Jak uruchomić oprogramowanie: część I

To, co widzą rekruterzy, gdy przelatują przez mój profil na LinkedIn: MBA.

Co właściwie mam: tytuł magistra w zakresie edukacji elementarnej.

Zgadza się, fam. Spędziłem łącznie 7 lat na studiach — a nie minutę na studiowanie marketingu, sprzedaży czy biznesu.

Ale w jakiś sposób, dzięki mojemu doświadczeniu w przekazywaniu strategii odejmowania najbardziej bezinteresownej grupie drugoklasistów, odkryłem, że jestem wyjątkowo przystosowany do używania tych właśnie umiejętności do pozycjonowania, uruchamiania i prowadzenia programów kampanii.

Teraz, zanim zaczniesz się bronić, nie, nie nazywam nabywców oprogramowania drugoklasistami (jednak dzieci w dzisiejszych czasach, które mają dostęp do sklepu z aplikacjami na iPhone'a swoich rodziców, najwyraźniej stały się dość kosztownym problemem).

Sugeruję, że podstawy nauczania nowej umiejętności w klasie 25 rozproszonych, niespokojnych dzieci nie są dalekie od tego, co robią marketerzy produktów, aby nauczyć przesyconą, wyczerpaną publiczność kupujących o nowym produkcie — przynajmniej o produkcie. marketerów, którzy robią to skutecznie.

Ale hej, zanim stracę was, nie-nauczycieli, wy też możecie to zrobić!

Nawet jeśli nie zmarnowałeś sześciu cyfr na bezużyteczny stopień (ręcznie podnoszone emoji), jesteś niewątpliwie produktem systemu edukacji, więc metoda nauczyciela do uruchamiania i prowadzenia kampanii oprogramowania powinna być zabawną i przystępną metodą dla wszystkich.

Rozpakujmy to.

Rozpoczęcie pracy

Przypomnij sobie czasy, kiedy byłeś w podstawówce, a twój nauczyciel entuzjastycznie i przytłaczająco ogłosił: „Dzisiaj zaczynamy nową jednostkę!”

Prawdopodobnie stało się to po długim weekendzie, wiosennej przerwie lub czymś odpowiednio i emocjonalnie rozstrzygającym. Może była to jednostka, na którą nie można było CZEKAĆ — ta, o której słyszałeś tylko dzięki tradycji i legendom z przeszłości uczniów szkół podstawowych.

Jak zawsze wyczekiwana jednostka metamorfozy (nigdy nie zobaczę, jak motyl wyłania się z tej poczwarki. Tak obrzydliwy. Tak niesamowity. Tak dziwny).

A może była to jedyna jednostka, o której miałeś nadzieję, że twój nauczyciel jakoś zapomni (czyli długi podział).

Tak czy inaczej, ten dzień oznaczał początek czegoś nowego, ekscytującego, wymagającego, a co najważniejsze: był to okazja do nauczenia się nowego gówna.

A nauczyciel wart jej zaszczytów upewni się, że każdy z jej uczniów — bez względu na zainteresowania, wiedzę czy poziom zrozumienia — wyjdzie z tego kompetentny; i miejmy nadzieję, że w większości przypadków zaangażowani, gotowi i chcący dowiedzieć się więcej; a być może w nielicznych przypadkach inspirowana tą jednostką jako potencjalną ścieżką kariery.

W marketingu nie różni się to od celów kampanii wprowadzającej na rynek nowy produkt.

Twoim głównym celem powinno być kształcenie wszystkich; twój drugorzędny, aby angażować się najbardziej; a trzecia — jeśli dwie pierwsze zrobisz dobrze — przechwytuje i konwertuje kilka.

Ale zanim twoja nauczycielka zaczęła wyrzucać imiona larwy i poczwarki w klasie z dziećmi, musiała ocenić poziom wiedzy jej słuchaczy.

• Czy byli gotowi dowiedzieć się o metamorfozie?
• Czy byli wystarczająco przygotowani w swoich poprzednich klasach? A co z poprzednimi szkołami?
• A co z dziećmi, które tak naprawdę nie lubiły robaków?
• Jak mają się porównać z dziećmi, które mają prywatnych korepetytorów i każdego lata jeżdżą na obóz naukowy?

Są to wyzwania, przed którymi musi stawić czoła nauczycielowi każda nowa jednostka, podobnie jak marketerzy z każdą nową kampanią wprowadzającą na rynek. Co prowadzi mnie do pierwszej części w trzyczęściowej strukturze kampanii na uruchomienie produktu: wiedza podstawowa.

W tej serii opiszę 3 kluczowe etapy udanej kampanii wprowadzania produktu na rynek, podzielone na krytyczne (czasem nieprzyjemne) fazy w celu zapewnienia najlepszego możliwego wyniku: ogromny wzrost (lub jak, co najmniej gówniana tona słów afirmacja zarówno od twoich klientów, jak i kolegów, którą, szczerze mówiąc, zajmie to 3 skrzydło 2 Leo).

Wiedza podstawowa (co powinni już wiedzieć)

Jak długo pracujesz w swojej obecnej firmie?

W większości przypadków im dłuższa jest Twoja kadencja, tym lepiej jesteś przygotowany do edukowania odbiorców o tym, kim jesteś i co robisz.

Znasz te rzeczy od podszewki — docelową osobę, jej wyzwania, potrzeby, pragnienia i sposób, w jaki Twoje istniejące produkty i ta nowa premiera rozwiązują je wszystkie.

Ale popełnij błąd, myśląc, że Twoi widzowie mają taką samą wiedzę na temat swojej przestrzeni, jak Ty, a znajdziesz się w pułapce koszmaru Dnia Świstaka w stylu Billa Murraya, który polega na wyczerpujących, nieudanych, pozornie niekończących się premierach produktów.

Im dłużej pracujesz gdzieś (lub w określonej branży), tym bardziej powszechna wiedza zakładasz, że Twoja branża, rozwiązania i produkty są.

W rzeczywistości poziom wiedzy odbiorców (zwłaszcza tych z nas, którzy próbują wejść na nowe segmenty, rynki, obszary geograficzne i działy) jest — kalambur zawsze przeznaczony — na całej mapie.

Aby więc wprowadzić na rynek nowy produkt, musisz ocenić i wzmocnić podstawową wiedzę niezbędną do prawdziwej edukacji odbiorców na temat istniejących produktów.

Proces ten podzielony jest na 3 kluczowe fazy:

1. Badania
2. Odpowiedź
3. Przegrupować

Faza badań

Obiecuję, że nie wszystkie etapy kampanii wprowadzania produktu na rynek są tak upokarzające, frustrujące i nieprzyjemne.

Ale chociaż ten nigdy nie zawodzi w dziale :::gag:::, jest naprawdę najbardziej krytyczny, aby upewnić się, że uruchomienie nie zawiedzie przed rozpoczęciem.

Zanim zaczniesz budować podstawową wiedzę na temat swojego produktu, musisz ocenić, jaką podstawową wiedzę posiada już Twoja publiczność — i której z kolei nadal szuka.

A to wymaga uczciwości — zarówno od odbiorców, jak i od Ciebie.

Ale jak często mówi moja terapeutka, „zacznijmy od ciebie”.

Nie ma znaczenia, ile nosisz firmowych swag, pijesz Kool Aid lub retweety, które zrobiłeś podczas interakcji ze swoją marką.

Twoi odbiorcy — chyba że zespół marki zrobił coś szalenie dobrze — prawdopodobnie nie są tak zaangażowani. I dlatego prawdopodobnie nie tak dobrze orientuje się, czym zajmuje się Twoja firma, czym się reprezentuje oraz jakie rozwiązania i produkty masz do zaoferowania.

Zapewnienie sobie dobrej, zdrowej kontroli jelit może być tak proste, jak wspominanie (lub w niektórych przypadkach bolesne ponowne otwarcie) przeszłości, kiedy po raz pierwszy zacząłeś pracować w miejscu, w którym jesteś teraz.

Jak minął pierwszy tydzień lub dwa? Wyczerpujący? Przytłaczający? Mylące jak diabli?

Tak. To prawdopodobnie średni poziom wiedzy Twojej grupy docelowej. Nie mów, że nie ostrzegałem cię, że to będzie nieprzyjemne.

Ale teraz, gdy już powaliłeś kilka kołków, nadszedł czas, aby zagłębić się w rzeczywisty stan swoich odbiorców.

Aby to zrozumieć, musisz zebrać, zebrać, zgromadzić i przeanalizować jak najwięcej informacji. Dzięki temu dowiesz się, co Twoi odbiorcy już wiedzą, gdzie istnieją luki w wiedzy i dokładnie to, co musisz wzmocnić (a w niektórych przypadkach ponownie nauczyć), zanim będziesz mógł wprowadzić zupełnie nowy produkt.

Gromadzenie tych spostrzeżeń może wydawać się żmudne, a niektóre firmy są do tego znacznie lepiej przygotowane niż inne, ale nie pomijaj tego kroku.

Oto kilka metod przechwytywania spostrzeżeń na dowolnym poziomie:

Opinie klientów

Kiedy ostatnio sprawdzałeś swój profil produktu w witrynach z recenzjami oprogramowania, takich jak G2.com?

Możesz zaskoczyć siebie szczerymi opiniami, które już otrzymujesz od swoich klientów w tej witrynie.

Nie masz wystarczającej liczby recenzji, aby kontynuować?

Zbuduj sobie małą poduszkę czasu przed rozpoczęciem kampanii, prowadząc bezpłatną kampanię przeglądową G2.

Ankiety

Zaawansowanie, szczegółowość i budżet tej opcji mogą obejmować całą gamę — od zatrudniania konsultantów ds. zarządzania doświadczeniem, takich jak Qualtrix, przez organizowanie motywowanych grup fokusowych, po wysyłanie formularza Google lub ankiety Monkey do próbki docelowej grupy odbiorców.

W zależności od czasu i budżetu, być może prowadzisz wszystkie trzy. Ale nie daj się zbytnio wciągnąć w rodzaj ankiety, tak samo jak jakość.

Kluczem będzie upewnienie się, że docierasz do wystarczająco szerokiego grona odbiorców (obejmującego wszystkie segmenty, na które planujesz trafić z kampanią wprowadzającą produkt) oraz rodzajów zadawanych pytań (obejmujących wszystkie zakładane podstawowe wymagania dotyczące wiedzy, które ktoś powinien zrozumieć, zobacz i chcesz kupić Twój produkt).

Rozmowy sprzedażowe

To rzecz, którą wszyscy możemy zrobić w każdej chwili, ale tak rzadko znajdujemy na to czas.

Ale jeśli ankiety i recenzje zabierają zbyt dużo czasu lub budżetu, mogę obiecać ci jedną rzecz, którą możesz zrobić, gdy tylko skończysz tego bloga za darmo.99: znajdź sprzedawcę, który pozwoli ci dziś usiąść na następnej rozmowie.

A jeśli Twoja firma ma narzędzie Revenue Intelligence, takie jak Gong lub Chorus?

Być może masz już na wyciągnięcie ręki skarbnicę rozmów telefonicznych, spostrzeżeń i wiedzy o klientach do sortowania.

Faza odpowiedzi

Mam szczerą nadzieję, że ten etap nie był dla Ciebie tak bolesny jak był dla mnie, ale mimo wszystko to zrobiłeś. To koniec.

Masz całkiem dobre rozeznanie w tym, co wiedzą Twoi odbiorcy, według segmentów, a tym samym możesz zacząć wzmacniać i utrwalać podstawową wiedzę, której będą potrzebować, aby móc oprzeć się na wprowadzeniu nowego produktu.

I podobnie jak doskonały aperitif poprzedzający pierwsze połączenie wina w wielodaniowym posiłku, wykonanie tego kroku sprawi, że Twój start będzie pysznie i bezproblemowo.

(przerwa na koktajl)

Co jest fajnego w fazie reakcji?

Mówiąc głównie o rzeczach, które znają (z odrobiną nowości), odpowiesz na wszystkie badania, o które ich prosiłeś, dając swoim odbiorcom zaufanie do produktów i rozwiązań, które już oferujesz.

Na początku tego etapu poczują się jak małe małe i średnie firmy, a kto nie lubi być mądrym w pokoju? Złote gwiazdki dla każdego!

Ale co jest jeszcze CHŁODNIEJSZE?

Będziesz mógł czerpać, aktualizować lub tworzyć epicką, wiecznie zieloną zawartość, która przejedzie tak wiele mil, daleko poza zakończeniem tej kampanii.

Nie ma nic gorszego (lub droższego) niż niesamowita zawartość zbierająca cyfrowy kurz.

Więc wykop stare, odgarnij pajęczyny, zmień je lub zacznij opowiedzieć historię swojego głównego produktu w sposób, w jaki nie powiedziałeś tego wcześniej.

Przygotuj grunt pod to, co ma nadejść, wypełnij zidentyfikowane luki w wiedzy i poinformuj wszystkich o tym, kim jesteś, co robisz i jak niesamowity jest już Twój istniejący produkt i rozwiązanie.

Czy to dobrze? W następnym etapie Twoi widzowie nie będą wiedzieć, co ich uderzyło.

Ten rodzaj treści może wyglądać tak:

Seria blogów

Blogi to świetny sposób na przekształcenie wielkich historii (hem, takich jak cała historia produktu) w małe kawałki, które nie przytłaczają.

A bonus? Są to również sposoby na złapanie krytycznego ruchu związanego z SEO w tym procesie.

Zidentyfikuj podstawową wiedzę, którą powinien znać Twój 101 segment odbiorców, i udostępnij trzy- lub czteroczęściową serię blogów, która podzieli to, czego próbujesz nauczyć się ponownie, na łatwe do opanowania ścieżki.

Możesz podzielić go na pakiety, persony, przypadki użycia, przeszłość, teraźniejszość, przyszłość — to naprawdę Twoja decyzja.

Ale podzielenie go na coś łatwego do zarządzania pozwoli uniknąć przytłaczania i da im małe, szybkie wygrane po drodze (a jeśli zdecydujesz się sparować każdego bloga z wysyłką podzieloną na segmenty, zacznie to budować lojalność, zanim jeszcze zaczniesz!).

(dobrze zaprojektowany) przewodnik

Nie ma nic, co kocham bardziej niż coś niesamowitego, który wraca, aby zapewnić jeszcze większą wartość, więc z tego samego powodu, dla którego trzymam wszystkie moje masywne opaski na głowę inspirowane Lauren Conrad, nadszedł czas, aby zagłębić się w nowe treści.

Znasz tę serię blogów, którą właśnie napisałeś dla swoich 101 odbiorców?

Napisz krótkie wprowadzenie, podsumowanie i zamień część tego podstawowego języka wprowadzającego na kilka wskazówek #levelup dla profesjonalistów, a otrzymasz 201 dopracowany zasób gotowy do wysłania do bardziej wyrafinowanych odbiorców.

Kampania reklamowa

Każdy uwielbia czuć się jak profesjonalista — więc daj ludziom to, czego chcą!

Bez wątpienia masz mnóstwo soczystych, profesjonalnych bryłek, które możesz zeskrobać z serii blogów i e-booków.

Sporządź listę (skup się na przekonujących danych i liczbach w tekście reklamy — ludzie uwielbiają przekonujące dane i liczby) i skonfiguruj kampanię reklamową, korzystając z platformy generowania popytu, takiej jak Metadane, która będzie rozgrywać się na Twoim podstawowym etapie wiedzy w połączeniu z Twoim blogiem plan dystrybucji serii i ebooków.

Zamień link CTA z treścią, którą zbudowałeś dla tej grupy docelowej, a pod koniec tego zadania Twoi odbiorcy nie będą mieli innego wyboru, jak być gotowym na to, co ma nadejść.

Nie masz jeszcze platformy generowania popytu? Oszałamiające posty na różnych kontach w mediach społecznościowych również załatwią sprawę!

Faza przegrupowania

Jesteś tak blisko.

Określiłeś poziom wiedzy swoich segmentów dzięki przemyślanym badaniom, utworzyłeś i rozpowszechniłeś treści, aby przyspieszyć wszystkich — co jeszcze zostało do pokazania?

Dane. I tony.

Od serwisów społecznościowych, przez e-mail, po Twój CMS, po platformę gen popytu – mierzyłeś, w jaki sposób Twoi odbiorcy wchodzą w interakcję ze wszystkim, co do tej pory opublikowałeś.

Byłoby głupio nie zastanawiać się, jak poszło, i wykorzystać te spostrzeżenia, aby albo postępować zgodnie z planem, albo poświęcić trochę czasu na ponowną kalibrację i restrukturyzację planu startu.

Właśnie poświęciłeś mnóstwo czasu i energii nie tylko na edukację rynku, na który planujesz wprowadzić na rynek, ale także przygotowałeś ich i przygotowałeś do zaangażowania się w wprowadzenie Twojego produktu… a może Ty?

Zagłębienie się w dane dotyczące zaangażowania nakreśli jasny obraz tego, jak dobrze sobie poradziłeś, a ocena przebiegu pierwszego etapu będzie miała kluczowe znaczenie dla ułożenia reszty planu kampanii.

• Czy Twoi odbiorcy rzeczywiście zaangażowali się zgodnie z planem?
• Czy twoi 101 odbiorców spędzali mnóstwo czasu na stronie, podczas gdy czytelnicy e-booków ledwo pobierali?
• Czy dzięki swoim znakomitym umiejętnościom SEO udało Ci się przechwycić nieprzewidywalny ruch z nowych segmentów?
• Czy zidentyfikowałeś nowe rynki, na które powinieneś otworzyć swoją strategię kierowania?

O ile nie jesteś absolutnym mistrzem marketingu (w takim przypadku powinieneś pisać tego bloga, a nie ja), będziesz zaskoczony .

Będziesz rozczarowany. Zjesz wronę. I znajdziesz okazje do podwojenia tego, co zadziałało jak cholerny urok.

Może to wyglądać jak przesunięcie budżetu na inne medium lub szersze skupienie się na rynku, o którym nie zdawałeś sobie sprawy.

Może to wyglądać na złomowanie segmentu, który uważałeś za idealny, a nawet wstrzymanie premiery na miesiąc, dopóki nie będziesz mógł naprawdę ogarnąć tego, ile nie poszło zgodnie z planem.

Ale żaden z tych wyników, niezależnie od tego, jak bardzo ich nie widziałeś, nie jest zły. Są to wyniki, których potrzebujesz, aby skonfigurować swój start, aby odnieść jak największy sukces.

Właśnie tam jesteś mierzony. To jest to, czego potrzebujesz, aby wybić się z parku. I to właśnie odróżnia menedżerów ds. marketingu produktów od liderów marketingu produktów.

Więc nie bój się. To już koniec grypy.

Tak więc, pokonując ten pierwszy etap, bądź GŁODNY na badania.

Twórz PRZEMYŚLANĄ, wielofunkcyjną zawartość. I biegnij błyskawicznie w kierunku danych, które te kroki Ci dostarczają.

Slajdy z prezentacji z sekcji zwłok podziękują Ci później. A może — bo myślę , że oni też są ważni — tak samo zrobią Twoi klienci.

W drugiej części tej trzyczęściowej serii zagłębię się w część, na którą czekałeś (i bądźmy szczerzy, część, na którą jesteś wkurzony, nie dotarłem do tej pierwszej części). POCZĄTEK.

Porozmawiamy o tym, w jaki sposób ta podstawowa wiedza łączy wszystkie nowe informacje i jak podzielić wprowadzenie na etapy, które mają sens dla kupującego i utrzymać zaangażowanie odbiorców daleko poza najbardziej stresujący dzień w życiu każdego marketera produktów: Dzień premiery .

Poznaj Aubyna Casady

Główny kierownik ds. marketingu produktów, G2

Aubyn Casady prowadzi marketing partnerski jako główny menedżer ds. marketingu produktów w G2. Spędziła swoją karierę marketingową, uruchamiając kampanie, produkty i partnerstwa dla niektórych czołowych firm SaaS w Chicago, jednocześnie pracując jako niezależny autor treści i konsultant ds. marketingu produktów.

Poza pełnoetatowymi obowiązkami marketingowymi, Aubyn zarządza i śpiewa w każdy weekend w zespole premium z Chicago, Rush Street Rhythm.

Połącz się z Aubynem na LinkedIn tutaj.