在し、指先で整理できる場合があります。

応答フェーズ

ステージが私ほど苦痛ではなかったことを心から願っていますが、それでもあなたはそれをやり遂げました. 終わりました。

視聴者が知っていることをセグメントごとにかなりよく把握しているため、新製品の導入に基づいて構築できるようにするために必要な基礎知識を強化および強化するための出発点となります。

そして、コース料理の最初のワインのペアリングに先立つ完璧な食前酒のように、このステップをしっかりと行うことで、ランチを美味しくシームレスに仕上げることができます。

(カクテルブレイク)

応答フェーズの優れている点は何ですか?

彼らが知っていることについて（少し新しさを加えて）主に話すことで、すでに提供している製品やソリューションに対する信頼を聴衆に与えることで、彼らに求めたすべての調査に応えることができます。

彼らはこの段階の最初は小さな中小企業のように感じるでしょう。みんなの金星！

しかし、さらにCOOLERとは何ですか？

このキャンペーンの終了をはるかに超えて、非常に多くのマイルを獲得する壮大なエバーグリーンコンテンツを取得、更新、または作成することができます。

デジタルダストを収集する驚くべきコンテンツほど悪い (または高価な) ものはありません。

古いものを掘り起こしたり、クモの巣を払い落としたり、見栄えを良くしたり、これまであまり語っていなかった方法でコア製品のストーリーを語り直したりしましょう。

今後の準備を整え、特定した知識のギャップを埋め、あなたが誰で、何をしているか、既存の製品とソリューションがどれほど素晴らしいかを全員に理解してもらいます。

これは正しいですか？次の段階では、聴衆は何がヒットしたかわかりません。

このタイプのコンテンツは次のようになります。

ブログシリーズ

ブログは、大きなストーリー (製品のストーリー全体など) を、圧倒されない一口サイズのチャンクに変える優れた方法です。

そしてボーナス？また、その過程で重要な SEO 主導のトラフィックを獲得する方法でもあります。

101 人のオーディエンスセグメントが知る必要がある基本的な知識を特定し、やり直そうとしていることを扱いやすいトラックに分解する 3 ～ 4 部構成のブログシリーズを提供します。

パッケージ、ペルソナ、ユースケース、過去、現在、未来ごとに分類できます。それは本当にあなた次第です。

しかし、それを扱いやすいものに分析することで、圧倒されることを避け、途中で小さな成果を迅速に得ることができます (また、各ブログとセグメント化されたメール送信を組み合わせることを選択した場合は、開始する前にエンゲージメントの忠誠心を構築し始めます!)。

(適切に設計された) ガイド

ローレン・コンラッドにインスパイアされた分厚いヘッドバンドをすべて保持しているのと同じ理由で、再利用されたコンテンツにかかとを掘り下げる時が来ました.

101 人の読者向けに書いたばかりのブログシリーズをご存知ですか?

簡単な紹介と結論を書き、その基本的な紹介文の一部を #levelup プロのヒントコールアウトに置き換えます。そうすれば、より洗練された視聴者に送信する準備が整った 201 の洗練されたアセットを手に入れることができます。

広告キャンペーン

誰もがプロ気分を味わうのが大好きです。

間違いなく、ブログシリーズや電子書籍からたくさんのジューシーなプロのヒントナゲットを入手できます。

リストを作成し (広告コピーの説得力のあるデータと数字に焦点を当てます — 人々は説得力のあるデータと数字が大好きです)、メタデータのような需要創出プラットフォームを使用して広告キャンペーンを設定し、ブログと組み合わせて基礎知識段階全体で展開します。シリーズと電子書籍の配布計画。

CTA リンクを、そのターゲットオーディエンス向けに作成したコンテンツに置き換えます。これが終わるまでに、オーディエンスは今後の展開に備えるしかありません。

需要創出プラットフォームをまだ持っていませんか? さまざまなソーシャルメディアアカウントにずらっと投稿するのも効果的です。

再編成フェーズ

あなたはとても近いです。

思慮深い調査を通じてセグメントの知識レベルを特定し、コンテンツを作成して配布して、全員が最新の情報を入手できるようにしました。そのために何が残っているのでしょうか?

データ。そしてそれのトン。

ソーシャルから電子メール、CMS、デマンドジェネレーションプラットフォームまで、これまでに公開したすべてのものとオーディエンスがどのようにやり取りしているかを測定してきました。

一歩踏み出さず、それがどのように進んだかを掘り下げ、それらの洞察を使用して、自信を持って計画どおりに進めるか、打ち上げ計画を再調整して再構築するために必要な時間を費やすのはばかげています.

発売を計画している市場を教育するだけでなく、製品の発売に向けて準備を整え、準備を整えるために、膨大な時間とエネルギーを費やしました…それともそうでしたか?

エンゲージメントデータを掘り下げることで、これがどれだけうまくいったかを明確に把握できます。最初の段階がどのように進んだかを評価することは、残りのキャンペーン計画を立てる上で重要です。

オーディエンスは実際に計画どおりにエンゲージしましたか?
あなたの 101 人の聴衆はページに多くの時間を費やしましたが、あなたの eBook リーダーはほとんどダウンロードしませんでしたか?
優れた SEO スキルのおかげで、新しいセグメントから予期せぬトラフィックを獲得できましたか?
ターゲティング戦略を開拓する必要がある新しい市場を特定しましたか?

あなたが絶対的なマーケティングの達人でない限り (その場合、正直に言って、私ではなくあなたがこのブログを書いているはずです)、あなたは驚くでしょう.

あなたはがっかりするでしょう。カラスを食べます。そして、いまいましい魅力のように機能したものを倍増する機会を見つけるでしょう.

これは、予算を別の媒体に移したり、あまり関心を持っていなかった市場により広く焦点を合わせたりするように見えるかもしれません。

これは、理想的だと思っていたセグメントをまとめて廃棄することや、計画どおりにいかなかった部分を実際に把握できるようになるまで 1 か月間ローンチを一時停止することのように見えるかもしれません。

しかし、これらの結果がどれだけ来るとは思わなかったとしても、これらの結果はどれも悪いものではありません. これらは、ローンチを可能な限り成功させるために必要な成果です。

そこはあなたが測定されているところです。それはあなたが公園からノックアウトするために必要なものです。そして、それこそが、プロダクトマーケティングマネージャーとプロダクトマーケティングリーダーを区別するものです。

だから恐れないでください。これは、しわがれの終わりです。

したがって、この最初の段階に取り組むときは、研究にハングリーになってください。

巧妙で多目的なコンテンツを作成します。そして、これらのステップが提供するデータに向かって電光石火の速さで実行します。

ローンチ後の分析プレゼンテーションスライドは後で感謝します。そしておそらく、それらも重要だと思うので、あなたの顧客もそうするでしょう。

この 3 部構成のシリーズの第 2 部では、あなたが待ち望んでいた部分 (そして正直に言うと、この第 1 部では触れられなかった、あなたが腹を立てている控えめな部分) を掘り下げます。発売。

この基本的な知識がすべての新しい情報を生み出す方法と、ローンチをバイヤーにとって意味のあるフェーズに分割し、製品マーケターの人生で最もストレスの多い日であるローンチ日を超えてオーディエンスを引き付ける方法について説明します。 .

オービン・カサディに会う

プリンシパルプロダクトマーケティングマネージャー、G2

Aubyn Casady は、G2 のプリンシパルプロダクトマーケティングマネージャーとして、パートナーマーケティングを担当しています。彼女は、フリーランスのコンテンツライターおよび製品マーケティングコンサルタントとして働きながら、マーケティングのキャリアをシカゴのいくつかのトップ SaaS 企業のキャンペーン、製品、およびパートナーシップの立ち上げに費やしてきました。

フルタイムのマーケティングの責任以外に、Aubyn は毎週末、シカゴのプレミアムイベントバンド、Rush Street Rhythm を管理し、歌っています。

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