如何處理壞消息並重回正軌

美國的慈善捐贈在 2017 年飆升至 4100 億美元的歷史新高，個人捐贈佔所有捐贈的 70%。 儘管捐款幾乎每年都在可靠地增加，但並非所有慈善機構都能從美國的慷慨中受益。 雖然影響非營利籌款的因素有很多，但沒有一個因素像負面新聞那樣具有財務毒性。

壞消息如何影響非營利組織

維護公眾信任是非營利籌款最關鍵的組成部分之一。 當醜聞損害這種信任時，捐助者的反應是關閉錢包。 個人擔心他們的捐贈管理不善，而公司則試圖與公共關係危機保持距離。

不幸的是，後果不僅限於違規組織。 根據直接反應籌款策略師帕梅拉巴登的說法，“當另一個非營利組織受到誹謗時，我們都會受到一些打擊。” Barden 補充說，即使指控不准確，該組織的聲譽以及整個部門的聲譽也會受到影響。

負面媒體報導有能力嚴重影響年度捐贈，迫使裁員和削減計劃。 在最壞的情況下，組織甚至可能被迫永久關門。

立即改革社區組織協會 (ACORN) 是一個著名的壞媒體取締非營利組織的例子。 ACORN 是一個社區組織的集合，致力於改善低收入美國人的社區安全、醫療保健、選民登記和經濟適用房。 在某一時刻，該組織在其全球 1,200 個分會中擁有 500,000 名成員。

2009 年，當 ACORN 員工據稱學習如何隱藏賣淫活動和避稅的視頻被洩露時，醜聞震驚了這家非營利組織。 視頻的合法性受到成員的質疑，他們聲稱這是一種保守的媒體設置，但損害已經造成。 ACORN 缺乏回應，加上公眾信任受到嚴重侵蝕，削弱了該慈善機構籌集資金的能力，並導致政府和私人資金流失。 這家非營利組織不久後被迫關門。

慈善機構被認為比營利性企業更容易受到負面媒體報導的影響，因為人們相信他們會做正確的事。 許多人可能很快就會忘記涉及咖啡店的醜聞，但涉及非營利組織的失信可能需要更長的時間才能痊癒。 雖然重建受損的聲譽需要大量的時間和資源投資，但由於負面新聞而造成的收入損失的代價更高。

強大的聲譽修復策略

一旦媒體風暴過去，就該開始清理您的非營利組織的聲譽了。 在新聞媒體離開故事之後很久，負面文章可能會在谷歌中為您的品牌名稱排名很好。 你的危機也可能在關於非營利性公共關係災難的綜述文章中重新出現，這些災難可能隨時出現。

為了修復您的聲譽並保護它免受未來問題的影響，您需要積極地重寫您的數字故事。 以下是我們的危機管理指南中提高您在線聲譽的最佳策略：

1. 發表聲明

媒體可能已經從故事中轉移了話題，但在恢復籌款活動之前，您需要重建與支持者的關係。

贏回他們信任的最好方法是對造成危機的原因保持透明。 對您的組織的行為負責，並提供有關您為防止事件再次發生而採取的措施的詳細信息。 利用這個機會向那些受到影響的人表示同情，並向支持者和受益人保證你致力於你的使命。

雖然您的主要聲明應該是視頻格式以傳達您組織的人性，但在您的網站上發布書面聲明也很重要。 將您的視頻固定到社交資料，並將其放在您網站主頁的顯眼位置以提供關閉。 對於顯示這些聲明的時間沒有硬性規定，但 30 天是一個很好的經驗法則，可以確保您的支持者收到信息。

2. 重新關注你的信息

擁有許多章節的大型組織可能會在信息傳遞上脫節，重點關注單獨的本地項目。 這可能會使講述有關您的品牌的統一故事變得更加困難。 在所有章節中闡明您的慈善機構的核心使命和價值觀，向 Google 發出關於您的組織所代表的強大信號。

各個分會可以而且應該繼續在地方層面促進積極的社區影響，但他們也必須努力促進和加強組織的整體全球使命。

雖然較小的非營利組織不必處理單獨的章節，但他們仍應確保其信息在其廣告材料中保持一致。 口號、使命宣言和業務計劃應統一，無論是在廣播中廣播、打印在郵件上還是在您的網站上發布。

3. 打造數字堡壘

盤點所有現有的網絡資產，包括博客、分會網站和社交媒體。 索取任何可能丟失的社交資料。 雖然您可能已經設置了 Facebook 和 Twitter，但您可能忽略了數百個其他利基社交網絡——它們可能是與您的受眾交流的一種有價值的方式。 更重要的是，如果您沒有使用您的組織名稱註冊個人資料，其他人可能會使用您的名稱創建一個惡搞帳戶。

在您計劃使用的每個社交網絡上創建帳戶後，請更新您在所有屬性中的消息以保持一致性。 這向您的關注者（以及搜索引擎）發送了一個強烈的信息，即該帳戶是真實的並且可以信任。

大型非營利組織擁有的一個強大優勢是母組織控制的大量分會網站。 例如，搜索“United Way”會返回許多地方分會的結果，這使該組織能夠展示其積極的使命並防範未來的負面文章。 使用新鮮的內容和一致的消息更新章節網站，以幫助將負面內容從您的品牌搜索結果中剔除。

4. 利用你的人際關係

不要局限於在您擁有的網站上宣傳您的組織。 在現有贊助商和企業合作夥伴中尋找機會來傳播您的信息。

公司喜歡展示他們的慈善事業，因此請經常聯繫您的公司贊助商的公共關係團隊、營銷部門和內容作家，並向他們提供有關他們公司的慷慨如何促進您的慈善使命的詳細信息。

5. 多樣化您的搜索環境

修復和保護您的在線聲譽不僅僅是發表文章和在社交媒體上發帖。 要構建強大的搜索環境，請確保引用您的品牌的搜索結果類型的多樣性。

• 視頻：僅在您的網站或博客上包含視頻內容將有助於您的搜索排名，因為富媒體（如視頻）向搜索引擎表明您共享高質量的內容。 更重要的是，這是非營利組織在展示社區項目影響的同時建立人際關係的絕佳方式。 您可以使用視頻來宣傳即將舉行的活動，在達到籌款里程碑時直播您的團隊反應，甚至與受益人或志願者分享採訪。
• 電台：電台採訪似乎不會影響您的互聯網搜索結果，但大多數電台都會在其網站上提供簡短的採訪摘要、成績單或錄音，並提及您的組織。 這些是使您的數字個人資料多樣化的絕佳方式，因為它們通常包含音頻剪輯，甚至可以在 Google 新聞中出現。
• 圖片：與視頻類似，圖片在搜索引擎優化 (SEO) 領域具有很高的價值。 視覺內容對觀眾來說也很有吸引力，易於分享，並且比一段文字更令人難忘。 分享籌款活動的照片、社區項目的照片或精心設計的關於如何在組織內使用捐款的信息圖。

6.促進你的事業

新聞稿、媒體宣傳和客座帖子等傳統公共關係工作也是改善組織敘事的絕佳方法。

新聞稿分發服務可以在數百甚至數千個附屬網絡中快速傳播您的信息。 除了放大您想要分享的信息之外，其他網站和媒體還可以接聽故事並撰寫有關您使命的正面文章。

確保地方或國家電視曝光結合了上述幾個好處。 您可以獲得更廣泛的聯合新聞稿、強大的視頻人際聯繫，以及可以在 Google 抓取的電台網站上進行轉錄或摘要的可能性。

記住：這需要時間

聲譽修復不是一個快速簡單的修復。 這是一項長期的承諾，需要勤奮的計劃、時間的投資和適當的管理。 正如沃倫·巴菲特 (Warren Buffet) 所說，“建立聲譽需要 20 年，而毀掉它需要五分鐘。” 雖然重建受損的地方不會再花 20 年的時間，但這需要時間和正確的計劃。

如果您不確定從哪裡開始，請先摘下低垂的果實。 起草新的消息，展示您的組織對社區的積極影響，並確保所有章節都了解更新。 然後，與當地媒體和社交平台分享這些個人故事，開始產生一些積極的新聞。

Jonas Sickler 是危機溝通和在線聲譽管理方面的專家。 他的建議已刊登在 60 多種出版物中，包括《福布斯》、《華盛頓郵報》、CNBC、《華爾街日報》、《美國新聞》和《商業新聞日報》。 在 Twitter 上關注。