Como lançar produtos de software: Parte I

O que os recrutadores veem quando voam pelo meu perfil do LinkedIn: um MBA.

O que realmente tenho: Mestrado em Educação Básica.

Isso mesmo, família. Passei 7 anos no total na faculdade – nem um minuto estudando marketing, vendas ou negócios.

Mas de alguma forma, através da minha experiência em transmitir estratégias de subtração para um grupo de alunos da 2ª série, na maioria desinteressados, encontrei-me especialmente preparado para usar essas habilidades exatas para posicionar, lançar e fazer campanha de produtos de software.

Agora, antes que você fique na defensiva, não, não estou chamando os compradores de software de alunos da segunda série (no entanto, as crianças hoje em dia acessando a loja de aplicativos do iPhone de seus pais aparentemente se tornaram um problema bastante caro).

O que estou sugerindo é que o básico por trás do ensino de uma sala de aula de 25 crianças distraídas e inquietas sobre uma nova habilidade não está longe do que os profissionais de marketing de produto fazem para ensinar um público supersaturado e exausto de compradores sobre um novo produto – pelo menos o produto profissionais de marketing que o fazem de forma eficaz.

Mas ei, antes que eu perca vocês, não professores, vocês também podem fazer isso!

Mesmo que você não desperdice seis dígitos em um grau inútil (emoji levantado à mão), você é, sem dúvida, um produto do sistema educacional, então o método do professor para lançar e fazer campanha de produtos de software deve ser um método divertido e acessível para todos.

Vamos descompactá-lo.

Começando

Pense em quando você estava na escola primária e seu professor anunciou com entusiasmo e esmagadoramente: “Hoje vamos começar uma nova unidade!”

Provavelmente aconteceu depois de um fim de semana prolongado, ou férias de primavera, ou algo apropriado e emocionalmente conclusivo. Talvez fosse uma unidade pela qual você não podia ESPERAR – aquela que você só tinha ouvido falar através de histórias e lendas de alunos do ensino fundamental.

Como a unidade de metamorfose sempre antecipada (nunca deixarei de ver aquela borboleta emergir daquela crisálida. Tão nojenta. Tão incrível. Tão estranha).

Ou talvez fosse a única unidade que você esperava que seu professor esquecesse de alguma forma (também conhecida como divisão longa).

De qualquer forma, este dia marcou o início de algo novo, emocionante, desafiador e o mais importante: foi uma oportunidade de aprender coisas novas.

E uma professora que valesse a pena garantiria que cada um de seus alunos - independentemente de interesse, conhecimento ou nível de compreensão - sairia dessa coisa com conhecimento; e esperançosamente, na maioria dos casos, engajados, prontos e querendo saber mais; e talvez em alguns poucos casos, inspirados por essa unidade como uma potencial carreira.

Isso, no marketing, não é diferente dos objetivos da sua campanha de lançamento de um novo produto.

Seu objetivo principal deve ser educar a todos; seu secundário, para ser mais envolvente; e seu terceiro – se você fizer os dois primeiros corretamente – capturando e convertendo alguns.

Mas antes que sua professora começasse a citar larvas e pupas em uma sala de aula de crianças, ela teve que avaliar qual era o nível de conhecimento de seu público.

• Eles estavam prontos para aprender sobre metamorfose?
• Eles foram suficientemente preparados em suas séries anteriores? E as escolas anteriores?
• E as crianças que realmente não gostavam de insetos?
• Como eles vão se comparar com as crianças que têm professores particulares e vão ao acampamento de ciências todo verão?

Esses são os desafios que um professor tem que enfrentar a cada nova unidade, assim como os profissionais de marketing têm que enfrentar a cada nova campanha de lançamento de produto. O que me leva à primeira parte de uma estrutura de campanha de lançamento de produto em 3 partes: Conhecimento Fundacional.

Nesta série, vou descrever os 3 estágios principais para uma campanha de lançamento de produto bem-sucedida, dividida em fases críticas (às vezes assustadoras) para entregar o melhor resultado possível: um grande aumento (ou pelo menos uma tonelada de palavras de afirmação de seus clientes e colegas, o que, honestamente, este 3 asa 2 Leo levará).

Conhecimento básico (o que eles já deveriam saber)

Há quanto tempo você trabalha na sua empresa atual?

Na maioria dos casos, quanto mais longo for o seu mandato, mais equipado você estará para educar seu público sobre quem você é e o que faz.

Você conhece essas coisas por dentro e por fora – a pessoa-alvo, seus desafios, suas necessidades, seus desejos e como seus produtos existentes e este novo lançamento resolvem todos eles.

Mas cometa o erro de pensar que seu público é tão conhecedor quanto você se tornou sobre seu espaço, e você se verá preso em um pesadelo do Dia da Marmota no estilo Bill Murray de lançamentos de produtos exaustivos, fracassados ​​e aparentemente intermináveis.

Quanto mais tempo você trabalha em algum lugar (ou em um setor específico), mais conhecimento comum você assume que seu setor, soluções e produtos são.

Quando, na realidade, o nível de conhecimento do seu público (especialmente para aqueles que estão tentando expandir para novos segmentos, mercados, geografias e departamentos) é – trocadilho sempre intencional – em todo o mapa.

Portanto, para lançar um novo produto, você precisa avaliar e reforçar o conhecimento básico necessário para realmente educar seu público sobre seus produtos existentes .

Este processo é dividido em 3 fases principais:

1. Pesquisar
2. Resposta
3. Reagrupar

A fase de pesquisa

Nem todas as etapas de uma campanha de lançamento de produto são tão humilhantes, frustrantes e constrangedoras, prometo.

Mas, embora este nunca deixe de decepcionar no departamento :::gag:::, é realmente o mais importante para garantir que seu lançamento não falhe antes de começar.

Antes de começar a construir conhecimento básico sobre seu produto, você precisa avaliar qual conhecimento básico seu público já possui – e, por sua vez, ainda está procurando.

E isso requer honestidade – tanto do seu público quanto de você mesmo.

Mas, como meu terapeuta costuma dizer, “vamos começar com você”.

Não importa quantos brindes da empresa você usa, Kool Aid que você bebe ou retuítes que você fez enquanto interage com sua marca.

Seu público – a menos que sua equipe de marca tenha feito algo insanamente certo – provavelmente não está tão engajado. E, portanto, provavelmente não tão bem informado sobre o que sua empresa faz, o que ela representa e quais soluções e produtos você tem a oferecer.

Dar a si mesmo uma boa verificação do intestino saudável pode ser tão fácil quanto relembrar (ou, em alguns casos, reabrir dolorosamente) o passado, quando você começou a trabalhar onde está agora.

Como foi essa primeira semana ou duas? Exaustivo? Muito pesado? Confuso como o inferno?

Sim. Esse é provavelmente o nível médio de conhecimento do seu público-alvo. Não diga que eu não avisei que isso seria estranho.

Mas agora que você derrubou alguns pinos, é hora de investigar o estado real do seu público.

Para entender isso, você precisará coletar, coletar, acumular e analisar o máximo de insights possível. Isso lhe dirá o que seu público já sabe, onde existem lacunas de conhecimento e exatamente o que você precisa reforçar (e, em alguns casos, reensinar) antes de lançar um produto totalmente novo.

Coletar esses insights pode parecer árduo, e algumas empresas estão muito mais bem equipadas para isso do que outras, mas não pule essa etapa.

Veja alguns métodos para capturar insights em qualquer nível:

Avaliações de Clientes

Quando foi a última vez que você verificou o perfil do seu produto em sites de análises de software como o G2.com?

Você pode se surpreender com o feedback honesto que já está recebendo de seus clientes nesse site.

Não tem comentários suficientes para continuar?

Construa uma pequena almofada de tempo antes do início da campanha, executando uma Campanha de Revisão G2 gratuita.

pesquisas

A sofisticação, os detalhes e o orçamento dessa opção podem variar – desde a contratação de consultores de gerenciamento de experiência, como a Qualtrix, até a hospedagem de grupos focais incentivados, até o envio de um Formulário do Google ou Survey Monkey para uma amostra do seu público-alvo.

Dependendo do seu tempo e orçamento, talvez você execute os três. Mas não fique muito preso no tipo de pesquisa, tanto quanto na qualidade.

A chave será garantir que você segmente um público amplo o suficiente (abrangendo todos os segmentos que você planeja atingir com sua campanha de lançamento de produto) e os tipos de perguntas que você está fazendo (abrangendo todos os requisitos de conhecimento básico assumidos para que alguém entenda, consulte o valor e deseja comprar seu produto).

Chamadas de vendas

É o que todos nós podemos fazer a qualquer momento, mas raramente temos tempo para isso.

Mas se as pesquisas e avaliações demandam muito tempo ou orçamento, posso prometer uma coisa que você pode fazer no segundo em que terminar este blog de graça.99: encontre um vendedor que deixe você assistir à próxima ligação hoje.

E se sua empresa possui uma ferramenta de Revenue Intelligence como Gong ou Chorus?

Você pode já ter um tesouro existente de chamadas, insights e conhecimento do cliente para classificar na ponta dos dedos.

A fase de resposta

Sinceramente, espero que essa fase não tenha sido tão dolorosa para você quanto foi para mim, mas, independentemente disso, você conseguiu. Acabou.

Você tem uma boa compreensão do que seu público sabe, por segmento, e, portanto, um lugar para começar a reforçar e solidificar o conhecimento fundamental que eles precisarão para poder desenvolver com a introdução de um novo produto.

E, assim como um aperitivo perfeito para preceder o primeiro emparelhamento de vinhos em uma refeição com vários pratos, acertar essa etapa preparará seu lançamento de forma deliciosa e perfeita.

(pausa para coquetel)

O que há de legal na fase de resposta?

Ao falar principalmente sobre coisas que eles sabem (com um pouco de novidade), você responderá a todas as pesquisas que pediu, dando ao seu público confiança nos produtos e soluções que você já oferece.

Eles vão se sentir como mini-PMEs no início desta fase, e quem não gosta de ser o inteligente na sala? Estrelas de ouro para todos!

Mas o que é ainda mais COOLER?

Você poderá extrair, atualizar ou criar algum conteúdo épico perene que alcançará muitos quilômetros, muito além da conclusão desta campanha.

Não há nada pior (ou mais caro) do que conteúdo incrível coletando poeira digital.

Então, desenterre o antigo, tire as teias de aranha, dê uma repaginada ou comece a recontar a história do seu produto principal de uma maneira que você nunca contou antes.

Prepare o cenário para o que está por vir, preencha as lacunas de conhecimento que você identificou e deixe todos atualizados sobre quem você é, o que você faz e o quão incrível seu produto e solução existentes já são.

Faça isso certo? No próximo estágio, seu público não saberá o que os atingiu.

Esse tipo de conteúdo pode se parecer com:

Uma série de blogs

Os blogs são uma ótima maneira de transformar grandes histórias (ahem, como toda a história do seu produto) em pedaços pequenos que não sobrecarregam.

E bônus? Eles também são maneiras de capturar algum tráfego crítico orientado por SEO no processo.

Identifique qual é o conhecimento fundamental que você precisa que seu segmento de 101 público conheça e forneça uma série de blogs de três ou quatro partes que decomponha o que você está tentando reensinar em faixas gerenciáveis.

Você pode dividi-lo por pacotes, personas, casos de uso, passado, presente, futuro — a decisão é sua.

Mas dissecá-lo em algo gerenciável evitará sobrecarga e proporcionará pequenas e rápidas vitórias ao longo do caminho (e se você optar por emparelhar cada blog com um envio de e-mail segmentado, ele começará a criar fidelidade de engajamento antes mesmo de você lançar!).

Um guia (bem desenhado)

Não há nada que eu ame mais do que algo incrível voltando para entregar ainda mais valor, então pelo mesmo motivo que estou segurando todas as minhas tiaras volumosas inspiradas em Lauren Conrad, é hora de mergulhar em conteúdo reaproveitado.

Sabe aquela série de blog que você acabou de escrever para seu público 101?

Escreva uma introdução rápida, uma conclusão e troque um pouco dessa linguagem introdutória básica por alguns callouts de dicas profissionais #levelup e você terá um ativo polido 201 pronto para ser enviado ao seu público mais sofisticado.

Uma campanha publicitária

Todo mundo adora se sentir como um profissional - então dê às pessoas o que elas querem!

Sem dúvida, você tem toneladas de pepitas de dicas profissionais suculentas que você pode extrair de sua série de blogs e e-books.

Compile uma lista (concentre-se em dados e números atraentes para sua cópia do anúncio – as pessoas adoram dados e números atraentes) e configure uma campanha publicitária usando uma plataforma de geração de demanda como Metadados para ser exibida em todo o estágio de conhecimento básico, em conjunto com seu blog plano de distribuição de séries e e-books.

Alterne o link do CTA com o conteúdo que você criou para esse público-alvo e, no final disso, seu público não terá escolha a não ser estar pronto para o que está por vir.

Ainda não tem uma plataforma de geração de demanda? Publicações escalonadas em suas várias contas de mídia social também funcionarão!

A fase de reagrupar

Você está tão perto.

Você identificou o nível de conhecimento de seus segmentos por meio de uma pesquisa cuidadosa, criou e distribuiu conteúdo para deixar todos atualizados - o que resta para mostrar?

Dados. E toneladas disso.

Das redes sociais ao e-mail, ao seu CMS, à sua plataforma de geração de demanda, você mediu como seu público interage com tudo o que você lançou até agora.

Seria tolice não perder tempo, investigar como foi e usar esses insights para prosseguir conforme o planejado com confiança ou levar algum tempo necessário para recalibrar e reestruturar seu plano de lançamento.

Você gastou muito tempo e energia não apenas educando o mercado para o qual planejava lançar, mas também os preparou e preparou para se envolver com o lançamento do seu produto... ou não?

Analisar seus dados de engajamento mostrará uma imagem clara de quão bem você se saiu nisso, e avaliar como foi o seu primeiro estágio será fundamental para definir o restante do seu plano de campanha.

• Seu público realmente se engajou como planejado?
• Seu público 101 gastou muito tempo na página, enquanto seus leitores de e-books mal baixaram?
• Você capturou tráfego imprevisto de novos segmentos graças às suas excelentes habilidades de SEO?
• Você identificou novos mercados para os quais deveria abrir sua estratégia de segmentação?

A menos que você seja um mestre absoluto em marketing (nesse caso, honestamente, você deveria estar escrevendo este blog, não eu), você ficará surpreso .

Você ficará desapontado. Você vai comer corvo. E você encontrará oportunidades para dobrar o que funcionou como um maldito charme.

Isso pode parecer uma mudança de orçamento para um meio diferente ou um foco mais amplo em um mercado que você não percebeu que se importava tanto.

Isso pode parecer como descartar um segmento que você achou ideal ou até mesmo pausar seu lançamento por um mês até que você possa realmente entender o quanto não saiu como planejado.

Mas nenhum desses resultados, independentemente do quanto você não os viu chegando, é ruim. Eles são os resultados que você precisa para configurar seu lançamento para o maior sucesso possível.

É aí que você está sendo medido. Isso é o que você precisa para nocautear o parque. E é isso que diferencia os gerentes de marketing de produtos dos líderes de marketing de produtos.

Então não tenha medo. Este é o fim do cringe.

Então, ao enfrentar este primeiro estágio, tenha FOME de pesquisa.

Crie conteúdo INTELIGENTE e multiuso. E corra na velocidade da luz em direção aos dados que essas etapas fornecem a você.

Seus slides de apresentação post-mortem de lançamento agradecerão mais tarde. E talvez — porque acho que eles também são importantes — seus clientes também o sejam.

Na segunda parte desta série de três partes, vou me aprofundar na parte que você estava esperando (e vamos ser honestos, a parte em que você está chateado por eu não ter conseguido nesta primeira parte), A LANÇAR.

Falaremos sobre como esse conhecimento fundamental reúne todas essas novas informações e como dividir seu lançamento em fases que fazem sentido para seu comprador e manter seu público engajado muito além do dia mais estressante da vida de qualquer profissional de marketing de produto: o dia do lançamento .

Conheça Aubyn Casady

Gerente Principal de Marketing de Produto, G2

Aubyn Casady administra o marketing de parceiros em sua função de gerente principal de marketing de produtos da G2. Ela passou sua carreira de marketing lançando campanhas, produtos e parcerias para algumas das principais empresas de SaaS de Chicago, enquanto trabalhava como redatora de conteúdo freelancer e consultora de marketing de produtos.

Fora de suas responsabilidades de marketing de meio período, Aubyn gerencia e canta todo fim de semana com a banda de eventos premium de Chicago, Rush Street Rhythm.

Conecte-se com Aubyn no LinkedIn aqui.